COLEGIO NACIONAL POMASQUI BACHILLERATO INTERNACIONAL 2015 2016.

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1 COLEGIO NACIONAL POMASQUI BACHILLERATO INTERNACIONAL 2015 2016

2 Índice 1.Definición de marketing internacional. 2.¿Por qué una empresa se internacionaliza?. 3.Motivos para internacionalizarse. 4.¿Cómo ser capaces de hacer frente a todo esto?. 5.Elementos claves para el marketing internacional. 6.Orientaciones. 7.Tabla de orientaciones. 8.Etapas en las que se divide el marketing internacional. 9.Factores de preselección de un país. 10.Estrategia global para el desarrollo del producto. 11.Fases de creación de un producto internacional. 12.Bibliografía.

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4 El marketing desde hace un tiempo ha puesto la vista sobre el concepto de comercialización basado en la publicidad online, por lo que del viejo concepto de producto, precio, plaza y promoción, se crea el concepto de las 4C, las que engloban una visión completamente distinta y que se deja llevar por las nuevas tecnologías. Las 4C consisten en la revisión del “contenido, contexto, conexión y la comunidad”, aprendiendo a manejar esos cuatro conceptos, se puede llevar una campaña de marketing mucho más eficiente, en todo sentido.

5 1.Definición de Marketing Internacional  Es un proceso de creciente implicación de la empresa en la actividad internacional así como la variedad de formas de entrar en los mercados extranjeros y desarrollarse en ellos. Inversión en fórmulas comerciales más permanentes y desarrollo de estrategias de marketing a largo plazo.  El marketing internacional es la función empresarial que desarrolla el proceso de identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de un cliente que está en otro país.”

6 LA INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA ES UNA ESTRATEGIA. REQUIERE QUE TODAS LAS AREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA SE INVOLUCRE. SE REQUIERE DE LIDERAZGO, PASION, ENTUSIASMO Y PREPARACION PARA LOGRAR EXPORTAR EXITOSAMENTE. ES UNA CULTURA

7 RAZONES PARA EXPORTAR DISMINUIR EL RIESGO DE DEPENDER DE UN SOLO MERCADO MEJORAR LA RENTABILIDAD Y VOLUMENES USAR LA CAPACIDAD PRODUCTIVA DE LA EMPRESA PARA GANAR COMPETITIVIDAD ADQUIRIENDO NUEVA TECNOLOGIA PARA HACER ALIANZAS ESTRATEGICAS

8 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 ¿ Porqué exportar ? - “el comienzo de todo” Situación del mercado interno Agotamiento del CV del producto Mejorar la economía de escala Crecimiento de la Demanda en el exterior

9 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 ¿ Porqué exportar ? - “el comienzo de todo” Diversificación de riesgos Oportunidad / innovacion Mejorar la rentabilidad del negocio Desarrollar un negocio internacional Otros !!

10 QUE PRODUCTO OFREZCO? A QUE MERCADO META VENDO MI PRODUCTO? A QUE CLIENTES SE LO OFREZCO? COMO ENVIO EL PRODUCTO? A QUE PRECIO LO OFREZCO? COMO LO DOY A CONOCER? CUALES SON LOS FACTORES DE RIESGOS? CUALES SON LAS LEYES COMERCIALES DEL PAIS?

11 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Las grandes cuestiones a resolver ¿Qué productos vender? ¿Dónde venderlos? ¿A quién se los venderemos? ¿Con qué canales? ¿A qué precio?

12 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Las grandes cuestiones a resolver ¿Cómo presentar mi empresa y propuesta ? ¿Cómo negociar? ¿Cómo enviar los productos? ¿Cómo cobrar por los productos vendidos? ¿Cómo diferenciarse de la competencia? ¿Con quién asociarse?

13 RUTA PARA COMERCIALIZAR PRODUCTOS EN MERCADOS INTERNACIONALES EXPLORAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EN X PAISES CON ESTE PRODUCTO X O SERVICIO X? ESTUDIO DE MERCADO PRELIMINAR ANTES DE SALIR DE VIAJE ESTUDIO DE MERCADO EN EL CAMPO DISEÑO DE UN PLAN ESTRATEGICO EJECUCION Y SEGUIMIENTO

14 Elementos Externos del Entorno de Marketing Internacional Empresa internacional Entorno tecnológico Entorno competitivo Entorno socio-cultural Instituciones económicas internacionales Entorno económico Mercados exteriores Perspectivas de los negocios internacionales Entorno político Entorno ético-legal Entorno demográfico físico Fuente: Bradley, 91 REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL DEL ACTUAL ESCENARIO INTERNACIONAL

15 DEFINIR PRODUCTO DEFINIR QUE PRODUCTO ME INTERESARIA OFRECER....FASE EXPLORATORIA CUAL ES MI VENTAJA COMPETITIVA SE PUEDE PARTIR DE UNA HIPOTESIS O UNA POSIBLE OPORTUNIDAD ESCASEZ O DESABASTECIMIENTO, CATEGORIA INTERESANTE, BROTE DE CONTAMINACIÓN, FALTA DE BUEN SERVICIO.

16 MERCADO META CRITERIO PARA SELECCIONAR PAIS META INVESTIGAR LOS DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES ACTUALES AFINIDAD CULTURAL Y COMERCIAL EXPERIENCIA EN PAISES ASIATICOS PAISES VECINOS....CERCA PERO DIFERENTES ACUERDOS PREFERENCIALES CON PAISES VECINOS

17 MERCADO META INVESTIGAR LOS PAISES COMPETIDORES QUIENES ESTAN EXPORTANDO AL MERCADO META

18 La Investigación de Mercados Exteriores Esquema general de un estudio de mercado

19 Selección de Mercados Exteriores

20 ESTUDIO DE MERCADO PRELIMINAR DATOS ECONOMICOS, POLITICOS Y COMERCIALES GEOGRAFIA, PIB, POBLACION, MONEDA, INFLACION PANTALLAZO INICIAL DE LA ESTABILIDAD Y OPORTUNIDADES ESTADISTICAS DE LA CATEGORIA VOLUMEN ANUAL, VALORES ANUALES, MARCAS DONDE ENCONTRAR: INTERNET, EMBAJADAS

21 ESTUDIO PRELIMINAR INVESTIGAR LAS EXIGENCIAS DE ENTRADAS ACUERDOS EXISTENTES Tratados de Libre Comercio ACUERDOS PREFERENCIALES ARANCELES BARRERAS NO ARANCELARIAS CONOCER LAS LEYES DEL PAIS LEYES DE DISTRIBUCION

22 Las barreras de entrada 1) Obstáculos tarifarios: Derechos de aduana Licencias de importación Depósitos previos Contingentes (sobre la cantidad de mercancía a entrar en un país en función del origen del producto)

23 ESTUDIO DE MERCADO PRELIMINAR NORMAS SANITARIAS REQUISITOS TECNICOS, FITOSANITRIOS, MICROBIOLOGICOS, LICENCIA ZOOSANITARIA NORMAS DE EMPAQUES IDIOMA, TABLA NUTRICIONAL, PESO, MARCA, DESCRIPCION, FECHA DE LOTE Y VENCIMIENTO, DIRECCION DEL IMPORTADOR REGISTRO DE MARCA BUSQUEDA,TRAMITE,TIEMPO Y COSTO PUEDO USAR MI MARCA EN EL PAIS META?

24 ESTUDIO PRELIMINAR MODO DE TRANSPORTE IDENTIFICAR LOS PUERTOS, COSTO DE FLETES, MARITIMO, AEREO O TERRESTRE, DIAS DE TRANSITO, DETALLES DEL COSTO OCULTO, CONTENEDOR CONSOLIDADO O COMPLETO

25 ESTUDIO PRELIMINAR CONSUMIDOR PREFERENCIAS, HABITOS Y USOS. COMPRAR ESTUDIOS SECUNDARIOS CONOCER EL CANAL DE DISTRIBUCION. INDIRECTO: EXPORTADOR A DISTRIBUIDOR A SUPERMERCADO-MAYO- DETAL DIRECTO: EXPORTADOR A SUPERMERCADO COMBINACION ESTABLECER CONTACTOS CON POSIBLES DISTRIBUIDORES Y CLIENTES DIRECTOS POTENCIALES LINEAS QUE MANEJA EL DISTRIBUIDOR. AFINIDAD. PAGINAS AMARILLAS, CAMARAS DE COMERCIOS, ESTUDIOS SECUNDARIOS, GUIA DE IMPORTADORES, CONVERSANDO CON EXTRANJEROS

26 INFORMACION COMERCIAL DEL MERCADO META PLANEAR EL ESTUDIO DE CAMPO ANTES DE SALIR DE VIAJE Y CON TIEMPO. SITUACION ACTUAL DEL MERCADO CONOCER A LA COMPETENCIA REUNION CON CLIENTES AUTOSERVICIOS, MAYORISTAS, TENDEROS

27 INFORMACION COMERCIAL DEL MERCADO META PLANEAR EL ESTUDIO DE CAMPO ANTES DE SALIR DE VIAJE Y CON TIEMPO. CONOCER AL CONSUMIDOR: QUE,QUIEN, DONDE, CUANDO, COMO Y PORQUE USAN ESTOS PRODUCTOS? REUNION CON CAMARAS DE COMERCIOS, EMBAJADAS, AGENTES ADUANEROS, DE CARGA, ABOGADOS

28 ESTUDIO DE CAMPO IMPLICA TRABAJAR EN LA CALLE....ENTREVISTAS TIP :TENER ALGUIEN CONOCIDO EN EL PAIS CLIENTE POTENCIALES (SUPERMERCADOS, DISTRIBUIDORES) SER OBSERVADOR

29 ESTUDIO DE LA COMPETENCIA PRODUCTOS MARCAS PRESENTES (COMERCIAL, PRIVADAS) FABRICANTES (ORIGEN) DENTRO DE CENTRO AMERICA? IMPORTADORES PRESENTACIONES (PESO, UNIDADES X PAQUETE) SEGMENTACION DEL MERCADO POSICIONAMIENTO

30 SITUACION ACTUAL DEL MERCADO INVESTIGACION DE PRECIOS RANGOS DE PRECIOS AL PUBLICO MARGENES POR CANAL INCLUYE IMPUESTOS? MERCHANDISING ESPACIOS EN ANAQUELES-GONDOLAS TAMAÑO DEL MERCADO

31 QUIEN ES EL CONSUMIDOR FINAL? CONOCER LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR FINAL LA CLAVE ES EL CONSUMIDOR FINAL.....EL NOS DA LOS INGRESOS? ESTUDIOS DE USOS Y HABITOS DE COMPRA Y CONSUMO QUIEN COMPRA, QUÈ, CUANDO, DONDE Y PORQUÉ...SON LAS PREGUNTAS BASE HABITOS DE COMPRA POR CADA PRODUCTO? QUIEN DECIDE LA COMPRA? QUE COMPRAN ? CUANTAS UNIDADES COMPRAN?

32 QUIEN ES EL CONSUMIDOR FINAL? CUANDO LO COMPRAN? DONDE LO COMPRAN? QUE MOTIVÒ LA COMPRA? OFERTA? CON QUE FRECUENCIA COMPRAN? QUE MARCA COMPRAN? Y PORQUE? TOP OF MIND, INDUCIDO, ESPONTANEO A QUE PRECIO LO COMPRAN? QUE PRESENTACIONES? QUE FORMATO?

33 CONSUMIDOR FINAL QUIEN LO CONSUME O EL USUARIO FINAL? COMO LO USAN O CONSUMEN? CUANDO (DESAYUNO, ALMUERZO, CENA) FRECUENCIA (DIARIAMENTE, QUINCENAS, MENSUAL) QUIENES (GRUPO OBJETIVO?) FACTORES ORGANOLEPTICAS (SABOR, TEXTURA, OLOR, COLOR) IMAGEN DE LA MARCA? CREDIBILIDAD?

34 CONSUMIDOR FINAL ESTUDIO CUANTITATIVO COMPRAR SCAN DATA O INFORMACION DE LA CATEGORIA MARCAS Y ROTACION X PRODUCTO OTRAS COMPAÑIAS DE INVESTIGACION DE MERCADO CONOCER LAS TENDENCIAS DEL MERCADO

35 ESTUDIO DE COMERCIALIZACION ANALISIS DE LOS CANALES DISTRIBUIDORES SUPERMERCADOS # MAYORISTAS # DETALLISTAS # INSTITUCIONAL OBTENER UN LISTADO DE EMPRESAS COMERCIALIZADORAS

36 ESTUDIO DE COMERCIALIZACION ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION USADA POR LA COMPETENCIA PRECIOS Y MARGENES DIAS CREDITO COBERTURA FUERZA DE VENTAS LINEAS DE PRODUCTOS

37 ESTUDIO DE PROMOCION- PUBLICIDAD PROMOCIONES USADAS OFERTAS ANUNCIADAS DEGUSTACIONES DEMOSTRACIONES MATERIAL POP FERIAS RADIO-TV CONOCER LOS COSTOS DE PROMOCION

38 CONOCER LA LOGISTICA REUNION CON AGENTE ADUANERO OPCIONES DE ENVIO DEL PRODUCTO SELECCIÓN MODO DE TRANSPORTE CUALES SON LOS PUERTOS ENTREGA DE PRODUCTO DE PUERTA A PUERTA O FOB PUERTO ? CUALES SON LOS DETALLES DE LOS GASTOS DEL ENVIO

39 INCOTERMS CFR (Cost and Freight) - Costo y Flete (puerto de destino convenido) CIF (Cost, Insurance and Freight) - Costo, Seguro y Flete (puerto de destino convenido) CIP (Carriage and Insurance Paid to) - Transporte y Seguro Pago Hasta (lugar de destino convenido) FAS (Free Along Ship) - Libre al Costado del Buque (puerto de carga convenido) FOB (Free On Board) - Libre a Bordo (puerto de carga convenido)

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41 CONOCER LA LOGISTICA FRECUENCIA DE SALIDAS ALMACENAJE COTIZAR CON NAVIERAS DOCUMENTACION CORROBORAR LOS ARANCELES CON EL AGENTE

42 CONOCER NORMAS DE PAGO CASH CARTAS DE CREDITO CARTA ABIERTA CONTRA ENTREGA DE DOCUMENTOS FACTORAJE OTROS

43 SELECCIÓN DE SOCIO COMERCIALES VENTA DIRECTA A AUTOSERVICIOS MAYOR MARGEN. PRODUCTO DE LA CASA DISTRIBUIDOR MAYOR COBERTURA A DIFERENTES SEGMENTOS

44 SELECCIÓN DE SOCIO COMERCIALES POTENCIAL AÑOS DE LA EMPRESA DUEÑOS LINEAS QUE MANEJA INFRAESTRUCTURA COBERTURA ACTUAL ORGANIGRAMA

45 ENTREVISTAS CON ENTIDADES DE GOBIERNO MINISTERIO DE SALUD (CONOCER NORMAS DE EMPAQUES, REGISTROS SANITARIO) MINISTERIO DE SANIDAD ANIMAL (NORMATIVAS)

46 RESUMEN DE LOS HALLAZGOS RECOGER DATOS ANALIZAR LOS DATOS DISEÑO DE POSIBLES ESTRATEGIAS

47 ANALIZAR DATOS CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES. HAY POSIBLE ESPACIO ESTRUCTURA DE PRECIOS FORMA DE PROMOCIONES OPCIONES DE ENTRADA DIRECTA O CON DISTRIBUIDOR FORMA DE PAGO CONOZCO COMO SE ENVIARIA EL PRODUCTO

48 IMPLEMENTACION DEL PLAN ESTABLECER OBJETIVOS GENERALES OBJETIVOS ESPECIFICOS ESTRATEGIAS PARA PENETRAR EL MERCADO ACTIVIDADES A IMPLEMENTAR CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACION PRESUPUESTO MONITOREAR LOS AVANCES PERIODICAMENTE

49 CHECK LIST EN QUE MOMENTO SE ENCUENTRA EL MERCADO OBJETIVO? QUE REQUSITOS DE CALIDAD SE NECESITA PARA EXPORTAR? QUE REQUISITOS LEGALES DEBO CUMPLIR PARA INGRESAR EL PRODUCTO? CUAL ES EL NIVEL DE RIESGO DE LA ESTRATEGIA DE ENTRADA? QUE INNOVACIONES TIENE MI PRODUCTO VS COMPETENCIA? TENGO LA CAPACIDAD DE CUMPLIR LOS COMPROMISOS DE ENTREGA, CALIDAD, FECHA, ETC?

50 CHECK LIST CUAL ES MI OBJETIVO: RENTABILIDAD, MARKET SHARE, O VOLUMEN? NECESITA ALGUNA INFRAESTRUCTURA FISICA EN EL MERCADO META? A QUE SEGMENTO DEL MERCADO ME VOY A DIRIGIR? CONOZCO LA LEGISLACION S REGISTROS MARCAS, PATENTES EN EL PAIS META? QUE DISEÑO DE PRESENTACION TENDRA MI PRODUCTO...QUE MARCA? QUE TIPO DE INTERMEDIARIO USARE EN LA DISTRIBUCION?

51 CHECK LIST QUE MARGENES HAY EN LOS DISTINTOS CANALES? QUE PRECIO AL CONSUMIDOR FINAL LE PONDRIA AL PRODUCTO? IGUAL, POR ABAJO O PREMIUM? QUE COSTOS DEBO TENER EN CUENTA PARA FIJAR EL PRECIO MINIMO DE EXPORTACION? CUALES SON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN QUE USARE PARA PROMOCIONAR MI PRODUCTO?

52 CHECK LIST QUE ANTECECENTES DE CREDITO TIENEN LOS COMPETIDORES? QUE TIPO DE COTIZACION INCOTERMS USARÈ? TENGO EL PLAN DE LOGISTICA CLARO? CONOZCO LOS APOYOS ESTATALES PARA EXPORTAR? SE COMO UTILIZARLOS? Fuente: PROEXPORT

53 2. ¿Por qué una empresa se internacionaliza ? Existen dos situaciones propicias para el desarrollo del marketing que son: Por un lado, la empresa nacional o regional que quiere extender sus operaciones a otro país. Y por otro lado empresas internacionales que quieren intensificar sus negocios internacionales.

54 3. Motivos para internacionalizarse Estos son los motivos que impulsan a las situaciones anteriores a la internacionalización: Rentabilidad. Desarrollo de ventas. Estabilidad frente a cambios ambientales, culturales, económicos, sociales y políticos. Flexibilidad opcional.

55 4. ¿Cómo ser capaces de hacer frente a todo esto? Trazar una estrategia y plasmarla en un plan de marketing internacional es la herramienta que te permitirá tener un mayor control sobre la internacionalización de tu empresa. Es decir te ayudara a hacer frente a las amenazas y aprovechar mejor las oportunidades. El siguiente esquema contiene los elementos clave para llevar a cabo un plan de marketing internacional.

56 Plano Entorno Como Posicionarse Competencia internacional Forma de Acceso al mercado Estrategia De precios Politica De Producto Politica De comunicacion Elementos clave de Marketing Internacional

57 Factores de preselección de un país a) Análisis de variables del entorno económico Detectar el nivel económico de desarrollo. Tendencia de su crecimiento Conocer los posibles tratados que tenga el país maternal con el país preseleccionado, el papel de las organizaciones supranacionales en ese mercado Clasificación de los países del mundo según su riesgo económico Información muy contrastada y amplia

58 Obstáculos no tarifarios: Límite mínimo de precios. Restricciones voluntarias de exportación. Derechos antidumping. Subsidios a la exportación (son los beneficios fiscales que se conceda al exportador => está prohibido por el GATT) El entorno político y legal El nivel de estabilidad política del país. El comportamiento legal respecto a las exportaciones. Acuerdos a nivel internacional (otros mercados, países importadores,...)

59 La estrategia global para el desarrollo del producto en el nuevo país podrá ser: Para el desarrollo de nuestro producto lo que tendremos que tener más en cuenta son las necesidades y demandas de los consumidores potenciales. 1.Desarrollo de un producto global válido para todos los mercados. 2.Desarrollar un producto con distintas modificaciones según el mercado al que vaya dirigido. 3.Desarrollo de productos diferenciados para determinados mercados.

60 Las fases de creación de un producto internacional Generación de ideas. Plantilla, usuarios finales, socios… Competencia. Publicaciones técnicas, centros de investigación. Filtrado de ideas. En país de origen. A nivel central. A nivel multidomestico. Test de prototipo.Selección de mercado(s) piloto(s). Análisis del negocio.Definición de estrategia de marketing preliminar. Desarrollo.Características del producto en función de la demanda del mercado. Test del producto. Selección de mercado(s) piloto(s). Prever respuestas de la competencia.

61 Enfoques comerciales en el marketing internacional CONCEPTUALIZACIÓN DEL MK INTERNACIONAL 4 ENFOQUES COMERCIALES ESTRATEGIAS DE MARKETING Marketing Doméstico Marketing Multinacional Marketing Global Marketing Internacional ORIENTACIÓN DE LA EMPRESAENTORNO DONDE SON APLICADAS ñ ETAPA PROCESO INTERNACIONALIZACIÓN ñ GRADO EXPERIENCIA ñ ENTORNO INTERNO ñ ENTORNO EXTERNO REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL DEL ACTUAL ESCENARIO INTERNACIONAL

62 El entorno competitivo internacional COMPETIDOR GLOBAL: UTILIZA POSICIONES FAVORABLES DE DETERMINADOS MERCADOS NACIONALES PARA SUBSIDIAR LA COMPETENCIA EN OTROS NO TAN FAVORABLES CONDICIONES DE LOS FACTORES CONDICIONES DE LA DEMANDA SECTORES AFINES Y AUXILIARES ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDAD DE EMPRESAS LOS CAMBIOS DEL ENTORNO INTERNACIONAL HAN LLEVADO A LAS EMPRESAS A COMPETIR SOBRE UNA BASE GLOGAL 1.DESARROLLOS TECNOLÓGICOS 2.GLOBALIZACIÓN DE LOS SECTORES 3.INTERNACIONALIZACIÓN DE LOS NEGOCIOS CAMBIOS EN LA COMPETITIVIDAD RELATIVA Y VENTAJA COMPARATIVA DE LAS NACIONES DECLIVE DOMINACIÓN EE.UU. ESTANCAMIENTO Y REESTRUCTURACIÓN DE EUROPA CRECIMIENTO DE JAPÓN Y DE LOS PAÍSES DEL SUDESTE ASIÁTICO GEOGRAFÍA DINÁMICA - ENTORNO ECONÓMICO -

63 El entorno tecnológico internacional Un continuado proceso de desarrollo tecnológico se puede materializar en: NUEVO PRODUCT O NUEVO PROCESO NUEVA FORMA DE HACER NEGOCIOS NUEVA IDEA LOS CONTINUOS CAMBIOS EN LA TECNOLOGÍA AFECTAN A: SOCIEDADSISTEMA DE MARKETING ESTILO DE VIDA PATRONES DE CONSUMO INCIDE EN EL MERCADO NATURALEZA DE LA COMPETENCIA INCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDAD VARIABLES DE MARKETING MIX - ENTORNO ECONÓMICO -

64 - ENTORNO POLÍTICO-LEGAL - EL SISTEMA POLÍTICO Y LEGAL DETERMINAN EL MARCO EN EL QUE SE DESARROLLAN LAS DIFERENTES ACTIVIDADES DESEMPEÑADAS POR LAS PERSONAS Y ORGANIZACIONES LAS DECISIONES HAN DE SER COHERENTES CON DICHO MARCO EL ENTORNO POLÍTICO LEGAL CAMBIA DE PAÍS A PAÍS DANDO LUGAR A BARRERAS NO ARANCELARIAS PUBLICIDAD PRODUCTO PRECIODISTRIBUCIÓN

65 - ENTORNO SOCIO-CULTURAL - DE GRAN INFLUENCIA EN LAS PAUTAS DE CONSUMO CUANTO MÁS PARTICULARES SEAN LAS ZONAS GEOGRÁFICAS EN CUANTO A COSTUMBRES Y HÁBITOS DE COMPRA TANTO MÁS NECESARIO SERÁ REALIZAR UN PROGRAMA DE MARKETING PARA CADA UNA DE ELLAS EVOLUCIÓN DEL ENTORNO SOCIO CULTURAL TENDENCIA HACIA LA HOMOGENEIZACIÓN DE LOS GUSTOS Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES INFORMACIÓN, COMUNICACIÓN, VIAJES, LUGARES DE COMPRA, CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS

66 7 La tarea del marketing internacional Fuerzas políticas y legales Fuerzas económicas 1 2 Elementos incontrolables del ambiente en el mercado A Elementos incontrolables del ambiente en el mercado B Elementos incontrolables del ambiente en el mercado C Estructura competitiva Fuerzas competitivas Nivel de tecnología PrecioProducto Promoción Canales de distribución Goegrafía e infraestructura Ambiente extranjero (Elementos incontrolables) Estructura de distribución Clima económico Fuerzas culturales 3 4 5 6 7 Fuerzas políticas y legales Ambiente nacional (elementos incontrolables) Elementos controlables

67 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Módulo 2 Identificación de Mercados potenciales Selección de Mercados potenciales Estadísticas de importación Accesibilidad y potencial de/los mercados Entornos : político, económico, demográfico, socio-cultural. Prácticas comerciales Nivel de intensidad competitiva Estimación de consumo actual y potencial Potencial de ventas

68 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Módulo 3 Segmentación estratégica Internacional Segmentación tradicional: variables geográficas, demográficas, conductuales. Segmentación por Unidades Representacionales Optimas – URO : Determinación de vínculos consumidor/producto y sus características. Estructuras URO de atributos : funcionales y simbólicos del producto. Determinación de Grados de compatibilización.

69 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Módulo 4 Investigación e Inteligencia de Mercado Investigación sobre concepto del producto. Investigación en 3 planos : Observación Datos Secundarios: Internet, bibliografía, sondeos, etc. Datos Primarios : Realización de una Investigación Exploratoria Cuantitativa, con preguntas abiertas y cerradas Por e-mail a contactos en los países seleccionados

70 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Módulo 5 Posicionamiento Internacional Desarrollo de Modelo MAPOS (Matrices de posicionamiento) Matrices : 1° orden: grado de compatibilización de aspectos simbólicos 2° orden: análisis descriptivo 3° orden: ventas Construcción del posicionamiento: “diferenciación” y “ventajas competitivas”

71 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Módulo 6 Maniobra Estratégica Decisiones de Portafolio y Posicionamiento Desarrollo de una curva de experiencia y evaluación de la posición potencial de la empresa. Matriz de participación/crecimiento (BCG) Matriz fortalezas/atractivo de la industria (Mc Kinsey) Matriz de política direccional (DPM) de capacidad competitiva/rentabilidad del Sector

72 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Módulo 7 Estrategias de entrada y Operación Desarrollo secuencial en el tiempo por etapa empresaria. Opciones estratégicas : Ventas con mínima inversión. Exportación directa Exportación indirecta Esquemas de exportación conjunta Inversiones en el exterior Adquisiciones y consorcios

73 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Módulo 8 Organización empresaria y estructura para competir Internacionamente Diseño Organizacional y estructura. Desarrollo de tipo de estructuras : UN Internacional Estructura funcional global UEN Internacional Unidades geográficas regionales Estructuras matriciales o mixtas Job Description de las posiciones diseñadas.

74 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Módulo 9 El Mix de Marketing y la Dirección Comercial Funciones de la Dirección comercial y estructura Mix: estandarizado o diferenciado ? Planeamiento Comercial y desarrollo de productos y mercados. MIX de Marketing : Logística, Impulsión, Precios Desarrollo de Campañas: mensajes, propuesta de valor, creatividad, medios.

75 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Módulo 10 Dirección Financiera y Finanzas del negocio Estructura, funciones, responsables. Normas legales, contables, arancelarias e impositivas. Administración : caja, capital de trabajo, planeamiento financiero, presupuesto financiero, y de inversiones.

76 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Módulo 11 Clusters y Alianzas estratégicas Condiciones para la Competitividad empresaria. Desarrollo del Diamante Competitivo de M.Porter Sistema de Alianzas. Efectos sinérgicos sobre el negocio

77 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Módulo 12 Business Plan Internacional Ordenamiento de la información Desarrollo de un Business Plan del Negocio: Entorno FODA Objetivos Estrategias Resultados Controles y mediciones Acción correctiva

78 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Sitios de interés Trabajo de evaluación Individual Objetivos : - diseño, dinámica del sitio --> calidad - descripción y valoración de Contenidos e información - claridad en la información - potencial de negocios de cada sitio - conección con otras fuentes de información --> identificar - otras oportunidades o puntos de interés

79 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Sitios de interés 1)Fundación Exportar http://www.export-ar.org.ar/http://www.export-ar.org.ar/ 2)Fundación Pro-Mendoza http://www.promza.org.ar/http://www.promza.org.ar/ 3)Asociación de Importadores y exportadores de la Argentina http://www.aiera.org.ar/http://www.aiera.org.ar/ 4)Cámara de Exportadores de la Repúblixca Argentina http://www.cera.org.ar/http://www.cera.org.ar/

80 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Sitios de interés 5)Cámara Argentina de Comercio http://www.cac.com.ar/http://www.cac.com.ar/ 6)Ministerio de Economía http://www.mecon.gov.ar/http://www.mecon.gov.ar/ 7) Mecon – Promoción de Exportaciones http://www.mecon.gov.ar/sicym/comercio/http://www.mecon.gov.ar/sicym/comercio/ 8) Sepyme http://www.sepyme.gov.ar/http://www.sepyme.gov.ar/

81 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Sitios de interés 9)Banco BICE http://www.bice.com.arhttp://www.bice.com.ar (Ferias Internacionales) / 10 ) INDEC http://www.indec.mecon.ar/http://www.indec.mecon.ar/ 11) International Trade Center http://www.intracen.org/default.htmhttp://www.intracen.org/default.htm 12) Organización Mundial del Comercio http://www.wto.org/http://www.wto.org/ 13) Mercosur http://www.mercosur.com/http://www.mercosur.com/

82 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Módulo 1 Producto / Servicio 1 - Producto (basado en el concepto de P.real, del P. Existente o en el prototipo) Definición del producto Descripción Posición arancelaria Marca y significado Ventaja Competitiva

83 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Módulo 1 Producto / Servicio 2) Usuario Usos del producto Beneficios Tipo de usuario Segmentos

84 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Módulo 1 Producto / Servicio 3) Competidores locales directos Marcas Beneficios Ventajas Estrategias : diferenciación, precio, enfoque.

85 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Módulo 1 Producto / Servicio 4) Producto amplificado Valor simbólico Diferenciación percibida Servicios diferenciales Soluciones para el cliente / usuario

86 Empresa y Negocios InternacionalesUCEMA - 2003 Cómo crearlo crearlo reinventarcreatividad desarrolloinnovación Modelo Ampliado – VALOR