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UNIVERSIDAD DELCARIBE Publicidad I Israel Valenzuela Pe ñ a Master en Administraci ó n de Empresas

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Presentación del tema: "UNIVERSIDAD DELCARIBE Publicidad I Israel Valenzuela Pe ñ a Master en Administraci ó n de Empresas"— Transcripción de la presentación:

1 UNIVERSIDAD DELCARIBE Publicidad I Israel Valenzuela Pe ñ a Master en Administraci ó n de Empresas

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3 Propositos Generales Dotar a los estudiantes de los conocimientos básicos de publicidad y mercadeo, de manera que manejen los conceptos y términos básicos relativos a estrategias de comunicación, lenguaje y creatividad entre otros. Describir la estructura de la agencia publicitaria y los medios como soporte o vehiculo de la publicidad Analizar una campaña publicitaria, aplicada a un producto o servicio existente o no en el mercado, de acuerdo con las necesidades del consumidor meta

4 Específicos Definir los conceptos de comunicación y publicidad, y como la publicidad actúa dentro del proceso de mercadeo, así como su alcance Describir la estructura de una agencia publicitaria, en términos de rol y funcionamiento, y la relación que existe entra la agencia, el anunciante y los medios Establecer los conceptos y funciones que desempeña el lenguaje publicitario y como opera en la creación de la publicidad Describir el proceso creativo, aplicando el análisis de una campaña publicitaria de un producto o servicio lanzado al mercado Dominicano Describir el perfil de los medios, ventajas y desventajas en el contexto de una estrategia publicitaria

5 ¿ Justificación La publicidad como disciplina y modalidad comunicativa, tiene como objetivo influenciar el comportamiento del consumidor potenciando una actitud favorable a los objetivos de los anunciantes

6 Publicidad O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir" Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"

7 Las funciones de la publicidad son numerosas. Algunos ejemplos de dichas funciones pueden ser: 1. Convencer a una persona de que compre un producto 2. Apoyar una causa o incluso para alentar menor consumo (desmercadotecnia) 3. Elección de un candidato 4. Reunión de fondos de caridad 5. Anuncios de posiciones de sindicato o de la administración durante una huelga

8 Origenes Proviene de la palabra inglesa advertising, significa publicidad, viene del latín ad vertere, que quiere decir "mover la mente hacia La publicidad es un mensaje estructurado, generalmente pagado por un patrocinador identificado, impersonal, que se transmite por algún medio de comunicación de masas; con el objeto de persuadir y se refiere a productos (bienes, servicios e ideas).

9 Origen de la publicidad ¿Cuándo comienza la publicidad? La respuesta dependerá de lo que entendamos por publicidad La publicidad es un instrumento económico La publicidad es un método persuasivo

10 Origen de la publicidad El deseo de persuadir ha estado desde siempre presente en la humanidad. La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa. Existe desde que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y comportamiento de otras personas. El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se citan como ejemplos de este origen. Grecia y Roma ofrecen otros soportes. La publicidad es un método persuasivo

11 Origen de la publicidad La publicidad es un instrumento económico Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad, ellos han sido su principal cliente. Han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que hoy se llama estrategia comercial Los primeros ejemplos en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa Los primeros ejemplos en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa A partir de la II Guerra Mundial encontramos ejemplos de publicidad tal como hoy la entendemos. A partir de la II Guerra Mundial encontramos ejemplos de publicidad tal como hoy la entendemos.

12 Origen de la publicidad Es interesante considerar la aparición de la imprenta en el siglo XV, ya que dio origen al nacimiento de la prensa y por lo tanto a los medios de comunicación de masas.

13 Origen de la publicidad Etapas de la historia de la publicidad: Prehistoria de la publicidad: del Mundo Antiguo al siglo XV. Los primeros pasos: del XVI al XVIII. Su crecimiento: Siglo XIX y hasta la década de los cuarenta. Su desarrollo y perfeccionamiento: de 1950 hasta la actualidad.

14 Prehistoria de la publicidad Como en cada época, la economía y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y persuadir. Las gentes encontraban la forma de reclamar la atención sobre lo que les interesaba dar a conocer. El reclamo oral. El reclamo escrito. Administración Publicitaria

15 Prehistoria de la publicidad El reclamo oral: En Grecia Kérux o heraldo, es el vehículo de los mensajes públicos (políticos, religiosos, jurídicos, económicos), pero en ocasiones aceptaba encargos de particulares. En Roma El praeco es el encargado de difundir mensajes comerciales. Existen tiendas y la actividad comercial es intensa. Administración Publicitaria

16 Prehistoria de la publicidad El reclamo oral: En la Edad Media Los pregoneros; cumplían una labor informativa al servicio del rey, del noble o de un particular. Los mercaderes, si no utilizaban el servicio del pregonero, animaban al público personalmente. El charlatán, intermediario entre el artesano y los compradores. Los buhoneros; pregonaban sus artículos. Administración Publicitaria

17 Prehistoria de la publicidad El reclamo escrito: Enseñas, señales de carácter figurativo y simbólico, se situaban en las entradas de calles, tabernas, comercios lugares oficiales o religiosos. Las señales son el antecedente de la identidad visual corporativa. Las más evolucionadas eran placas de hierro o madera adornadas que colgaban sobre un avance hacia la calle o sobre la pared.

18 Prehistoria de la publicidad El reclamo escrito: Carteles Puede considerarse antecedente de la publicidad exterior. En Grecia se utilizaban los axones y los kyrbos. En Roma, los alba, los libelli y los graffiti. En la Edad Media, sólo los libreros creaban sus carteles para poner el título y el precio de las obras que vendían. En 1740 apareció en Londres el primer impreso para colocarse al aire libre (conocido como cartel).

19 En Republica Dominicana 1933 marca el inicio de la competencia publicitaria cuando el fabricante de bebidas alcohólicas Nicanor Martínez, lanzo a través dela radio un anuncio cuyo texto, dado su poder para llamar la atención, pudiera seguir efectivo hasta el día de hoy: El agua cría ranas....tómela con ginebra campana.

20 La radio, a partir de 1927, cuando se funda la primera radio estación local (HIX, Radio Atenas del Nuevo Mundo, posteriormente Radio HIZ, propiedad del señor Frank Hatton), se constituye en el medio predominante para lo que entonces, es una labor de destacar las cualidades de cada producto o servicio, de manera que la forma de expresarlo concitara simpatías y consumidores.

21 Uno de los casos que mas impacto, pertenece a anís confite su fabricante, Don Pedro J. Carrión, San Pedro de Macorís Este texto se estuvo usando en la radio hasta 1984 y es el ultimo de los exponentes del estilo inaugurado en la prensa en 1906 y para la radio, en el 1933 comenzaba así: Ayer me beso Teoiste/ con beso de boca a boca/ y yo le dije :mi loca/ tu has probado Anís confite./ no me lo pudo negar/ y me replico aquel beso/ y en este me dejo impreso/ confite en el paladar.

22 Cronología Cronología Histórica Aparece el primer anuncio impreso en el periódico El Duende Se publica el primer diario dominicano, dirigido por Cesar Nicolás Penson Sale el primer ejemplar del Listin Diario, como hoja informativa de actividad marítima Aparecen los Epigramas Publicitarios en El Diario y El Noticiero, diarios de Santiago Se inaugura Radio HIX, primera estación radial comercial dominicana Se inicia (?) la competencia comercial, vía la publicidad radial, con el anuncio de Ginebra Campana Se funda Propaganda Sarba (¿la primera agencia publicitaria dominicana?) Aparece el primer ejemplar de el diario La Nación.

23 1941(?). Homero León Díaz y Miguel Peguero fundan su agencia de anuncios HOLEDI Se graba el primer anuncio radial para aceites Fundador, Supremo y Elcelxisor Se instala Publicidad Record, propiedad de Bruno Veram, extranjero Aparece el primer ejemplar del diario La Opinión Se instala Publicidad Girito de Gilberto Rivera Torres Máximo Llaverias se instala como agente publicitario. (simultáneamente se instala otra empresa del ramo dirigida por Eduardo Boheme de Lemos, Julio Cesar Montolio y Cesar Cruz Mordán) La televisión llega a R.D. (La Voz Dominicana) Se instala la primera empresa con esquema de agencia publicitaria: Central de Publicidad Relco Roberto Ricart instala una agencia de servicios serigraficos y publicidad En febrero, sale al aire la señal de Rahintel, segundo canal de televisión Rafael Yépez funda Publicitaria Reprex Roberto Ricart instala Publicidad Ricart, la mas avanzada de la época.

24 Síntesis La Publicidad tiene en la sociedad actual un carácter omnipresente. Difícilmente podemos prescindir de ella. La Publicidad influye en nuestros hábitos y costumbres, muchas veces sin que nos demos cuenta. Por esta razón, es de vital importancia un buen uso de ella. Verdad y persuasión son dos aspectos centrales de la Publicidad. Desde el punto de vista económico, la Publicidad mueve miles de millones de dólares al año en todo el mundo.

25 Mercadotecnia Esta determina el tipo de publicidad a usar. Es el intercambio de bienes y servicios entre compradores y vendedores La publicidad es un elemento de la mercadotecnia, gracias al cual los productos y servicios se posicionan en el mercado, se facilita el acceso a los consumidores y se propicia el cierre de ventas. la publicidad es mucho más que un simple anuncio.

26 Fuente: Es la generadora del mensaje (Empresa anunciante). Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben. Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura lineal.

27 La comunicación humana tiene lugar entre los seres humanos y los diferentes grupos que éstos pueden formar. 3 niveles: 1.El Individuo 2.El grupo organizado 3.El colectivo no organizado COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES Comunicación de los GRUPOS ORGANIZADOS dirigida a los otros dos niveles. Dan lugar a 9 relaciones recíprocas de comunicación, ya que pueden comunicar dentro de su propio nivel y en los otro dos. 1.Comunicación Interna: entre personas, grupos de la organización, niveles jerárquicos, departamentos, zonas geográficas... 2.Comunicación Externa: entre la organización y las distintas personas o grupos como compradores, distribuidores, inversores, la Administración La comunicación humana 1. La comunicación humana

28 1.2 Proceso de comunicación externo 1. La comunicación humana Emisor Medio Mensaje Receptor Otros elementos Codif. mnsj Descodifi.mnsj Interferencias Control de efectos Transmisor o fuente. La propia organización o persona. Eficacia > Credibilidad > Factores: COGNOSCITIVO: poder, prestigio... AFECTIVO: simpatía, confianza... Los diferentes símbolos, colores, imágenes e ideas. OBJETIVO: el fin de la entidad. ESTRUCTURA: la forma y contenido. Personas y organizaciones a las que se dirige. Hay factores del receptor que pueden condicionar. Los canales de comunicación. C. PERSONALES: Contacto personal entre emisor y receptor. C P Controlables / C P Incontrolables C. IMPERSONALES: Sin contacto personal. C I Controlables: M Masivos de comunicación social; promocional; electrónicos e informáticos; otros medios. C I Incontrolables: hechos fortuitos.

29 Otros elementos Agencia de publicidad Anunciante M. masivos Anuncio Público objetivo Codif. mnsj Descodifi.mnsj Interferencias Control de efectos Otros efectos: para evaluar la eficacia. 2.1 Proceso de comunicación adaptado a la actividad publicitaria Emisor Medio Mensaje Receptor 2. Publicidad como proceso de comunicación

30 3.1 Clasificación de la publicidad en función de Tipología general de la publicidad 3.1.1Naturaleza del anunciante 3.1.2Número de anunciantes 3.1.3Actividad del anunciante 3.1.4Naturaleza del producto 3.1.5Destino del producto 3.1.6Naturaleza del anuncio 3.1.7Estructura del anuncio 3.1.8Alcance de la campaña 3.1.9Medio utilizado Estilo de comunicación

31 3.1 Clasificación de la publicidad en función de Tipología general de la publicidad 3.1.1Naturaleza del anunciante Toda organización puede usar la publicidad para su propio fin, siendo anunciante. 1. P. de EMPRESAS PRIVADAS Y PÚBLICAS Publicidad por empresas cuyo control de la propiedad es privado, público o mixto, que producen o distribuyen bienes o servicios susceptibles de ser vendidos para obtener un beneficio. Ej.: Telefónica 2. P. de ASOCIACIONES Y ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES Publicidad por empresas cuyo control de la propiedad es privado, que producen o distribuyen bienes o servicios no susceptibles de ser vendidos para el no beneficio propio. Ej.: Cruz Roja 3. P. de ADIMINISTRACIONES PÚBLICAS Publicidad por empresas cuyo control de la propiedad es público, que organizan servicios comunes para la sociedad no objeto de transacción, como la administración política, económica y social de la comunidad en general. Publicidad institucional. Ej.:Campañas de promoción de las comunidades, o contra incendios, etc.

32 3.1 Clasificación de la publicidad en función de Tipología general de la publicidad 3.1.2Número de anunciantes Los mensajes pueden ser presentado por una o varias entidades que se benefician de los efectos del mismo, con independencia de que esta sea pagada por una, todas o ninguna de ellas. 1. P. INDIVIDUAL Publicidad por la entidad exclusivamente para sí misma. Sólo la entidad, sus productos o servicios, y corre con el coste total. Ej.: Pasteurizadora Rica 2. P. COLECTIVA, mancomunada o sindicada Publicidad de forma conjunta por dos o más entidades, refiriéndose a todas ellas. Vertical: La empresa integra a un distribuidor o proveedor. Ej.: Colgate y Jabón Palmolive, Delta comercial y su red de distribuidores, etc. Horizontal: Dos o más entidades del mismo nivel: Pueden ser de servicios o productos complementarios y se dividen el coste. Ej.: Anis confite – Brugal (maracaquita)

33 3.1 Clasificación de la publicidad en función de Tipología general de la publicidad 3.1.3Actividad del anunciante Según la actividad de la empresa se puede distinguir entre: 1. P. de FABRICANTES y PRODUCTORES Publicidad de los fabricantes de productos transformados o sin transformar como agricultores, ganaderos y pescadores y empresas dedicadas a la prestación de servicios. Ej.: Banreservas, Mercedes Benz, etc. 2. P. de INTERMEDIARIOS Publicidad de los agentes de la distribución, los mayoristas y detallistas. Ej.: El Carrefour, Jumbo, etc.

34 3.1 Clasificación de la publicidad en función de Tipología general de la publicidad 3.1.4Naturaleza de los productos 1. P. de PRODUCTOS FÍSICOS Publicidad de productos tangibles, manufacturados o sin transformación. Ej.: Macdonalds, berger king, etc. 2. P. de SERVICIOS Publicidad de productos intangibles, como las pensiones, seguros, viajes, etc. Su publicidad se basa en satisfacciones reales o psicológicas. Ej.: Afp Popular, Viajes Barceló, etc.

35 3.1 Clasificación de la publicidad en función de Tipología general de la publicidad 3.1.5Destino de los productos Los productos o servicios van destinados al mercado de consumo y/o institucionales 1. P. dirigida a MERCADOS DE CONSUMO Mercados en los que se realizan transacciones de bienes y servicios adquiridos por las unidades finales de consumo. Distinguir entre c. Inmediato y c. Duradero. Además tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de los productos de una marca, entre los consumidores finales. Por lo regular estos productos son vendidos por detallistas, por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el fabricante y el vendedor. La publicidad de un detergente para ropa, será de este tipo Ej.: Chic de Carolina Herrera, etc. 2. P. dirigida a MERCADOS INSTITUCIONALES Mercados en los que los bienes y servicios son adquiridos para servir a los objetivos de las organizaciones correspondientes. tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son consumidos por empresas, y por lo regular es presentada en revistas, y no lista las cualidades de un producto pues casi siempre es homogéneo, si no que busca la preferencia del consumidor en base al servicio que se brinda. La publicidad de acero para la construcción será de este tipo Ej.: Visitadores médicos para hospitales, etc.

36 3.1 Clasificación de la publicidad en función de Tipología general de la publicidad 3.1.6Naturaleza del anuncio En base a la referencia que el anuncio contenga sobre el producto, servicio o institución que lo fabrique o venda. 1. P. Institucional es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los productos que tienen una marca. pasteurizadora Rica muestra todas sus líneas de productos en un anuncio, sin hacer énfasis en uno en especial, y al final solo menciona Rica es Calidad de Vida", está haciendo este tipo de publicidad. Ej.: Orange, Codetel, claro Inditex, etc. 2. P. del PRODUCTO PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto específico. Cuando pasteurizadora Rica anuncia lista milk, solo busca incrementar las ventas de este producto.

37 La publicidad puede llegar a diferentes zonas geográficas: 1. P. LOCAL o REGIONAL Se realiza dentro del ámbito geográfico local o regional. También se usa para estudiar los efectos de una campaña. Ej. Refrescos Imperio 2. P. NACIONAL Alcance geográfico nacional. Ej.: Banreservas, Banco Popular 2. P. INTERNACIONAL Realiza en varios países. El contenido del mensaje se efectúa en el idioma correspondiente. Multinacionales o entidades supranacionales. Ej.: Coca Cola, Pepsi 3.1 Clasificación de la publicidad en función de Alcance de la campaña 3. Tipología general de la publicidad

38 Prensa Radio Televisión Cine Exterior Internet Directa Medios electrónicos e informáticos En el lugar de venta (PLV) A través de eventos A través de ferias 3.1 Clasificación de la publicidad en función de Medio utilizado 3. Tipología general de la publicidad

39 El estilo del mensaje depende del medio y soporte en el que se muestre. + Medios audiovisuales > Televisión > Cine > Prensa > Radio – 3.1 Clasificación de la publicidad en función de Estilo de comunicación 3. Tipología general de la publicidad

40 4. Objetivos de la publicidad Suele decirse que el fin de la publicidad es vender. Esto no es correcto. El fin de la publicidad es conseguir que el público responda favorablemente al mensaje que se le dirige. La publicidad está condicionada por la naturaleza y carácter de las entidades que la realizan, subordinándose a los objetivos generales de cada entidad: 4. Objetivos de la publicidad Fines lucrativos: Empresas privadas o públicas Ej. Mediamarkt Fines no lucrativos: Asociaciones u Organizaciones privadas sin fines lucrativos, o las administraciones públicas Ej. Cruz Roja

41 4. Objetivos de la publicidad La publicidad es uno de los elementos del marketing-mix de las empresas que influyen en las ventas de las mismas. 1.Dar a conocer un producto o marca. 2.Probar un nuevo producto o marca. 3.Dar a conocer determinadas características del producto o marca. 4.Incrementar la notoriedad de la marca. 5.Crear, mantener o mejorar la imagen de la marca. 6.Crear, mantener o mejorar la imagen corporativa. 7.Atraer al público a los establecimientos. 8.Localizar nuevos clientes potenciales. 9.Contrarrestar las acciones de la competencia. 10.Favorecer la distribución. 11.Modificar hábitos y costumbres. 12.Mantener la fidelidad de los compradores. 13.Crear un buen ambiente de trabajo. 4.1 Objetivos publicitarios de las EMPRESAS

42 Público Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad. El público puede ser real o potencial

43 Real: Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo. Potencial: Es el posible comprador. El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del público potencial.

44 Nicho de Mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, etc.

45 Se conoce un mercado cuando se puede responder a las seis preguntas siguientes:

46 planteamiento de estas preguntas y sus respuestas nos conducen a reconocer cuatro clases de mercados: 1. Mercados de consumo 2. Mercados de productores o industriales 3. Mercados de revendedores 4. Mercados de las instituciones oficiales

47 Mercados de consumo Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo.

48 Mercado de los productores Los productos no los compran en su mayoría para ser consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como intermediarios. Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones que el de consumo, porque hasta que el producto está finalizado pasa por varios procesos de transformación. En una economía desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en este mercado.

49 Mercado de los revendedores Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones. Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado de productores. También en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las decisiones están igualmente protagonizadas por el componente racional y económico.

50 De acuerdo al objetivo que se pretende alcanzar PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN DIRECTA: esto se hace cuando se busca que la demanda aumente en el corto plazo, como por ejemplo las ofertas publicadas en un periódico de los supermercados o las tiendas de departamentos. PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN INDIRECTA: busca estimular la demanda en el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. En cuanto a lo que se pretende alcanzar, se puede hacer también otro tipo de publicidad:

51 De acuerdo al objetivo que se pretende alcanzar DE VENTAJA DIFERENCIAL: se da cuando hay una demanda selectiva del producto, y busca aumentar la demanda del producto o productos de una marca resaltando sus características especiales. No hace mención de otras marcas ni de los productos de la competencia. PUBLICIDAD COMPARATIVA: se da cuando se tiene también una demanda selectiva, pero aquí se listan las características del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia, mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase o imagen.

52 Estrategia de Marketing Grupo homogéneo de consumidores Variables que se combinan para satisfacerlos Marketing mix Mercado meta

53 Producto Características Accesorios Instalación Servicio Garantía Líneas Empaque Marca Promoción Mezcla promocional Fuerza de ventas Publicidad Promoción de ventas Factores de decisión estratégica Plaza Canales Exposición al mercado Intermediarios Niveles de servicio Precio Accesibilidad Competencia Introducción Descuentos Zonas geográficas

54 Mezcla de marketing – Las cuatro P Clientes meta Posicionamiento buscado Producto Combinación de bie- nes y servicios que una empresa ofrece a un mercado meta Precio Dinero que los consumidores deben pagar para obtener el producto Actividades que convencen a los clientes meta de comprar el producto Promoción Actividades de la empresa que hacen asequible el producto Plaza

55 Plan de marketing: formulación escrita de una estrategia de marketing y los detalles temporales para llevarla a cabo. El plan debe contener: 1. que ofrece el marketing mix, a quien (mercado meta) y por cuanto tiempo 2. Recursos necesarios (costos) y frecuencia 3. Resultados previstos (ventas, utilidades, satisfacción del cliente, posicionamiento)

56 Responsabilidades Éticas del Publicista La ética es la rama de la filosofía que estudia y plantea el problema entre el bien y el mal.

57 Función de la ética publicitaria Una postura ética hace que el Publicista se autorregule, es decir, que actúe éticamente por propia iniciativa. Esto va en directo beneficio de su credibilidad y legitima socialmente su acción, pues su falta de ética no solo afecta a los que reciben el mensaje, sino también a quien lo comunica. Sirve, también, para sensibilizarse frente a los numerosos problemas éticos que plantea la actividad publicitaria como, por ejemplo, la denigración falaz de los competidores; la exageración u omisión engañosa; la utilización de imágenes impactantes que provoquen escándalo;

58 Oliverio Toscani, un fotógrafo que empuñó la cámara como arma de agitación social. También un revolucionario de la comunicación publicitaria, posicionó a Benneton como una marca mundial, y teoriza acerca de las estructuras sociales y políticas que determinan la comunicación. Tan interesante como su trabajo fotográfico son sus libros.

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64 campaign for prenatal, 1996

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66 Axe, es una de las empresas que mas se animan a pisar lo prohibido a la hora de hacer un comercial. Siempre haciendo notar el efecto que puede lograr un hombre en una mujer usando su linea de desodorantes. Pero estos mousepads ya estan sobre todo lo que hubiese imaginado. Es impresionante!

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68 El Impacto Económico de la Publicidad

69 El valor de los productos Ernest Dichter, psicólogo conocido como el padre de la investigación sobre la motivación, sostuvo que la imagen de un producto, creada en parte por la publicidad y la promoción, es una característica intrínseca al propio producto. Los estudios posteriores demostraron lo siguiente:aunque un anuncio no siempre se refiere directamente a la calidad de un producto. La imagen positiva que transmite puede indicar calidad, hacerlo más conveniente para el consumidor y con ello incrementar su valor. La publicidad genera además un valor agregado al introducir nuevas aplicaciones del producto, por ejemplo: Kleenex fue anunciado originalmente como limpiador de maquillaje; más tarde como pañuelo desechable. Una ventaja del sistema de libre mercado es que los consumidores pueden escoger los valores que quieren en los productos, si el precio bajo es un factor importante, podrán adquirir un automóvil económico; si lo son el estatus y el lujo, podrán comprar un coche de lujo o un deportivo aerodinámico.

70 Publicidad vs competencia La publicidad disminuye la competencia porque las pequeñas empresas o las de reciente ingreso en la industria no pueden competir con los cuantiosos presupuestos que le destinan las grandes empresas. Es verdad que una competencia intensa sí tiende a reducir el número de compañías de una industria: Algunas de las eliminadas pueden ser precisamente aquellas que daban el servicio más ineficiente a los clientes. En otros casos, las fusiones y las adquisiciones (grandes compañías que buscan su propio interés) aminoran la competencia. Los altos costos pueden impedir que en la industria entren competidores capaces de invertir fuertes sumas en la publicidad.

71 Efecto de la publicidad en las opciones de los consumidores La publicidad sirve para lanzar nuevos productos al suministrar más "información perfecta" a un número mayor de personas, con lo cual estimula la demanda de una clase de bienes. Pero, tratándose de mercados en decadencia en los cuales la única información que interesa es la referente a los precios, tan sólo puede aminorar la rapidez de la declinación. Para los fabricantes, el mejorar a la competencia consiste en diferenciar su producto. La libertad para anunciarse alienta a las compañías a crear nuevas marcas y mejorar las viejas. Cuando una marca obtiene el predominio en el mercado, las más pequeñas pueden desaparecer por algún tiempo. Pero cuando una empresa inventa un producto mejor y se publicita hábilmente, la marca dominante perderá ante ella o le ganará mercado. Una vez más, el derecho a la publicidad favorece la existencia de más proveedores, ofreciendo así más opciones al público.

72 El ciclo de los negocios La publicidad contribuye a sustentar el empleo y el ingreso porque ayuda a mantener el flujo de la demanda (estimulando las compras). Normalmente, cuando decaen los ciclos de negocios, las compañías recortan el presupuesto destinado a la publicidad. Tal vez las utilidades aumenten con esta medida; pero según los resultados de una investigación, las compañías que siguen invirtiendo en la publicidad durante la recesión están en mejores condiciones de proteger y, en ocasiones, de acrecentar su participación en el mercado. Pero ningún estudio ha revelado que el ciclo recesionario se invierte, si todas siguen utilizando la publicidad. En conclusión, cuando los ciclos de negocios muestran gran dinamismo, la publicidad los intensifica; cuando están en recesión, puede ser un factor estabilizador al estimular una compra mayor.

73 El principio de la abundancia: perspectiva del impacto económico de la publicidad El principio de la abundancia, que demuestra elocuentemente la importancia que la publicidad tiene en la economía. Éste establece que- En una economía que produce más bienes y servicios de los que puede consumir, la publicidad cumple dos propósitos importantes: Mantiene al público informado sobre sus alternativas (información perfecta) Permite a las compañías competir más eficazmente por el dinero de los consumidores (interés personal) La publicidad sirve para crear consumidores mejor informados, que sean conocedores y exigentes. Así, ahora los consumidores reclaman que los fabricantes asuman la responsabilidad de su publicidad.

74 Buenas Noches


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