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Imágenes y publicidad. Discurso publicitario Argumentación.

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Presentación del tema: "Imágenes y publicidad. Discurso publicitario Argumentación."— Transcripción de la presentación:

1 Imágenes y publicidad

2 Discurso publicitario Argumentación

3 Que tienen en común Narraciones Anuncios Conversaciones cotidianas, telefónica Música Mensaje de chat Declaración política Rumor Informe científico Noticia Juego didáctico

4 Son discursos o sistemas semiológico (repertorio finito de signos, organizados según determinadas reglas)

5 Discurso publicitario Hay distintos tipos de discursos que se pueden agrupar en base a rasgos particulares

6 La publicidad Como discurso implica un uso concreto del lenguaje, en un contexto mediante códigos

7 Logro de la publicidad Creación de la necesidad imaginaria del producto

8 Discurso publicitario Se manifiesta por medio de textos publicitarios

9 El texto publicitario es un híbrido Participa en una superposición constante de Códigos (mensaje verbal e icónico) Guarda relación con otros sistemas textuales (otros discursos sociales

10 Argumentación Inventio: encontrar que decir Dispositio: ordenar lo que se ha encontrado Elocutio: agregar a lo encontrado y ordenado el adorno apropiado (figuras retóricas) Actio: representar el discurso como un actor, con gestos y dicción Memoria: recurrir a la memoria para que el público reconozca aquello de lo que se está hablando Las operaciones más importantes (retórica clásica)

11 La Dispositio Comprende: El exordio: el llamado a los sentimientos del auditorio La narratio: el relato de los hechos La confirmatio: la eposición de los argumentos El epílogo: el resumen y la apelación a los sentimientos La dispositio se puede ubicar en cualquier aviso publicitario pero la eficacia del anuncio depende del contexto que posibilite la argumentación empleada

12 Transtextualidad Todo aquello que relaciona a un texto, manifiesta o secretamente, con otros textos Cinco relaciones transtextuales 1Intertextualidad 2Paratextualidad 3Metatextualidad 4Hipertextualidad 5Architextualidad

13 Intertextualidad Es la relación de co-presencia entre dos o más textos Su forma más explicita es la cita. Ejemplo: publicidades testimoniales Para mí es el mejor, pruébalo

14 Paratextualidad Relación que el texto mantiene con su paratexto: títulos, subtítulos, epígrafes, ilustraciones, etc. Ejemplo: Aviso Swissair No es necesario mirar hacia arriba/para saber que Swissair vuela alto Retoma las ventajas que ofrece en el aire! Swissair, es servicio a la altura de sus expectativas

15 Metatextualidad Es la relación de comentario que une un texto a otro del cual habla Ejemplo: un aviso que habla de la competencia

16 Hipertextualidad Es la relación del texto con otro anterior del cual deriva por transformación o por imitación Ejemplo: Aviso de Rolex: No basta con ser un rey para usar corona ¿Por qué prometer un reino cuando se puede regalar una corona? Se reitera el términio corona presente en el isotipo de Rolex

17 Architextualidad Es la relación del texto con el conjunto de categorías generales a las que pertenece

18 Retórica Sistema de reglas y recursos que actúan en distintos niveles en la construcción de un discurso. Sus elementos están estrechamente relacionados entre sí y repercuten en los distintos ámbitos discursivos Es otra manera de decir las mismas cosas, siendo eficaz porque sorprende (el receptor se da cuenta de lo que se dice), convence (provoca una conducta posterior con la expectativa del creativo publicitario) o le dice algo original (que no se le dice de manera convencional o cotidiana)

19 Figuras retóricas Pueden ser según las operaciones Operaciones principales La adjunción (se añaden uno o más elementos a la proposición) La supresión (se reducen uno o mas elementos de la proposición Operaciones derivadas La sustitución (supresión seguida de adjunción) El intercambio (dos sustituciones recíprocas)

20 Figuras de adjunción Repetición: hay que incluir la reiteración o la posición de un elemento. Puede ser identidad de forma o de contenido (fotografía, palabra o marca)

21 Repetición de forma Sumar varios elementos correlativos o similares para producir un efecto de amplificación por forma, significado o función Figuras de adjunción

22 Similitud Similitud formal (rima) utilización de dos o más palabras con el mismo accidente gramatical, que produce un efecto rítmico Con asombro de mirarte, con admiración de oírte, ni qué pueda preguntarte (Pedro Calderón de la Barca) Similitud de contenido (comparación) Figuras de adjunción

23 Acumulación Remite a dos significados: Cantidad (acumulaciones verbales o de las variantes de un producto) Cantidad: Acumulación verbal Acumulación: variantes de un producto Desorden Figuras de adjunción

24 Oposición De forma o enganche: avisos que aparecen divididos en dos páginas y el lector debe recomponer el mensaje De contenido o antítesis: avisos en los que se vinculan situaciones contrapuestas y la marca publicitada está destinada a solucionar un conflicto Figuras de adjunción

25 Enganche Figuras de adjunción

26 Repetición de contenido Más velocidad con menos consumo. Para unos pocos es un sueño. Para muchos resulta una pesadilla. (Nissam Micra 16 V). Figuras de adjunción

27 Doble sentido y paradoja Son figuras que actúan sobre la oposición entre la apariencia y la realidad Doble sentido: hay una similitud aparente que esconde una diferencia real (antanaclase) consiste en la repetición de los mismos sonidos pero con sentido diferente en cada ocasión Paradoja: la oposición aparente esconde una similitud real Figuras de adjunción

28 Doble sentido Hay una similitud aparente que esconde una diferencia real Figuras de adjunción

29 Paradoja Oposición aparente esconde una similitud real. Armonizar terminos aparentemente contradictorios: el pequeño gigante. Un poco de magno es mucho. Figuras de adjunción

30 Figuras de supresión Son menos frecuentes porque: El discurso publicitario tiende mas a multiplicar que a sustituir Es preciso que exista un reconocimiento fuerte de la marca para que la supresión no derive en incomprensión

31 Figuras de supresión Elipsis: es la figura inversa a la repetición. Consiste en la supresión de algunos elementos de la imagen. Sintetiza Circunloquio: se suprime un elemento que se vincula con otro del mensaje por un vínculo de semejanza Suspensión: se retarda la aparición de un elemento del mensaje por medio de recursos textuales Figuras de supresión

32 Elipsis Figuras de supresión

33 Circunloquio se suprime un elemento que se vincula con otro del mensaje por un vínculo de semejanza Figuras de supresión

34 Suspensión Consiste en retrasar la exposición del desenlace a que conduce lo que se va diciendo para avivar el interés de los que escuchan Figuras de supresión

35 Dubitación y Reticencia Dubitación: la supresión de un elemento es el resultado de una oposición formal Reticencia: la supresión de un elemento es el resultado de una oposición de contenidos Figuras de supresión DubitaciónReticencia

36 Tautología y Preterición Tautología: un mismo significante puede aparecer dos veces pero con sentidos diferentes Preterición: un mismo significante finge no decir lo que en realidad dice Figuras de supresión

37 Tautología Tautología verbal Café, pero café café, café La Morenita café alude a sabroso, verdadero, etc. La Costeña por sabor La Sierra, sabor casero Figuras de supresión

38 Preterición se niega que se está haciendo publicidad Figuras de supresión

39 Hipérbole, alusión, metáfora y metonimia Hipérbole: consiste en la exageración de los términos Alusión (sustitución por similitud formal) y metáfora (sustitución por simulación de contenido) Metonimia: distintos tipos de sustituciones: de la causa por el efecto, un objeto por su finalidad, del todo por la parte Figuras de supresión

40 Hipérbole Consiste en la exageración de términos Figuras de supresión

41 Alusión Sustitución por similitud formal Figuras de supresión

42 Metáfora Sustitución por similitud de contenido Figuras de supresión

43 Metáfora Sustitución por similitud de contenido Figuras de supresión

44 Metafora Figuras de supresión

45 Metafora Figuras de supresión

46 Metonimia Por diferentes tipos de sustituciones: de la causa por el efecto, de un objeto por su finalidad, del todo por la parte Figuras de supresión

47 Metonimia Figuras de supresión

48 Metonimia Figuras de supresión

49 Figuras de sustitución Eufemismo: un elemento sustituido se puede relacionar con otro mensaje para una oposición formal Perífasis: se da una oposición en el contenido, como en el caso del eufemismo Retruécano: es el juego de las palabras Antífrasis: es la figura homóloga a la paradoja Figuras de sustitución Operaciones derivadas

50 Eufemismo un elemento sustituido se puede relacionar con otro mensaje para una oposición formal Figuras de sustitución Operaciones derivadas

51 Perífasis se da una oposición en el contenido, como en el caso del eufemismo Figuras de sustitución Operaciones derivadas

52 Figuras de intercambio Son las figuras más complicadas para estudiar porque ponen en juego varios elementos que se pueden relacionar de modos diversos Operaciones derivadas

53 Figuras de intercambio Inversión: es la figura homóloga a la repetición, los componentes son idénticos pero se altera el orden Endiasis: crea una similitud formal desde el punto de vista gramatical entre dos elementos distintos Asíndeton: es la supresión de la coordinación, lo que desemboca en un resultado análogo a la acumulación Anacoluto: se da cuando se produce un intercambio de elementos que arrastra una oposición en el plano formal Quiasmo: el intercambio produce una oposición en el nivel del contenido Operaciones derivadas

54 Inversión es la figura homóloga a la repetición, los componentes son idénticos pero se altera el orden Figuras de intercambio Operaciones derivadas

55 Endiasis crea una similitud formal desde el punto de vista gramatical entre dos elementos distintos Figuras de intercambio Operaciones derivadas

56 Asíndeton El equivalente visual se refiere al recorte de las imágenes en bandas verticales u horizontales Figuras de intercambio Operaciones derivadas

57 Quiasmo El intercambio produce una oposición en el nivel del contenido Figuras de intercambio Operaciones derivadas

58 Quiasmo El intercambio produce una oposición en el nivel del contenido Figuras de intercambio Operaciones derivadas

59 Antilogía u oxímoron También llamada oxímoron, une elementos contradictorios en apariencia Figuras de intercambio Operaciones derivadas

60 Oximoron Figuras de intercambio Operaciones derivadas

61 Oximoron Figuras de intercambio Operaciones derivadas

62 Antimetábola Es la figura del doble sentido, similar a la antanaclase Figuras de intercambio Operaciones derivadas

63 Las figuras retóricas

64 Referencias selectivo-texto-publicitario posts/default Arenas Ma Fernanda. Figuras retóricas de la publicidad. archivo ppt


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