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Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Málaga Dirección Comercial Prof.: Pedro Urzua Grimalt Año 2005 Curso 4.

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2 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Málaga Dirección Comercial Prof.: Pedro Urzua Grimalt Año 2005 Curso 4

3 u La estrategia de marketing describe cómo planea la empresa cumplir con sus objetivos de marketing. La estrategia de marketing comprende 3 pasos: –1) Definir el mercado meta –2) Determinar el posicionamiento del producto/marca –3) Diseñar la mezcla de marketing adecuada para cada segmento de mercado. Estrategia de Marketing

4 u Selección del mercado meta: definir y escoger el o los segmentos de consumidores a los cuales estará orientado el producto/marca, en términos de sus carcaterísticas demográficas, estilos de vida y hábitos de compra y uso. (Ej. Black & Decker definió como mercado meta para su línea de herramientas eléctricas Quantum, los hombres entre 25 y 54 años de edad, propietarios de vivienda, aficionados serios al do-it-yourself, que tienen más de 6 herramientas eléctricas en su casa. u Posicionamiento del producto: David Ogilvy definió el posicionamiento cómo: lo que el producto hace y para quién es. La línea Quantum de Black & Decker se posicionó como una línea de herramientas eléctricas más profesional que la de aficionados principiantes pero de menor precio que las profesionales. Estrategia de Marketing

5 u Determinación de la mezcla de marketing: escoger una mezcla rentable de marketing para cada mercado meta al que se dirija la empresa: Producto, Precio, Distribución y Comunicación. u Ejemplo: En base a una investigación de mercado, Black & Decker desarrolló la siguiente mezcla de marketing para su línea Quantum: –Producto: un taladro eléctrico con mayor potencia y autonomía con una batería de mayor duración, una sierra eléctrica con freno automático de seguridad y una aspiradora de aserrín para la limpieza del taller. –Precio: US$ 60 a US$100. –Distribución: Todos los distribuidores minoristas de herramientas eléctricas. –Publicidad: US$ 10 millones en televisión y prensa con el lema Herramientas serias para proyectos serios. Estrategia de Marketing

6 MEZCLA COMERCIAL MERCADO OBJETIVO PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

7 Mezcla Comercial Promoción El Producto es corazón El Producto es el corazón del Marketing Mix El Producto es corazón El Producto es el corazón del Marketing Mix Plaza (Distribución) Precio Es el elemento más importante de la mezcla comercial. Los demás elementos facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del producto en el mercado objetivo.

8 Definición de Producto Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, reales o percibidos, que entregan beneficios o valor al consumidor, satisfaciendo una o más necesidades. Un producto puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, un lugar o una persona

9 Elementos del Producto u POSICIONAMIENTO/CONCEPTO u PRODUCTO –NUCLEO –CUERPO –AMPLIADO u MARCA u ENVASE u EL PRODUCTO/MARCA/ENVASE HACEN REAL EL POSICIONAMIENTO

10 Diferentes Niveles de un Producto uPuPuPuProducto básico/núcleo –R–Representa el conjunto de beneficios y atributos que el consumidor está adquiriendo ¿Que está comprando el consumidor? –s–su concepto/posicionamiento uPuPuPuProducto tangible/cuerpo – Es el conjunto de características que tangibilizan el producto, marca, envase, imagen, calidad, etc. –p–permite comparar, evaluar e identificar distintos aspectos uPuPuPuProducto ampliado –C–Conjunto de beneficios y servicios adicionales que recibe el consumidor cuando compra un producto específico.

11 Clasificación de Productos Productos No buscados Productos No buscados Productos de Especialidad Productos de Especialidad Productos de Comparación Productos de Comparación Productos de Conveniencia Productos de Conveniencia Productos de consumo Productos de consumo Productos Industriales Productos Industriales Productos

12 Clasificación de Productos Producto de Consumo: Son los productos destinados al uso de los consumidores finales, con fines no lucrativos. Productos Industriales: Son productos empleados como insumos en la producción de otros bienes o servicios.

13 Productos de Consumo Producto de Conveniencia: Son productos de bajo precio unitario, compra frecuente, se compran con mínimo esfuerzo. El consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de la compra. Producto de Comparación: Son productos de precio intermedio para los cuales el consumidor compara precio, calidad y otras características. Productos de Especialidad: Son productos de precio alto, compra poco frecuente, con fuerte preferencia de marca. Productos No Buscados: Son productos cuya existencia ignora el consumidor o que el consumidor no desea en el momento actual.

14 Tipos de Productos de Consumo Especialidad ConvenienciaComparación No buscados

15 Clasificación de Productos u Bienes durables u Bienes no durables u Servicios

16 Servicios u Los servicios son las satisfactores esencialmente intangibles que compran los consumidores o empresas para satisfacer necesidades/deseos específicos. u Para producir un servicio puede requerirse o no el uso de productos tangibles. Sin embargo, cuando se requieren no existe transferencia de los derechos de propiedad de esos bienes tangibles.

17 Características Unicas de los Servicios Intangibilidad Características que Distinguen a los Servicios Características que Distinguen a los Servicios Inseparabilidad Heterogeneidad Perecibilidad

18 Estrategias Promocionales en Servicios Enfasis en Atributos Tangibles Uso de Fuentes Personales de Información Participación en la Comunicación Postcompra Creación de una Imagen Corporativa Estrategias para Promover Servicios Estrategias para Promover Servicios

19 Item, Línea y Mezcla de Productos Item Línea de Productos Línea de Productos Mezcla de Productos Mezcla de Productos Una versión específica de un producto que consiste en oferta distintiva dentro de los productos de la organización. Un grupo de ítems-productos muy relacionados, satisfacen una misma necesidad. Todos los Productos que vende una organización Todos los Productos que vende una organización La extensión de líneas de productos similares en términos de uso final, Mdo. Objetivo, canal o rango de precios La extensión de líneas de productos similares en términos de uso final, Mdo. Objetivo, canal o rango de precios Consistencia

20 Mezcla y Línea de Productos Mezcla de Productos: Es la lista completa de todos los productos (ítems) que ofrece una empresa. Línea de Productos: Grupo de productos destinados a usos similares o que poseen características físicas similares. Amplitud de la Mezcla de Productos: Es el número de líneas de productos con que cuenta una empresa. Profundidad de la Línea de Productos: es la variedad de productos dentro de cada línea.

21 Amplitud de la Mezcla de Productos Diversifica el riesgo Capitaliza en reputaciones ya establecidas El número de líneas de productos que una empresa ofrece

22 Profundidad de la Línea de Productos Atrae compradores con diferentes preferencias Aumenta las ventas/utilidades vía segmentación de mercados Capitaliza en economías de escala Se sincroniza con la estacionalidad de algunos patrones de venta El número de ítems/productos en una línea de productos

23 Mezcla y Líneas de Productos de Gillette AfeitadorasColoniasLápices Encendedores Mach 3 Series Paper Mate Cricket SensorAdorn Flair S.T. Dupont Trac IIToni Atra Right Guard Swivel Silkience Double-Edge Soft and Dri Lady Gillette Foamy Super Speed Dry Look Twin Injector Dry Idea Techmatic Brush Plus Amplitud de la Mezcla de Productos Profundidad de la Línea

24 Líneas de Productos Calidad Equivalente Eficiencia en Ventas y Distribución Componentes Estandarizados Uniformidad en el Envase Economías en Publicidad Beneficio de las Líneas de Productos Beneficio de las Líneas de Productos

25 Estrategia de Marketing para Líneas de Producto uBuBienes o servicios sustitutos –E–Extensión de línea –M–Marcas laterales –M–Marcas de otros fabricantes uBuBienes o servicios complementarios –G–Gancho - líderes (facilitan la introducción) –G–Grupos (venta atada) –V–Venta de sistemas

26 Ajustes a las Líneas y Mezclas de Productos Modificación de Productos Modificación de Productos Reposiciona- miento Contracciones de Líneas Contracciones de Líneas Extensiones de Líneas Extensiones de Líneas Estrategias para cambios en las Líneas de Productos Estrategias para cambios en las Líneas de Productos

27 Modificaciones al Producto Tipos de Modificaciones al Producto al Producto Tipos de Modificaciones al Producto al Producto Modificaciones a la Calidad Modificaciones a la Calidad Modificación Funcional Modificación Funcional Modificación de Estilo/Diseño

28 Opciones de Cambio Análisis Competitivo SOMOS MAS CAROS SOMOS MÁS BARATOS SOMOS DE CALIDAD INFERIOR SOMOS DE CALIDAD SUPERIOR NO EXCUSA * ANÁLISIS DE VALOR * INCORPORE MATERIAL USADO POR EL COMPETIDOR ANÁLISIS CUIDADOSO *RECONSIDERE EL PRECIO *ANALICE LA ESTR. COMUNICACIONAL * ANÁLISIS DE VALOR ENCUBRIR * MEJORAR * NO CAMBIAR NO CAMBIOS DEJENOS SOLO

29 Extensión de Líneas de Productos Agregar productos adicionales a una línea de productos existente con el fin de satisfacer ciertos segmentos usando el valor de la marca y competir más ampliamente. EXTENSION DE MARCA La marca en otra categoría de productos. 3 3

30 Posicionamiento u Es el esfuerzo realizado por una empresa para que su producto, línea de productos y/o marca sea percibido de alguna determinada manera. u Es influenciado por: –Las acciones de marketing de la empresa. –Los esfuerzos de marketing de la competencia. –El consumidor (sus necesidades/deseos/motivos/ experiencia y percepción- actitud- conducta).

31 Estrategia de Posicionamiento u Es el esfuerzo por ubicar una marca en esa parte del mercado donde ésta puede tener una recepción favorable comparado con los productos de la competencia. u Una marca no puede impactar en el mercado total u Uso del marketing mix------> diseño y comunicación u Se puede posicionar una sola marca (extensión de línea o marca) o marcas múltiples.

32 Etapas en el Proceso de Posicionamiento u Determinar los atributos relevantes usados por el mercado objetivo. u Examinar la distribución de dichos atributos entre los distintos segmentos. u Visualizar la ubicación de la empresa, marcas y/o productos en relación a la competencia. u Dibujar un mapa de posicionamiento.

33 Reglas en Posicionamiento u El posicionamiento es entonces un esfuerzo sistemático y organizado para encontrar una ventana en la mente del consumidor. u Se basa en el concepto que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. u Se deben considerar las siguientes reglas: –Investigar las percepciones del consumidor

34 Reglas en Posicionamiento u Reglas a considerar: –Relacionar el mensaje con los conocimientos del consumidor »Para entrar en la mente del consumidor no se puede ignorar los conceptos que el consumidor ya se ha formado, sólo se puede penetrar eficazmente en la mente de éste relacionándose con dichos conceptos. »La mente sólo acepta aquella información que satisface necesidades y deseos que están en línea con las creencias, conocimientos y experiencias de esas personas. »La idea del posicionamiento es revincularse con lo que existe en la mente de las personas y que ellos valoran. –Simplificar al máximo el mensaje »Es vital saber seleccionar los elementos que tienen más oportunidad de abrirse camino en la mente del consumidor »Evitar ambiguedades y contradicciones

35 Reglas en Posicionamiento u Reglas a considerar: –La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar »Es mucho más fácil entrar primero en la mente que convencer a alguien de que se tiene un producto mejor del que el ya tiene en su mente. »Lo primero que se necesita para fijar un mensaje en la mente de un modo indeleble no es un mensaje, sino que una mente en blanco, una mente que no haya sido marcada. »Si uno no puede ser el primero en una categoría de productos, se debe crear una nueva categoría en la que si se pueda serlo.

36 Mapa de Posicionamiento de Marcas de Auto Tiene un toque de clase, orgullo de tenerlo, estilo distintivo Muy práctico, provee buen rendimiento, precio adecuado Conservador, para gente mayor Divertido/deportivo para gente joven *PORSCHE *LEXUS *BMW *PONTIAC *LINCOLN *CADILLAC *MERCEDES OLDSMOBILE* *HONDA *CHEVROLET *NISSAN *VW FORD* DODGE* PLYMOUTH*

37 Mapa de Posicionamiento de Bebidas

38 Estrategia de Posicionamiento u El posicionamiento de una marca es el nicho que una marca ocupa en la percepción general de las marcas relevantes de la categoría que tiene el segmento objetivo (posición en la mente de los consumidores) u Objetivo del Posicionamiento –Diferenciarse de la competencia –Apelar a un segmento de mercado específico u Un producto o marca puede posicionarse por: –Atributo/beneficio –Precio/calidad –Uso o aplicación –Usuario del producto –Categoría o clase del producto –Respecto a un competidor –Por asociación a una idea o concepto

39 Consideraciones Básicas en Posicionamiento ä ¿Qué posición -suponiendo que existe una- ocupamos hoy en la mente del consumidor? ä ¿Cuál es la posición de la que nos queremos adueñar? ä ¿Qué competidores deben ser vencidos si queremos ocupar esa posición? ä ¿Tenemos los recursos de marketing suficientes para ocupar y defender dicha posición? ä ¿Tenemos la habilidad para elaborar y mantener una estrategia de posicionamiento en forma consistente? ä ¿Es nuestro actual enfoque creativo/publicitario compatible con nuestra estrategia de posicionamiento?

40 Posicionamiento de una sola Marca u Objetivo: –Diferenciarse de la competencia. –Comunicar concepto, qué es el producto/marca y cómo debe ser evaluado. u Requerimiento: –Crear una imagen de distintividad que mantenga alejada a la competencia.

41 Posicionamiento de Marcas Múltiples u Objetivo: –Lograr crecimiento vía ofrecer una variedad de productos a distintos segmentos del mercado –Evitar la amenaza a una sola marca/producto –Diversificar el riesgo u Requerimiento: –Posicionar con cuidado para no competir entre marcas y producir canibalización

42 Necesidad de Reposicionar u Un nuevo competidor se posiciona cerca de la marca, creando un efecto adverso en la participación de mercado. u Cambios en la preferencia de los consumidores. u Se descubren nuevos segmentos que constituyen una real oportunidad. u Se cometió un error en el posicionamiento original.

43 Reposicionamiento uNuNecesidad de aprovechar una oportunidad uCuCorregir un error de posicionamiento uAuAmpliar el ciclo de vida del producto uPuPenetrar el mercado uEuEstrategias de reposicionamiento –e–entre los actuales usuarios o consumidores »h»helados de postre –n–nuevos usos »b»bicarbonato como blanqueador de dientes, desodorante –n–nuevos usuarios »n»nuevos segmentos: agua mineral para deportistas

44 Reposicionamiento en los Actuales Usuarios u El reposicionamiento se logra vía promocionar nuevos y más variados usos/beneficios del producto para aumentar la frecuencia de compra o uso. u Objetivo esperado: – Darle un nuevo carácter, ser visto como una nueva tendencia, una nueva idea en la misma categoría de producto. – Aumento en las ventas y en la rentabilidad.

45 Reposicionamiento entre Nuevos Usuarios u Presentar la marca al mercado al cual no estaba llegando desde un nuevo ángulo, cambiando la imagen pero sin afectar o dañar al mercado actual. u Objetivo: – Aprovechar una oportunidad – Penetrar el mercado/crecer – Aumentar la rentabilidad

46 Reposicionamiento en Nuevos Usos u Posicionar el producto en usos distintos al propósito original en un mercado que no lo usaba en esa categoría. u Buscar nuevos usos/demanda latente. u Objetivo: – aumentar las ventas, la participación de mercado y la rentabilidad


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