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DIRECCIÓN ESTRATÉGICA I TEMA 3: ANÁLISIS EXTERNO.

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1 DIRECCIÓN ESTRATÉGICA I TEMA 3: ANÁLISIS EXTERNO

2 Introducción u Entorno General u Entorno Competitivo u Grupos Estratégicos u Análisis del entorno: previsión y prospectiva u Métodos de prospectiva: Escenarios y Delphi

3 3.1. El entorno competitivo COMPETIDORES ACTUALES COMPETIDORES POTENCIALES PROVEEDORES PRODUCTOS SUSTITUTIVOS CLIENTES Amenaza entrada Poder negociación proveedores Poder negociación clientes Amenaza productos sustitutivos

4 Análisis de Proveedores u PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES u Estructura u Configuración industrial de proveedores Importancia de los proveedores para la empresa Importancia de los proveedores para la empresa u Grado de concentración u Distribución de los proveedores: Monopolio u Mayor concentración implica mayor poder de negociación u Posibilidades de integración vertical hacia adelante Mayor posibilidad integración vertical implica mayor poder de negociación Mayor posibilidad integración vertical implica mayor poder de negociación u Grado o nivel de diferenciación u Mayor diferenciación de productos implica mayor poder de negociación u Ej.: Productos industriales especializados, material médico de precisión

5 Análisis de Clientes u PODER DE NEGOCIACIÓN DE CLIENTES u Estructura u Configuración industrial de clientes Importancia de los clientes para la empresa Importancia de los clientes para la empresa u Grado de concentración u Distribución de los clientes: Monopsonio u Mayor concentración implica mayor poder de negociación u Posibilidades de integración vertical hacia atrás Mayor posibilidad integración vertical implica mayor poder de negociación Mayor posibilidad integración vertical implica mayor poder de negociación u Grado o nivel de diferenciación u Mayor diferenciación de productos implica menor poder de negociación u Ej.: FORD (Almusafes), SEAT (Martorell)

6 u RIVALIDAD EN LA INDUSTRIA u Grado de concentración u Número y distribución de competidores u Población: menor número de empresas implica mayor concentración u Dispersión: tamaños más diferentes implican mayor concentración índices: p. Ej. Concentración en las Ni empresas, I. de Gini, Curva de Lorentz, etc. índices: p. Ej. Concentración en las Ni empresas, I. de Gini, Curva de Lorentz, etc. u Diferenciación de productos Mayor diferenciación de productos implica mayor fidelidad de clientes y mayor estabilidad de demanda, y por tanto menor rivalidad Mayor diferenciación de productos implica mayor fidelidad de clientes y mayor estabilidad de demanda, y por tanto menor rivalidad u Barreras de salida u Existencia de activos físicos idiosincrásicos, costes fijos de salida elevados, barreras legales, barreras psicológicas, barreras de movilidad Análisis de Competidores

7 u La existencia de productos sustitutivos incrementa la rivalidad en la industria u Un producto sustitutivo de otro es aquél que satisface las mismas necesidades en el mismo mercado pero con otra tecnología u La aparición de productos sustitutivos tiene su origen, en la mayoría de los casos, en los procesos de innovación tecnológica u Ejs.: Super 8/vídeo, vinilo/CD, diskettes/CD ROM, vídeo/DVD, fotografía óptica/fotografía digital Análisis de Productos Sustitutivos

8 u POTENCIAL DE NUEVOS ENTRANTES u Características sector u Tasa de crecimiento del mercado elevada u Tasa de rentabilidad media por empresa elevada u Características de la empresa u Empresas clientes y/o proveedoras u Empresas en negocios relacionados u Empresas con tamaño mínimo eficiente superior a mercado doméstico: multinacionales u BARRERAS DE ENTRADA: ventaja de empresas instaladas u Economías de escala u Diferenciación u Ventajas en costes independientes del tamaño u Efectos Aprendizaje y Experiencia Análisis de Competidores Potenciales (I)

9 Análisis de Competidores Potenciales (II) u ECONOMÍAS DE ESCALA u La economía de escala recoge la relación decreciente entre el coste unitario de producción y la cantidad producida por periodo u Causas de las economías de escala La escala facilita la división del trabajo y la especialización, que mejoran la productividad del trabajo reduciendo el coste unitario La escala facilita la división del trabajo y la especialización, que mejoran la productividad del trabajo reduciendo el coste unitario u Como las inversiones fuertes en equipos productivos especializados suponen costes fijos elevados, sólo se rentabilizarán con volúmenes elevados de producción u Existencia de costes fijos previos a la producción (I+D, estudios de mercado, etc.) elevados. u Reducciones de precio por volumen en el aprovisionamiento

10 u ECONOMÍAS DE ESCALA u Categorías u Economías de Tamaño: el coste unitario de producción se reduce por factores endógenos u Economías Reales: el Δ de tamaño posibilita la reducción en el consumo de factores por unidad de producto terminado u Economías Monetarias: el Δ de tamaño posibilita un poder de negociación que se traduce en reducciones en el precio de los factores u Economías Externas: el coste unitario de producción se reduce por factores exógenos (redes de transporte o comunicaciones, sistemas de formación y cualificación, etc.) Análisis de Competidores Potenciales (III)

11 Análisis de Competidores Potenciales (IV) u ECONOMÍAS DE ESCALA como barrera de entrada: u El Tamaño Mínimo Eficiente, Q*, o menor volumen de producción para el cual el coste unitario alcanza el mínimo, determina el nº de empresas con cabida a LP en el sector Cu Q Q* Coste Margen Coste Margen Coste Margen Coste P1P1 P2P2 P Cu

12 Análisis de Competidores Potenciales (V) u DIFERENCIACIÓN u Mide el punto hasta el cual los clientes muestran preferencia por alguno de los productos de alguna de las empresas del sector u Diferenciación Real vs. Diferenciación Percibida o Inducida u Diferenciación como barrera de entrada: Coste Margen Coste Margen Coste Margen Coste P1P1 P2P2 P

13 Análisis de Competidores Potenciales (VI) u VENTAJAS EN COSTES INDEPENDIENTES DEL TAMAÑO u Ventajas en producción u Posesión tecnología u Posesión fuentes de aprovisionamiento Acceso privilegiado a fuentes de financiación Acceso privilegiado a fuentes de financiación u Ventajas en distribución Posesión de sistemas de distribución únicos Posesión de sistemas de distribución únicos u EFECTO APRENDIZAJE Y EFECTO EXPERIENCIA

14 3.2. Grupos Estratégicos (I) u CONCEPTO: conjunto de empresas que dentro de un sector industrial mantienen comportamientos similares entre sí, es decir, siguen estrategias similares u La consideración de los grupos estratégicos supone la adopción de un marco de referencia intermedio entre el conjunto del sector industrial y cada empresa por separado

15 3.2. Grupos Estratégicos (II) u Implicaciones de la existencia de Grupos estratégicos u Competencia Intragrupo: comportamiento competitivo de las empresas situadas dentro de un mismo grupo u Competencia Intergrupos: comportamiento competitivo de las empresas situadas en grupos distintos u Barreras de Movilidad: determinan la permeabilidad entre los distintos grupos estratégicos y deben entenderse como barreas de acceso específicas para cada grupo estratégico

16 3.2. Grupos Estratégicos (III) u EJEMPLOS u Sector Distribución Comercial: Hipermercados, Supermercados, Establecimientos tradicionales u Actividad de Pañales Desechables u Fabricantes multinacionales con fuerte imagen de marca, elevada I+D, elevada diferenciación, alta calidad e implantaciones nacionales: Ausonia, Arbora (Dodotis), VP- Schickendanz (Moltex) u Empresas nacionales orientadas a un segmento de calidad/precio inferior, implantación regional y sin imagen de marca: Suavinex, S. A. (Suavinex); Indas, S. A. (Indasec)

17 3.3. Previsión y Prospectiva: conceptos u PREVISIÓN: proyección acompañada con asignación de probabilidad u PROYECCIÓN: prolongación hacia el futuro de una situación pasada de acuerdo con determinadas hipótesis de extrapolación de tendencias u PROSPECTIVA: panorama de futuros posibles, de escenarios no improbables, teniendo en cuenta las tendencias del pasado y la confrontación de proyectos de los actores t Pasado Presente Futuro t PasadoPresente Futuros Posibles

18 3.3. Previsión y Prospectiva: comparación PREVISIÓNPROSPECTIVA VisiónParcial (cláusula caeteris paribus)Global (nada es igual) VariablesCuantitativas, objetivas y conocidasCualitativas,subjetivas RelacionesEstructura constanteEstructura evolutiva ExplicaciónEl pasado explica el futuroEl futuro razón de ser del presente FuturoÚnicoMúltiples e inciertos MétodoModelos deterministas y cuantitativosModelos cualitativos (análisis estructural) Actitud futuroPasiva y adaptativaActiva y creativa

19 3.4. Método de escenarios u ESCENARIO: secuencia hipotética de acontecimientos construida con el objeto de centrar la atención en los procesos causales y en las posibles decisiones clave u Escenario tendencial y escenario contrastado u FASES: (Godet, 1985, 1991) u Construcción de la base: u Delimitación del sistema u Análisis Estructural (Motricidad-Dependencia) Análisis Explicativo Análisis Explicativo u Elaboración de los escenarios: u Métodos de expertos: Delphi

20 Método Delphi u Método de expertos como técnica de prospectiva o dentro del Método de escenarios u FASES u Constitución del grupo de expertos u Elaboración del cuestionario u Consulta y análisis de datos


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