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GESTIÓN COMERCIAL El producto..

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Presentación del tema: "GESTIÓN COMERCIAL El producto.."— Transcripción de la presentación:

1 GESTIÓN COMERCIAL El producto.

2 1. EL PRODUCTO DEFINICIÓN:
Philip Kotler define un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Connotación de propiedad. El producto puede ser: Tangible por sus cualidades físicas. Intangible o servicio inmaterial (y no tienen como resultado la propiedad de algo" [1]. Tipos de productos, en una concepción más amplia: Un objeto. Un servicio. Un lugar. Una idea. Una institución.

3 2.GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS.
Elementos fundamentales del producto: - Atributos comerciales: Diseño del producto Servicios añadidos Envases y embalajes. Marca Precio 2.GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS. -Una cartera de productos es el conjunto total de productos, servicios o marcas que son ofrecidos por una compañía. -Está formada líneas de productos: grupo de productos relacionados y que cuentan con características parecidas, por ej Linea blanca/marrón. -Por último, nos encontramos con el producto o referencia, a cuya definición nos remitimos al principio de la Unidad.

4 CARACTERÍSTICAS de la CARTERA:
-Anchura: cantidad de líneas distintas de productos que ofrece la empresa. Ej. 5º planta ECI, Iluminación, mobiliario, descanso..., poco que ver con la 3ª: Electrónica e Informática. -Profundidad: expresa el número de referencias de cada producto dentro de cada línea, <modelos>, <tamaños>… a mayor número de referencias, mayor profundidad de la línea. -Longitud: número total de productos que comercializa una empresa. LONGITUD = AMPLITUD X PROFUNDIDAD

5 LA LINEA DE PRODUCTOS: -Producto líder: producto líder en ventas y beneficios. Por ejemplo: cacao en polvo soluble -Productos reguladores: productos q completan la oferta. Ej: Nesquick junior, o bajo en calorias. -Productos tácticos: tienen como objetivo atacar a la competencia. -Productos de atracción: el objetivo es atraer a los clientes hacia otros productos en línea.

6 LINEAS DE PRODUCTOS. LÍNEAS DE PRODUCTOS VENTAJAS INCONVENIENTES
-Línea corta -Mayor rentabilidad y menor participación en el mercado. -Peor adaptación a la diversidad de necesidades de los consumidores. -Línea larga -Menores costes lanzamiento al compartir la misma marca. -Atienden mejor las necesidades d consumidores. -Incremento costes.-Gestión de la línea es más compleja. -Gestión de la línea es más compleja.

7 3.CLASES DE PRODUCTOS En función de su duración
Bienes de consumo duradero. Ej.: un congelador, un ordenador, un automóvil. Etc. Duran mucho tiempo y se usa mucha veces. Perecederos. Ej. Los alimentos de primera necesidad (pan, leche). etc. se consumen de forma rápida y con frecuencia. En función del destino final Productos de consumo. Son los productos que compran los particulares En función de la frecuencia de compra y el esfuerzo que realiza el consumidor en la compra: Bienes corrientes o rutinarios. Ej. pan, leche, periódicos Compra por impulso Ej. Pilas, caramelos Compra de emergencia Ej. Compra de paraguas Bienes de especialidades. Ej. Son productos con alto prestigio Bienes esporádicos. Ej. Los electrodomésticos Productos industriales. Materias primas: nicotina y alquitrán (en cigarrillos) Equipo pesado: gruas, maquinaria pesada, en general Equipo auxiliar: martillos, llave inglesa... Componentes: cable en un ratón del PC - Suministros: agua, luz... Servicios industriales: dpto fro, tpte...

8 4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
ETAPAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

9 FASE DE INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO:
Etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto. Se caracteriza por: Bajo volumen de ventas. Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. Dificultades para introducir el producto en el mercado. Escasa saturación de su mercado potencial. Pocos ofertantes. Dedicación especial del equipo de ventas. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.

10 FASE DE CRECIMIENTO: Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo de sus ventas. Esta fase se caracteriza por: Ascenso vertical de las ventas. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Se va perfeccionando el proceso de fabricación. Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la expansión. Costes de fabricación todavía altos. Precio elevado. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma.

11 FASE DE MADUREZ  Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son: Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Los costes de fabricación son menores. Gran número de competidores. Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

12 FASE DE DECLIVE El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. Según mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa. En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.

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14 Vía Precios vs Vía Diferenciación.
ESTRATEGIA COMPETITIVA Vía Precios vs Vía Diferenciación.

15 5. LA MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
Herramienta de análisis de la cartera de productos que utiliza dos variables: La participación en el mercado del producto y la tasa de crecimiento del producto. Análisis de los productos que aparecen en la matriz: Producto estrella. La estrategia es mantener el producto. Ej: ADSL 20 megas Jazztel Producto interrogante o incógnita Estos productos pueden ser los futuros productos estrella. En general necesitan fuertes inversiones si se quiere obtener cuota de mercado. Ej: autoescuela Burjassot grupo PEM. Producto vaca Se deberá sacar el máximo rendimiento. Ej: Movistar Producto perro o pesos muertos Su existencia no está justificada. Se deberá tener en cuenta si su eliminación puede afectar a otros productos de la empresa. Ej: pantalones de “campana”

16 6. LA CURVA ABC Análisis de la cartera de productos que permite clasificar los productos. Hay tres grupos de productos: PRODUCTO A: pocos productos de un 20% pero con una alta aportación a la cifra de ventas sobre el 80%. PRODUCTO B: Este grupo alrededor del 30% aporta razonables cifras de ventas sobre el 15%. PRODUCTO C: Productos que representan en número alrededor del 50% y aportan menos ventas, sobre el 5%. Son los productos candidatos a ser eliminados.

17 7. LA MARCA. La marca es un nombre, un término, símbolo o diseño, o una combinación de ellas, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, es el elemento “clave” que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes. - FUNCIONES: Es un aspecto fundamental en la estrategia del producto. Es la identificación formal del producto. Protege a clientes y fabricantes de aquellos que quieran comercializar productos que parezcan iguales. ELEMENTOS: El nombre: Es la parte de la identificación que se puede enunciar verbalmente. Ej.: El Corte Inglés. El emblema, símbolo o grafismo: Es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipos de letras distintivos. El símbolo de la marca se reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de la marca. Logotipo: Consiste en un diseño gráfico que se usa para denotar el símbolo de la marca, el nombre de la marca o ambos. Es utilizado por empresas y organizaciones para que sus marcas sean fácilmente identificables, y rápidamente reconocidas.

18 Tipos : Marcas del Fabricante: Son las marcas propiedad del fabricante. Marcas de Distribuidor: Son las marcas propiedad del distribuidor. Fundamentalmente son productos de alimentación, droguería, etc. A esta marca también se le conoce como “La Marca Blanca”. Marca de Franquicia: Marca propiedad del franquiciador. Ej: McDonald´s. Marca colectiva: Marca de asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. Decisiones y estrategias sobre la marca: Los fabricantes deben decidir cual va a ser su línea de actuación, una de las estrategias será decidir que marca utilizar en su producto: Marca única: El fabricante comercializa todos sus productos utilizando la misma marca. Esta estrategia reduce los costes de comunicación y publicidad ante un cliente que ya conoce la marca. El inconveniente será asumir que un producto dañe la imagen del resto porque decepcione al consumidor. Nombres individuales de marca por producto: Una ventaja es que la empresa no liga su prestigio a la aceptación del producto. Marcas múltiples: La utilización de varias marcas permite llegar a segmentos de mercado con distintas necesidades y de esta forma ampliar el mercado. Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual.

19 CARACTERÍSTICAS: Tiene que ser fácil de aprender y recordar por el consumidor, por lo que se utilizarán nombres cortos. Debe de ser legible, por lo que no debe ser difícil de pronunciar. Deberá estar asociada con el beneficio que reporta el producto o servicio. Debe sugerir algo acerca de los beneficios. No debe tener un mal significado en otros países. VENTAJAS Ayuda al fabricante a segmentar el mercado. Hace más sencillo al vendedor procesar los pedidos. Mejora la atención de reclamaciones. La denominación de marca y su registro proporciona al vendedor la oportunidad de atraer a un conjunto de consumidores fiel y rentable. Las buenas marcas ayudan a la construcción de la imagen corporativa. Permite la diferenciación de los distintos productos.

20 Marca del fabricante como garantía
Marca por producto Marca para una línea Marca paraguas Marca del fabricante como garantía Concepto Consiste en denominar a cada producto con un nombre. Denominar de manera exclusiva a todos los productos de una línea. Las misma marca para distintas líneas en diferentes mercados. Distintas denominaciones por productos y apoyo constante de la marca del fabricante. Ventajas Posibilidad de llegar a distintos segmentos de manera diferenciada Se refuerza la imagen. Menores costes publicitarios. Reconocimiento inmediato.Menores costes en las acciones de lanzamiento. Refuerzo importante al producto individual. Asociación y reconocimiento. Inconvenientes Mayor coste publicitario Posibilidad de contagio si fracasa algún producto de la línea Posibilidad de contagio si fracasa algún producto de la línea.Dificultades en conocer los resultados reales del éxito de un producto sin el efecto de la marca.Complicaciones en acceder a distintos segmentos con parámetros de calidad distintos con la misma denominación. Ante un fracaso del producto la marca se vería afectada.

21 8. EL ENVASE El objetivo del envase es proteger al producto de riesgos climáticos y riesgos durante el transporte. El envase permite reconocer a la empresa o la marca de forma instantánea. El embalaje es la cobertura externa del producto y tiene mayor relación con la función logística de la empresa. FUNCIONES DEL ENVASE: Protección Conservación Presentación Promoción ASPECTOS A TENER ENCUENTA A LA HORA DE DISEÑAR EL ENVASE Forma, tamaño, formato. Diseño, estilo. Materiales. Etiquetas

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