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UT 4: EL PRODUCTO ÍNDICE UT4: EL PRODUCTO I. EL PRODUCTO. I.I Concepto. I.II Tipología. II. GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS. III. CLASES DE PRODUCTO.

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2 UT 4: EL PRODUCTO

3 ÍNDICE UT4: EL PRODUCTO I. EL PRODUCTO. I.I Concepto. I.II Tipología. II. GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS. III. CLASES DE PRODUCTO. IV. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

4 V. LA MATRIZ BCG VII. LA MARCA. VI. LA CURVA ABC VIII. EL ENVASE.

5 1. EL PRODUCTO DEFINICIÓN: Philip Kotler define un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Connotación de propiedad. El producto puede ser: Tangible por sus cualidades físicas. Intangible o servicio inmaterial (y no tienen como resultado la propiedad de algo" [1]. Tipos de productos, en una concepción más amplia: Un objeto. Un servicio. Un lugar. Una idea. Una institución.

6 Elementos fundamentales del producto: - Atributos comerciales: Diseño del producto Servicios añadidos – Envases y embalajes. – Marca – Precio 2.GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS. -Una cartera de productos es el conjunto total de productos, servicios o marcas que son ofrecidos por una compañía. -Una cartera de productos es el conjunto total de productos, servicios o marcas que son ofrecidos por una compañía.productos serviciosmarcasproductos serviciosmarcas -Está formada líneas de productos: grupo de productos relacionados y que cuentan con características parecidas, por ej Linea blanca/marrón. -Está formada líneas de productos: grupo de productos relacionados y que cuentan con características parecidas, por ej Linea blanca/marrón. -Por último, nos encontramos con el producto o referencia, a cuya definición nos remitimos al principio de la Unidad. -Por último, nos encontramos con el producto o referencia, a cuya definición nos remitimos al principio de la Unidad.

7 CARACTERÍSTICAS de la CARTERA: -Anchura: cantidad de líneas distintas de productos que ofrece la empresa. Ej. 5º planta ECI, Iluminación, mobiliario, descanso..., poco que ver con la 3ª: Electrónica e Informática. -Profundidad: expresa el número de referencias de cada producto dentro de cada línea,, … a mayor número de referencias, mayor profundidad de la línea. -Profundidad: expresa el número de referencias de cada producto dentro de cada línea,, … a mayor número de referencias, mayor profundidad de la línea. -Longitud: número total de productos que comercializa una empresa. -Longitud: número total de productos que comercializa una empresa. LONGITUD = AMPLITUD X PROFUNDIDAD LONGITUD = AMPLITUD X PROFUNDIDAD

8 LA LINEA DE PRODUCTOS: -Producto líder: producto líder en ventas y beneficios. Por ejemplo: cacao en polvo soluble -Productos reguladores: productos q completan la oferta. Ej: Nesquick junior, o bajo en calorias. -Productos tácticos: tienen como objetivo atacar a la competencia. -Productos de atracción: el objetivo es atraer a los clientes hacia otros productos en línea.

9 LINEAS DE PRODUCTOS. LÍNEAS DE PRODUCTOS VENTAJASINCONVENIENTES -Línea corta -Mayor rentabilidad y menor participación en el mercado. -Peor adaptación a la diversidad de necesidades de los consumidores. -Línea larga -Menores costes lanzamiento al compartir la misma marca. -Atienden mejor las necesidades d consumidores. -Incremento costes. -Gestión de la línea es más compleja.

10 3.CLASES DE PRODUCTOS En función de su duración En función de su duración Bienes de consumo duradero. Ej.: un congelador, un ordenador, un automóvil. Etc. Duran mucho tiempo y se usa mucha veces. Bienes de consumo duradero. Ej.: un congelador, un ordenador, un automóvil. Etc. Duran mucho tiempo y se usa mucha veces. Perecederos. Ej. Los alimentos de primera necesidad (pan, leche). etc. se consumen de forma rápida y con frecuencia. Perecederos. Ej. Los alimentos de primera necesidad (pan, leche). etc. se consumen de forma rápida y con frecuencia. En función del destino final Productos de consumo. Son los productos que compran los particulares Productos de consumo. Son los productos que compran los particulares En función de la frecuencia de compra y el esfuerzo que realiza el consumidor en la compra: Bienes corrientes o rutinarios. Ej. pan, leche, periódicos Bienes corrientes o rutinarios. Ej. pan, leche, periódicos Compra por impulso Ej. Pilas, caramelos Compra por impulso Ej. Pilas, caramelos Compra de emergencia Ej. Compra de paraguas Compra de emergencia Ej. Compra de paraguas Bienes de especialidades. Ej. Son productos con alto prestigio Bienes de especialidades. Ej. Son productos con alto prestigio Bienes esporádicos. Ej. Los electrodomésticos Bienes esporádicos. Ej. Los electrodomésticos Productos industriales. Productos industriales. Materias primas: nicotina y alquitrán (en cigarrillos) Materias primas: nicotina y alquitrán (en cigarrillos) Equipo pesado: gruas, maquinaria pesada, en general Equipo pesado: gruas, maquinaria pesada, en general Equipo auxiliar: martillos, llave inglesa... Equipo auxiliar: martillos, llave inglesa... Componentes: cable en un ratón del PC Componentes: cable en un ratón del PC -Suministros: agua, luz... Servicios industriales: dpto fro, tpte... Servicios industriales: dpto fro, tpte...

11 4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. ETAPAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

12 FASE DE INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO: Etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto. Etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto. Se caracteriza por: Se caracteriza por: Bajo volumen de ventas. Bajo volumen de ventas. Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. Dificultades para introducir el producto en el mercado. Dificultades para introducir el producto en el mercado. Escasa saturación de su mercado potencial. Escasa saturación de su mercado potencial. Pocos ofertantes. Pocos ofertantes. Dedicación especial del equipo de ventas. Dedicación especial del equipo de ventas. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.

13 FASE DE CRECIMIENTO: FASE DE CRECIMIENTO: Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo de sus ventas. Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo de sus ventas. Esta fase se caracteriza por: Esta fase se caracteriza por: Ascenso vertical de las ventas. Ascenso vertical de las ventas. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Se va perfeccionando el proceso de fabricación. Se va perfeccionando el proceso de fabricación. Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la expansión. Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la expansión. Costes de fabricación todavía altos. Costes de fabricación todavía altos. Precio elevado. Precio elevado. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma.

14 FASE DE MADUREZ FASE DE MADUREZ Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son: Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son: Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Los costes de fabricación son menores. Los costes de fabricación son menores. Gran número de competidores. Gran número de competidores. Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida. En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

15 FASE DE DECLIVE El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. Cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa. Cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa. En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto. En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.

16 ESTRATEGIA COMPETITIVA Vía Precios vs Vía Diferenciación. Vía Precios vs Vía Diferenciación.

17 5. LA MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) Herramienta de análisis de la cartera de productos que utiliza dos variables: Herramienta de análisis de la cartera de productos que utiliza dos variables: La participación en el mercado del producto y la tasa de crecimiento del producto. La participación en el mercado del producto y la tasa de crecimiento del producto. Análisis de los productos que aparecen en la matriz: Análisis de los productos que aparecen en la matriz: Producto estrella. Producto estrella. La estrategia es mantener el producto. Ej: ADSL 20 megas Jazztel La estrategia es mantener el producto. Ej: ADSL 20 megas Jazztel Producto interrogante o incógnita Producto interrogante o incógnita Estos productos pueden ser los futuros productos estrella. En general necesitan fuertes inversiones si se quiere obtener cuota de mercado. Ej: TDT, GPS, LED... Estos productos pueden ser los futuros productos estrella. En general necesitan fuertes inversiones si se quiere obtener cuota de mercado. Ej: TDT, GPS, LED... Producto vaca Producto vaca Se deberá sacar el máximo rendimiento. Ej: Movistar Se deberá sacar el máximo rendimiento. Ej: Movistar Producto perros muertos Producto perros muertos Su existencia no está justificada. Se deberá tener en cuenta si su eliminación puede afectar a otros productos de la empresa. Ej: pantalones de campana, casette, VHS, walk-man... Su existencia no está justificada. Se deberá tener en cuenta si su eliminación puede afectar a otros productos de la empresa. Ej: pantalones de campana, casette, VHS, walk-man...

18 6. LA CURVA ABC Análisis de la cartera de productos que permite clasificar los productos. Hay tres grupos de productos: Análisis de la cartera de productos que permite clasificar los productos. Hay tres grupos de productos: PRODUCTO A: pocos productos de un 20% pero con una alta aportación a la cifra de ventas sobre el 80%. PRODUCTO A: pocos productos de un 20% pero con una alta aportación a la cifra de ventas sobre el 80%. PRODUCTO B: Este grupo alrededor del 30% aporta razonables cifras de ventas sobre el 15%. PRODUCTO B: Este grupo alrededor del 30% aporta razonables cifras de ventas sobre el 15%. PRODUCTO C: Productos que representan en número alrededor del 50% y aportan menos ventas, sobre el 5%. Son los productos candidatos a ser eliminados. PRODUCTO C: Productos que representan en número alrededor del 50% y aportan menos ventas, sobre el 5%. Son los productos candidatos a ser eliminados.

19 7. LA MARCA. La marca es un nombre, un término, símbolo o diseño, o una combinación de ellas, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, es el elemento clave que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes. La marca es un nombre, un término, símbolo o diseño, o una combinación de ellas, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, es el elemento clave que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes. Es decir, la Marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado Es decir, la Marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercadoderecho exclusivoderecho exclusivo Es un aspecto importante en la estrategia del producto. Sus funciones fundamentales son: Es la identificación formal del producto. Es la identificación formal del producto. Protege a clientes y fabricantes de aquellos que quieran comercializar productos que parezcan iguales. Protege a clientes y fabricantes de aquellos que quieran comercializar productos que parezcan iguales. FUNCIONES:

20 El nombre: Es la parte de la identificación que se puede enunciar verbalmente. Ej.:ElCorteInglés. El emblema, símbolo o grafismo: Es la parte de la marca que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipos de letras distintivos. En este caso en concreto,serían: la forma exacta de las letras, su tamaño, el color, el bordeado así como el color del fondo. Logotipo: Consiste en un diseño gráfico que se usa para denotar el símbolo de la marca, el nombre de la marca o ambos. Es utilizado por empresas y organizaciones para que sus marcas sean fácilmente identificables, y rápidamente reconocidas. ELEMENTOS :

21 Tipos : Tipos : Marcas del Fabricante: Son las marcas Marcas del Fabricante: Son las marcas propiedad del fabricante. Marcas de Distribuidor: Son las marcas propiedad Marcas de Distribuidor: Son las marcas propiedad del distribuidor. Fundamentalmente son productos de alimentación, droguería, etc. A esta marca también se le conoce como marca blanca. se le conoce como marca blanca. Marca de Franquicia: Marca propiedad del Marca de Franquicia: Marca propiedad del franquiciador. franquiciador. Marca colectiva: Marca de asociación de fabricantes, Marca colectiva: Marca de asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.

22 –Decisiones y estrategias sobre la marca: Los fabricantes deben decidir : Los fabricantes deben decidir : Marca única: El fabricante comercializa todos sus productos utilizando la misma marca. Marca única: El fabricante comercializa todos sus productos utilizando la misma marca. (+): Este modelo es muy sencillo y fácil de entender por el consumidor. (+): Este modelo es muy sencillo y fácil de entender por el consumidor. Esta estrategia reduce los costes de comunicación y publicidad. (-): El inconveniente será asumir que un producto dañe la imagen del resto porque decepcione al consumidor. (-): El inconveniente será asumir que un producto dañe la imagen del resto porque decepcione al consumidor. Limita la flexibilidad de movimientos de la empresa. Muchas veces dificulta la entrada en nuevas categorías de producto, porque la marca no aporta credibilidad en esta.

23 Marcas múltiples: La utilización de varias marcas permite llegar a segmentos de mercado con distintas necesidades y de esta forma ampliar el mercado. Marcas múltiples: La utilización de varias marcas permite llegar a segmentos de mercado con distintas necesidades y de esta forma ampliar el mercado. Ej: Grupo RenaultLogan vs Renault. Otro ej: Marca de nombre de la empresa + el nombre de cada producto individual. Marca de nombre de la empresa + el nombre de cada producto individual. Ford Fiesta, Ford Ka, Ford Mondeo… Mix de las 2 anteriores. Ventaja que se sirve del paraguas de la marca, pero al diferenciarse el producto, un error de lanzamiento no tendría tantas repercusiones para la marca matriz.

24 Nombres individuales de marca por producto: Nombres individuales de marca por producto: La empresa no liga para nada su prestigio a la aceptación del producto.

25 CARACTERÍSTICAS DE LAS MARCAS: CARACTERÍSTICAS DE LAS MARCAS: Tiene que ser fácil de aprender y recordar por el consumidor, por lo que se utilizarán nombres cortos. Tiene que ser fácil de aprender y recordar por el consumidor, por lo que se utilizarán nombres cortos. Debe de ser legible, por lo que no debe ser difícil de pronunciar. Debe de ser legible, por lo que no debe ser difícil de pronunciar. Deberá estar asociada con el beneficio que reporta el producto o servicio. Debe sugerir algo acerca de los beneficios. Deberá estar asociada con el beneficio que reporta el producto o servicio. Debe sugerir algo acerca de los beneficios. No debe tener un mal significado en otros países. No debe tener un mal significado en otros países.

26 VENTAJAS Ayuda al fabricante a segmentar el mercado.Ayuda al fabricante a segmentar el mercado. Hace más sencillo al vendedor procesar losHace más sencillo al vendedor procesar los pedidos y las reclamaciones. La denominación de marca y su registroLa denominación de marca y su registro proporciona al vendedor la oportunidad de atraer a un conjunto de consumidores fiel y rentable. a un conjunto de consumidores fiel y rentable. Las buenas marcas ayudan a la construcción deLas buenas marcas ayudan a la construcción de la imagen corporativa. Permite la diferenciación de los distintos productos.Permite la diferenciación de los distintos productos.

27 Marca por producto Marca para una línea Marca paraguas Marca del fabricante como garantía Concepto Consiste en denominar a cada producto con un nombre. Denominar de manera exclusiva a todos los productos de una línea. Las misma marca para distintas líneas en diferentes mercados. Distintas denominaciones por productos y apoyo constante de la marca del fabricante. Ventajas Posibilidad de llegar a distintos segmentos de manera diferenciada Se refuerza la imagen. Menores costes publicitarios. Reconocimiento inmediato.Menores costes en las acciones de lanzamiento. Refuerzo importante al producto individual. Asociación y reconocimiento. Inconvenientes Mayor coste publicitario Posibilidad de contagio si fracasa algún producto de la línea Posibilidad de contagio si fracasa algún producto de la línea.Dificultades en conocer los resultados reales del éxito de un producto sin el efecto de la marca.Complicacion es en acceder a distintos segmentos con parámetros de calidad distintos con la misma denomin. Ante un fracaso del producto la marca se vería afectada.

28 8. EL ENVASE El objetivo del envase es proteger al producto de riesgos, tanto del transporte como climáticos. El objetivo del envase es proteger al producto de riesgos, tanto del transporte como climáticos. El envase permite reconocer a la empresa o la marca de forma instantánea. El envase permite reconocer a la empresa o la marca de forma instantánea. El embalaje es la cobertura externa del producto y tiene mayor relación con la función logística de la empresa. El embalaje es la cobertura externa del producto y tiene mayor relación con la función logística de la empresa. FUNCIONES DEL ENVASE: FUNCIONES DEL ENVASE: Protección Protección Conservación Conservación Presentación Presentación Promoción Promoción ASPECTOS A TENER ENCUENTA AL DISEÑAR EL ENVASE ASPECTOS A TENER ENCUENTA AL DISEÑAR EL ENVASE Forma, tamaño, formato. Forma, tamaño, formato. Diseño, estilo. Diseño, estilo. Materiales. Materiales. Etiquetas Etiquetas

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