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Marketing en los días en que nos ha tocado vivir, época de crisis, de consumo, de comunicaciones… de caos. La habitual alternancia entre períodos de prosperidad.

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Presentación del tema: "Marketing en los días en que nos ha tocado vivir, época de crisis, de consumo, de comunicaciones… de caos. La habitual alternancia entre períodos de prosperidad."— Transcripción de la presentación:

1 Marketing en los días en que nos ha tocado vivir, época de crisis, de consumo, de comunicaciones… de caos. La habitual alternancia entre períodos de prosperidad y de declinación de la actividad económica sería menos traumática para las empresas, si éstas contaran con un sistema de advertencia temprana y respuesta rápida que les permitiera desarrollar nuevos escenarios para gestionar y comercializar cuando la economía se derrumba. Acelerar los cambios, elevar los niveles de complejidad, escalar los riesgos y la incertidumbre, son el pan cotidiano del marketing y su nueva realidad

2 Para defenderse del shock externo de las turbulencias y el caos, que puede destruir sus negocios, las compañías deben incrementar su capacidad de adaptación a todo nivel, pero especialmente en las áreas de marketing y ventas. En marketing, en particular, se requieren grandes profesiona les, que posean la capacidad interna de esperar lo inespera do y que, en tiempos caóticos, puedan reinventar continua mente los modelos de negocios y las estrategias de marke ting, para ponerse rápidamente a la altura de las circunstancias. Las empresas suelen operar sistemas de marketing que son el resultado de años de ensayo y error. Han desarrollado políticas, estrategias y tácticas para utilizar en investigación de marketing, fijación de precios, publicidad, promociones, exposiciones y otras herramientas que probablemente persistan porque brindan una sensación de seguridad. Si funcionaron en el pasado, es de suponer que lo harán en el futuro.

3 Pero existe un problema. El caos y las turbulencias se han incrementado, y están transformando el mundo de manera drástica. Hoy, los clientes experimentan cambios en sus intereses, presupuestos y valores. Los canales de distribución adoptan nuevas formas, mientras surgen nuevos canales de comunicación, aparecen nuevos competidores y se imponen nuevas leyes y regulaciones. La turbulencia está siempre presente. Esto coloca a cada empresa en un punto de inflexión estratégico. O continúa con la misma estrategia, o reconoce la necesidad de una nueva. Pero no cabe duda de que, si no revisa sus políticas y herramientas de marketing, el nuevo ambiente la castigará y podría, incluso, llevarla a la quiebra. La primera tarea para enfrentar esta nueva y difícil realidad es reconocer los grandes cambios que tuvieron lugar en el marketing.

4 El nuevo paisaje del marketing Las empresas en el mundo actual están expuestas a turbulencias constantes, no ocasionales y no hay vuelta atrás. Lo nuevo en cuanto a normalidad es un tiempo de turbulencia que proviene de dos grandes fuerzas llamadas avances tecnológicos y globalización. Y esto, significa riesgos mayores y elevada vulnerabilidad. Pero, existe un arco iris en todo esto. Los cambios presentan oportunidades al mismo tiempo que vulnerabilidad. Si su empresa tiene problemas, también lo tiene su competencia. Si Ud. está mejor preparado y maneja mejor sus costos podrá iniciar una campaña de precios bajos u ofrecer mejores beneficios que no podrán ser igualados.

5 Cuatro cambios claves se registran en el paisaje del marketing: – Los clientes están mejor informados que nunca; en Internet o a través de contactos en redes sociales, pueden averiguar casi todo acerca de un producto, un servicio o una empresa. – Los clientes están cada vez más dispuestos a comprar marcas locales de las tiendas, cuando se las ofrecen a precio más bajo que las marcas establecidas y publicitadas. – Los competidores son capaces de copiar rápidamente cualquier producto o servicio, lo cual reduce el retorno sobre la inversión del innovador. Las ventajas competitivas tienen hoy vida corta.

6 Internet y las redes sociales dieron lugar a fuentes de información y medios de comunicación radicalmente novedosos, así como a nuevos canales de venta directa. El panorama resultante reclama un cambio de mentalidad en los responsables del marketing. Lo importante en este momento es alentar a las organizaciones a cuestionar sus actuales ideas y políticas de marketing.

7 La cada vez más intensa comunicaciòn, interdependencia y conección del mundo actual significa mayor riesgo para cualquier empresa. Los factores críticos que están apareciendo en este sentido en las empresas son: Los avances tecnológicos y la revolución de la informaciòn Es una de las claves en el proceso de la gobalizaciòn. La información es probablemente la contribución màs influ yente que moldea la nueva economía global. Las interconecciones que tienen el poder de enlazar (link) a todos los seres humanos y a todo tipo de negocios a travès de la internet hace que los compradores y vendedores puedan buscar, preguntar, evaluar y comprar o vender de cualquier lugar del mundo. Esto significa que ya no estàn obligados a comprar ni de su paìs, ni de su regiòn. FACTORES QUE PUEDEN CAUSAR CAOS

8 Debe sumarse a todos los desafìos que enfrentan las empresas el hecho de que la mayoría de los ejecutivos en los niveles màs elevados nacieron durante la revoluciòn industrial pero deben dirigir sus empresas durante la revolución digital. En otras palabras los que tienen por encima de 30 años son inmigrantes digitales mientras que los de 20 y algo son nativos digitales. La internet ha transformado y globalizado el comercio creando formas totalmente nuevas de Realizar transacciones Gerenciar el flujo de producción Marketear productos Contratar empleados Aplicar para diferentes empleos

9 Por otro lado, esta revolución global ha sido dirigida por una veloz disminución del costo y un rápido aumento en la capacidad de procesamiento de tecnologías digitales más y más nuevas, que duplican la memoria y la capacidad cada seis meses o menos en los últimos veinte años. Sin embargo en el futuro, el conductor más poderoso de la revolución de la información que empujará la globalización hacia distancias aún más lejanas será la nube computacional o cloud computing Cloud computing se refiere a la compleja infraestructura basada en la internet en la cual las capacidades relacionadas con la tecnología informática son proporcionadas como un servicio. Los usuarios acceden a los servicios de la nube de computación sin necesidad de ningún conocimiento, experiencia o control sobre la tecnología de soporte de la insfraestructura

10 Esto hará que los negocios se parezcan cada vez más a la tecnología misma : Más adaptables, Más entrelazados Más especializados, características que tal vez no sean nuevas, pero que la nube de computación las harán más veloces Los servicios de la nube de computación son y serán exitosos con las empresas que se inician, con las empresas pequeñas que pueden disponer de softwares tan buenos como las grandes corporaciones – Animoto un servicio que permite a los usuarios convertir fotos en videos musicales utilizando inteligencia artificial-

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12 Desde el punto de vista macroeconómico, las empresas pequeñas serán tan competitivas como las grandes ayudará a las pequeñas economías a competir con las más importantes Estos dos últimos aspectos por si solos contribuirán en gran manera a crear turbulencia en el mercado para empresas de todos los tamaños. El hecho de que la nube de computación es global originará tensiones políticas relacionadas con la manera en que debe ser regulada pues no conoce fronteras. Los gobiernos harán mucho para evitar seguir perdiendo control sobre la internet y esto invariablemente ocasionará más turbulencia y caos a los negocios que basan sus estrategias informáticas más y más en la nube de computación El objetivo de compartir conocimientos al mismo tiempo que se limita el compartir demasiado conocimiento (acceder a datos confidenciales) es aún el principal problema. El otro problema aún pendiente de solución es el de la comunicación vs el de la información lo cual es una división falsa pues comunicación es información e información es comunicación y mientras las compañías de software separen estos dos mundos el problema permanece.

13 Continuando con las tendencias proyectadas para 2009/2010 en materia de tecnología informática, se dice que todo estará online. Esto ya casi sucede: la gente no se imagina utilizar una computadora personal sin conexión a Internet.tecnología informática Pero parece que tal tendencia se radicalizará hasta extremos ridículos, brindando los usuarios de Internet todos sus datos a terceros que harán lo que quieran con ellos: las fotos, cartas de amor, música, preferencias, mails en general, documentos de trabajo, etc. Así los oficinistas migrarán sus documentos quizá a aplicaciones online como Google Docs, teniendo la posibilidad de utilizar una hoja de cálculo, procesador de textos y programa para realizar presentaciones. No sólo Google estará en este mercado, existen otras alternativas también privativas como por ejemplo ThinkFree Office y Zoho, e incluso el anciano Microsoft llegará caminando lentamente con su bastón brindando Office online (ya era tiempo de que se diera cuenta que el mundo cambió). Cloud computing hasta en la sopa. Internet será el espacio de trabajo, socialización y recreación de millones de personas que no quieren preocuparse por dónde circulan sus datos privados. EyeOS es una buena alternativa libre a toda esta movida dado que propone que nuestros documentos sigan siendo nuestros, y además nos permite realizar cambios sobre todo el software, sin embargo al poner un documento a disposición de un tercero en un servidor remoto perderemos el control.

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15 Si lo traducimos al castellano podría ser Computación en Nube, que es una tecnología que permite ofrecer servicios de computación a través de internet, ahorrándonos recursos del ordenador y sobre todo tiempo en gestión de los mismos. Quizá este tipo de tecnología viene acompañada de los nuevos aparatos llamados NetBooksNetBooks Un netbook es un subportátil, es decir, una categoría de ordenador de bajo costo y reducidas dimensiones, lo cual aporta una mayor movilidad y autonomía. Son utilizadas principalmente para navegar por Internet y realizar funciones básicas como procesador de texto y de hojas de cálculo.subportátilordenadorInternet

16 Google App Engine te permite ejecutar tus aplicaciones web en la infraestructura de Google. Las aplicaciones App Engine son fáciles de crear, mantener y actualizar al ir aumentando el tráfico y las necesidades de almacenamiento de datos. Con App Engine, no necesitarás utilizar ningún servidor: sólo tendrás que subir tu aplicación para que tus usuarios puedan empezar a utilizarla. Puedes proporcionar a tu aplicación tu propio nombre de dominio (como por ejemplo ) a través de Google Apps. También puedes proporcionar a tu aplicación un nombre gratuito del dominio appspot.com. Podrás compartir tu aplicación con todo el mundo o limitar el acceso a los miembros de tu organización. Google Apps Como ejemplo de este tipo de tecnología tenemos a la orden del día servicios como: Google con su oferta de Google App Engine: Con el que la compañía ofrece,durante un periodo de prueba, 500 Megabytes de espacio en internet y suficiente capacidad y procesamiento de carga como para servir cinco millones de páginas al mes, con 10 Gigabits por segundo al día de transmisión por cada aplicación. Una oferta bastante tentadora.Google App Engine Google App Engine permite desarrollar fácilmente aplicaciones que se ejecuten de forma fiable, incluso con pesadas cargas de trabajo y grandes cantidades de datos.

17 Google App Engine te permite ejecutar tus aplicaciones web en la infraestructura de Google. Las aplicaciones App Engine son fáciles de crear, mantener y actualizar al ir aumentando el tráfico y las necesidades de almacenamiento de datos. Con App Engine, no necesitarás utilizar ningún servidor: sólo tendrás que subir tu aplicación para que tus usuarios puedan empezar a utilizarla. Google App Engine. Microsoft con su oferta Microsoft Azure: Servicio para el almacenamiento de ficheros, administración de servicios y computación dirigida a desarrolladores y empresas. Los desarrolladores podrán utilizar las herramientas.NET de Microsoft para desarrollar aplicaciones sobre Windows Azure.Microsoft Azure

18 La arquitectura y el entorno Windows® Azure dará a los desarrolladores capacidades integrales de diseño, desarrollo e implementación a través de aplicaciones y servicios con el uso de herramientas y tecnologías familiares. Microsoft. Vmware con su oferta vCloud: Con la que los usuarios tienen la seguridad de que las aplicaciones pueden gestionarse, moverse y que pueden correr en la Cloud de la misma forma que lo hacen internamente.vCloud VMware anuncia la Iniciativa vCloud para cloud computing empresarial con el soporte de líderes de la industria como BT, Rackspace, SAVVIS, Sungard, T-Systems o Verizone Business, entre otros. Vmware.

19 La tecnología disruptiva y las innovaciones Una innovación tecnògica disruptiva es una innovaciòn producto o servicio, que utiliza una estrategia disruptiva en contraposiciòn a una estrategia orientada a la evoluciòn o sustentabilidad, Una innovaciòn disruptiva es la que ingresa al mercado y ocasiona cambios dramàticos ocasionando que las que en ese momento existen se conviertan ràpidamente en obsoletas. En los últimos cinco años podemos decir que han ocasionado este tipo de situación las tecnologías como la nube de computación. la contextual, la virtualizaciòn, la realidad augmentativa, las redes sociales. Sus fundamentos se remontan al concepto de computación ubicua propuesto por Weiser en 1991,

20 Lo mas importante en este tema de virtualización es la de ocultar detalles técnicos a través de la encapsulación. La virtualización se encarga de crear un interfaz externo que esconde una implementación subyacente mediante la combinación de recursos en locaciones físicas diferentes, o por medio de la simplificación del sistema de control. Un avanzado desarrollo de nuevas plataformas y tecnologías de virtualización han hecho que se vuelva a prestar atención a este importante concepto.

21 La virtualización aplicada a los S.O. consiste básicamente en poder compartir una misma infraestructura de hardware por varios sistemas operativos funcionando de forma totalmente independiente. Es decir, que teniendo un mismo servidor, con un mismo disco duro, un mismo procesador y una misma memoria (por ejemplo, y sin mencionar el resto de elementos hardware que lo componen), podamos disponer de varias instalaciones de Windows Server funcionando en paralelo, totalmente independientes las unas de las otras. Si una se cae o se para, las otras ni se enteran (más allá de poder reaprovechar los recursos de velocidad de proceso que quedarían liberados).

22 Augmented RealityAugmented Reality es una nueva tecnología que está empezando a extenderse. Básicamente, consiste en la mezcla de modelos 3D con imágenes en directo en tiempo real. Este concepto se ha aplicado a las interfaces futuristas, y puede ser muy útil para los arquitectos, ya que le permite tomar Modelos 3D, un paso más allá, en el mundo real y puede usarse para mostrar los resultados a los clientes. Gracias a AR-media y su Plugin para SketchUp, puede usted hoy mismo empezar a jugar con la Augmented Reality.Augmented Reality examples-using-flash-actionscript-pv3d-and-flartoolkit/ mples.php

23 Se entiende por computación ubicua (ubicomp) la integración de la informática en el entorno de la persona, de forma que los ordenadores no se perciban como objetos diferenciados. Esta disciplina se conoce en inglés por otros términos como pervasive computing, calm technology, things that think y everyware. Desde hace unos años también se denomina inteligencia ambiental.informáticainteligencia ambiental Sus promotores tienen como objetivo insertar dispositivos inteligentes tanto en el entorno como en aparatos de uso diario para que las personas puedan interactuar con ellos de una manera natural y desinhibida en todo tipo de situaciones y circunstancias. /

24 New Songdo City es una ciudad ubicua (o ciudad-U) que se está construyendo en una isla frente a la ciudad de Inchon, a 60 kilómetros al oeste de Seúl (Corea del Sur). En una superficie de 680 hectáreas se construye esta ciudad en que todos los sistemas de información estarán interconectados y las computadoras estarán integradas a las viviendas, las calles y los edificios de oficinas. Con un presupuesto de 25 mil millones de dólares la ciudad está siendo emplazada como Zona Económica Libre. Se espera que la ciudad esté terminada para el 2014 y albergue a 65 mil personas, de las cuales unas 30 mil trabajarán ahí mismo.InchonSeúl

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26 Mr. Kim uno de los primeros diseñadores de Yahoo, dijo que la infraestructura de alta tecnología de la ciudad será una gigantesca cuna de testeo de nuevas tecnologías y, la ciudad misma un ejemplo de una forma de vida digital a la que llama U –life La Vida-U se convertirá en su propia marca, su propio estilo de vida. Comenzará con una tarjeta inteligente de acceso a la vivienda que podrá ser utilizada para subir al subte, pagar el parquímetro, ver una película, prestar una bicicleta pública gratis y muchas más cosas. Será una tarjeta anónima que estará conectada a la identidad del propietaria y que de perderse podrá ser rápidamente reseteada para abrir su puerta.

27 En la novela Ubik de Philip K. Dick, en la que se vislumbraba un futuro en el que todo, desde los pomos de las puertas al papel higiénico, sería inteligente e interconectado.UbikPhilip K. Dick La tecnología disruptiva tiene el potencial de crear caos en la industria informática al ser una innovación que se convierte en el modificador de todo el juego. Se produce generalmente cuando aparece un producto o servicio que satisface la necesidad de un segmento que no estaba siendo atendido por los servidores ya actuando en el mercado. Generalmente estos servidores son empresas importantes, departamentalizadas y por lo tanto en su mayoría burocráticas que muchas veces dejan pasar oportunidades entendiendo que el segmento objetivo no es lo suficientemente grande o rentable.

28 Generalmente las empresas con innovaciones disruptivas trabajan con bajos costos y no tienen mucho que perder. Otros ejemplos de tecnología disruptiva Otros ejemplos: Fotografìa digital que reemplazó a la tradicional Computadores personales que reemplazaron a los tradicionales Música que se descarga de internet vs los discos compactos E books vs los libros impresos

29 EL SURGIMIENTO DEL RESTO (DEL MUNDO) Un nuevo capítulo se abre en el nuevo orden económico mundial donde ni los Estados Unidos ni Europa serán los principales jugadores. El proceso de la redistribución del dinero y del poder en el mundo, lejos de los EEUU y Europa y hacia los paìses ricos en recursos naturales así como hacia aquellos paìses que están comenzando a incursionar en el mundo industrializado viene ocurriendo hace años. La crisis financiera del 2008 solo ha acelerado el proceso.

30 Empresas de los países emergentes y en vías de desarrollo entre los que podemos citar nuevas potencias como China e INDIA, así como otros de diferentes lugares del mundo como Argentina, Brasil, Chile, Egypto, Hungría, Indonesia, Malasia, México, Polonia, Rusia, Tailandia, Turquía, Vietnam y otros que ni nos inmaginamos se orientarán agresivamente a ganarse un lugar en el mundo de los negocios. Veremos adquisiciones, fusiones, posicionamiento de nuevas marcas y en los próximos 10 años un tercio de las compañías que aparecerán en Fortune Global pertenecerán a los mercados emergentes. Estas compañías indudablemente obtendrán ventajas del caos ocasionado por el cambiante balance del poder económico y político. Las empresas que mencionamos ubicadas en alejadas tierras harán lo que sea para posicionarse y derrotar a los competidores de los países de economías más desarrolladas.

31 HIPERCOMPETENCIA La hipercompetencia ocurre cuando la tecnología y las ofertas son tan nuevas que los standares resultan en ventajas competitivas que no pueden mantenerse. Se caracterizan por movimientos competitivos rápidos e intensos en los que los competidores deben moverse con extrema velocidad para lograr nuevas ventajas. La velocidad de la turbulencia disruptiva creada por la hipercompetitividad se origina en la globalización, productos substitutos más atractivos, gustos de los consumidores más fragmentados, la invención de nuevos modelos de negocios que contribuyen al desequilibrio estructural, a la caída de barreras de ingreso a los mercados y la destitución de los líderes de la industria. Richard Dáveni, profesor de Estrategias de Negocios en la Facultad de Dartmouth sostiene que la ventaja competitiva es constantemente creada y ya no es sustentable en el largo plazo

32 La manera de ganar hoy es convertir a la ventaja competitiva del líder del mercado en obsoleta. Generalmente los líderes del mercado son grandes empresas con ventajas competitivas tradicionales (y cada vez más obsoletas) a las que les es más difícil y más costoso producir cambios y moverse de una posición competitiva a otra independientemente de la turbulencia y el caos.

33 SOVEREIGN WEALTH FUNDS SWF son fondos de inversión propiedad de un estado y que está compuesto de bienes como bonos, acciones, propiedades, metales preciosos y otros instrumentos financieros. Durante la crisis financiera global en el 2008 varias instituciones americanas y europeas evitaron la bancarrota aceptando SWF del gobierno chino y de algunos reinos árabes. Esto tiene que ver con el Surgimiento del Resto así como con el crecimiento de aquellos que harán olas en la nueva era. Los temores latentes acerca de la increíble riqueza de estos nuevos países se sumarán al inevitable aumento de los sentimientos proteccionistas cuando se vuelva a tiempos menos turbulentos que los actuales.

34 Estos temores aumentarán por el inherente desdén que muchos occidentales tienen hacia el capitalismo de estado y la oligárquía que son los sistemas que prevalecen en muchos de los estados emergentes con los mayores SFWs. En el actual orden en que los SWF tienen inversiones en los EEUU, Eruopa y otras economías occidentales, el rol del estado en la economía global (generalmente una antidemocrática) se expande rápidamente, lo que inevitablemente originará una reacción de los gobiernos y corporaciones occidentales creando nuevas fuentes de turbulencia y caos, con las que tendrán que enfrentarse todas las actividades comerciales. (Oligarquía :Forma de gobierno según la cual el poder es ejercido por un reducido grupo de personas) En sentido estricto la democracia es una forma de gobierno, de organización del Estado, en la cual las decisiones colectivas son adoptadas por el pueblo mediante mecanismos de participación directa o indirecta que le confieren legitimidad a los representantes. En sentido amplio, democracia es una forma de convivencia social en la que todos sus habitantes son libres e iguales ante la ley y las relaciones sociales se establecen de acuerdo a mecanismos contractualesforma de gobierno Estadopueblolegitimidadleycontractuales

35 Hay democracia directa cuando la decisión es adoptada directamente por los miembros del pueblo. Hay democracia indirecta o representativa cuando la decisión es adoptada por personas reconocidas por el pueblo como sus representantes. Por último, hay democracia participativa cuando se aplica un modelo político que facilita a los ciudadanos su capacidad de asociarse y organizarse de tal modo que puedan ejercer una influencia directa en las decisiones públicas o cuando se facilita a la ciudadanía amplios mecanismos plebiscitarios. Estas tres formas no son excluyentes y suelen integrarse como mecanismos complementariosdemocracia directademocracia indirecta o representativademocracia participativaplebiscitarios El capitalismo es un sistema económico en el que los individuos privados y las empresas de negocios llevan a cabo la producción y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas transacciones en las que intervienen los precios y los mercados. Por extensión se denomina capitalista a la clase social más alta de este sistema económico ("burguesía) también se denomina capitalismo a todo el orden social y político (legislación, idiosincrasia, etc.) que orbita alrededor del sistema y a la vez determina estructuralmente las posibilidades de su contenido.burguesía

36 . Cuando es el Estado el que actúa como capitalista a través de las empresas públicas o empresas de propiedad estatal (Sociedades Estatales) produciendo bienes y servicios cuya provisión podría haber sido confiada al mercado y compitiendo en los mercados nacionales e internacionales con toda suerte de empresas privadas. Según la teoría marxista, el capitalismo de Estado es una etapa intermedia en el camino de la transición al socialismoEstadocapitalistaempresa propiedadSociedadbienes y serviciosprovisiónhabermercado empresacapitalismoEstadosocialismo

37 EL ENTORNO Para muchos líderes en los negocios cuando se habla del entorno (environment) se habla de riesgos y oportunidades al mismo tiempo. Cuando hablamos de riesgo, generalmente el primer objetivo de las empresas es evitar los costos asociados con accidentes industriales, la demanda de un consumidor o un juício por daño al medioambiente, todo lo cual se vuelve más probable a medida que el clima de los negocios se vuelve más turbulento. Cada vez más las industrias y otras empresas están invir tiendo en orientarse hacia lo verde o protección del medio ambiente. En algunos mercados se requerirá mayor inter vención del gobierno para lograr que la preocupación sobre el tema sea igual de parte de todos. Algunos se adelantarán a la competencia y el resultado final será un aumento en el grado de turbulencia dentro y entre las industrias. Como resultado de esto, el valor de las empresas se verá afectado en relación a su comportamiento con el medioambiente. Algunas de ellas tendrán la capacidad de moverse más rápidamente hacia los greenque otras y esto será suficiente para crear caos. Finalmente, las empresas deberán convocar a sus accionistas (públicos y privados) a fin de determinar la política de protección ambiental que aplicarán a fin de mantener o aumentar el valor de las mismas.

38 EL EMPODERAMIENTO DE LOS ACCIONISTAS Y LOS CLIENTES En el pasado, los consumidores se informaban a través de la radio, la TV, los periódicos, revistas, cartelería. Si deseaban averiguar algo más acerca de una marca o un vendedor solo podían recurrir a su propia experiencia, a amigos cercanos y a familiares. Esto por supuesto ayudaba a los vendedores. En los últimos 10 años la situación se ha modificado. Los consumi dores siguen recibiendo información y publicidad de parte de los vendedores pero también pueden investigar lo que opinan cientos de amigosen Facebook, Twitter, etc. Cada país, cada región, tiene su propio nuego grupo de sitios que conectan y comunican negocios y gente online de manera interactive para compartir experiencias. Los consumidores y accionistas ya no son figuras pasivas en los negocios. Pueden aprender y transmitir lo que deseen por medio de e mails, blogs, e mails, chats, etc.

39 La clave es ser auténtico. Es por eso que el diseño del servicio es tan importante, dice Anna Kirah, una notable experta en innovación y creación de concepto. Debe entenderse que la gente busca experiencia, no el producto o servicio y, si la experiencia, no el producto o servicio no cumple con las espectativas la empresa pagará un elevado precio. Esto nos lleva a entender la profunda implicación que tendrá en los vendedores que fabrican o proveen productos o servicios que no se ajustan a la mejor calidad pues deberán desaparecer. La fuerza del boca a boca terminará venciendo a los malos y publicitando positivamente a los buenos. Por el mismo motivo, el boca a boca tiende y tendrá el potencial de crear turbulencia y caos para los vendedores. Una sola persona que haya experimentado un mal servicio puede crear un sitio web orientado solamente a comunicar su mala experiencia y aunque parezca imposible puede llegar a lastimar profundamente a cualquier compañía.

40 Virgin Atlantic pasó por una situación difícil cuando un grupo de funcionarios despedidos y algunos pasajeros escribieron comentarios negativos acerca de los estandards de seguridad e higiene de la compañía en un foro de Facebook. Esta posibilidad de involucramiento de los clientes y accionistas de una empresa proporcionarán importantes ventajas a empresas de cualquier tamaño transformando el riesgo de que la conozcan más a fondo en oportunidad y éxito en el largo plazo, mientras que la misma cumpla con la exigencia de superar las expectativas del cliente y proporcione la experiencia que éste busca.

41 COMPRENDIENDO LA PSICOLOGÍA DE LA RECESIÓN En los burbujeantes periodos de prosperidad, la gente de marketing tal vez olvide que el aumento en las ventas puede no deberse sólo a la publicidad inteligente y a los productos atractivos. Los consumidores compran dependiendo del ingreso disponible que tengan, de la fe en el futuro, de la confianza en los negocios y en economía, y de que abracen un estilo de vida y valores que alienten el consumo. La oleada de malas noticias económicas está erosionando la confianza y el poder de compra, impulsando a los consumidores a ajustar su conducta de manera fundamental y tal vez permanente.

42 La gente se está dando cuenta de que el gasto en buena parte de Europa y EE..UU durante las dos o tres décadas pasadas se construyó sobre un entorno inestable de deudas, disminución del ahorro y préstamos sobre el patrimonio de la vivienda (home equity). La gente de marketing ayudó a los consumidores a definir lo que es la buena vida en términos materiales y los urgió a usar el crédito para vivir más allá de sus posibilidades. En la catástrofe posterior, los consumidores se encontraron con montones de cuentas por pagar, con ingresos estancados o a la baja, y ahorros que se estaban encogiendo.

43 Al mismo tiempo, una serie de escándalos corporativos, quiebras en los sectores financieros, inmobiliarios y de seguros, y rescates financieros –pagados por los contribuyentes- de empresas mal administradas, han fomentado desconfianza y escepticismo de los consumidores hacia los mensajes de la gente de marketing. El índice de Confianza del Consumidor en EE.UU., cayó a su nivel más bajo desde que se empezó su seguimiento en 1967.

44 Estos efectos combinados crean un profundo desafío para la gente de marketing no sólo durante la desaceleración, sino en la recuperación que en algún momento llegará. El primer paso para una respuesta debe ser entender los nuevos segmentos de clientes que emergen en una recesión. La gente de marketing suele segmentar según criterios demográficos – ( más de 40, por ejemplo, o – padre primerizo o – ingreso medio) o – de estilo de vida (tradicionalista o – volviéndose verde).

45 Esas segmentaciones pueden parecer irrelevantes en una recesión al lado de una segmentación psicológica que tome en cuenta las reacciones emocionales de los consumidores ante el contexto económico. En las recesiones, las empresas deben entender las necesidades cambiantes de los clientes y luego ajustar sus ofertas y sus estrategias de comunicación. Los ejecutivos de marketing deberían segmentar a sus clientes según su actitud psicológica ante la recesión (desde temerosa hasta despreocupada) y según como categorizar sus compras (desde esenciales hasta prescindibles).

46 Las marcas pueden conectarse emocionalmente con los consumidores mediante mensajes cuidadosamente dirigidos; como lo hizo Crest con sus anuncios de Whitestrips durante las vacaciones navideñas de 2008, por ejemplo. Try new Crest Whitestrips Advanced Seal and tell us what you think for a chance to win! For just one moment, smile. Then think about it. That all-important grin is how you greet the world and your loved ones every day. Of course, it's also a big part of the first impressions you make. A recent study shows that people with whiter teeth appear more confident, are more likely to be hired for jobs, and even enjoy better dates.* So whitening isn't just about caring for your teeth. It's about feeling your best and living life accordingly. And you can get whiter teeth for as little as $20 or in as little as 5 minutes once a day.recent study

47 Como fan de Crest Whitestrips, puede recibir muestra gratis exclusiva de nuestro nuevo producto Crest Whitestrips Advanced Seal. Además, puede ganar importantes premios diciéndonos lo que piensa acerca de él! Click products/whitestrips-advanced-seal- sample.jsp?utm_source=Facebook&utm_medium=OLA&utm_c ampaign=VenusFY0809 para solicitar su muestra exclusiva del nuevo Crest Whitestrips Advanced Seal antes de que se venda en las tiendas. Pruébelo y escriba un blog, haga un video, tome una foto, haga cualquier cosa que nos diga acerca de su experiencia. No mencione que recibió una muestra gratis para que su participación sea válida.http://www.whitestrips.com/whitestrips- products/whitestrips-advanced-seal- sample.jsp?utm_source=Facebook&utm_medium=OLA&utm_c ampaign=VenusFY0809

48 EL REGRESO A LO BASICO (BACK TO BASICS) Esta es una de las recomendaciones, y … a qué se refiere? Si uno de nuestros canales de comunicación es la internet: Intentar conocer a nuestro cliente, sus hábitos, su comportamiento, sus preferencias. Conocer cuales son sus criterios de compra, y cual es el posicionamiento de nuestros productos Conocer el comportamiento del usuario en los puntos de venta así sean a través de la web (como llegan, en qué medio –qué buscador utilizan – que áreas visitan primero – como se mueve dentro del sitio, etc

49 Determinar los diferentes perfiles socio-demográficos de nuestros clientes, y analizar el comportamiento de cada uno de ellos tanto en nuestro sitio web así como en los diferentes canales de distribución. Analizar las tendencias, y los métodos utilizados para reservar o comprar o suscribirse en cada perfil de cliente. Analizar la rentabilidad de cada cliente, cada perfil y cada canal de distribución. Desarrollar un plan de trabajo, es decir un plan de marketing para: – Vender más. – Vender a un coste mas barato. – Intentar vender mas caro.

50 Muy probablemente, el plan incluirá desarrollos de nuevas páginas web, pues nos daremos cuenta que la nuestra no dispone de los criterios mínimos para un posicionamiento óptimo, ni para una buena gestión de promociones. Muy posiblemente veremos que no tenemos un buen posicionamiento en buscadores, y deberemos buscar ayuda para ello, y veremos que el coste de todo ello lo podíamos haber amortizado reduciendo ligeramente otros costos de intermediación

51 EL COMPORTAMIENTO CAMBIANTE DE LOS CONSUMIDORES EN TODAS LAS RECESIONES la gente de marketing se encuentra en territorio poco conocido porque no hay dos desaceleraciones que sean iguales. No obstante, al estudiar los éxitos y fracasos de marketing de varias decenas de empresas que navegaron por diversas recesiones desde los años 70 hasta la fecha, se han identifi cado patrones en el comportamiento de los consumidores y en las estrategias de las firmas que elevan o socavan el desempeño. Las empresas necesitan entender estos patrones de consumo en evolución y sintonizarlos finamente con sus estrategias.

52 Durante las recesiones, por cierto, los consumidores se fijan prioridades más estrictas y reducen su gasto. Cuando las ventas empiezan a bajar, lo normal es que las compañías recorten sus gastos, reduzcan los precios y pospongan nuevas inversiones. Los gastos de marketing en áreas que van desde la comunicación hasta la investigación suelen ser rebajados drásticamente en toda la empresa; pero esa reducción indiscriminada de costos es un error. Las empresas que ponen las necesidades del cliente bajo un microscopio, cortan el presupuesto de marketing con bisturí – y no con machete- y ajustan con agilidad sus estrategias, tácticas y ofertas de productos como respuesta a los cambios en la demanda, tienen más probabilidades de prosperar durante y después de la recesión.

53 Piense que sus clientes caen dentro de alguno de estos cuatro grupos: Frenan con brusquedad: Aunque los consumidores de ingresos más bajos suelen caer en este segmento, también pueden hacerlo consumidores ansiosos de mayores ingresos, particularmente si las circunstancias financieras o de salud empeoran. Afligidos pero pacientes: Constituyen el segmento más grande e incluyen a la vasta mayoría de los hogares no golpeados por el desempleo, y representan una amplia gama de niveles de ingreso. A medida que empeoren las noticias, los consumidores afligidos pero pacientes migran cada vez más al segmento de los que frenan con brusquedad.

54 Cómodamente prósperos: Este segmento está compuesto primordialmente de personas que pertenecen al grupo del 5% de ingresos más altos. También incluye a aquéllos que no son tan prósperos, pero que confían en la estabilidad de sus finanzas, que ya están jubilados, por ejemplo, o inversionistas que salieron temprano del mercado o que tenían su dinero en inversiones de bajo riesgo como los certificados de depósitos.

55 Sin importar a qué grupo pertenezcan los consumidores, ellos priorizan el consumo clasificando los productos o servicios en cuatro categorías: Los esenciales son necesarios para la supervivencia o percibidos como centrales para el bienestar. Los gustos son indulgencias que se permiten y cuya compra inmediata es considerada justificable. Los postergables son artículos necesarios o deseados cuya compra se puede dejar razonablemente para después. Los prescindibles son percibidos como innecesarios o injustificables. Todos los consumidores consideran que niveles básicos de alimentación, techo y vestuario son esenciales, y a la mayoría también pondría en esta categoría al transporte y a la atención de salud. Pero aparte de eso, la asignación de bienes y servicios particulares a cada una de las categorías depende de cada cual.

56 EL CAMBIANTE COMPORTAMIENTO DE LOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES ESENCIALESGUSTOSPOSTERGABLESPRESCINDIBLES Los que frenan con brusquedad Buscarán productos de costa más bajo y marcas sustitutas como los bienes de marca propia Reducirán el mínimo o eliminarán l os gustos o buscarán sustitutos de más bajo costo Eliminarán todas las compras perdurables a menos que deban reemplazarlas de emergencia; postergarán las reparaciones y los servicios personales como las limpiezas dentales Eliminarán las compras en esta categoría Afligidos pero pacientes Buscarán sus marcas favoritas a precios más bajos, pero se quedarán con alternativas más baratas y menos preferidas; optarán por lo más conveniente Reducirán algo la frecuencia y la cantidad y enfatizarán el valor Postergarán las compras importantes, repararán en vez de reemplazar, buscarán valor y bajos costos de posesión en vez de prestaciones extras, y negociarán en el punto de venta Reducirán al mínimo lo prescindible Cómodamente prósperos Seguirán comprando sus marcas preferidas igual que antes de la recesión Serán más selectivos al comprar bienes de lujo Buscarán más calidad por el mismo precio; negociarán con más fuerza en el punto de venta Rara vez ven una compra como injustificable, pero pueden reducir su consumo más ostentoso en esta categoría Los que viven el presente Seguirán comprando sus marcas preferidas igual que antes de la recesión Tal vez compren si es muy conveniente; si no es así, posponen Se niegan a pensar que alguna compra habitual sea injustificable; tal vez no quieran expandir su consumo a nuevos tipos de compra BajoRIESGO DE DESACELERACION EN LAS VENTASAlto

57 ESENCIALESGUSTOSPOSTERGABLESPRESCINDIBLES Los que frenan con brusquedad Enfatice el precio -ataque los puntos de precios minoristas convenientes para el bolsillo -Ofrezca packs más pequeños por menos dinero -Expanda las marcas propias de los minoristas - Promueva los productos de bajo - costo y buen valor - Introduzca una marca de combate -Reduzca los tamaños -Mantenga los precios bajos - Publicite que el consumidor "se merece" darse un gusto Ofrezca sistemas de apartado de productos Brinde financiamiento de bajo costo Promueva compras muy convenientes Convenza al cliente de que lo barato cuesta caro (como postergar imprudentemente el reemplazo de los neumáticos) Ofrezca alternativas de hágalo usted mismo Continúe con la publicidad de recordación de marca(por ejemplo, para las vacaciones futuras) Afligidos pero pacientes Ofrezca una opción de precios más bajo Ataque los puntos de venta minorista Promueva packs con descuento para incentivar la compra por volumen para almacenar Enfatice la fiabilidad del producto o servicio de marca Recompense a los consumidores leales incluso si consume menos (por ejemplo, ofrezca puntos de cliente habitual) Publicite los productos como si levantaran la moral Publicite los productos como alternativas asequibles ante lujos más caros Ofrezca modelos más simples y precios más bajos Promueva modelos con costos bajos de operación Promueva servicios de reparación Continúe con la publicidad de recordación de marca Invierta en mejoras a los productos centrales que aceleren la reentrada de los clientes al mercado Cómodamente próperos Continúe con la publicidad de recordación de marca Enfatice la calidad sobresaliente Publicite el producto como algo que se merecen por ser exitosos Promueva los ahorros de comprar ahora Aconseje a los clientes que "no les conviene" postergar Facilite las compras discretas que eviten la ostentación ante gente con menos recursos Publicite los beneficios de impresionar a los amigos ricos Los que viven el presente Continúe con la publicidad de recordación de marca Recuerde a los consumidores que no pueden vivir sin el producto Ofrezca la comodidad del cargo automático a la tarjeta de crédito Promueva el producto como una oportunidad para aprovechar el momento Ofrezca planes de pago mensual Promueva los beneficios para la calidad de vida de comprar ahora Ofrezca nuevos productos atractivos y promúevalos como "obligatorios" Publicítelos como productos a los que puede aspirar cuando aumenten sus ingresos

58 SE PUEDE GANAR DINERO EN UNA RECESION? A pesar de que todo nos dice que las empresas se están achicando o cerrando, distintas investigaciones internacionales mencionan que las ventas online seguirán aumentando hasta un 11% (en los países más adelantados) este año. En el 2008 el crecimiento fue del 13%. A diferencia de la gente que visita las Páginas Amarillas, cuando alguien conecta su computadora online generalmente está buscando información.

59 En este caso, no tiene la tarjeta de crédito lista y desea desesperadamente hacer una compra. Esa persona aún no está en el modo comprar. Para llevar al visitante que busca información al modo comprar en su sitio, Ud debe demostrar en primer lugar que es una autoridad en la materia sobre la cual el cliente potencial buscó información. La manera de demostrar que se es una autoridad en algún tema es, entre otras, poniendo a disposición de los clientes potenciales un reporte, un informe, una investigación sobre el tema de interés – gratis –

60 A través de este reporte Ud estará creando credibilidad y confianza y, teniendo en cuenta que el mencionado reporte si bien proporciona mucha información sobre el tema, aún es necesario que se adquiera el material o el producto para lograr la información completa. Por lo tanto, para el visitante, es obvio que su sitio es la solución mejor y más rápida. Ud. no le vendió a ese cliente el producto. El eligió por sí solo comprar… Además, si ese cliente quedó satisfecho, haya o no comprado el producto o servicio, seguro que se lo cuenta a más de uno, con lo que Ud. se beneficia con la publicidad boca a boca.

61 Es importante tener dos libretos, uno para los momentos buenos y otro para los malos. Pero esto está lejos de ser suficiente. Por ejemplo, – al comenzar una recesión, las empresas tienden a recortar sus gastos en publicidad y desarrollo de productos. – pero hacer estos mecánicamente, sin orientarse hacia las causas de la recesión, las acciones que están siendo realizadas por los competidores y, la profundidad y duración estimada de la crisis no tiene sentido. Las respuestas robots no funcionan. Una empresa pueda ganar dinero en momentos de recesión o crisis. Algunas, incluso se verán favorecidas porque son conocidas por ofrecer valor a precios bajos, ej.: McDonalds, WalMart – localmente: FabriOfertas y similares. Por lo tanto, sus ventas aumentarán y aún cuando el beneficio que logren sea menor al de los mejores tiempos, les irá bien.

62 Otros tipos de empresas tienen otras opciones: - Bajar los precios de manera a lograr una mejor relación entre valor y precio. A fin de no bajarlos precios, porque es muy difícil volverlos a aumentar luego, se pueden iniciar promociones de venta (descuentos de acuerdo a los días, en algunos horarios, en algunas prendas, dos por el precio de una, etc.) - Introducir una versión de menor costo de la oferta conocida por el público en la cual se han eliminado algunos beneficios o características. Eso probablemente signifique canibalizar el producto similar de precio más elevado, pero es mejor canibalizarse a uno mismo que dejar que lo hagan los competidores.

63 -Agregar otros beneficios a la oferta standard; envío a domicilio gratis, mayor tiempo de garantía o, una política de devolución interesante. Hyundai ofreció recibir nuevamente un coche vendido si el comprador o compradora perdían sus empleos… Al realizar cualquiera de estas acciones, asegúrese de que la empresa no pierda los aspectos favorables que hicieron que los consumidores se interesaran en su o sus productos. Ej.: una empresa que sea reconocida por su nivel de servicio, jamás debería disminuir el nivel del mismo arriesgando así perder su característica diferenciadora. El secreto está en entender los nuevos problemas de los clientes y aprender como ayudarlos o resolver sus problemas. Es necesario aprender como ser coach o entrenador de nuestros clientes.

64 Reduciendo gastos Cualquiera sea la postura que asuma el marketing, ésta cambiará en tiempos de recesión, debido a que los clientes responderán a la crisis modificando su comportamiento y su percepción del valor. Consideremos, primero, a los consumidores. Ante la perspectiva de tiempos duros y un mayor riesgo de perder el trabajo, recortarán gastos y adoptarán conductas como las siguientes: Se orientarán hacia productos y marcas de menor precio, incluyendo las marcas propias de las tiendas y los genéricos. Espaciarán o postergarán la compra de autos, muebles, grandes electrodomésticos y vacaciones caras.

65 Las empresas también implementarán medidas para recortar costos y conservar su capital; entre ellas, reducir la producción y ordenar menor cantidad de insumos a los proveedores, achicar la inversión de capital, afectando la demanda de acero, cemento, maquinaria y software. Al enfrentar una situación de deterioro del mercado, toda compañía tiene que buscar con cuidado la forma de reducir los costos del marketing. He aquí una lista de medidas que se deben considerar: Reduzca los costos de papel, fotografía y otros insumos, negociando precios o encontrando proveedores más baratos.

66 Cierre las oficinas de ventas que no se utilizan lo suficiente, y hacer que los vendedores trabajen desde sus casas. Utilice canales de comunicación menos costosos. (Por ejemplo, el e- mail, en reemplazo del correo directo.) Reemplace los comerciales de TV de 30 segundos a spots de 15 segundos, por relaciones públicas o nuevos medios digitales, para lograr mayor impacto. Reemplace la televisión por la publicidad más barata de la radio, especialmente cuando es importante mantener una alta frecuencia del mensaje para recordar a los consumidores que actúen. Cámbiese a los medios que le permiten dirigirse a los clientes con precisión y rastrear detalladamente sus respuestas. Por ejemplo, escoja publicidad relacionada con búsqueda en Google por sobre la publicidad de banner.

67 Suprima en los productos y servicios y algunas funciones que parecen no interesar a los usuarios. Realice las reuniones de marketing y los eventos para clientes en instalaciones menos costosas. Publicite marcas en conjunto con una empresa de marketing de otra categoría de producto que apunte a un segmento de cliente similar. Adapte o extienda la campaña existente en vez de encargar una costosa campaña nueva. Consolide la publicidad en una sola agencia para maximizar los descuentos por anunciar. Evite compromisos de largo plazo con medios al comenzar la recesión; espere que bajen las tarifas antes de comprar espacio en los medios. Empresas con cash deben pensar en asegurar tasas favorables a futuro

68 Antes de encarar la reducción y reasignación del presupuesto de marketing puede resultar de gran ayuda para el líder del área dar respuesta a las siguientes preguntas: 1.¿Posee un inventario completo de sus inversiones y puede identificar en ellas el gasto ineficiente o desperdicio? 2. ¿Sus inversiones modifican el comportamiento de compra del cliente? 3. ¿Sus inversiones están focalizadas en las barreras que encuentran los clientes cuando intentan comprar productos de su marca? 4. ¿Con sus inversiones obtiene la combinación adecuada de palancas de marketing? 5. ¿Cuenta con un sistema que le permita mantener las inversiones ganadoras y eliminar las perdedoras?

69 En los períodos recesivos no es fácil determinar cuál es la estrategia de marketing más conveniente. No obstante, los momentos de crisis ofrecen nuevas oportunidades. Evaluar y alinear las actividades de marketing con las cinco preguntas básicas que acabamos de enunciar, le permitirá incrementar la efectividad y obtener un mayor retorno sobre la inversión, a pesar de la economía.

70 PALANCAS DE MARKETING Los marketeros solo tenemos unas pocas palancas para impactar realmente. podemos adquirir clientes de formas más económica, adquirir clientes de mayor valor, aumentar la compra de los clientes (en monto y frecuencia) y mejorar la tasa de retención. A cuál de estas palancas deberíamos prestar mayor atención? La respuesta es más clara cuando la pregunta se realiza de esta manera: cuánto más de beneficio adicional proporciona una mejora del 1% en cada uno de estas palancas?

71 Costo de adquisión de cliente Indice de repetición de conversión de clientes –Indice/tasa de conversión : el número de gente que realiza la ación que Ud desea dividido el total de clientes potencial que podrían haber realizado la acción deseada Promedio del valor de los pedidos Promedio de los pedidos por cliente por año Tasa /índice de retención Las utilidades son más sensibles a algunas de estas mediciones que a otras. Si Ud tiene un monto fijo de recursos que utilizar en un problema o situación, debe considerar utilizarlos para mejorar los resultados que más influyen en las utilidades en un entorno caótico.

72 RESPUESTAS ESTRATEGICAS DE MARKETING MAS COMUNES EN RECESION Durante las recesiones, la gente de marketing debe : reducir los costos y apoyar las ventas de corto plazo, a la vez que equilibra estos esfuerzos con la salud de la marca en el largo plazo. – optimizar los portafolios de productos, – mejorar la asequibilidad y – fomentar la confianza son tres formas eficaces de satisfacer estos objetivos. Optimice los portafolios de productos. En la recesión compa rativamente suave de 2001, los ejecutivos de marketing salie ron adelante con ajustes menores y temporales a las cantida des de producción y evitaron revisiones completas de precios, líneas de productos y para ello debería tomar la iniciativa tem pranamente en vez de esperar verse forzada a hacer cambios.

73 En cuanto a optimización de portafolios de productos, cuando se enfrenten con una baja en la demanda, la gente de marketing deberían : reducir el exceso de complejidad en las líneas de productos que ofrecen demasiados tamaños y sabores de desempeño marginal o diferencias triviales entre los modelos del producto. Las líneas de productos demasiado amplias absorben los costos de marketing y amarran recursos y capital circulante a un inventario que se mueve con lentitud. Sin embargo, y como ya dijimos, optimizar el portafolio de productos no implica cerrar el flujo de la innovación. Las mejoras innovadoras a los productos centrales atraerán atención e impulsarán las ventas, particularmente de bienes y servicios prescindibles.

74 La realineación con las condiciones de mercado requiere rehacer frecuentemente pronósticos de la demanda para cada artículo de una línea de productos a medida que cambian los hábitos de compra de los clientes. – Por ejemplo, los consumidores que frenan con brusquedad sacrificarán la variedad o la personalización a favor de la simplicidad y los precios más bajos en los bienes esenciales y en los gustos. En el caso de las compras perdurables que no se pueden posponer, los consumidores afligidos pero pacientes optarán por los modelos que ofrezcan buen valor por sobre lo que tengan prestaciones mejoradas. Los consumidores de ambos segmentos rechazarán los productos con prestaciones que reduzcan su durabilidad o eleven los costos de operarlos.

75 Mejore la asequilibidad. Los clientes que frenan con brusquedad y los afligidos pero pacientes en particular van a vitrinear en busca de mejores compras. Todas las empresas competirán cada vez más por el precio. En los tiempos duros, los descuentos que requieren poco esfuerzo de parte de los consumidores y que les ahorran efectivo en el punto de venta son más eficaces que las promociones de valor postergado, como los sorteos o las ofertas por correo. Muchos ejecutivos de marketing deberán elevar la frecuencia y la profundidad de las promociones temporales de precios.

76 Y al mismo tiempo, deben monitorear cuidadosamente las percepciones de los consumidores de lo que entienden como niveles de precios normales: Las promociones excesivas llevan a los consumidores a rebajar sus expectativas sobre los precios y puede amenazar la rentabilidad en el periodo de recuperación porque las personas se resistirán a las alzas bruscas cuando los precios vuelvan a la normalidad. Las compras extremas a precios bajos también pueden iniciar una costosa guerra de precios.

77 Aunque los líderes de mercado con marcas Premium no deberían bajar de mercado con sus marcas, sí pueden introducir una marca combate, una versión a un precio más bajo de la oferta premium vendida bajo otro nombre y respaldada por un mínimo de publicidad. Cuando termine la recesión, la marca de combate puede ser abandonada pausadamente o seguir siendo una marca conveniente en la línea general de productos. Los restaurantes y otras empresas suelen configurar las ofertas usando puntos de precios minoristas clave ya probados para tener eco en los clientes, como la hamburguesa de 99 centavos de dólar o el lavavajillas de US$ 399.

78 Además de ofrecer promociones temporales de precios o cambios en las listas de precios, las empresas pueden mejorar la asequibilidad reduciendo los umbrales para los descuentos por cantidad, extendiendo el crédito a los clientes o teniendo sistemas de apartado de productos que se van pagando en cuotas antes de retirarse. reducir el tamaño de los artículos o la magnitud de las prestaciones de los servicios, y luego fijarles el precio en consecuencia, es otra táctica eficaz.

79 Para las empresas de servicios como las compañías de cable o telefonía móvil, bajar los costos iniciales de contratación del servicio y reducir el valor de las multas puede ayudar a atraer a los consumidores conscientes del costo y escasos de efectivo. Dependiendo de si los clientes están buscando el precio más bajo posible o el mayor impacto por cada dólar que gastan, las empresas de servicios pueden, respectivamente, separar ofertas o agregar más servicios a un paquete; u ofrecer ambas opciones.

80 Fomente la confianza. Los consumidores preocupados – incluso en los segmentos de los cómodamente prósperos y los que viven el presente- ven que las marcas y productos conocidos y en los cuales confían son una opción reconfortante y segura en tiempo desafiantes. Los mensajes que dan seguridad y que refuerzan una conexión emocional con la marca y demuestran empatía (por ejemplo, dando la idea de que saldremos juntos de ésta) son vitales.

81 Dell ha hecho varios anuncios impresos con diferentes mensajes que parecen diseñados para resonar en cada uno de los cuatro segmentos: Fuera de lo común; dentro de sus posibilidades (lo que apela al segmento de quienes frenan con brusquedad), Confíe en Dell para las soluciones simples en tiempos difíciles (afligidos pero pacientes), El laptop ideal que funciona en todos lados, en cualquier economía (los cómodamente prósperos), La economía es débil, tú eres poderoso (los que viven el presente)

82 Los mensajes empáticos deben ser respaldados con acciones que demuestren que la empresa está del lado de los clientes. En vez de simplemente imponer multas más altas a los clientes que exceden sus límites en la tarjeta de crédito, los emisores de las tarjetas deberían alertar a la gente cuando están cerca de superar ese límite. Si bien es importante construir conexiones emocionales, no descuide el hecho de reforzar la confianza, recordando a los clientes que comprar su marca es una decisión sólida. Aleve lo entendió bien cuando agregó a sus varios comerciales uno con el mensaje: Eso es valor. Eso es Aleve.

83 ERRORES EN MOMENTOS DE CRISIS 1- Negar el impacto de la crisis Incluso en el caso de empresas que aparentemente todavía no se han visto afectadas por la crisis, los vasos comunicantes de la economía acabarán provocando la ramificación del impacto. Por lo tanto, aunque sólo sea en aspectos parciales, la crisis acabará afectando a casi todas las compañías del país. 2- No extremar la cautela Las empresas no deben descuidar ni sus ingresos, ni sus gastos. Es importante seguir muy de cerca la evolución del mercado y de las ventas..

84 3- Descuidar la comunicación En momentos de crisis es especialmente necesario gestionar adecuadamente las comunicaciones con los medios de comunicación, entorno, clientes, proveedores, Administra ción, empleados y stackeholders. El silencio total puede ser tan negativo como una indiscriminada emisión de informa ción. Hay que administrar las comunicaciones tanto internas como externas, manteniendo informados a nuestros públicos de aquellos acontecimientos que afecten a nuestra organiza ción, así como de las medidas que se están llevando a cabo en relación a los mismos. 4- No ponderar los costes e ingresos para cada escenario Es importante estimar situaciones de "Máximo y mínimo ries go", a fin de prever las posibles actuaciones de contingencia en cada una de ellas. Se deben diseñar distintas categorías de posibles acciones, replanteando los objetivos para inten tar minimizar las posibles consecuencias negativas del caos.

85 5- "Pasar" de los presupuestos y del endeudamiento En función de la flexibilización de la que se dispone, es preciso ajustar la cuenta de resultados prevista sobre los gastos de la empresa. La existencia de pérdidas, en particular en el caso de las multinacionales, aumenta el peligro de cierre empresarial. Por este motivo hay que centrar parte de los esfuerzos en conseguir una financiación o refinanciación para intentar subsanar las deudas. 6- Descuidar la delegación de decisiones Frente a la incertidumbre reinante, muchas decisiones anteriormente delegadas o automatizadas, deben de ser examinadas y, quizás, recentralizadas de nuevo.

86 7- Continuar "sin más" los proyectos e inversiones en curso Es preciso reconsiderar los proyectos en marcha o previstos, manteniendo en el congelador aquellos que no vayan a mejorar a corto plazo los resultados o la facturación. Puesto que nos encontramos en un escenario diferente, se debe revisar la validez de las estimaciones realizadas antes del periodo de crisis. 8- Desatender a los posibles cambios del mercado La situación reinante y el empeoramiento de las expectativas provocan un acelerado y continuo cambio en las pautas de comportamiento de los agentes que intervienen en el mercado. Esto obliga a estar permanentemente vigilantes a las variaciones en las ventas, y las reacciones de las empresas competidoras. Cuanto más rápida sea la respuesta de la empresa frente a los cambios del mercado, mejor se podrán planificar las estrategias que permitan restablecer el negocio.

87 9- Sobrerreaccionar La crisis es una situación delicada, por lo que no se deben tomar decisiones apresuradas. Se debe imponer la templanza. Tan desaconsejable es la reducción masiva de personal, como lanzarse a hacer contrataciones indiscriminadamente. 10- No prever los posibles escenarios una vez superada la crisis Existe un después de la crisis y hay que pensar en él. El empresario ha de imaginar cómo puede quedar el sector, y replantearse la búsqueda de nuevos mercados y productos para cuando termine la crisis.

88 OCHO CONSEJOS DE KOTLER

89 Para aquellos que siempre hayan pensado que el buen Kotler era muy táctico y poco agresivo, valdría la pena echar un ojo a estos ocho consejos donde sugiere, desde arrebatarle el mercado a los débiles hasta deshacerse de productos que no cuenten con los suficientes consumidores. Ocho tips a tomar en cuenta en estos tiempos frugales. 1)Asegure su cuota de mercado en los principales segmentos de clientes. No son tiempos para ser demasiado egoístas, así que su primera prioridad debe ser asegurar sus segmentos clave y prepararse para evitar los ataques de la competencia en busca de sus clientes más leales y rentables.

90 2) Esfuércese agresivamente por aumentar su cuota de mercado a costa de competidores que apunten a segmentos de clientes similares. Todas las empresas compiten por una mayor cuota de mercado y, en tiempos caóticos y turbulentos, muchos se han debilitado. 3) Cortar los presupuestos de marketing y los gastos de viajes de venta es una segura señal de que la competencia se está ajustando por la presión. Vuelva a la caza para acrecentar su cuota en los segmentos clave a expensas de esa competencia debilitada

91 3) Investigue su mercado porque las necesidades y deseos de los clientes están en constante cambio. Todo el mundo está bajo presión en estos tiempos de turbulencia y caos. Todos los clientes, incluso los de sus segmentos clave, ésos que conoce tan bien. Manténgase cerca de ellos. Estúdielos más que nunca. No querrá encontrarse recurriendo a los viejos probados y aprobados mensajes de marketing que ya no hacen efecto. 4) Busque aumentar –o por lo menos mantener su presupuesto de marketing. Con el mercado constantemente sacudido por las turbulencias y los clientes arrastrados con él, y convertidos en destinatarios de la agresividad marketinera de la competencia, este es el peor momento para si quiera pensar en reducir el presupuesto de marketing. De hecho, debería aumentarlo, reasignando fondos a fin de perseguir nuevos grupos de clientes. Hay que asegurar el frente interno.

92 5) Concéntrese en todo lo que sea seguro y enfatice los valores. Cuando la turbulencia asusta a todos en el mercado, hay una huida masiva de clientes hacia lo seguro. Es el momento en el que necesitan sentir la seguridad de su empresa, sus productos, sus servicios. Haga todo lo posible por comunicarles que seguir haciendo negocios con usted es seguro. Véndales productos y servicios que los ayuden a percibirlo y gaste lo que sea necesario para lograrlo. 6) Abandone los programas que no funcionan. Su presupues to de marketing siempre estará bajo la lupa, así en los buenos tiempos como en los malos. Elimine todos los planes ineficientes antes de que se lo pidan. Si no los está monitoreando personalmente, no dude que alguien lo está haciendo, incluso esos colegas suyos cuyos presupuestos no pudieron salvarse de la tijera.

93 8 ) Salve a los fuertes; despréndase de los débiles. En mercados turbulentos, es imprescindible reforzar y promover las marcas fuertes para que sean aún más fuertes. No hay tiempo ni recursos para dilapidar en mercados frágiles o productos débiles que no estén respaldados con una sólida base de consumidores. Hay que concentrarse en reforzar el valor agregado de aquellas marcas que lograron solidez en el mercado y en los productos demandados por los clientes. No olvide que una marca nunca es lo suficientemente fuerte, especial mente cuando la economía tiembla.

94 7) No haga descuentos en sus mejores marcas. Todos dicen que no se debe hacer descuentos cuando una marca es exitosa y reconocida. Cuando hace un descuento, instantáneamente le dice al mercado dos cosas: por un lado, que el precio era demasiado elevado; por otro, que nunca recuperará el valor anterior. Si quiere responder a necesidades y deseos más austeros de sus clientes, cree un producto o servicio nuevo, distinto, con una nueva marca y precios mas bajos. Así les da a sus clientes sensibles al precio una posibilidad de seguir eligiéndolo, sin alejar a aquellos que están dispuestos a pagar sus marcas más caras. Una vez que la turbulencia disminuya y el panorama se calme, podrá evaluar la posibilidad de discontinuar la nueva línea de productos o no. Recuerde, es mejor que usted canibalice sus propios productos que ver cómo lo hace su competencia, por lo menos podrá venderles más si siguen siendo sus clientes.

95 Las 7Cs de Relevancia y Sustentabilidad

96 Existen diferentes formas de enfrentar momentos difíciles y una de ellas es : anticiparse a la siguiente. Cualquier empresa es vulnerable no solo a recesiones económicas sino también a crisis producidas por avances tecnológicos de la competencia. Las empresas en general no hacen un buen trabajo monitoreando el ambiente a fin de captar señales de peligro pues una alarma a tiempo reduciría en gran medida el nivel de sorpresa y caos en el que cae una empresa que fue muy inocente. Ej.: GM debería preguntarse que pasaría si China encuentra la manera de inventar una batería que tenga una carga para recorrer 300 km en vez de la batería que resiste 180 km que están a punto de lanzar al mercado? A partir de esta suposición, deben prepararse diversos escenarios.

97 Muchos negocios ofrecen productos o servicios similares a los suyos. Los compradores potenciales pueden adquirir productos o servicios de cualquier competidor, prácticamente de cualquier lugar en el mundo, gracias a la internet. Desarrollar un marketing efectivo o lo que es igual poseer una tajada del mercado consumidor o una porción del pensamiento de los consumidores significa en momentos como el actual algo más que una estrategia y un par de tácticas de marketing para ser exitoso. Ese algo más se llama relevancia. Los aspectos que hacen a la relevancia Muchos marketeros piensan que la respuesta es innovar constantemente, mejorando la oferta actual, añadiendo nuevas ofertas y añadiendo por lo tanto valor agregado para sus clientes. O sea, ser constantemente relevante Pero innovación solamente no es suficiente. A esto deben agregarse, entre otros : las 7 Cs de Relevancia y Sustentatibilidad

98 CONVICCION Una profunda convicción moral en el centro y una dedicación constante a su marca. Un sistema de valores que pueden expresarse con claridad y a los cuales adherirse. Esa convicción debe estar consistentemente unida a cada decisión de negocios tomada, a cada porción de comunicación realizada y en cada punto de contacto. De esta convicción se benefician no solo los clientes, sino también los empleados. Para ello se debe estar seguro de que los empleados comprenden la misión de la empresa, la dirección en la que va y, el importante papel que cada uno de ellos juega en hacer posible los resultados que se esperan. Recordar que los empleados representan a la empresa frente a los clientes. Construir un team interno es vital para lograr un negocio exitoso. Todos debemos dejar de pensar en los empleados como unidades de producción y comenzar a pensar en ellos como creadores de marca

99 COMUNICACION Es increíble que con todos los medios de comunicación que existen en este momento al alcance de la mano, la comunicación entre las empresas y sus clientes aún sea deficiente o directamente no exista. Existe acaso un solo cliente que no sepa apreciar una llamada o un e mail cuando algo inesperado haga que su pedido se retrase más de una semana? Muchas o la mayoría de las empresas siguen trabajando en silencio, como dentro de una burbuja, cuando una buena comunicación podría hacer que tengan una mejor relación con sus clientes.

100 CUIDADO Al mostrar a los clientes genuina simpatía y atención y, al mismo tiempo brindar un servicio excelente con seguridad se iniciará una excelente relación. Mientras que los competidores pueden ofrecer lo último y lo mejor e incluso un excelente servicio, la empatía y los lazos humanos llevarán a los clientes hasta su puerta y los mantendrá regresando una y otra vez. Solicite a sus clientes opiniones sinceras acerca del negocio y aprenda a aceptar comentarios negativos tan graciosamente como las felicitaciones. Aquí tiene una oportunidad para solucionar los problemas y al mismo tiempo fortalecer las relaciones con los clientes. Diga siempre muchas gracias a los clientes por su preferencia y muestre aprecio genuino. A quién no le gusta ser apreciado y valorado?

101 CLARO COMO EL CRISTAL Una marca no solo debe ser auténtica sino también infaliblemente honesta. La falta de honestidad y transparencia ha descompuesto muchas empresas importantes, ocasionando daño real y en algunos casos la destrucción total de sus marcas- la falta de confianza de sus consumidores.

102 COMUNIDAD Formar parte de una comunidad importante. Las empresas pueden y deben formar parte de sus comunidades y devolver de alguna manera lo que reciben de ellas. Encontrar formas de conservar la energía, reducir la pérdida y donar tiempo o recursos financieros a causas merecedoras son siempre ideas apropiadas. Es posible para Ud. convertirse en consejero de gente joven y compartir con ellos lo que sabe. Puede iniciar un blog y conversar abiertamente con sus clientes. Importantes pensamientos y opiniones pueden surgir en conversaciones entre amigo. Especialmente si los negocios mantienen la conversación real y honesta. Si su negocio se entrelaza con la cultura y la gente de la comunidad, seguro tendrá éxito.

103 CAMBIOS CULTURALES Muchas empresas piensan que los negocios se estancan o caen, más publicidad y promoción es apropiada. Pero lo es realmente? Está perdiendo negocios en manos de sus competidores porque no está desarrollando suficiente actividad de marketing o, porque ha perdido el contacto con los rápidos cambios culturales? Ej,: si es propietario de una sandwichería, ha ido incorporando opciones más saludables en el menú? Menos sal, menos grasa y colesterol, panes con granos están siendo ofrecidos a sus clientes? Incorporó al menú ensaladas saludables y frescas? Está yendo hacia donde sus clientes van?

104 CONTINUAR INVIRTIENDO EN ACCIONES DE RELACIONAMIENTO La gente con la que Ud. hace negocios dice mucho acerca de quién es Ud. y qué quiere ser. Es el momento de invertir en mantener a sus actuales asociados o lograr nuevas relaciones excelentes aliados que puedan ayudarlo a mantener y crecer su cuota de mercado. Esta actividad debe incluir el establecimiento de relacionamiento con organizaciones filantrópicas y cívicas que lo ayuden a posicionar su empresa como involucrada y orientada al cuidado y protección de los segmentos de interés. Las amistades y alianzas sólidas le ayudarán a funcionar.

105 QUE OTRAS ACCIONES REALIZAR DESDE EL AREA DE MARKETING PARA ENFRENTAR LA CRISIS?

106 Detectar Fuentes de turbulencia Preparar escenarios Predecir resultado de vulnerabilidades y oportunidades Desarrollar respuestas para asegurar la resistencia y el éxito en el largo plazo Evitar el riesgo mientras se avanza para proteger los intereses de la compañía Construir flexibilidad Definir política de precios estratégicamente Realizar ajustes a los productos a fin de satisfacer los nuevos valores de los consumidores

107 Los acontecimientos diarios nos recuerdan día a día que la economía es después de todo cíclica por naturaleza. En un ambiente duro como el actual muchas organizaciones recortan sus presupuestos de marketing de inmediato lo que puede parecer una solución en el corto plazo, pero que en el largo plazo conlleva el peligro potencial de dejar paralítica a la empresa al disminuir su habilidad para permanecer conectada a sus consumidores, fortalecer su marca y aumentar su porción de mercado. La verdad es que aquellas empresas que permanecen firmes en sus posiciones y continúan su acción de marketing a pesar de la difícil situación son las primeras en volver a posicionarse cuando la economía se recupera.

108 Por ello, será importante que …

109 HAGA APALANCAMIENTO CON LOS NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN El boca a boca ha sido siempre parte de cómo los consumidores realizan sus decisiones de compra. La tecnología ha modificado esto en gran medida pero a pesar de lo difícil del momento, no ha habido un mejor momento para las organizaciones para pensar y actuar de manera innovadora utilizando los nuevos medios de comunicación, incluyendo los llamados medios de comunicación social a fin de relacionarse con los clientes, entender sus necesidades y establecer una conección con su marca.

110 UTILICE LAS RELACIONES PUBLICAS PARA SU EMPRESA Generalmente las relaciones públicas no logran el respeto que se merecen. Sin embargo, no debe subestimar el poder silencioso y confiable de la recomendación de terceras personas. Los consumidores confían en los medios, impresos, radiales y on line y las relaciones públicas es el medio más rentable para asegurar que el buen nombre y la importancia de su compañía se mantengan al frente y en el centro de la atención.

111 MANTENGA SU SITIO WEB ACTUALIZADO Y RELEVANTE Todos sabemos que los consumidores confían en la internet para obtener información. Su sitio web es parte de este fenómeno. Por lo tanto, debe mantenerlo actualizado con noticias, fotografías y videos. Imágenes atractivas y contenido interesante mantendrán a los visitantes interesados en visitarlo y se lo dirán a sus amigos también. Algunos marketeros inteligentes están constantemente alertas acerca de que hacer en sus sitios web a fin de sus clientes reales y potenciales estén al tanto de lo que ocurre en la empresa, su desarrollo, nuevas ofertas, promociones, etc.

112 NO ABANDONE A SUS CANALES DE DISTRIBUCION La distribución se ha convertido en parte de la compra electrónica y se está ajustando cada vez más a las necesidades individuales de cada consumidor. No deje de invertir en maximizar sus canales de distribución, aún en tiempo de recesión. Recibirán su premio. No deje de enfocarse hacia lo fundamental del marketing cuando las cosas se ponen difíciles y entonces podrá posicionar a su empresa en condiciones de aumentar su cuota de mercado cuando vuelva el buen tiempo. Estos tiempos de crisis no son para entrar en pánico sino para mantener la disciplina y tener fé en el futuro.

113 Impulse las ventas en el corto plazo mientras invierte en la salud de largo plazo de la marca de tres maneras: – reduzca la complejidad (como las diferencias triviales entre los modelos) en los portafolio de productos eliminando ofertas, – haga que los productos y servicios sean más asequibles (por ejemplo, bajando los umbrales para los descuentos por cantidad), y – fomente la confianza (tratando bien a sus clientes y reforzando su conexión emocional con la marca). Ejemplo: para construir confianza, algunos supermercados han preparado volantes sugiriendo comidas nutritivas y baratas. American Express hizo algo diferente al invitar a sus clientes a votar sobre qué obra de caridad debería ser apoyada por le empresa en su nombre.

114 Investigue al consumidor : en vez de recortar el presupuesto de investigación de mercado, necesita conocer más nunca como los consumidores están redefiniendo el significado de valor y respondiendo a la recesión. Las curvas de elasticidad de los precios están cambiando. Los consumidores se toman más tiempo buscando productos de mayor duración y rendimiento así como negociando mejor en los puntos de venta. Están más predispuestos a postponer las compras, solicitar descuentos o comprar menos. Las características que antes debían tener los productos son aquellos sin lo que no se pueden vivir hoy. Las marcas de confianza tienen un valor especial y pueden lanzar nuevos productos con éxito pero el interés en nuevas marcas y nuevas categorías de productos ha disminuido. El consumo conspicuo se vuelve menos prevalente.

115 Enfoquese en los valores familiares: cuando los tiempos se vuelven difíciles, tendemos a encerrarnos en nuestro refugio. Buscamos la calidez de los afectos y las escenas familiares para reemplazar las imágenes de deporte extremo, aventura e individualismo. Humor surrealista y recursos sobre la base del miedo ya no se usa. La venta de tarjetas de saludos, el uso de teléfonos y el gasto indiscriminado de muebles y entretenimientos para el hogar se mantendrán bastante bien, dado que la incertidumbre nos empuja a permanecer en casa pero al mismo tiempo permanecer conectados con la familia y los amigos.

116 Mantenga el gasto en marketing: no es el momento de cortar la promoción. Está bien documentado que las marcas que aumentan su publicidad y exposición durante la recesión, cuando sus competidores recortan, pueden mejorar su participación del mercado y retorno sobre la inversión a costos menores que durante épocas de mejor economía. Los consumidores indecisos necesitan la seguridad de marcas conocidas y más consumidores que están en casa mirando televisión pueden proporcionar audiencias más altas de las esperadas a costos más bajos por contacto. Las marcas con bolsillos profundos pueden negociar mejores tarifas y congelarlas por varios años.

117 Ajuste los portafolios de productos : los marketeros deben pronosticar la demanda por cada item en sus líneas de productos a medida que los consumidores bajan de categoría a modelos que presentan buen valor, como autos con menos opcionales. Los tiempos difíciles favorecen a los productos multipropósitos por encima de los productos especializados y los ítems más débiles en las líneas de productos deben ser eliminados. En cuanto a los productos alimenticios, los productos de marcas reconocidas de calidad son preferidos. Los clientes de productos industriales prefieren ver productos y servicios en forma individual y con precios por separado..

118 Ya nadie compra espejitos; confianza, durabilidad, seguridad y rendimiento son las características que se desean. La publicidad debe hacer incapié en el rendimiento superior del precio y no en la imagen corporativa

119 Apoye a los distribuidores: en tiempos inciertos, nadie quiere atar su capital operativo en exceso de stock. Compras adelantadas, financiamientos a largo plazo y políticas blandas de devolución motivan a los distribuidores a proveerle de mercaderías de toda la línea de productos. Esto es particularmente cierto con nuevos productos aún en etapa de prueba o desarrollo. Sea cuidadoso en cuanto a extender o ampliar la distribución a través de canales más económicos; pues al hacerlo así apeligrará las relaciones ya existentes y la imagen de su marca. Sin embargo, ahora puede ser el momento de dejar de trabajar con sus distribuidores más débiles y mejorar su fuerza de ventas contratando a aquellos que quedaron cesantes en otras empresas.

120 Ajuste las tácticas relacionadas a precios: los consumidores buscarán constantemente las mejores ofertas. No deberá necesariamente disminuir los precios de lista pero sí ofrecer precios promocionales por períodos breves, reducir los umbrales para descuentos por cantidad, extienda el crédito a antiguos clientes y marque con precios agresivos a cajas o paquetes con menor cantidad de productos Insista para lograr mayor participación de mercado : en todos excepto en unas pocas categorías en las cuales los prospectos en crecimiento son fuertes, las empresas luchan por la participación de mercado y en algunos casos por la sobrevivencia. Si conoce su estructura de costos puede estar seguro de que cualquier iniciativa de recorte o consolidación le permitirá ahorrar más dinero con menor impacto sobre el consumidor. Empresas que tengan un balance saludable podrán mejorar adquiriendo a competidores más débiles

121 Ponga énfasis en valores básicos: aunque muchas empresas están pensando que hay funcionarios demás, los Jefes Ejecutivos pueden cementar la lealtad de los que permanecen asegurándoles que la empresa ha sobrevivido tiempos difíciles con anterioridad, manteniendo la calidad para los clientes ya existentes antes que tratar de ser todo para todos. Los Ejecutivos deen pasar más tiempo con los clientes y empleados. La recesión económica puede elevar o aumentar la importancia del balance del Director financiero por encima del informe de ingresos del Gerente de Marketing. Las empresas exitosas no abandonan sus estrategias de marketing en una recesión, se adaptan a ellas.

122 LAS 10 PRIORIDADES DE PRICEWATERHOUSECOOPERS EL CONTEXTO LOCAL

123 CONTEXTO ECONOMICO LOCAL La economía paraguaya sufrirá este año su peor caída desde que se iniciaron los registros del Banco Central del Paraguay, en los años 60. El Producto Interno Bruto (PIB) se decrecerá en –3,5%, de acuerdo a las últimas proyecciones manejadas por el Gobierno. Este escenario adverso está motivado por la crisis del agro (sequía, disposiciones legales adversas e incertidumbre económica), por la crisis de confianza de los empresarios influenciados por la crisis económica mundial y por la fuerte caída del comercio exterior. Juega también en contra la contracción del crédito bancario en el primer semestre. Según la última encuesta empresarial realizada por la consultora PricewaterhouseCoopers, con datos al mes de julio, el clima de negocios continúa deteriorado, aunque con esperanzas de mejora hacia fin de año.

124 La filial paraguaya de la consultora internacional Price Waterhouse Coopers colgó en su portal de internet un decálogo dirigido a las empresas con el nombre de Administrando efectivamente en tiempo de crisis- Trasformando desafíos en oportunidades. El mismo recomienda las 10 prioridades que los ejecutivos deben tener en cuenta para que sus compañías salgan más fortalecidas de la recesión en vez de caer víctimas del deterioro económico.

125 En ese contexto, la consultora advierte la necesidad de tener en cuenta que bajo condiciones difíciles, los negocios exitosos son los que reaccionan más rápidamente, es decir, aquellos que toman las decisiones difíciles temprano tienen mayores posibilidades de sobrepasar la tormenta. El primer punto se refiere a conocer el verdadero impacto de la crisis sobre los negocios, es decir, los empresarios deben tratar de determinar la sensibilidad de sus clientes al precio y a la lealtad hacia sus productos o servicios. Deben tratar de adelantarse a los movimientos de sus competidores y determinar cuales son las fortalezas de la empresa para poder hacer uso efectivo de las mismas.

126 CLIENTES RENTABLES El segundo paso a ser tomado guarda relación con la identificación de productos y clientes rentables. Cuando los recursos son limitados es importante saber cuál es la rentabilidad de los productos y clientes de forma individual y trabajar sobre ellos pues los mismos requieren mayor inversión ya que están expuestos a la avidez de los competidores Las siguientes recomendaciones hablan del control de gastos y administración efectiva del capital de trabajo, el control de costos en una necesidad para cualquier negocio, pero más aún en tiempo de crisis mientras que la efectividad de la administración del capital operativo, limitará costos de financiamiento y reducirá pérdidas por la obsolescencia del inventario y los malos créditos.

127 Recomendaciones planear cuidadosamente sus impuestos para mejorar la posición del flujo de fondos; implementar una herramienta para evitar que las informaciones se filtren revisar periódicamente los indicadores clave del negocio para la toma rápida de decisiones; la administración adecuada de los financiamientos cuya clave está en negociar eficazmente con los prestamistas y considerar fusiones o adquisiciones. evitar que los chismes de pasillo pongan nerviosos a los empleados y tratar de retener a los talentos de las empresas.

128 la comunicación honesta sobre las dificultades y potencial de la empresa a todos los actores relacionados: accionistas, empleados, clientes, proveedores, es fundamental para mantener la confianza en la conducción adecuada de la situación.

129 Proteja lo que tiene: todos y esto significa todos serán aún más agresivos en el nuevo frente de negocios. Si bien los últimos diez años no han sido fáciles para los negocios en la mayor parte del mundo (incluyendo nuestro país) hemos tratado al mercado de una manera más bien reactiva antes que proactiva y en muchos casos casi nos sentamos a esperar las oportunidades, en este momento tendremos que salir a buscar con mucho ahínco esas oportunidades. Nunca ha sido más importante asegurarse que sus clientes lo vean como un socio de valor. Uno que entienda su negocio y sea proactivo con Ud. trayendo ideas inteligentes e innovadoras para ellos... incluso cuando no se le solicita

130 Recuerde lo que es importante. El Dinero será el rey en Cuánto más los clientes pequeños podrán gastar y aún obtener lo que quieren. Veremos muchas más consolidaciones y fusiones de grandes empresas. Los clientes buscarán una mayor eficiencia, y eso significa que la mayoría de ellos querrán obtener más por menos, por lo tanto la presión para reducir costo y mejorar la relación con sus clientes al mismo tiempo que se vuelve más eficiente la operación será vital. Le llevará a asegurar la relación con sus clientes y esto le abrirá nuevas oportunidades lo que finalmente lo conducirá a más ingresos.

131 La innovación sigue reinando Al final del día, todavía estamos en el negocio de desarrollar grandes ideas para nuestros clientes. En los países más adelantados el 2009 es el año en el que finalmente todo lo que es digital toma la delantera. La era digital está aquí y, tiene una alta capacidad de enfocarse al segmento de interés, de ser medida y si se utiliza correctamente, ayuda a construir el factor más importante en cualquier programa de marketing: el boca a boca.

132 CHECKLIST DE COMPORTAMIENTO ESTRATEGICO PARA SITUACIONES DE CAOS PROGRAMAS DE MARKETING QUE NO FUNCIONAN SERVICIOS DE SOPORTE DE MARKETINGPRESUPUESTO DE MARKETING GENERAL PUBLICIDAD QUE NO ESTA DANDO RESULTADOS SERVICIOS DE SOPORTE DE PROMOCIONESPRESUPUESTO DE INVESTIGACION DE MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS DEBILESPRESUPUESTO DE INVESTIGACION REF POLITICAS DE PRECIOS INTRODUCCION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS NO ESTRATEGICOS SALVO QUE SEAN MUY INNOVATIVOSPRESUPUESTO DE PUBLICIDAD DESCUENTOS PARA LAS MARCAS, PRODUCTOS O SERVICIOS PRINCIPALESPRESUPUESTO PARA PROMOCIONES PUBLICIDAD Y PROMOCIONES NO ESENCIALESENFOCARSE EN SEGMENTOS PRINCIPALES CRECIMIENTO DE PARTICIPACION DE MERCADO EN SEGMENTOS MAS IMPORTANTES DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS, BAJO NUEVAS MARCAS ORIENTADOS A CLIENTES CON MAYOR CUIDADO EN EL GASTO ADAPTACION DE LA PROPUESTA DE VALOR A LOS PRECIOS PROGRAMAS DE FIDELIZACION DE CLIENTES INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS CON ELEVADAS CARCTERISTICAS INNOVADORAS COMUNICACIONES DE MARKETING ORIENTADAS A LOS SEGMENTOS MAS IMPORTANTES ASOCIACION CON CANALES DE DISTRIBUCION PARA COMUNICACIONES DE MARKETING COMUNICACIONES DE MARKETING ORIENTADAS A LOS ACCIONISTAS/PROPIETARIOS

133 PLANIFICANDO PARA EL FUTURO –LA RECUPERACION

134 Tal vez su empresa se achicó, voluntaria o involuntariamente desde que comenzó la recesión pero finalmente Ud. sigue en carrera. Ahora, está esperando que llegue el momento de la recuperación, la oportunidad de lograr algo de diversión y hacer algo de dinero. Estas son siete recomendaciones para los marketeros que que desean planificar para el futuro. Enfóquese a los clientes potencialmente mejores. Asegúrese que se enfoca en construir relaciones con clientes ambiciosos en industrias en crecimiento en las que la demanda se liberará cuando la economía se recupere.

135 No confíe en retornar a lo normal. Cuánto más larga y profunda la recesión, es más probable que los consumidores ajusten sus actitudes y comportamientos permanentemente. Sus mecanismos de comportamiento ante la crisis se definirán como los nuevos comportamientos normales. Además, el paisaje competitivo habrá cambiado por completo. Nuevos productos se habrán lanzado al mercado y eso significará que los consumidores mirarán a sus productos y servicios a través de otro tipo de lentes. Escuche con atención a sus clientes y revise la segmentación de su mercado

136 Logre que sus clientes objetivos aún confíen en su marca. Aunque la calidad de su servicio, objetivamente analizado haya permanecido constante. Mantengase enfocado en los costos. Muchas industrias manufactureras (en oposición a industrias de servicio) están afectadas por la sobrecapacidad, relacionadas inclusive con la demanda pre recesión. Combinado esto con el exceso de inventario en la cadena de aprovisionamiento especialmente en productos de consumo no perecibles el resultado será continuar con la presión para disminuir los precios. La recuperación de la economía no permitirá que los fabricantes aumenten el control de costos y mejoren la productividad

137 Conozca sus indicadores principales: todo buen marketero conoce los indicadores específicos sean estos macro o micro que predicen la demanda para su producto en el siguiente período. Utilice el sentido común. Si el estacionamiento de Wal Mart está más vacío que antes, algunos clientes probablemente irán a comprar de vuelta a Target y vice versa. Desarrolle escenarios. cuánto tiempo más la recesión actual durará es objeto de amplio debate. Y si la recuperación económica será gradual o dramática es igualmente desconocida. Los marketeros que planifiquen para lo que queda del 2009 y el 2010 deberían tener en mente lo que dice Peter Druecker> una estrategia es una dirección alrededor de la cual se puede improvisar. Por lo tanto, aprenda como proveer de mercadería y expandir su distribución rápida mente en caso de que la demanda así lo exija.

138 No espere que le autoricen. Muchos no comenzarán a reinvertir hasta que los medios mundiales no declaren que la recuperación ha comenzado. No cometa el mismo error. Adelántese a los demás. Diseñe ahora su plan de recuperación y jale el gatillo cuando sus indicadores así lo indiquen. En muchas multinacionales los impactos financieros positivos de los planes de marketing para la recesión han sido superados por la volatilidad de los precios y las utilidades más débiles y menores a lo que se esperaba debido al inesperado fortalecimiento del dólar. La recuperación económica traerá mejores precios de los comodities y predicción de las tasas de cambio. El marketing aparecerá nuevamente como el diferenciador entre negocios exitosos y perdedores.


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