Calidad en el Servicio La cadena de servicio-utilidad

Presentación del tema: "Calidad en el Servicio La cadena de servicio-utilidad"— Transcripción de la presentación:

1 Calidad en el Servicio La cadena de servicio-utilidad

2 La ecuación de valor para el cliente
Resultados producidos para el cliente + Calidad del proceso Valor = Precio para el cliente + Costo de adquisición del servicio / =

3 Dimensiones de la calidad en el servicio
De acuerdo al trabajo de Parasuraman, Zeithaml y Berry, existen 5 dimensiones universales del proceso de calidad en el servicio, las cuales son: Formalidad (¿El proveedor del servicio hizo lo que había prometido?) Sensibilidad (¿El servicio se brindó en el momento oportuno?) Autoridad (¿El proveedor provocó un sentimiento de confianza durante el proceso de entrega del servicio?) Empatía (El proveedor del servicio fue capaz de tomar en consideración el punto de vista del cliente?) Evidencia tangible (¿Quedó alguna evidencia de que el servicio se llevó a cabo?)

4 Características de la calidad en el servicio
La idea que un cliente tiene acerca de un proceso de calidad en el servicio depende de la relación entre lo que se le entregó al cliente (y en que forma) y lo que el cliente esperaba. Algunos aspectos importantes a considerar: La calidad del servicio es relativa, no absoluta. La calidad es determinada por el cliente, no por el proveedor del servicio. La percepción varía de un cliente a otro. La calidad del servicio puede ser incrementada mediante el logro o superación de las expectativas del cliente, o bien, tomando acciones para controlar tales expectativas.

5 Requerimientos para quienes administran mediante la ecuación de valor
Comprender las necesidades del cliente. Identificar las formas en las que las necesidades influencian a las actitudes. Estimar el retorno de las inversiones que pretenden incrementar el valor para el cliente Desarrollar diferentes paquetes de valor para los diferentes segmentos de mercado. Desarrollar una idea clara y única sobre el valor brindado. Determinar, finalmente, si el valor puede ser entregado obteniendo ciertas utilidades.

6 British Airways Ingresos potenciales después de corregir algunos problemas de servicio
Forma en que los clientes ven el servicio y lo que esto significa financieramente % de quejas relativas a cada problema % de los clientes anteriores que no volverán a comprar Ingresos perdidos Asignación de asientos / sobreventa Asignación de asientos 11.5% 37.5% £8,187,750 Interrupciones operacionales Retardos 7.0 23.9 £3,172,105 Equipaje Mal manejo de equipaje 4.0 29.8 £2,260,101 Abastecimiento de comida Calidad en los alimentos 3.4 33.0 £2,127,377 Cancelaciones / Consolidaciones 4.2 24.4 £1,943,080 Asiento de menor categoría / Abordaje negado 4.4 22.4 £1,868,755 Ambiente en la cabina Fumar 3.1 31.0 £1,822,112 Experiencia en ventas Boletaje / Reservación 3.7 £1,711,761 Interrupción operacional Interrupción en el servicio 23.7 £1,662,653 Política de alimentos / Menú 2.7 28.9 £1,479,494 TOTAL / PROMEDIO 48.0% 29.0% £26,224,187

7 La ecuación de valor como lazo conceptual entre la visión estratégica de servicio y la cadena de servicio utilidades Visión estratégica de servicio Sistema para la entrega del servicio Estrategia operativa Concepto de servicio Mercado objetivo Costo para el Proveedor del servicio Valor de los resultados para el cliente Utilidades potenciales para el proveedor del servicio Utilidades actuales para el proveedor del servicio vs. = Valor de los resultados y calidad en los procesos para el cliente Precio y costos de acceso para los clientes Valor para el cliente vs. = Utilidades Empleado: Satisfacción Ecuación de valor para el cliente Capacidad Lealtad Satisfacción del cliente Lealtad del cliente Crecimiento Productividad y calidad Cadena de servicio-utilidades

8 British Airways Entrevista con Sir Colin Marshall
“Si eres capaz de entregar algo extra que otros no pueden o no quieren hacer, alguien estará dispuesto a pagar un poco más por ello..en nuestro caso estamos hablando de un promedio del 5%” “Una empresa de servicio esta tratando con impresiones y sentimientos de la gente. Ellos no están comprando un objeto; están comprando una experiencia.”

9 British Airways Entrevista con Sir Colin Marshall
“hay dos lados en la ecuación de un negocio: costos e ingresos. Cualquier empresa que se enfoque en uno de ellos a expensa del otro, lo pagará muy caro” “No todos los clientes potenciales valoran nuestro servicio. Pero aún en mercados masivos, no querrás atraer y retener a todos.”

10 British Airways Entrevista con Sir Colin Marshall
“Sabemos que el 35% de nuestros clientes representan el 60% de las ventas. Usando técnicas apropiadas nos hemos enfocado en retener a esos clientes e incrementar el negocio que hacen con nosotros” “Continuamente hacemos estudios de mercado para identificar los segmentos que ofrecen los más altos márgenes de utilidad. Luego identificamos sus patrones de compra, estilos de vida y diseñamos una oferta de valor apropiada”

11 British Airways Entrevista con Sir Colin Marshall
“Hemos transformado nuestro de departamento de relaciones con el cliente de un departamento defensivo a uno cuya misión es retener clientes” “Los clientes que hacen un esfuerzo por registrar una queja nos están haciendo un favor, porque nos están dando la oportunidad de retenerlos, si actuamos rápido.”

12 Haciendo clientes leales
Heridos Pueden quejarse, pero no lo hacen. No están contentos, pero re-compran Leales Activos para proveer información sobre la calidad de los servicios Fácil Clientes que se mantienen leales Que tan fácil perciben los clientes que es contactar a la compañía Clientes que se van Perdidos en acción No se quejan, pero dejan de ser clientes Detractores Dejan de ser clientes y Vocalmente críticos No es Fácil No se quejan Se quejan Propensión a contactar a la compañía

13 El Iceberg de contacto del cliente
Clientes leales: Se ponen en contacto con el departamento de relaciones con el cliente. 8% Expresan su queja a personal de la empresa, pero la información no llega al departamento de relaciones. 24% No hablan con nadie 68%

14 British Airways Group results 2003-04 2002-03 Key financial statistics
Operating profit m up 37.3% Profit before tax m up 70.4% Attributable profit for the year m up 80.6% Net assets m up 6.8% 2,428 2,274 Basic earnings per share p up 80.6% Key financial statistics Operating margin % up 1.6 points Net debt/total capital ratio % down 6.9 points Group operating statistics Passengers carried ‘000 down 5.0% 36, ,019 Revenue passenger kilometers m up 3.0% 103, ,112 Available kilometers m up 2.5% 21, ,328 Passenger load factor % up 1.1 points

15 Estructura de costos de BA
Operating expenses Year ended March 31 £m £m Employee costs 2, ,107 Depreciation and amortization Aircraft operating lease costs Fuel and oil costs Engineering and other aircraft costs Landing fees and en route charges Handling charges, catering and otheroperating costs Selling costs Accommodation, ground equipment costs and currency differences Total , ,393