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© Readership Institute En sus propias palabras Readership Institute Northwestern University Cómo ganar nuevos lectores.

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Presentación del tema: "© Readership Institute En sus propias palabras Readership Institute Northwestern University Cómo ganar nuevos lectores."— Transcripción de la presentación:

1 © Readership Institute En sus propias palabras Readership Institute Northwestern University Cómo ganar nuevos lectores

2 © Readership Institute La pregunta ¿Le hablan sus lectores en reuniones sociales o en el vecindario sobre las notas o anuncios que aparecen en su diario?¿Le hablan sus lectores en reuniones sociales o en el vecindario sobre las notas o anuncios que aparecen en su diario? ¿Cuántas personas entre 18 y 24 años en su mercado suelen hablar con sus amigos sobre las notas o anuncios que aparecen en su diario?¿Cuántas personas entre 18 y 24 años en su mercado suelen hablar con sus amigos sobre las notas o anuncios que aparecen en su diario?

3 © Readership Institute Tendencias en lectoría Lectoría promedio durante la semana Fuente: Newspaper Association of America (Simmons ; Scarborough )

4 © Readership Institute RBS 2002 al 2003

5 © Readership Institute Hazel Reinhardt Según lectoría y población, el mayor potencial no aprovechado se encuentra entre:Según lectoría y población, el mayor potencial no aprovechado se encuentra entre: –Jóvenes adultos –La lectura del periódico no aumenta con la edad. Hay que convertir a los jóvenes adultos en lectores habituales antes de los 25 o nunca llegarán a ser lectores habituales de periódicos.Hay que convertir a los jóvenes adultos en lectores habituales antes de los 25 o nunca llegarán a ser lectores habituales de periódicos.

6 © Readership Institute ¿Pueden prosperar los periódicos? A nivel nacional dentro de los Estados Unidos, hay esperanza:A nivel nacional dentro de los Estados Unidos, hay esperanza: –1/3 de los lectores jóvenes leen mucho –61% de los jóvenes adultos dedicarán algún tiempo cada semana a su periódico local ¿Cuáles son las estadísticas de su país?¿Cuáles son las estadísticas de su país?

7 © Readership Institute Estudio de lectores nuevos en Estados Unidos 10,800 lectores de 52 diarios locales10,800 lectores de 52 diarios locales –Experiencias con periódico, contenido, servicio y uso del sitio Web Análisis de contenido:Análisis de contenido: –33,000 notas, 12,000 anuncios, 21,000 promociones dentro del periódico Fuerza de trabajo, organización, culturaFuerza de trabajo, organización, cultura –Hoy debe limitar temas Este es el informe de EE. UU.Este es el informe de EE. UU. –Podría ser diferente en sus mercados, pero lo dudo

8 © Readership Institute Podrán ganar si... Cumplen estos tres mandamientos: I.Se meten en las mentes de sus lectores jóvenes y diversos II.Pasan de cambios menores en el periódico a la innovación continua de toda la organización y en el producto principal III.Crean un periódico con una estrategia para varios años que espere y recompense el incremento en la lectoría

9 © Readership Institute Los periódicos reflejan la realidad: la propia

10 © Readership Institute Empiecen a pensar en los lectores

11 © Readership Institute Pregunten a los lectores qué leen

12 © Readership Institute Pregunten a los lectores sobre ellos mismos

13 © Readership Institute Descubrimiento: Las experiencias profundas de los lectores se relacionan con los resultados del RBS

14 © Readership Institute Creen conexiones vibrantes y duraderas

15 © Readership Institute Experiencias en la lectura del periódico Experiencias:Experiencias: –Los pensamientos y sentimientos que tienen los lectores con el periódico y su relevancia en sus vidas El descubrimiento:El descubrimiento: –El RI descubrió que las experiencias tienen correlación por grupo objetivo con la motivación o inhibición de la lectoría

16 © Readership Institute Por qué usar las experiencias Fuerte relación con la lectoría (RBS)Fuerte relación con la lectoría (RBS) Mejor factor de predicción de la lectoría que la satisfacción con el contenidoMejor factor de predicción de la lectoría que la satisfacción con el contenido El impacto de los anuncios aumenta si éstos aparecen en periódicos con experiencias más fuertesEl impacto de los anuncios aumenta si éstos aparecen en periódicos con experiencias más fuertes Esto fue lo que hicimos:Esto fue lo que hicimos:

17 © Readership Institute Las experiencias elevaron el impacto del anuncio Dijimos a los lectores que el anuncio de pure iba a salir en su periódicoDijimos a los lectores que el anuncio de pure iba a salir en su periódico Los periódicos fueron la única diferencia entre lectoresLos periódicos fueron la única diferencia entre lectores El impacto de pure fue mayor en los periódicos con experiencias más fuertesEl impacto de pure fue mayor en los periódicos con experiencias más fuertes

18 © Readership Institute Experiencias para lectores jóvenes y diversos Algo de qué hablar – refirieron regularmente las notas y los anuncios a los amigosAlgo de qué hablar – refirieron regularmente las notas y los anuncios a los amigos –Discrimina y Estereotipa –Utilidad del anuncio –Me hace más informado –Cuida de mis intereses cívicos y personales –Valor por mi dinero –Demasiado –Buen servicio

19 © Readership Institute Algo de qué hablar Abordo temas que he leído en el periódico en las conversaciones con muchas otras personas Me gusta dar consejos y sugerencias a las personas que conozco sobre la base de lo que he leído en el periódico Parte de mi papel entre mis amigos y parientes es mantenerlos informados porque yo leo el periódico Muestro cosas del periódico a mis amigos y mi familia Me gusta hablar de las noticias nacionales y las actualidades que leo en él. Algo de qué hablar

20 © Readership Institute Discrimina y Estereotipa Discrimina y estereotipa Me preocupa que otras personas que lean este periódico se lleven una impresión errada de las minorías Este periódico es principalmente para los americanos blancos Este periódico tiene historia de discriminar contra las minorías Únicamente se dirigen a las minorías por su dinero. No se interesan por ellas Este periódico a veces es injusto en sus notas sobre minorías Este periódico perpetúa los estereotipos étnicos o raciales

21 © Readership Institute ¿Corre usted el riesgo de alienar a los lectores mayores? La investigación indica:La investigación indica: –Los lectores tradicionales comparten muchas de las mismas experiencias que interesan a los lectores nuevos –Valoran muchas de estas innovaciones –Hacen caso omiso de las cosas que no les interesan

22 © Readership Institute Las Minorias en EE. UU. In diferentes mercados de Lectores Nuevos:In diferentes mercados de Lectores Nuevos: –33% son minorías –20% de las personas en las fotos son minorías –Es más probable ver afro-americanos en notas y fotos sobre deportes La utilidad del anuncio tuvo mayor puntaje que entre los blancos no hispanosLa utilidad del anuncio tuvo mayor puntaje que entre los blancos no hispanos Hablar al respecto fue más alto que para cualquier otro grupoHablar al respecto fue más alto que para cualquier otro grupo

23 © Readership Institute Hispanos en EE. UU. Hablar al respectoHablar al respecto –Lo califican más alto que los blancos no hispanos Discrimina y estereotiposDiscrimina y estereotipos –La califican más alto que los blancos no hispanos pero no tanto como los afro-americanos Utilidad del anuncio y valor por mi dineroUtilidad del anuncio y valor por mi dinero –Las califican más alto que los blancos no hispanos Lectura en la WebLectura en la Web –La califican mucho más alto que los blancos no hispanos

24 © Readership Institute De 18 a 24 años La publicidad es un motor clave de la lectoríaLa publicidad es un motor clave de la lectoría Valor por mi dinero también es muy importanteValor por mi dinero también es muy importante Los adultos jóvenes son más propensos a: Los adultos jóvenes son más propensos a: –Percibir las discriminaciones y estereotipos del periódico –Calificar el periódico de demasiado –Calificar la experiencia Lectura en la Web más alto que los lectores mayores

25 © Readership Institute De 18 a 24 años – cont. Son menos propensos a:Son menos propensos a: –Decir que el periódico me da algo de qué hablar –Sentir que el periódico me hace más inteligente –Creer que cuida de mis intereses cívicos y personales

26 © Readership Institute La experiencia para los lectores jóvenes y diversos Algo de qué hablarAlgo de qué hablar – regularmente refieren historias y anuncios a un amigo – regularmente refieren historias y anuncios a un amigo –Discrimina y estereotipa –Utilidad del anuncio –Me hace más inteligente –Cuida de mis intereses cívicos y personales –Valor por mi dinero –Demasiado –Buen servicio

27 © Readership Institute Podrán ganar si... Cumplen estos tres mandamientos: I.Se meten en las mentes de sus lectores jóvenes y diversos II.Pasan de cambios menores en el periódico a la innovación continua de toda la organización y en el producto principal III.Crean un periódico con una estrategia para varios años que espere y recompense el incremento en la lectoría

28 © Readership Institute No digan que no se puede hacer Recuerdan a USA Today, Primera Hora?Recuerdan a USA Today, Primera Hora? Ustedes pueden innovar para lectores jóvenes y diversos en sus mercadosUstedes pueden innovar para lectores jóvenes y diversos en sus mercados –Miren estos ejemplos actuales Algunos comienzan a innovarAlgunos comienzan a innovar Otros están más adelantadosOtros están más adelantados –Muchas oportunidades positivas Tiene que ser totalTiene que ser total

29 © Readership Institute Cómo llegar a las Minorias Journal Times se esforzó en el cubrimiento central de las minoriasJournal Times se esforzó en el cubrimiento central de las minorias Pasó del ridículo a un premio de la industria en 2 añosPasó del ridículo a un premio de la industria en 2 años El más alto puntaje de RBS en general lo tiene ahora entre los NegrosEl más alto puntaje de RBS en general lo tiene ahora entre los Negros

30 © Readership Institute Me hace más inteligente Hablar al respecto-- Discutible Cuida mis intereses The Bakersfield Californian

31 © Readership Institute Bucks County Courier Times La sección de Realidad está impulsada por temas para que los jóvenes adultos hablen al respectoLa sección de Realidad está impulsada por temas para que los jóvenes adultos hablen al respecto

32 © Readership Institute Lo último que supimos Lo último Siguiente

33 © Readership Institute La idea que me hace más inteligente Guía de auto- ayuda para la vida cotidianaGuía de auto- ayuda para la vida cotidiana –Cómo apelar una propuesta de ley tributaria; cómo conseguir un autógrafo; cómo cocinar un tri-tip –Ofrece diversión, sorpresa, utilidad Bakersfield Californian

34 © Readership Institute

35 RedEye Lanzamiento del RedEye:Lanzamiento del RedEye: –Octubre del 2002: la radio fue el primer medio para la gente de 18 a 34 años Hoy:Hoy: –Lectoría diaria es 280,000 en promedio –La acumulación semanal es de 680,000 aprox. –El RedEye es uno de los tres primeros medios en llegar a personas entre 18 y 34 años

36 © Readership Institute Innovación: Lectores jóvenes Play Bac Presse (Francia)Play Bac Presse (Francia) –Cuatro diarios separados, pagados, entregados a domicilio –Los anunciantes codician el mercado –Circulación de más de 200,000

37 © Readership Institute Podrán ganar si... Cumplen estos tres mandamientos: I.Se meten en las mentes de sus lectores jóvenes y diversos II.Pasan de cambios menores en el periódico a la innovación continua de toda la organización y en el producto principal III.Crean un periódico con una estrategia para varios años que espere y recompense el incremento en la lectoría

38 © Readership Institute La diversidad interna importa MujeresAdministra doras No-blancosGerentes No blancos P. en mejor posición p. innovarP. en peor posición p. innovar

39 © Readership Institute Hacer aviso promoción, primera página Para lectoresPara lectores –Lectores no hispanos, blancos, de 18 a 24 años Historias o anunciosHistorias o anuncios –Solamente los del periódico de hoy Desarrollar ideas de mercadeo para la pagina y los anunciosDesarrollar ideas de mercadeo para la pagina y los anuncios Pensar también en alianzas con:Pensar también en alianzas con: –Web –TV, radio

40 © Readership Institute Experiencias para lectores jóvenes y diversos Algo de qué hablarAlgo de qué hablar – regularmente refieren historias y anuncios a un amigo – regularmente refieren historias y anuncios a un amigo –Discrimina y estereotipa –Utilidad del anuncio –Me hace más inteligente –Cuida de mis intereses cívicos y personales –Valor por mi dinero –Demasiado –Buen servicio

41 © Readership Institute Readership Institute del Media Management Center Northwestern University Encuentre más información sobre la lectoría en:

42 © Readership Institute I bring up things I've read in this newspaper in conversations with many other people I like to give advice and tips to people I know based on things I've read in this newspaper Part of my role among friends or family is to keep them informed because I read the newspaper I show things in the newspaper to people in my family I like to talk about the national news and current events I read about in it Something to talk about Algo de qué hablar Abordo temas que he leído en el periódico en las conversaciones con muchas otras personas Me gusta dar consejos y sugerencias a las personas que conozco sobre la base de lo que he leído en el periódico Parte de mi papel entre mis amigos y parientes es mantenerlos informados porque yo leo el periódico Muestro cosas del periódico a mis amigos y mi familia Me gusta hablar de las noticias nacionales y las actualidades que leo en él. Algo de qué hablar

43 © Readership Institute Discrimina y Estereotipa Discriminates and Stereotypes I worry that other people reading this paper will get the wrong impression of minority groups This newspaper is basically about white America This paper has a history of discrimination against minorities They only target minorities for their money. They don't really care about them This paper is sometimes unfair in its stories about minorities This newspaper perpetuates racial or ethnic stereotypes Discrimina y estereotipa Me preocupa que otras personas que lean este periódico se lleven una impresión errada de las minorías Este periódico es principalmente para los americanos blancos Este periódico tiene historia de discriminar contra las minorías Únicamente se dirigen a las minorías por su dinero. No se interesan por ellas Este periódico a veces es injusto en sus notas sobre minorías Este periódico perpetúa los estereotipos étnicos o raciales

44 © Readership Institute Me hace más inteligente Considero que el periódico es educativo. Gano algo Este periódico tiene columnas que dan buenos consejos Muestra cómo viven sus vidas otras personas Es una forma de enterarse sobre nuevos productos Este periódico sabe contar historias sobre las cosas que suceden y cuál es su desenlace Incluso si no estoy de acuerdo con algo en este periódico, siento que he aprendido algo valioso Me entero de sitios para visitar y cosas para hacer

45 © Readership Institute Cuida de mis intereses cívicos y personales Cuida de mis intereses personales y cívicos Leer el periódico me hace sentir como un mejor ciudadano. Leer este periódico me permite disfrutar más las otras cosas que hago. Cuento con que este periódico investigue las malas acciones Nuestra sociedad sería mucho más débil sin periódicos Siento que mi día no está completo si dejo de leer el periódico Creo que las personas que no leen este periódico u otro parecido realmente tienen una desventaja en la vida Creo que el dinero que gasto en ese periódico es algo bueno para mi comunidad Las personas serían mejores padres si leyeran este periódico me da ideas sobre cómo mejorar la comunidad

46 © Readership Institute Valor por el dinero En general, este periódico brinda buen valor por el dinero Probablemente el precio en el quiosco podría ser más alto y las ventas serían iguales Aunque este periódico costara el doble, lo seguiría leyendo Ahorro más dinero con sus anuncios y cupones de lo que me cuesta el periódico

47 © Readership Institute Utilidad de los anuncios Miro la mayoría de los anuncios Me gustan los anuncios tanto o más que las historias Valoro los cupones que trae este periódico Me hace querer ir de compras Me gustan los anuncios de cosas inusuales Utilizo los anuncios para enterarme de qué está en oferta

48 © Readership Institute Demasiado Demasiado Ojalá el periódico tuviera menos páginas Trata de abarcar demasiado Demasiados artículos son demasiado largos Tiene demasiadas secciones especiales

49 © Readership Institute Buen servicio Siempre lo recibo cuando lo quiero Este periódico ofrece muy buen servicio Probablemente no leería más el periódico incluso si fuera más fácil para mí obtenerlo No tengo el problema de que falte o se roben mi periódico No tengo problemas con la entrega a domicilio como consecuencia del lugar donde vivo Siempre recibo el periódico en buen estado

50 © Readership Institute Resumen

51 Elementos de la estrategia del periódico I) Aumentar el públicoI) Aumentar el público II) Incrementar la publicidadII) Incrementar la publicidad III) Incrementar otros ingresosIII) Incrementar otros ingresos IV) Hacer cada empleado más valioso, productivo y motivadoIV) Hacer cada empleado más valioso, productivo y motivado V) Mejorar operacionesV) Mejorar operaciones VI) Relacionar lo anterior con la visión y los valoresVI) Relacionar lo anterior con la visión y los valores

52 © Readership Institute Estrategia de lectoría para el periódico Informe a todos por qué se está haciendoInforme a todos por qué se está haciendo Concéntrese en:Concéntrese en: –Personas de 18 a 24 años, hispanos y afro- americanos Use solamente ocho experienciasUse solamente ocho experiencias Desarrolle urgentemente un plan total, con mediciones, para impulsarlo en cada departamentoDesarrolle urgentemente un plan total, con mediciones, para impulsarlo en cada departamento Establezca un plan de recompensas públicas, significativas y amplias, y consecuencias para sustentarloEstablezca un plan de recompensas públicas, significativas y amplias, y consecuencias para sustentarlo


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