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Test de creatividades Más allá de la notoriedad publicitaria Barcelona, 20 de Noviembre de 2007.

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Presentación del tema: "Test de creatividades Más allá de la notoriedad publicitaria Barcelona, 20 de Noviembre de 2007."— Transcripción de la presentación:

1 Test de creatividades Más allá de la notoriedad publicitaria Barcelona, 20 de Noviembre de 2007

2 2 Desarrollo de Soluciones TNS Para cada necesidad Marca y Comunicación

3 Para destacar en el mercado y ganar

4 4 La Publicidad trabaja para la Marca, con sus objetivos, fortalezas y debilidades Market Equity Customer Equity Beneficios de marca: racionales sociales emocionales Resultados de negocio Efecto Publicitario El poder de la marca en el mercado El poder de la marca en la mente Distribución Precios Promociones Canales / Servicios Preferencia y presencia en la mente MARCA

5 5 AdEval Un sistema líder en el Mundo para la Investigación de Creatividades Publicitarias Profundizando en la CREATIVIDAD, evalúa si la publicidad consigue los objetivos definidos en la ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN, más allá de la notoriedad (necesaria pero no suficiente). AdEval analiza si el anuncio transmite un posicionamiento de marca positivo, que la hace atractiva y la posiciona en un lugar preferente en el target, construyendo así una marca fuerte. Disponible a través de TNS en más de 70 países. Con una experiencia de más de estudios. Aplicable a cualquier mercado de consumo: electrodomésticos, automoción, bebidas, editorial, textil, alimentación, perfumería, servicios, distribución, Y por supuesto en healthcare / OTC con estudios avalados.

6 6 ¿Cuál es la Función de la Publicidad? Crear/Cimentar la Relación entre la Marca y Target

7 7 Idea creativa integrada con la Marca Idea / Mensaje que motiva al target Implicación AdEval proporciona información sobre esta relación Construcción de la relación entre Marca y Target Persuasión Midiendo la Persuasión

8 El primer nivel: la notoriedad Es necesario estar en la mente del consumidor Si no me conocen, ¿cómo me van a prescribir /comprar? Para ser persuasivos (no solamente notorios)

9 9 La marca multimedia Número 1 Tracking IOPE Multimedia de TNS Puntos de Notoriedad - media diaria 2006 Individuos 14 y más años

10 Aunque la notoriedad, siendo necesaria, no es suficiente Hablar a gritos no significa que vayas a convencer Es sólo el primer nivel

11 Persuaded Involved Recall Only El Efecto de la Publicidad Ejecución A Ejecución B time La campaña más eficaz no es la A, sino la B. La Ejecución B, pese a contar con menos personas que la recuerdan, implica y, sobre todo, persuade a más personas Para que A consiga un número de persuadidos similar a B, deberíamos realizar un mayor gasto en medios La notoriedad no indica el éxito de la publicidad 11

12 12 Elementos claves de AdEval (1) Una EVALUACIÓN de la publicidad. Determinando si la pieza es o no persuasiva. Con la fiabilidad de un método cuantitativo, estima… IMPLICACIÓN PERSUASIÓN Y un DIAGNÓSTICO de la comunicación. Identifica los factores que construyen la persuasión. Define las líneas de trabajo para optimizar la comunicación (la versión final, versiones más reducidas o futuros anuncios) con la riqueza del análisis en profundidad… ANÁLISIS DE CONTENIDOS OPTIMIZACIÓN

13 13 Elementos claves de AdEval (y 2) EVALUACIÓN Implicación El anuncio, ¿crea empatía con el target? ¿Es relevante para el target? Persuasión ¿Genera PERSUASIÓN? ¿Predispone a la prescripción / compra? DIAGNÓSTICO Análisis de Contenidos ¿Cómo está trabajando la comunicación? ¿Se percibe el significado correcto del guión creativo? Optimización ¿Qué aspectos generan la Persuasión? ¿Y cuáles la inhiben? ¿Qué elementos están trabajando bien? ¿Cuáles deberían replantearse?

14 14 Implicación y Persuasión ¿Es efectivo el anuncio? ¿Predispone a la prescripción?

15 15 Implicación y Persuasión AdEval analiza lo superficial (lo que el target ve en el anuncio) y lo profundo (lo que el target comprende), determinando el efecto. El anuncio llega al target Simple recuerdo de elementos del anuncio (imágenes o texto), sin ningún efecto Lo comunicado o la forma de comunicarlo es visto como rele- vante, interesante y atractivo para volverlo a ver El anuncio crea empatía a la persona SIN Efecto Sin Implicación Implicación Efecto Parcial Persuasión + Implicación III II I El anuncio Construye o Fortalece la relación Marca-Target Mayor predisposición hacia la marca

16 16 Son de 6 a 8 preguntas, adaptadas a cada situación: Mercado (OTC o prescripción). Categoría, Versión finalizada o no finalizada, Medio, Producto Nuevo o Existente, teniendo en cuenta cuál es la relación del target con la marca publicitada, midiendo así tanto el efecto entre la clientela propia (reforzamiento) como entre la de la competencia (switch). Anuncio de producto/servicio o corporativo/institucional, Target (médicos o pacientes), Etc. AdEval©Scale Determina el efecto conseguido por la comunicación en el target

17 17 AdEval©Scale Ejemplo de preguntas Mientras estaba viendo el anuncio de…, ¿ha tenido la impresión que, a personas como Usted, les gustaría ver este anuncio? Si volviera a ver el anuncio de… en una revista o diario, ¿cree que se pararía a mirarlo? Este anuncio, ¿hace que tenga Usted más interés en prescribir /comprar…? ¿Le ha dado la impresión de que lo que se dice o lo que se ve sobre… en este anuncio es interesante de ver? Después de haber visto el anuncio de…, ¿diría que su opinión sobre… es... Si estuviera hablando con alguien sobre (CATEGORIA), ¿cree que comentaría algún aspecto de los que se mencionan sobre… en este anuncio?

18 18 Entretenido, pero No Persuasivo Alta Persuasión Baja Persuasión Desenfocado (Love&Hate) AdEval©Scale Efectos en el target

19 Para ser persuasivos (no solamente notorios) y óptimos El valor de la investigación consiste en proporcionar mejoras: en la medida que la investigación incremente la eficacia (y no sólo la mida), será más beneficiosa.

20 20 Análisis de Contenidos ¿Cómo está trabajando la comunicación?

21 21 Análisis a diferentes niveles Ejecución¿Qué se veía/decía? Interpretación¿Qué significaba? Relación con la MarcaFunciones/Valores de la Marca

22 22 Optimización ¿Qué aspectos generan la Persuasión? ¿Y cuáles la inhiben?

23 23 Aspectos citados en % (total) No consigues suficiente Vitamina D Total: n= / -- muy positivo / muy negativo + / - positivo / negativo (+) / (-) algo positivo / algo negativo Repercusión en la Motivación: + La Vitamina D es buena para la formación de los huesos Fosamax (Plus D) 60 + Repercusión en la Motivación Fosamax contiene Vitamina D Fosamax contiene Vitamina D Y la Vitamina D es buena para la formación de los huesos + El argumento que no consigues suficiente Vitamina D es convincente…. Además, la afirmación que la Vitamina D es buena para la formación de los huesos. La denominación FOSAMAX (PLUS D) es neutra. Sin embargo si los consumidores asumen que FOSAMAX contiene Vitamina D, están convencidos por el producto. Finalmente se acepta que la Vitamina D es buena para la formación de los huesos => el argumento funciona! ¿Qué Elementos generan la Persuasión? ¿Y cuáles funcionan y conectan con el target?

24 24 Posicionamiento, según Impacto y Persuasión Base: Total (201) De los que lo mencionan, % PERSUADIDOS % que lo MENCIONA Impacto Persuasión Persuasión Media del anuncio: 54% Key copy Otros copy Ejecución

25 25 ¿Cuál es la clave? Lo que genera persuasión Conociendo en lo que mejorar e impactar en el target Valoraciones Cuantitativas sobre la Motivación : que es lo que realmente convence al target Conocimiento sugerido y espontáneo de los principales mensajes Análisis Dinámico, que proporciona: Una aproximación concisa sobre los mensajes comunicados y cuales deben usarse (o no). Conclusiones detalladas sobre los argumentos que conectan Recomendaciones : como mejorar los conceptos.

26 Profundizando en los beneficios relevantes Además de los funcionales (difíciles de diferenciar), beneficios emocionales que sean relevantes para el target.

27 27 Buscando un Posicionamiento diferenciador 27 Es una marca que recomendaría a mis amigos. De calidad La compro por costumbre, sin pensar en ello Sabe bien 100% natural Buena para mí y para mi familia Sana Hecha con productos frescos Merece la pena pagar más por ella Me va bien para mi dieta Natural Sabe como si fuera recién hecha Nutritiva Marca A Es una marca que recomendaría a mis amigos. De calidad La compro por costumbre, sin pensar en ello Sabe como si fuera recién hecho Sabe bien Natural Hecha con productos frescos 100% natural Buena para mí y para mi familia Merece la pena pagar más por ella Sana Me va bien para la mi dieta Nutritiva Marca B Los factores higiénicos acaban dominando e impidiendo la diferenciación entre marcas

28 Medir las emociones permite decidir los correctos beneficios con los que diferenciar a la marca

29 29 Combatir el dolor parece muy funcional Sin embargo, comunicar los beneficios de los analgésicos implica comprender el valor de las emociones

30 30 ¿Cómo funciona en Pre-Test?

31 31 Información obtenida en Pre-Test RESULTADOSPROCEDIMIENTO Branding (Espontáneo) Branding (Sugerido) Análisis de Contenidos Implicación y Persuasión Optimización Otros aspectos de la ejecución (Opcionales) Recuerdo Espontáneo de Marca Completa, Tipo/Modelo/Sabor, Producto... Recuerdo Espontáneo de Marca Completa, Tipo/Modelo/Sabor, Producto... Recuerdo Sugerido de Marca, Submarca, Categoría... Recuerdo de elementos Re-Exposición al anuncio: Recuerdo adicional de elementos Recuerdo de elementos Re-Exposición al anuncio: Recuerdo adicional de elementos AdEval©Scale y Diagnóstico Necesidades específicas Datos Sociodemográficos y de Consumo Preguntas-filtro y Exposición al anuncio

32 32 ¿Cómo funciona en Pre-Test? Muestra: Un mínimo de entrevistas (usuarios de la categoría). Técnica: Entrevista personal u online. Exposición monádica al anuncio, siendo posibles la comparación entre varios candidatos. Resultados: Para marcas existentes, tenemos en cuenta cuál es la relación del target con la marca publicitada, midiendo así tanto el efecto entre la clientela propia (reforzamiento) como entre la de la competencia (switch).

33 33 AdEval Online

34 34 AdEval Online

35 35 AdEval Online

36 36 AdEval Online

37 37 AdEval Online

38 38 AdEval (1) En definitiva, AdEval: Test de creatividades, para conocer si el anuncio es persuasivo Y cómo optimizarlo, con un mejor diagnóstico en cuanto a cómo cubre las necesidades emocionales, sociales y funcionales Una medida válida, fiable, profunda, sensible, rápida, económica y flexible para el análisis de la eficacia publicitaria, más allá de la notoriedad y teniendo siempre en cuenta la estrategia de comunicación. Aplicable: a anuncios finalizados o inacabados, a campañas con varios anuncios, a cualquier mercado, a cualquier medio y a campañas multimedia

39 39 AdEval (y 2) Líder mundial, con una experiencia de más de estudios, está disponible en todos los más de 70 países donde opera TNS. Productos OTC : se han realizado más de 700 tests a nivel mundial (tanto para productos nuevos como existentes). Los primeros proyectos sobre productos éticos se han llevado a cabo demostrando la adecuación de AdEval en targets tan específicos. Clientes en healthcare / OTC: Bayer Boehringer Ingelheim Heraeus McNeill Merck Ratiopharm Whitehall

40 40 Análisis y maximización de la efectividad en la comunicación


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