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Ramón P. Escofet GESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓN ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS www.racktourism.es RACK TOURISM.

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1 Ramón P. Escofet GESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓN ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS RACK TOURISM

2 Orígenes del YM El Yield Management (YM), también denominado Revenue Management (RM), fue introducido por las compañías aéreas a finales de los años 70 como consecuencia de la liberalización de precios en la industria aeronáutica. Algunas líneas aéreas como la AA, pionera en la aplicación de técnicas de Revenue, decidieron controlar sus inventarios y aplicar descuentos únicamente a una porción de sus plazas disponibles, aunque mantenían igualmente sus tarifas habituales, conservando su clientela tradicional dispuesta a pagar más. En ese mismo periodo, se inicia el uso de nuevos sistemas electrónicos de distribución, CRS y GDS, permitiendo nuevas estrategias de venta.

3 Orígenes del YM Los sistemas de distribución global GDS permitió exhibir productos de una compañía aérea sobre una red extensa de AAVV en un momento en el que un agente debía llamar por teléfono o enviar un telex para reservar el viaje. En los últimos años se ha producido un fenómeno similar con Internet como herramienta de distribución, ya que proporciona información sobre el precio y disponibilidad del producto tanto a los intermediarios (AAVV, TTOO, y multitud de compañías, el B2B) como a los Cyber-consumidores (B2C). Otros sectores comenzaron a practicar RM en los 90, después de su consagración en la industria aeronáutica, primero en EEUU y posteriormente en Europa.

4 Definición YM es la aplicación de sistemas de información con el objeto de vender el producto correcto, al precio exacto, en el momento indicado y a la persona apropiada Kimes 1989 Gestión de los Recursos Perecederos Hill 2002

5 Elementos Fundamentales El Yield Management, por tanto, optimiza la combinación de 4 elementos fundamentales: PRODUCTO DEMANDA PRECIO TIEMPO

6 Objetivo El objetivo del Yield es que las empresas ganen cuota de mercado, incrementen sus ingresos y maximicen sus recursos.

7 Aplicación CAPACIDAD FIJA DE PRODUCCION PRODUCCION ALTAMENTE PERECEDERA DEMANDA VARIABLE Y SEGMENTADA VENTA ANTICIPADA DEL PRODUCTO DEMANDA INCIERTA

8 Indicadores de Yield Con el objeto de realizar diferentes análisis, el YM ha desarrollado y reforzado el uso de una serie de indicadores que son de gran utilidad. A continuación destacamos aquellos indicadores que se aplican con mayor asiduidad: Ratio de ocupación (OR):Refleja el número de habitaciones vendidas por día y se expresa en forma porcentual. % OR = X 100 Nº HABITACIONES VENDIDAS Nº HABS DISPONIBLES

9 Indicadores de Yield Average Room Rate (ARR): Tarifa Promedio. Expresa el precio medio de las habitaciones vendidas ARR = TOTAL INGRESOS ALOJAMIENTO Nº HABS OCUPADAS

10 Indicadores de Yield El principio fundamental de Yield reside en la óptima combinación de la ocupación y el precio dependiendo de la situación de la demanda en cada momento. Por lo tanto en indicador mas relevante es el denominado REVPAR, el cual expresa la tarifa promedio por habitaciones disponible. REVPAR = TOTAL INGRESOS ALOJAMIENTO Nº HABS DISPONIBLES OTROS INDICADORES: TREVPAR, GOPPAR

11 Calculando el % Yield Es la proporción entre ingresos reales y potenciales: YIELD % = Supongamos un Hotel con 100 habitaciones cuya Rack es de 150. En el día de ayer, estuvo al 50% de OR y un ADR de 90. El % Revenue de ese día seria: 50x90x100 / 100x150 = 30% de Revenue o Yield Ingresos Obtenidos Ingresos Potenciales Habs vendidas x ARR Habs dispo x Rack Rate X100=

12 EJERCICIO PRACTICO ¿Cual de estos Hoteles es mas eficiente en términos de Yield? HOTEL B OR92% ARR84.16 HOTEL C OR68% ARR HOTEL A OR87% ARR89

13 Estrategias de Yield PRICING Previsiones o FORECASTING SEGMENTACION De mercado BENCHMARKING Comportamiento RESERVA

14 La aplicación de técnicas de Yield se basa en el análisis de la clientela y el entendimiento de sus hábitos de consumo. Poseer estos datos tan significativos va a permitirnos realizar una correcta segmentación del mercado. Las condiciones necesarias para segmentar un mercado son las siguientes: Selección de Mercados HETEROGENEIDAD GRUPOS CON NECESIDADES SIMILARES QUE LES LLEVE A COMPORTARSE DE FORMA HOMOGENEA EL COSTE DE SERVIR A LOS DIFERENTES SEGMENTOS DEBE SER INFERIOR A LOS INGRESOS OBTENIDOS DEBE SER INFERIOR A LOS INGRESOS OBTENIDOS

15 Pricing El objetivo del Yield Management es maximizar los ingresos de un Hotel, combinando de manera óptima la utilización del espacio disponible y los precios de venta de dicho espacio. A tener en cuenta: - Bandas de tarifas - El mercado: La elasticidad de la Demanda % cambio volumen % cambio de precio ¿Cómo se comporta la demanda en el sector Ocio? 65 – 70 – 75 – 80 – 85 – 90 – 100 – 120 – 135 – 150 –

16 RACK 100% BAR 90% CORPORATE 85% BAR 75% KEY ACCOUNTS 65%– 75% LEISSURE GROUPS 70% WHOLESALERS 40% - 65% Pricing por Segmentos

17 Modelo de TTOO NETO 80 HD MARK – UP APROX 25% PVP ? A tener en cuenta: Tarifa FIT Competencia BAR de nuestro Hotel Desayuno Incluido Mark-up del TTOO Mercado al que va dirigido

18 Modelo de Business Travel T. B. 100% CORPORATE 80% Key Accounts 70% A tener en cuenta: Potencial de la empresa (RN) BAR media de nuestro Hotel Tarifa Negociada o BAR? Valores añadidos (wifi…)

19 Estructura de Precios

20 Successful Tactics for Surviving an Economic Downturn Cornell Nanyang Institute of Hospitality Management by Sheryl E. Kimes Las tácticas mas usadas fueron: value-added packages (73%) and lower rates (72%), followed by new market segments (52%) and a free extra night (50%). Por el contrario las menos usadas fueron: air-car packages (13%), prepaid food and beverage (16%), and two-for-one packages (22%).

21 Son un punto critico en la elaboración de una estrategia de venta exitosa, y nos ayudará a determinar la necesidad de ofrecer tarifas reducidas para incrementar las ventas durante periodos de baja ocupación o seleccionar cuidadosamente los clientes durante momentos punta. Realizar previsiones acertadas resulta fundamental para la toma de decisiones propias de la estrategia de Yield. En este sentido son necesarios varios elementos, principalmente, los datos históricos referentes al nivel de la demanda. Debemos además considerar los cambios importantes que se producen de un año a otro, como por ejemplo: Cambios en la situación económica Fluctuaciones en el mercado de divisas (Peso del frente al resto de monedas) Situaciones de inseguridad (guerras, terrorismo, nube volcánica, huelgas…) Celebración de eventos y congresos en la ciudad Actividades de Marketing del Hotel (Campañas publicitarias…) Cambios en la competencia (Apertura o Cierre de un Hotel en la zona…) Previsiones o FORECASTING

22 Comportamiento de la Reserva El horizonte de reservas varia según el tipo de establecimiento debido al tipo de clientela que recibe. Por ejemplo, los Hoteles vacacionales suelen recibir reservas con mucho tiempo de antelación, mientras que los de aeropuerto suelen obtenerlas de última hora. El segmento de viajeros de ocio reserva con mucha antelación y es mas sensible al precio. Los viajeros de negocio actúan inversamente.

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24 Benchmarking Si queremos entender nuestra clientela y el mercado en el que trabajamos, es necesario estudiar y conocer la situación real de nuestro entorno. En este sentido, algunos hoteles situados en determinadas zonas, han creado asociaciones para compartir información general entre ellos. Además, seria recomendable establecer alianzas para: Desarrollo de una relación entre los Hoteles compartiendo alguna zona común, cliente, etc. Compartir datos de Ocupación y ARR Establecer convenios para desvíos de reservas. Etc....

25 Índices de Penetración RGI

26 Overbooking Duración de la estancia / Length of Stay (MLS, CTA) Gestión de grupos / Group Management Gestión de contratos / Contract Management Políticas de CXL Condiciones de la Tarifa (Flexible – Non Refundable) Otros Elementos en la estrategia de Revenue Management

27 PMR Es la herramienta de Yield Management de nuestro CRS, que utilizamos para optimizar las ventas dependiendo de la ocupación, del periodo, las estrategias de ventas marcadas por el corporativo o el Hotel y el precio mínimo establecido. Dependiendo del valor que tenga definido, saldrán disponibles las distintas tarifas del Hotel. La misión del Yield Manager es la de encontrar el precio mas adecuado al que vender esas habitaciones y trasladar ese precio al PMR. PRECIO MINIMO REQUERIDO

28 BAR La BAR es el método más sencillo para comercializar el Hotel, pero no debemos descuidar el PMR, ya que este conlleva otro paquete de tarifas que juntos suponen la óptima comercialización del Hotel. BEST AVAILABLE RATE

29 PMR Y BAR Vivimos en una época en la que las nuevas tecnologías han revolucionado todos los mercados. La existencias cada vez mayor de canales on-line, hace que nuestro producto llegue a mercados donde nunca hubiésemos pensado estar presentes y disponible 24h/365. Debemos ofrecer la misma información en todos los canales, y que además ésta sea la mas competitiva. Paridad!! Aquí es donde toma mayor importancia la gestión de la Tarifa BAR y el PMR, ya que ellos mostraran los precios en todos los canales según sus directrices (si una tarifa no cumple el mínimo requerido, no saldrá a la venta en ninguno de los canales)

30 Canales de distribución Hotel CRS webs de viajes Voz Web GDS Pegasus Extranets Interfaces AAVVs, OTAs OTAsConsolidadores Transhotel, Bedsonline, Restel, Keytel… Call Center Amadeus Galileo Sabre Worldspan Hotel

31 REVENUE MANAGER O CHANNEL MANAGER (fernandovives.com) Desde hace tiempo se viene mal llamando Revenue Management a las tareas realizadas por profesionales en los hoteles enfocados al manejo de los canales de distribución. Hace poco escuche por parte de un director Estoy contento con mi Revenue Manager, maneja bien las extranets Si bien es cierto que muchos de nosotros empezamos como expertos en distribución, y en la gran parte de los casos, a excepción de grandes multinacionales que tienen puestos diferenciados, los Revenue Managers son los responsables de gestionar dichos canales y asegurar el Rate Parity, he querido poner en una breve y simple lista 5 aspectos que son fundamentales en un verdadero Revenue Manager:

32 1.Procesos de Forecasting: el uso de las herramientas y fuentes de información para determinar la demanda esperada. Un Hotel que no haga Forecast detallados por segmentos de mercado no hará Revenue Management. Hará otra cosa, pero no Revenue Management. A mayor nivel de detalle y a más tiempo vista más posibilidad de poder influir sobre el mercado. 2. Pricing: ser capaces de diseñar una estrategia de precios inteligente que permita atacar a los diferentes segmentos de mercado, creando un Mix de Segmentación sano para el Hotel y trabajando junto con ventas en la estrategia a seguir para cada uno de los segmentos de mercado. Aquellos capaces de determinar el Mix óptimo no solo de clientes, sino de canales, teniendo en cuenta los costes de distribución.

33 3. Benchmarking: no solo en cuanto a los precios de venta de los competidores a futuro, sino siendo capaces de analizar tendencias de penetraciones de mercado tanto en Market Share, como en ADR y RevPar y tomar decisiones estratégicas. Ser capaz de determinar el posicionamiento de mercado adecuado para el hotel y enfocar al equipo sobre las medidas a tomar para conseguir dicho objetivo. 4. Liderazgo y comunicación: un verdadero Revenue Manager es alguien capaz de influir sobre el equipo ejecutivo, hacer las preguntas adecuadas para ayudar al conjunto de la organización a tomar decisiones estratégicas. Evangelizar a toda la organización y convertirlos en verdaderos Revenue Generators

34 5. Análisis: de futuro, pero también esencial del pasado. Estudiar los resultados de acciones llevadas a cabo en el pasado, y ser capaces de ver su impacto para reproducirlas o modificarlas en el futuro. Un verdadero Revenue Manager no es solo un estratega, sino un gran analista, capaz de identificar oportunidades y debilidades y transmitirlas al resto del equipo para tomar medias adecuadas. En muchos establecimientos además el Revenue Manager debe seguir siendo el responsable de los canales de distribución, tener visión comercial, picaresca y ser un gran vendedor, ya que es la única forma de poder robar cuota de mercado en un mundo online sumamente complejo y competitivo. Encontrar personas que cumplan con todos estos ingredientes es complejo, si conoce a alguno cuídelo, o contrátelo, porque hay pocos.

35 Ramón P. Escofet GESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓN ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS RACK TOURISM


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