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Adriana Grajales Alejandro González Romina Chong Ana Luz Angel 05 de septiembre 2007.

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1 Adriana Grajales Alejandro González Romina Chong Ana Luz Angel 05 de septiembre 2007

2 Capítulo 6 El mercado meta E l marketing social se responsabiliza en enlazar las necesidades sociales con las fuentes de recursos que se destinan a su satisfacción a fin de mejorar el nivel de vida de la población.

3 El mercado meta de toda problemática social es muy variado y tiene características que logran hacer una diferencia para cada uno de los subgrupos que lo forman. Los datos necesarios para realizar un diseño del perfil del individuo que integra a la población objetivo son los siguientes: Lugar de residencia Clase de comportamiento Hábitat Grupo etnográfico Religión Filiación

4 Las variables que más son utilizadas en el diseño del perfil de la población objetivo son: Geográficas Demográficas Psicográficas Conductistas Motivacionales Beneficio buscado Epidemiológicas

5 Después de diseñadar el perfil, se identifica los segmentos de población que poseen características homogéneas. Se analizan las ideas, creencias, actitudes, comportamiento, y valores que intervienen en la problemática social, con el fin de lograr posicionamiento que es necesarios para el logro del bienestar social.

6 Las organizaciones sociales deben tomar en cuenta los nichos en donde el programa social va a ser más fructífero. El target del cual estamos hablando es: Los que apoyan programas sociales Los grupos de oposición Los neutrales Donares Complementadores organizaciones internacionales

7 Cada submercado tiene características especificas, por esta razón se presenta la necesidad de crear estrategias de investigación y recopilación de información de cada uno de ellos. Los submercados en marketing social son: Mercado Meta Grupo de apoyo Grupo neutral Grupo opositor Muestran necesidad social Gente que simpatizan con la idea social y la apoyan forma directa o indirecta No se encuentran ni a favor ni en contra

8 Donador Complementador Apoyo internacional Una integración mayor de las organizaciones internacionales en los ámbitos políticos, económicos y sociales de las naciones. Se necesita conocerlo a fondo para clasificarlo en función de las variables utilizadas para la segmentación del mercado meta.

9 Agente de cambio Grupo de apoyoGrupo neutralDonadorComplementador Apoyo internacional Grupo opositor Mercado meta SUBMERCADOS

10 Segmentación Geográfica: Segmentación Geográfica: Clasificación AGE, que agrupa a las personas de acuerdo con sus condiciones socioeconómicas reflejadas en sus viviendas. DISEÑO DE PERFIL PARA CADA SUBMERCADO Plusvalía Servicios y medidas de sanidad de la localidad Agua potable Manejo de basura Desechos en general Tipo de vivienda Ladrillo/barro Cantidad de recámaras Ventanas Baños Focos Valor según catastros Vialidades Tipo de zona Comercial Industrial Residencial

11 Soltero Casado Divorciado Viudo Unión libre Segmentación Demográfica: Características de las personas y de organizaciones involucradas en programas sociales. Edad Edad Género Género Estado Civil Estado Civil Programas sociales hechos en función de la edad del target. Jóvenes estudiantes universitarios consumidores de anticonceptivos de 17 a 30 años. Según el sexo del individuo. Situación marital del individuo. Mujeres embarazadas y hombres con problemática social similar. Uso diferente de anticonceptivos según el estado civil del consumidor.

12 EscolaridadOcupación Número de hijos Ciclo de vida de la familia Grado de educación alcanzado por el individuo. Desempleado Estudiante Obrero Empleado Ejecutivo Actividad que realiza el individuo. Según el número de hijos vivos. Contempla el ciclo de vida de la familia para q tengan un impacto en todos los miembros de la misma familia. Recién casados sin hijos Recién casados con hijos Familias con hijos en la etapa escolar Familias con hijos en etapa universitaria Hogares sin hijos (independizados) Uso de métodos anticonceptivos según el conocimiento que tienen por el nivel de estudios. Preferencia por un método por la facilidad o comodidad según la ocupación. Dependiendo del número de hijos será el uso del método. Si tiene 3 y ya no quiere más, buscará uno más seguro. Programas de control de natalidad para cada uno de los miembros en edad reproductiva.

13 Nivel de Ingresos Número de personas que viven en la vivienda Religión Filiación política o partidística Cantidad de ingresos mensuales de la familia o persona que sostiene. Depende si elijen métodos anticonceptivos más o menos costosos. Personas con filiación consanguínea y política en cada vivienda. Se puede medir por metro cuadrado el número de personas a las que les llego el programa social. Depende de las costumbres de las personas. Se toma en cuenta, mas no es un variable propia. Tampoco se considera una variable pero sirve para patrocinios o apoyo. Influye si las personas están sujetas a alguna religión en la que les prohíben usar métodos anticonceptivos. Ayuda financiera para realizar programas sociales del uso de métodos anticonceptivos.

14 Ubicación geográfica Grado de participación Tipo de Organización Las organizaciones se clasifican en función de: GiroTamañoAntigüedad Comercial Servicios Industrial Productos de consumo Micro Pequeña Mediana Grande Número de años funcionando en el mercado Micro Estatal Transnacional

15 Segmentación Psicográfica Tipo de personalidad NSE Estilo de vida Percepciones Introvertido Extrovertido Pasivo Neurótico Ideas Creencias Percepciones Conceptos Vida privada Vida laboral NSE2004 AB$82,000 y más C+Entre 33 y 81 CEntre 11 y 32 D+Entre 6.6 y 10 DEntre 2.6 y 6 EMenos de 2.6

16 Segmentación Conductista La actitud es conocida como un sentimiento o tendencia estables de acción hacia alguna entidad objetiva o subjetiva, esta puede ser positiva o negativa y es por eso que llega a cambiar la conducta de las personas.

17 Está compuesta por 3 factores: 1. Atributo Cognitivo 2. Atributo Afectivo 3. Atributo Conductual

18 Segmentación Motivacional Al existir una problemática social y querer transmitirla a los consumidores es importante estudiar las emociones y las cosas que los motivan para mejorar a la sociedad

19 Internas: Es aquel autoanálisis del individuo y que surgen a raíz de sus experiencias pasadas, personales o que gente cercana a ellos Externas: Aquellas presiones ejercidas por los grupos en los que se encuentra el consumidor, ya sea vecinos, amigos, entre otros.

20 Beneficio Buscado Los beneficios que las campañas sociales buscan, son aquellos que mejoren la calidad de vida de las personas, que les brinde bienestar ya sea social, económico, de salud, ecológico, entre otros.

21 Segmentación Epidemiológica Para identificar otra parte del mercado, existe también la segmentación epidemiológica, dentro de la cual se registran todas las enfermedades de la población, evolución y padecimientos que la aquejan.

22 Tipos de Segmentación Epidemiológica: 1. Morbilidad 2. Mortalidad

23 Ahora bien, para reconocer una necesidad social es importante estudiar los mercados que integren la población objetivo, esto se logra analizando la idea social que la comunidad tienen del problema y sus respectivas creencias. Las necesidades sociales de los individuos y sus ideales están basados en creencias, valores y costumbres.

24 Posicionamiento Al precisar la necesidad del consumidor, mas adelante se deben elaborar campañas que posicionen las ideas sociales en la mente del consumidor El objetivo de posicionarse es situar en la mente del consumidor o mercado objetivo aquellos ideales sociales que ayudarán a la mejora de calidad de vida de la sociedad.

25 Referencias: PEREZ, Romero, Marketing Social., Edit. Pearson. México. P y 203 GLOSARIO mi espacio:


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