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Dra. Ana Rodríguez Martel 1. Objetivo Conocer y desarrollar la estrategia de mercadotecnia adecuada, con apoyo de recursos científicos y tecnológicos.

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Presentación del tema: "Dra. Ana Rodríguez Martel 1. Objetivo Conocer y desarrollar la estrategia de mercadotecnia adecuada, con apoyo de recursos científicos y tecnológicos."— Transcripción de la presentación:

1 Dra. Ana Rodríguez Martel 1

2 Objetivo Conocer y desarrollar la estrategia de mercadotecnia adecuada, con apoyo de recursos científicos y tecnológicos que responda al mercado conveniente. 2

3 Introducción Definiciones de Marketing Satisfacer necesidades de manera rentable (Kotler, 2009) Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. Idealmente, el resultado del marketing debe ser que el cliente esté listo para comprar (Drucker 2000) 3

4 Tareas del Marketing Con base en los clientes y recursos de la empresa seleccionar los medios para llegar a ellos El campo de acción del Marketing Bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas 4

5 Clasificaciones del Marketing I.Por la institución a la que sirve 1.Marketing empresarial 2.Marketing político 3.Marketing gubernamental 4.Marketing para instituciones sin fines de lucro II.Por el objetivo que pretende conseguir 5.Mkt particular o individual 6.Mkt social III.Otras denominaciones 7.Desmarketing 8.Antimarketing 5

6 I.Por la institución a la que sirve 1.Marketing empresarial A.Según la clase de producto Mkt de productos de consumo Mkt de productos industriales Mkt de servicio B.Según el sector al que pertenezca la empresa Mkt bancario Mkt farmacéutico Mkt de seguros Mkt de alimentación, etc. 2.Marketing político 3.Marketing gubernamental 4.Marketing para instituciones sin fines de lucro 6

7 II.Por el objetivo que pretende conseguir 5.Marketing individual o particular El beneficio lo obtiene una persona o empresa que lo consume 6.Marketing social Tiene como objetivo mejorar la sociedad en algún aspecto Ejems. Campañas de la Cruz Roja Campañas de Unicef, Teleton, revisión de la vista por clubes sociales 7

8 III.Otras denominaciones 7.Desmarketing Nombre acuñado por Kotler. Se refiere al marketing que se utiliza para disminuir el consumo Ejems. Campañas contra el alcohol, drogas, etc. 8.Antimarketing Término utilizado por Drucker para designar al movimiento de protección al consumidor Ejem. Campañas de la PROFECO 8

9 Empresa Sociedad comercial o industrial La forman: Hardware, software y humanware Debe contener su Corazón Ideológico La comunicación permite que sea conocido por todos si se difunde adecuadamente 9

10 Corazón Ideológico Abraham Nosnik Valores Misión Visión Cultura 10

11 Valores de la empresa David Berstein Calidad Integridad Rentabilidad Innovación Técnica Responsabilidad social Servicio Fiabilidad Imaginación y creatividad 11

12 Grupos de interés de la empresa 1Comunidad interna 2Comunidad local 3Grupos influyentes 4Ramo 5Gobierno 6Medios de comunicación 7Finanzas 8Clientes 9Público en general 12

13 Medios por los que la empresa se comunica con sus Grupos de Interés 1Producto 2Correspondencia 3RRPP 4Presentación impersonal 5Presentación personal 6Literatura 7Punto de venta 8Medios de comunicación permanentes 9Publicidad 13

14 La rueda David Berstein 14

15 Evolución del Marketing Mix 15 Fig 2.1, Pag 13 Oscar Smith Marketing de Imagen Producto Precio Plaza Promoción Cliente Costo Conveniencia Comunicación LauterbornJerome Mcarthy Costo: Percibido Tiempo Precompra-compra Del primer uso De uso Sensorial Emocional Precio

16 El puente de la Comunicación: CIM 16 Los mensajes se dirigen hacia las necesidades del cliente objetivo Clientes Compañía y sus productos Publicidad Relaciones Públicas e-commerce Promoción Venta Personal Publicity propaganda

17 Publicity Palabra inglesa que se traduce como Notoriedad Aparentemente el emisor no es la empresa Toda aquella información acerca de una empresa que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncio pagado, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc. Lleva un tono de criterio, lo que da credibilidad La publicity puede ser positiva o negativa *Fuente: Fundamentos de Mkt Carmelina Vega, aavv. U Ponitificia de Comillas. España

18 Notas sobre imagen 1.Toda empresa tiene el deber de comunicar y comunicarse, la ausencia de comunicación, es comunicación negativa 2.No podemos fabricar la imagen de una empresa, porque esto es lo que el público ve. Sí podemos fabricar la identidad de una empresa 3. La imagen no es lo que la empresa cree, sino lo que el cliente cree, lo que siente de sus marcas o servicios 18

19 El mensaje de la empresa Cuando una empresa habla por sí misma, está declarando de forma más directa su responsabilidad corporativa 19 Producto Mensaje Logosímbolo

20 El lenguaje de la triada Producto Marca Mensaje 20

21 Elección del mercado 21 Zonas geográficas Canales de distribución Canales de distribución Clientes elegidos Número de opciones Número de opciones Actividades distintas para cada opción Actividades distintas para cada opción Necesidades que se han de cubrir Modo de satisfacerlas Modo de satisfacerlas empresa

22 Criterios para la elección del mercado 22 Evolución de los costos Competencia Estabilidad Urgencia y rapidez Recursos financieros disponibles Facilidad para la comunicación de la oferta Imagen Características de los clientes Rentabilidad y riesgos Deseos de la Dirección Potencial de crecimiento a futuro DIRECCIÓN

23 Características personales de los clientes 23 FACTORES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES OBSERVABLES GEOGRÁFIC O Áreas de distribución del producto Diferencias culturales (Costumbres) Movilidad geográfica Brasil DEMOGRÁFICO Edad Sexo Ingreso anual Nivel de educación Clase social Estado civil 15

24 Características personales de los clientes PSICOLÓGICO ESTILO DE VIDA Personalidad Estilos de percepción Actitudes de sí mismo La familia, sociedad, etc. Grupos de referencia Roles sociales Correlación entre las variables demográficas y psicológicas Actividades e intereses 24 16

25 Características personales de los clientes USO DEL PRODUCTO BENEFICIOS DEL PRODUCTO Frecuencia de uso para una marca o producto Lealtad a la marca Actitudes hacia el producto 25 Rendimientos o prestaciones esperadas del producto. Necesidad de que el producto satisfaga plenamente Percepción específica de la marca Satisfacción (Medidas de la insatisfacción) 17

26 Características personales de los clientes PROCESO DE DECISIÓN Hábitos de compra Hábitos de uso de los medios de comunicación. Búsqueda de información para un producto. Sensibilidad al precio; a los puntos de distribución, a las ofertas de promoción. 26 Periódico Supermercado 18

27 El Producto Las nuevas estrategias de lanzamiento de un producto al mercado no se fundan en las características físicas solamente Su punto de partida es el consumidor, los beneficios de adquirirlo (utilidad piscosocial) Objetivo La personalización del producto 27

28 Producto Características físico-químicas (aspecto técnico) + Caracteres psicosociales (imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor) 28 En la fábrica hacemos cosméticos y en la tienda vendemos esperanzas Charles Revlon

29 Datos del AMAI 29

30 Características de las fases de vida de un producto Factores de éxito del producto IntroducciónCrecimientoMadurezDeclive VentasEscasas Crecen con fuerza MantienenDescenso BeneficiosNegativosMáximosDesciendenBajos Clientes Innovadores Primera mayoría MayoríasRezagados Competencia Poca Crecimiento en número Mucha en calidad algo menor en cantidad Decreciente PreciosAltosBajan Siguen bajandoCaída total o crecimiento ProductosPocosMuchos Diferenciación y racionalización Reducción de la oferta 30

31 Modelo de segmentación *Mc Alister 31 PROPENSOS A CAMBIAR CONTINUAN LEALES A LA MARCA LEAL A LA MARCA PROPENSOS A CAMBIAR CONTINUAN LEALES A LA MARCA SWITCHERS QUIENES CAMBIAN DE MARCA CATEGORÍA DEL CONSUMIDOR

32 Nueva estructura de segmentación 32 LEALES LEALES POR DECISIÓN SWITCHERS COMPRADORES POR EL PRECIO NO USUARIOS CONSUMIDORES

33 Leales Necesitan refuerzo para consumir Incrementan su uso Capitalizan la marca/ Cruce de venta (muestra gratis) 33

34 Leales por decisión Leales intensivos Compradores por la utilidad y/o calidad del producto Hábito 34

35 Switchers Producto disponible en el mercado Calidad/precio de la marca Compradores de ocasión por la variedad/profundidad de sus productos 35

36 Compradores por precio Precio El valor que el cliente le da al producto es más bajo que el precio que esté dispuesto a pagar No existe necesidad del producto (es un deseo) 36

37 Trascender, desarrollar al máximo su talento 37 Necesidades de Maslow y clasificación población


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