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MARCA y VENTAJAS COMPETITIVAS José David Arzabe Armijo.

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1 MARCA y VENTAJAS COMPETITIVAS José David Arzabe Armijo

2 Marca y ventajas competitivas CONTENIDO ¿Qué es una Marca? ¿Qué es una Marca? Patrimonio de la Marca Patrimonio de la Marca Denominación de Marca Denominación de Marca La decisión de un patrocinio de Marca La decisión de un patrocinio de Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones de estrategia de Marca Decisiones de estrategia de Marca

3 Marca y ventajas competitivas CONTENIDO ¿Qué es una Marca? ¿Qué es una Marca? Patrimonio de la Marca Patrimonio de la Marca Denominación de Marca Denominación de Marca La decisión de un patrocinio de Marca La decisión de un patrocinio de Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones de estrategia de Marca Decisiones de estrategia de Marca

4 Una marca puede ser Un producto físico

5 Una marca puede ser Un servicio

6 Una marca puede ser Una persona

7 Una marca puede ser Un lugar

8 Una marca puede ser Un deporte, un club, un entretenimiento

9 Una marca puede ser Una organización

10 Una marca puede ser Una idea

11 Origen de la marca Nombre del fundador Origen geográfico Beneficios del producto Significado del nombre Símbolos anacrónicos

12 ¿Qué es una Marca? La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de producto. La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de producto. El desarrollo de un producto bajo una marca exige una fuerte inversión a largo plazo, especialmente en publicidad, y promoción. El desarrollo de un producto bajo una marca exige una fuerte inversión a largo plazo, especialmente en publicidad, y promoción. Muchas empresas subcontratan la producción a otras empresas. Muchas empresas subcontratan la producción a otras empresas. Los fabricantes de Taiwan fabrican gran parte de la ropa y de los aparatos electrónicos que se venden en el mundo, pero no bajo denominaciones de marca de Taiwan. Los fabricantes de Taiwan fabrican gran parte de la ropa y de los aparatos electrónicos que se venden en el mundo, pero no bajo denominaciones de marca de Taiwan.

13 La Asociación Americana de Marketing define «marca» como: La Asociación Americana de Marketing define «marca» como: Una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos, que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. Una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos, que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. ¿Qué es una Marca?

14 En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Pero una marca es un símbolo mucho mas complejo. Puede tener hasta seis significados: Pero una marca es un símbolo mucho mas complejo. Puede tener hasta seis significados: Atributos Atributos Beneficios Beneficios Valor Valor Cultura Cultura Personalidad Personalidad Consumidor Consumidor ¿Qué es una Marca?

15 Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos. Ej. Mercedes Benz nos sugiere automóviles caros, bien hechos, potentes, duraderos, y de gran prestigio. Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos. Ej. Mercedes Benz nos sugiere automóviles caros, bien hechos, potentes, duraderos, y de gran prestigio. Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios funcionales o emocionales. El calificativo «duradero» significa «no tendré que comprar otro coche en un muchos años». El calificativo «caro» significa «el coche me hace sentir importante y admirado». Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios funcionales o emocionales. El calificativo «duradero» significa «no tendré que comprar otro coche en un muchos años». El calificativo «caro» significa «el coche me hace sentir importante y admirado». Valor: la marca dice también algo sobre los valores del productor. Mercedes Benz significa alta calidad, seguridad, y prestigio. Valor: la marca dice también algo sobre los valores del productor. Mercedes Benz significa alta calidad, seguridad, y prestigio. ¿Qué es una Marca?

16 Cultura: la marca puede representar una cierta cultura. Mercedes Benz representa la cultura alemana: organizada, eficiente y refinada. Cultura: la marca puede representar una cierta cultura. Mercedes Benz representa la cultura alemana: organizada, eficiente y refinada. Personalidad: la marca puede proyectar una cierta personalidad. Mercedes Benz puede sugerir un buen jefe (persona), un rey león (animal), o un palacio austero (objeto) Personalidad: la marca puede proyectar una cierta personalidad. Mercedes Benz puede sugerir un buen jefe (persona), un rey león (animal), o un palacio austero (objeto) Consumidor: una marca hace referencia el tipo de consumidor que compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto ejecutivo de 55 años detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar administrativo de 20 años. Consumidor: una marca hace referencia el tipo de consumidor que compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto ejecutivo de 55 años detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar administrativo de 20 años. ¿Qué es una Marca?

17 La promoción de la marca en función de un único beneficio también puede tener muchos riesgos. Imaginemos que Mercedes Benz centre su campaña en un único beneficio: «alto rendimiento». La promoción de la marca en función de un único beneficio también puede tener muchos riesgos. Imaginemos que Mercedes Benz centre su campaña en un único beneficio: «alto rendimiento». Después otras marcas pueden emerger con mejores rendimientos. O supongamos que los consumidores de coches dejen de darle tanta importancia al alto rendimiento en beneficio de otros atributos. Mercedes necesita la libertad para explotar otros atributos. Después otras marcas pueden emerger con mejores rendimientos. O supongamos que los consumidores de coches dejen de darle tanta importancia al alto rendimiento en beneficio de otros atributos. Mercedes necesita la libertad para explotar otros atributos. ¿Qué es una Marca?

18 Los significados que mas perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad, estos definen la esencia de la marca. Los significados que mas perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad, estos definen la esencia de la marca. Mercedes Benz significa alta tecnología, rendimiento y éxito, esto debe proyectar en su estrategia de marca. Mercedes Benz significa alta tecnología, rendimiento y éxito, esto debe proyectar en su estrategia de marca. Mercedes Benz debe resistir la tentación de promocionar un coche barato con el mismo nombre, pues produciría una disolución del valor y la personalidad que ha creado a lo largo de los años. Mercedes Benz debe resistir la tentación de promocionar un coche barato con el mismo nombre, pues produciría una disolución del valor y la personalidad que ha creado a lo largo de los años. ¿Qué es una Marca?

19 Marca y ventajas competitivas CONTENIDO ¿Qué es una Marca? ¿Qué es una Marca? Patrimonio de la Marca Patrimonio de la Marca Denominación de Marca Denominación de Marca La decisión de un patrocinio de Marca La decisión de un patrocinio de Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones de estrategia de Marca Decisiones de estrategia de Marca

20 Patrimonio de la Marca Aaker distingue cinco niveles en la actitud de los consumidores hacia su marca, de la mas baja a la mas alta: 1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por razones de precios. No hay fidelidad. 2. El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para cambiar de marca. 3. El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de coste cambiándose de marca. 4. El consumidor valora la marca y la considera como un amigo. 5. El consumidor es fiel a la marca. El patrimonio de la marca esta muy relacionado con cuantos consumidores se encuentran en las clases 3, 4 y 5. El patrimonio de la marca esta muy relacionado con cuantos consumidores se encuentran en las clases 3, 4 y 5.

21 Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisición y creación de grandes carteras de marcas. Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisición y creación de grandes carteras de marcas. Nestlé es propietaria de Maggi y Friskies y de los helados Camy. Nestlé es propietaria de Maggi y Friskies y de los helados Camy. Las empresas no incluyen normalmente el patrimonio de la marca en sus balances de cuentas por la arbitrariedad en la estimación. Las empresas no incluyen normalmente el patrimonio de la marca en sus balances de cuentas por la arbitrariedad en la estimación. El patrimonio de la marca se refiere al precio superior que se puede permitir la marca multiplicado por la cantidad extra de volumen que mueve sobre una marca normal. El patrimonio de la marca se refiere al precio superior que se puede permitir la marca multiplicado por la cantidad extra de volumen que mueve sobre una marca normal. Patrimonio de la Marca

22 Las 10 marcas mas valoradas en 1997 fueron (por este orden): Coca-Cola, Malboro, IBM, McDonald's, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette, y Budweiser. Las 10 marcas mas valoradas en 1997 fueron (por este orden): Coca-Cola, Malboro, IBM, McDonald's, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette, y Budweiser. El patrimonio de marca de Coca-Cola se estima en diez billones de dólares, el de Marlboro en casi lo mismo, y el de IBM en cinco billones de dólares. El patrimonio de marca de Coca-Cola se estima en diez billones de dólares, el de Marlboro en casi lo mismo, y el de IBM en cinco billones de dólares. Patrimonio de la Marca

23 Marca y ventajas competitivas CONTENIDO ¿Qué es una Marca? ¿Qué es una Marca? Patrimonio de la Marca Patrimonio de la Marca Denominación de Marca Denominación de Marca La decisión de un patrocinio de Marca La decisión de un patrocinio de Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones de estrategia de Marca Decisiones de estrategia de Marca

24 La marca es una identificación tan poderosa que poco puede hacer el producto que carezca de ella. La marca es una identificación tan poderosa que poco puede hacer el producto que carezca de ella. La sal se empaqueta o envasa en envases de marcas distintas. La sal se empaqueta o envasa en envases de marcas distintas. Las manzanas se etiquetan con los nombres de sus cultivadores. Las manzanas se etiquetan con los nombres de sus cultivadores. Las nueces y los frutos secos se empaquetan en bolsas de plástico con la etiqueta del distribuidor. Las nueces y los frutos secos se empaquetan en bolsas de plástico con la etiqueta del distribuidor. Los componentes y repuestos de automóvil (bujías, cubiertas, filtros) llevan la marca de los fabricantes de coches. Los componentes y repuestos de automóvil (bujías, cubiertas, filtros) llevan la marca de los fabricantes de coches. Los productos frescos (como pollo, pescado, carne) se venden cada vez mas bajo marcas. Los productos frescos (como pollo, pescado, carne) se venden cada vez mas bajo marcas. Denominación de marca

25 Las empresas usan las marcas para determinar los niveles de calidad, diferenciarse de los competidores y facilitar la identificación de sus productos por parte de los distribuidores. Las empresas usan las marcas para determinar los niveles de calidad, diferenciarse de los competidores y facilitar la identificación de sus productos por parte de los distribuidores. Los distribuidores y los minoristas desean denominaciones de marca, con el propósito de conseguir una manipulación del producto mas sencilla. Los distribuidores y los minoristas desean denominaciones de marca, con el propósito de conseguir una manipulación del producto mas sencilla. Por su parte, los consumidores desean denominaciones de marca porque así se les facilita identificar la diferencia de calidad entre las distintas marcas y determinar su preferencia. Por su parte, los consumidores desean denominaciones de marca porque así se les facilita identificar la diferencia de calidad entre las distintas marcas y determinar su preferencia. Denominación de marca

26 Marca y ventajas competitivas CONTENIDO ¿Qué es una Marca? ¿Qué es una Marca? Patrimonio de la Marca Patrimonio de la Marca Denominación de Marca Denominación de Marca La decisión de un patrocinio de Marca La decisión de un patrocinio de Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones de estrategia de Marca Decisiones de estrategia de Marca

27 A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de un producto, el fabricante tiene varias opciones en relación con el patrocinio. A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de un producto, el fabricante tiene varias opciones en relación con el patrocinio. El producto puede ser lanzado al mercado con la marca del fabricante, por ejemplo La cascada. El producto puede ser lanzado al mercado con la marca del fabricante, por ejemplo La cascada. Con la marca del distribuidor, por ejemplo Benetton (también llamada marca de reventa, del establecimiento, o privada), Con la marca del distribuidor, por ejemplo Benetton (también llamada marca de reventa, del establecimiento, o privada), Mediante una marca franquiciada, por ejemplo McDonald's o Dominos Pizza. Mediante una marca franquiciada, por ejemplo McDonald's o Dominos Pizza. La decisión de un Patrocinio de Marca

28 A pesar de que las marcas de los fabricantes son las que dominan, mayoristas y minoristas han comenzado a crear sus propias marcas contratando la producción a fabricantes. A pesar de que las marcas de los fabricantes son las que dominan, mayoristas y minoristas han comenzado a crear sus propias marcas contratando la producción a fabricantes. Sears ha lanzado distintas marcas (pilas Diehard, herramientas Craftsman, o electrodomésticos Kenmore) que cuentan con una alta preferencia e incluso fidelidad entre los consumidores. Sears ha lanzado distintas marcas (pilas Diehard, herramientas Craftsman, o electrodomésticos Kenmore) que cuentan con una alta preferencia e incluso fidelidad entre los consumidores. Minoristas como Lafayette venden marcas propias, respectivamente, como Almanza. Minoristas como Lafayette venden marcas propias, respectivamente, como Almanza. En Bolivia, dos grandes cadenas de supermercados han creado sus propias marcas de embutidos: Hipermaxi y Ketal. En Bolivia, dos grandes cadenas de supermercados han creado sus propias marcas de embutidos: Hipermaxi y Ketal. La decisión de un Patrocinio de Marca

29 Los supermercados de Estados Unidos venden una media de 19,7 por ciento de marcas propias. Los supermercados de Estados Unidos venden una media de 19,7 por ciento de marcas propias. Algunos expertos consideran que el 50 por ciento es el limite natural de venta de marcas de distribuidor. Algunos expertos consideran que el 50 por ciento es el limite natural de venta de marcas de distribuidor. Los consumidores prefieren algunas marcas del fabricante. Los consumidores prefieren algunas marcas del fabricante. Algunas categorías de productos no son viables o atrayentes para los consumidores si tienen la marca del distribuidor. Algunas categorías de productos no son viables o atrayentes para los consumidores si tienen la marca del distribuidor. La decisión de un Patrocinio de Marca

30 Caso Loblaw: Desde 1984, cuando apareció la línea de alimentos President's Choice, es difícil decir «etiqueta privada» sin que nos venga a la cabeza Loblaw y President's Choice. Caso Loblaw: Desde 1984, cuando apareció la línea de alimentos President's Choice, es difícil decir «etiqueta privada» sin que nos venga a la cabeza Loblaw y President's Choice. La cadena de supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha demostrado el poder de las marcas de establecimiento. La cadena de supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha demostrado el poder de las marcas de establecimiento. Una refinada estrategia que incluye su marca registrada President's Choice y «sin nombre» ha ayudado a diferenciar sus tiendas y a pasar de ser un minorista a una poderosa firma reconocida en Canadá y en Estados Unidos. Una refinada estrategia que incluye su marca registrada President's Choice y «sin nombre» ha ayudado a diferenciar sus tiendas y a pasar de ser un minorista a una poderosa firma reconocida en Canadá y en Estados Unidos. Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan tienen un 40 por ciento de productos de marcas privadas. Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan tienen un 40 por ciento de productos de marcas privadas. La decisión de un Patrocinio de Marca

31 Sacando al mercado marcas privadas en nuevas áreas de producción (tales como Jambalaya helada, pudding de pan congelado, y entremeses congelados), las tiendas Loblaw pueden reducir los productos con marca de fabrica caros y las marcas secundarias, incrementando la variedad. Sacando al mercado marcas privadas en nuevas áreas de producción (tales como Jambalaya helada, pudding de pan congelado, y entremeses congelados), las tiendas Loblaw pueden reducir los productos con marca de fabrica caros y las marcas secundarias, incrementando la variedad. Sus propias marcas han tenido tanto éxito que Loblaw ha autorizado su venta a minoristas no competidores de otros países. Sus propias marcas han tenido tanto éxito que Loblaw ha autorizado su venta a minoristas no competidores de otros países. Ha conseguido pasar de marca local a una marca mundial. Actualmente, President's Choice posee 17 cadenas de supermercados con tiendas Ha conseguido pasar de marca local a una marca mundial. Actualmente, President's Choice posee 17 cadenas de supermercados con tiendas La decisión de un Patrocinio de Marca

32 Los productores han reaccionado invirtiendo gran cantidad de dinero en publicidad directa y promoción para mantener la preferencia por la marca. Los productores han reaccionado invirtiendo gran cantidad de dinero en publicidad directa y promoción para mantener la preferencia por la marca. Al mismo tiempo, los grandes distribuidores presionan a los productores para que inviertan mas en promoción y en espacio en los lugares de comercio si quieren conseguir una distribución adecuada. Al mismo tiempo, los grandes distribuidores presionan a los productores para que inviertan mas en promoción y en espacio en los lugares de comercio si quieren conseguir una distribución adecuada. Una vez que los productores comiencen a invertir en estos sectores, dispondrán de menos recursos para la promoción fuera de los establecimientos, y el liderazgo de sus marcas comenzara a decaer. Una vez que los productores comiencen a invertir en estos sectores, dispondrán de menos recursos para la promoción fuera de los establecimientos, y el liderazgo de sus marcas comenzara a decaer. Este es el dilema al que se enfrentan los productores de marcas de fabricante. Este es el dilema al que se enfrentan los productores de marcas de fabricante. La decisión de un Patrocinio de Marca

33 Para mantener su poder en el comercio, los directivos de las marcas lideres deben invertir de forma importante y continuada en I + D para lanzar nuevas marcas, extensiones de línea, rasgos distintivos y mejoras en la calidad. Para mantener su poder en el comercio, los directivos de las marcas lideres deben invertir de forma importante y continuada en I + D para lanzar nuevas marcas, extensiones de línea, rasgos distintivos y mejoras en la calidad. Deben mantener un fuerte programa de publicidad para no perder el reconocimiento y preferencia de su marca. Deben mantener un fuerte programa de publicidad para no perder el reconocimiento y preferencia de su marca. Deben buscar formas de mantener sus relaciones comerciales con los distribuidores, en un intento conjunto de economizar en la logística y de buscar estrategias competitivas que reduzcan los gastos. Deben buscar formas de mantener sus relaciones comerciales con los distribuidores, en un intento conjunto de economizar en la logística y de buscar estrategias competitivas que reduzcan los gastos. La decisión de un Patrocinio de Marca

34 Sun Microsystems Inc. Sun Microsystems Inc. Sun ha conseguido la fama de Java, su software insignia, a través de una guerra de relaciones publicas contra Microsoft. Sun ha conseguido la fama de Java, su software insignia, a través de una guerra de relaciones publicas contra Microsoft. Por ejemplo, cuando Microsoft creo una nueva tecnología que competía con «Java Beans», Sun consiguió descubrir cuando y donde planeaba introducirla. Por ejemplo, cuando Microsoft creo una nueva tecnología que competía con «Java Beans», Sun consiguió descubrir cuando y donde planeaba introducirla. El día antes de que Microsoft anunciase su lanzamiento, Java envió bolsas de café en grano a los periodistas con una nota que decía: «¿Por que esta Microsoft tan nerviosa?», e invitandoles a un seminario de introducción para Java Beans, El día antes de que Microsoft anunciase su lanzamiento, Java envió bolsas de café en grano a los periodistas con una nota que decía: «¿Por que esta Microsoft tan nerviosa?», e invitandoles a un seminario de introducción para Java Beans, La decisión de un Patrocinio de Marca

35 en el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta empresa celebraba una conferencia en la que iba a realizar el anuncio de su lanzamiento. en el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta empresa celebraba una conferencia en la que iba a realizar el anuncio de su lanzamiento. Sun dice que su táctica fue como un puñetazo: atrajo a mas de 250 periodistas y puso en duda la nueva tecnología de Microsoft. «Véase como una operación militar», dijo John Loiacono, el vicepresidente de marketing de la marca. Sun dice que su táctica fue como un puñetazo: atrajo a mas de 250 periodistas y puso en duda la nueva tecnología de Microsoft. «Véase como una operación militar», dijo John Loiacono, el vicepresidente de marketing de la marca. La decisión de un Patrocinio de Marca

36 Marca y ventajas competitivas CONTENIDO ¿Qué es una Marca? ¿Qué es una Marca? Patrimonio de la Marca Patrimonio de la Marca Denominación de Marca Denominación de Marca La decisión de un patrocinio de Marca La decisión de un patrocinio de Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones de estrategia de Marca Decisiones de estrategia de Marca

37 Pueden distinguirse cuatro estrategias para la designación de marcas: Pueden distinguirse cuatro estrategias para la designación de marcas: Nombres individuales de marca. Esta política es seguida por Procter & Gamble, que produce Ariel, Lenor, Vidal Sasoon, Vicks, o Fairy. Nombres individuales de marca. Esta política es seguida por Procter & Gamble, que produce Ariel, Lenor, Vidal Sasoon, Vicks, o Fairy. Una misma denominación de marca para todos los productos. Esta política es seguida por Isabel, Miau, Pascual, Coca-Cola o Nestle, etc. La denominación genérica de la empresa para todos sus productos tiene sus ventajas. Una misma denominación de marca para todos los productos. Esta política es seguida por Isabel, Miau, Pascual, Coca-Cola o Nestle, etc. La denominación genérica de la empresa para todos sus productos tiene sus ventajas. Decisiones sobre el nombre de la marca

38 Denominación de marca por líneas de productos. Esta política es seguida por El Corte Ingles, que vende ropa masculina Emilio Tucci, o artículos deportivos con marca Boomerang, o electrodomésticos Saivod u Ocean Denominación de marca por líneas de productos. Esta política es seguida por El Corte Ingles, que vende ropa masculina Emilio Tucci, o artículos deportivos con marca Boomerang, o electrodomésticos Saivod u Ocean Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual. Esta política es seguida por Coca-Cola (light, normal, sin cafeína) o Kellogg's (Smacks, Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's). Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual. Esta política es seguida por Coca-Cola (light, normal, sin cafeína) o Kellogg's (Smacks, Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's). Entre las cualidades deseables para la designación de marca pueden citarse las siguientes: Entre las cualidades deseables para la designación de marca pueden citarse las siguientes: Decisiones sobre el nombre de la marca

39 Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto: por ejemplo, Resfrianex. Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto: por ejemplo, Resfrianex. Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto: por ejemplo, Mentisan. Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto: por ejemplo, Mentisan. Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar: Por ejemplo, Kodak, IBM, Xerox. Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar: Por ejemplo, Kodak, IBM, Xerox. Debe ser distintiva. Por ejemplo: Seat, BMW. Debe ser distintiva. Por ejemplo: Seat, BMW. No debe tener un mal significado en otros países o idiomas: por ejemplo, «Nova» no seria un nombre adecuado ya que en países hispanos podría interpretarse como. El Mitsubishi Pajero se llama Montero en España. No debe tener un mal significado en otros países o idiomas: por ejemplo, «Nova» no seria un nombre adecuado ya que en países hispanos podría interpretarse como. El Mitsubishi Pajero se llama Montero en España. Decisiones sobre el nombre de la marca

40 Marca y ventajas competitivas CONTENIDO ¿Qué es una Marca? ¿Qué es una Marca? Patrimonio de la Marca Patrimonio de la Marca Denominación de Marca Denominación de Marca La decisión de un patrocinio de Marca La decisión de un patrocinio de Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones de estrategia de Marca Decisiones de estrategia de Marca

41 Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia de marca para sus nuevos productos : Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia de marca para sus nuevos productos : Extensiones en la línea. Consiste en introducir nuevos artículos dentro de una misma categoría con la misma marca. Extensiones en la línea. Consiste en introducir nuevos artículos dentro de una misma categoría con la misma marca. Como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, o tamaños de envase. Así, PIL introdujo muchas extensiones en su línea de yogures, tales como yogures bajos en calorías, crema de caramelo o yogur líquido. La mayoría de estos nuevos productos suponen extensiones en la línea. Como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, o tamaños de envase. Así, PIL introdujo muchas extensiones en su línea de yogures, tales como yogures bajos en calorías, crema de caramelo o yogur líquido. La mayoría de estos nuevos productos suponen extensiones en la línea. Decisiones de estrategia de marca

42 Muchas empresas han empezado a introducir variantes de marca, lo que supone proporcionar a determinados minoristas y canales de distribución líneas de marca especificas. Muchas empresas han empezado a introducir variantes de marca, lo que supone proporcionar a determinados minoristas y canales de distribución líneas de marca especificas. Son resultado de la presión ejercida por los minoristas sobre los productores para que les permitan ofrecer en sus puntos de venta productos distintivos. Son resultado de la presión ejercida por los minoristas sobre los productores para que les permitan ofrecer en sus puntos de venta productos distintivos. KODAK ofrece cámaras de fotos mas baratas a tiendas de consumo masivo y reserva sus productos de mayor tecnología a tiendas especializadas. KODAK ofrece cámaras de fotos mas baratas a tiendas de consumo masivo y reserva sus productos de mayor tecnología a tiendas especializadas. Valentino diseña y distribuye diferentes líneas de trajes y chaquetas a distintos grandes almacenes. Valentino diseña y distribuye diferentes líneas de trajes y chaquetas a distintos grandes almacenes. Decisiones de estrategia de marca

43 Extensión de la denominación de marca. Una misma empresa puede utilizar la misma denominación de marca para lanzar productos de otra categoría. Extensión de la denominación de marca. Una misma empresa puede utilizar la misma denominación de marca para lanzar productos de otra categoría. La empresa HONDA MOTOR utilizó su nombre para lanzar al mercado nuevos productos tales como automóviles, motos, máquinas de coser o maquinas cortadoras de césped. Esto permite a Honda anunciarse diciendo:

44 Una nueva moda consiste en la concesión de licencias para utilizar el nombre de una marca importante en los productos mas variados, desde camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas Porsche o Ferrari. Una nueva moda consiste en la concesión de licencias para utilizar el nombre de una marca importante en los productos mas variados, desde camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas Porsche o Ferrari. Como estrategia, la extensión de la denominación de marca ofrece las mismas ventajas que una extensión de la línea. SONY siempre pone su nombre a todos sus productos electrónicos, con lo que inmediatamente son reconocidos por la alta calidad de la marca. Como estrategia, la extensión de la denominación de marca ofrece las mismas ventajas que una extensión de la línea. SONY siempre pone su nombre a todos sus productos electrónicos, con lo que inmediatamente son reconocidos por la alta calidad de la marca. Decisiones de estrategia de marca

45 La estrategia de multimarcas. Una empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría de producto. La estrategia de multimarcas. Una empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría de producto. A veces la empresa esta intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas para atraer los diferentes motivos de compra. Por ejemplo, P&G tiene nueve marcas distintas de detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color, Ariel Oro... La estrategia de multimarcas posibilita a la empresa asegurarse mas espacio en el punto de venta y proteger su marca principal gracias a las marcas guardaespaldas. A veces la empresa esta intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas para atraer los diferentes motivos de compra. Por ejemplo, P&G tiene nueve marcas distintas de detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color, Ariel Oro... La estrategia de multimarcas posibilita a la empresa asegurarse mas espacio en el punto de venta y proteger su marca principal gracias a las marcas guardaespaldas. Decisiones de estrategia de marca

46 SEIKO ha puesto distintos nombres a sus productos mas caros (Seiko Lasalle) y a los mas baratos (Pulsar) para protegerse. SEIKO ha puesto distintos nombres a sus productos mas caros (Seiko Lasalle) y a los mas baratos (Pulsar) para protegerse. Otras veces la empresa hereda nuevas marcas en el proceso de compra de competidores: ELECTROLUX, la multinacional sueca, ha adquirido distintas marcas (Frigidaire, Kelvinator, Westinghouse, Zanussi, White o Gibson) para su línea de electrodomésticos. Otras veces la empresa hereda nuevas marcas en el proceso de compra de competidores: ELECTROLUX, la multinacional sueca, ha adquirido distintas marcas (Frigidaire, Kelvinator, Westinghouse, Zanussi, White o Gibson) para su línea de electrodomésticos. Decisiones de estrategia de marca

47 Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza productos dentro de una nueva categoría, puede encontrarse con que ninguna de las marcas que ya tiene es apropiada para los nuevos productos. Por ejemplo, si NESTLE decide comercializar cepillos de dientes, no seria apropiado que los llamase cepillos Nestle. No en vano, la creación de una nueva marca en el mercado para un bien de uso masivo puede costar entre y millones de dólares. Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza productos dentro de una nueva categoría, puede encontrarse con que ninguna de las marcas que ya tiene es apropiada para los nuevos productos. Por ejemplo, si NESTLE decide comercializar cepillos de dientes, no seria apropiado que los llamase cepillos Nestle. No en vano, la creación de una nueva marca en el mercado para un bien de uso masivo puede costar entre y millones de dólares. Decisiones de estrategia de marca

48 Marcas conjuntas. Son estrategias cada vez mas comunes, también llamadas marcas duales, que supone la combinación en la oferta de dos o mas marcas conocidas. Marcas conjuntas. Son estrategias cada vez mas comunes, también llamadas marcas duales, que supone la combinación en la oferta de dos o mas marcas conocidas. Cada uno de los patrocinadores espera que el reconocimiento de la otra marca sirva para que se fortalezca la preferencia o la intención de compra de la suya. En el caso de los productos de empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar nuevos segmentos de mercado gracias a la asociación con la otra marca. Cada uno de los patrocinadores espera que el reconocimiento de la otra marca sirva para que se fortalezca la preferencia o la intención de compra de la suya. En el caso de los productos de empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar nuevos segmentos de mercado gracias a la asociación con la otra marca. Decisiones de estrategia de marca


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