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GERENCIA DE MARCA. Gerencia de Marca ¿ Qué es una marca? Un nombre, simbolo, diseño o una combinacion de ellos, cuyo proposito es designar los bienes.

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1 GERENCIA DE MARCA

2 Gerencia de Marca ¿ Qué es una marca? Un nombre, simbolo, diseño o una combinacion de ellos, cuyo proposito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores (Philip Kotler).

3 Gerencia de Marca Posicionamiento de Marca Es el proceso a través del cual, una empresa ofrece su(s) marca(s) ubicándolas en la mente del consumidor, para incrementar las posibilidades en el momento de la compra, adquiriendo así un porcentaje de participación en el mercado, determinando de esta manera una ventaja competitiva.

4 Gerencia de Marca Branding se define como el proceso de creación y gestión de marcas, es decir, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos,, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

5 Gerencia de Marca Una marca es una promesa certera de calidad, servicio y valor, establecida en el tiempo y demostrada por medio del uso y la satisfaccion repetida

6 Gerencia de Marca Con Procter & Gamble encontramos los antecedentes del gerente de marca (1,927); de manera casual la empresa norteamericana detectó la conveniencia de asignar a una persona de manera específica para la administración de un grupo de productos, en particular de los que no se habían conseguido resultados satisfactorios. Fue así como la empresa vio el surgimiento de la gerencia de marca, como una función crítica, que se convertiría con el tiempo en la herramienta necesaria para crear un valor en la marca, misma que en el futuro se transformaría en la clave de conducción del negocio y en uno de sus más valiosos recursos.

7 Gerencia de Marca ¿Qué es y para que sirve la gerencia de marca? Alguien debe encargarse de vigilar que la marca se utilice en forma apropiada en productos, empaques o servicios, en promocion y publcidad, especialmente cuando se trata de un producto que se distribuye por todo el mundo, en culturas distintas y en idiomas diferentes.

8 Gerencia de Marca Los cuatro pilares de una marca fuerte: Diferenciacion: ¿Qué la hace distintiva y unica? Relevancia: ¿Es personalmente adecuada en precio, empaque, forma, etc.? Estimacion: Al medirla frente a las expectativas, ¿Es especial? Conocimiento: ¿Conocen y entienden los consumidores la marca? Ejemplo de una marca fuerte Disney

9 Gerencia de Marca IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA: Imagen de marca: Se refiere a como la marca es percibida en la actualidad. Identidad de marca: Es un conjunto de activos vinculados al nombre y simbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o sevicio a la compañía y/o sus clientes, (como se desea que la marca sea percibida). Identidad de marca Posicionamiento de marca

10 Gerencia de Marca Activos de marca

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13 Analisis estrategico de la marca Analisis del cliente Tendencias Motivaciones Segmentos Necesidades insatisfechas Analisis de la competencia Imagen /posicion de la marca Puntos fuertes / vulnerabilidades Analisis estrategico De marcas Autoanalisis Imagen de marca actual Historia de la marca Puntos fuertes y debiles El alma de la marca Relacion con otras marcas

14 Gerencia de Marca Jerarquia de marca MARCA CORPORATIVAGENERAL MOTORSHP MARCA SERIECHEVROLETHP JET MARCA DE LINEA DE CHEVROLETLASERJET IV PRODUCTOLUMINA SUBMARCACHEVROLET LASERJET IV SE LUMINA SPORTS COUPE

15 Gerencia de Marca Las marcas mas famosas a nivel mundial: Coca-Cola DisneyFord Kelloggs SonyRolex McDonalds LevisHP Kodak NikeVolvo Marlboro Pepsi-colaPizza Hut IBM KFCShell American Express ToyotaCanon Sony XeroxFedex Mercedes- Benz AdidasBoeing Nescafe ToshibaKleenex

16 Gerencia de Marca Los consumidores compran productos pero eligen marcas. Aumente los beneficios sin comprometer las marcas. Gerencie cada marca como un negocio separado. Cree marcas globales. El empaque es la cara de la marca.

17 Gerencia de Marca Las tres eras de las marcas: La primera era: una marca funciona exclusivamente para diferenciar un producto y un servicio de sus competidores. Objetivo: Captar una parte, como sea posible, del dinero de los consumidores

18 Gerencia de Marca La segunda era: La marca empieza a separar y a proteger los productos que representa, la publicidad se convierte en una fuerza poderosa, las extenciones de linea abundan, los consumidores compran marcas por darse valor en su condicion y su identidad (Nike, Polo,etc.) los consumidores son mas inconstantes y menos leales. Objetivo: Captar una parte tan grande como sea posible, de la mente de los consumidores.

19 Gerencia de Marca La tercera era: Las marcas se vuelven cada vez mas autonomas, constituyendoce en el mecanismo mediante el cual las corporaciones estan dando forma a la verdadera ideologia del mundo, las marcas milenarias evolucionan con la publicidad imágenes y sentimientos. Objetivo: Capturar la parte mas grande de la vida de los consumidores.

20 Gerencia de Marca Tipos de posicionamiento Posicionamiento en base a Precio/Calidad Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía. También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch.

21 Gerencia de Marca Posicionamiento con respecto al uso Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse. Posicionamiento orientado al usuario Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

22 Gerencia de Marca Posicionamiento a través del nombre Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el Fleet, marca que desapareció hace muchos años del mercado.

23 Gerencia de Marca Estrategias de nombre de marca Estrategia de nombre de marca de familia Esta estrategia consiste en que todos los productos que una empresa ofrece al mercado van a tener el mismo nombre de marca. Ejemplo UMBRO, SAMSUNG, GUESS.

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26 Estrategia de nombre de marca individual Esta estrategia busca tener una diferenciacion clara con el producto que sale al mercado, todos tendran un nombre de marca diferente. Ejemplo BIMBO, BOCADELI, UNILEVER.

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29 Estrategia de nombre de marca mixta Esta estrategia se basa en que la empresa utiliza el nombre de la empresa y / o una raiz del nombre de la empresa mas el nombre propio del producto. Ejemplo NISSAN, NESTLE, NIVEA, KELLOGGS.

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31 Estrategia de nombre de marca por linea de productos Esta estrategia busca diferencias categorias o lineas de productos individuales Ejemplo KIMBERLY- CLARK. Estrategia de nombre de marca por precio y calidad Lo que busca es diferenciar los productos de la empresa, ya sea por su precio o calidad Ejemplo ST.JACKS.

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35 HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

36 Gerencia de Marca Producto. El Gerente de marca debe tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones administrativas. Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitará conocer completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinará la información real: población y densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc. Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto pueda hacerse.

37 Gerencia de Marca Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa como foco central de la información sobre el producto. En ese caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete. Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del gerente de marca y de su extenso conocimiento básico de la corporación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y personal de las compañías, variará también la participación exacta del gerente de marca en la planeación.

38 Gerencia de Marca Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también de la acumulación de datos y de una entrada constante de información confiable.

39 Gerencia de Marca ESENCIA BENEFICIOS ATRIBUTOS BENEFICIOS ATRIBUTOS Anatomia de la marca

40 Gerencia de Marca Atributos Tangible Beneficios Intangible Esencia Identidad/ personalidad

41 Gerencia de Marca Elementos de una marca Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.Forma parte de la identidad visual de la marca. Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.

42 Gerencia de Marca Slogan Es una proposición que define brevemente o representa la misión de una organización. Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organización. Desde creencias hasta características y beneficios particulares, un slogan debería explicar por qué una firma es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva.

43 Gerencia de Marca Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples reglas - Cortos y simples (3-4 palabras) - Afirmación positiva - Recordable - Atemporal - Incluye un beneficio / característica clave - Es original, no es usado por ninguna otra empresa

44 Gerencia de Marca Significado de los colores Rojo: emergencia, pasión, calor, amor, sangre. Púrpura: riqueza, realeza, sofisticación, inteligencia. Azul: verdad, dignidad, poder, frialdad, melancolía, dureza. Negro: muerte, rebeldía, fuerza, maldad. Blanco: pureza, limpieza, luminosidad, vacío. Amarillo: calidez, cobardía, brillo. Verde: naturaleza, salud, alegría, medio ambiente, dinero.

45 Gerencia de Marca Poner nombre a una marca debe notar las principales características que nuestro producto debe tener para tener éxito: Marcas Genéricas Guardan una relación directa con el producto tienen alta posibilidad de tener éxito ejemplo: El diario de hoy, Pizza hut, Pollo campero, La lechera, etc. Marcas no Genéricas No tienen relación directa con el producto por ejemplo: Kodak, Coca Cola, Pepsi, Bimbo, Diana, Sony, etc.


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