REPORTE EJECUTIVO DE LA OFERTA Preparado a: CONSORCIO ALIANZA TURISTICA – VICEMINISTERIO DE TURISMO FONDO DE PROMOCIÓN TURÍSTICAPor G.G. SIGMA DOS Colombia.

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1 REPORTE EJECUTIVO DE LA OFERTA Preparado a: CONSORCIO ALIANZA TURISTICA – VICEMINISTERIO DE TURISMO FONDO DE PROMOCIÓN TURÍSTICAPor G.G. SIGMA DOS Colombia Fecha: Diciembre de 2011 INVESTIGACION NACIONAL DEL MERCADO DE TURISMO

2 2 Ficha técnica

3 3 PRESTADORES DE SERVICIOS Y AUTORIDADES LOCALES Objetivo General Conocer la percepción del Turismo Nacional, desde la óptica de los prestadores de servicios turísticos y autoridades locales en cada uno de los departamentos del país. Técnica Entrevista telefónica a través un cuestionario semi -estructurado Grupo Objetivo Prestadores de servicios turísticos y autoridades locales MercadoLos 32 departamentos de Colombia Tamaño de la muestra 309 Error muestra Total País 5,6% Levantamiento de la información 16 al 30 de noviembre Fichas técnicas LIDERES DE OPINION Objetivo General Conocer la percepción del Turismo Nacional, desde la óptica de los líderes de opinión del sector. Técnica Entrevista personal en profundidad apoyada en una guía especialmente diseñada para cumplir con los objetivos propuestos. Grupo Objetivo Líderes de opinión del sector turístico nacional MercadoBogotá DC Tamaño de la muestra 41 entrevistas Levantamiento de la información Del 29 de noviembre al 12 de diciembre de 2011 NOTA: adicionalmente se desarrollo un análisis estratégico tanto de la oferta como la demanda para los nueve principales destinos del turismo.

4 4 Principales hallazgos Líderes de opinión Prestadores de servicios y autoridades locales

5 5 Líderes de opinión

6 6 LIDERES DE OPINIÓN Entorno general del turismo nacional y papel del Estado, desde la percepción de los líderes de opinión  El Turismo en Colombia, un sector reciente en el panorama nacional, se percibe con un enorme potencial de crecimiento y un futuro prometedor, gracias a los importantes y variados recursos naturales y culturales con los que cuenta el país.  Es destacable el esfuerzo del Estado por reglamentar, formalizar, fortalecer la industria turística nacional y mejorar la competitividad de Colombia en el escenario internacional. Así como la importante inversión en la promoción de los destinos nacionales y de Colombia en el exterior.  Pero, de otra parte, no hay continuidad en la gestión, se responde a veces a lo urgente y no siempre a lo importante y en el desarrollo de los procesos no prima la planificación ni la visión de largo plazo; como consecuencia, las acciones que se emprenden pierden vigencia, se lesiona su sostenibilidad y se hace necesario acudir a los reprocesos.  Se percibe desarticulación y falta de comunicación entre los diferentes entes del turismo nacional y las regiones / municipios; no hay presencia de autoridades de turismo en muchos departamentos o municipios.  En todas las áreas de actividad del sector se detecta falta de claridad y dispersión de conceptos; no parece haber un derrotero o una línea conductora definida e integradora.  En el tema de la oferta turística, falta conceptualización para apoyar la construcción de producto y, por tanto, este carece de cimientos, de estructura y de claridad en sus atributos y en los beneficios que ofrece al consumidor final.  Los productos turísticos no se han desarrollado a partir de planeación, investigación ni estrategias de mercadeo. La oferta no está articulada; se improvisa en productos y los estándares de servicio son muy heterogéneos.

7 7 LIDERES DE OPINIÓN Entorno general del turismo nacional y papel del Estado, desde la percepción de los líderes de opinión  Hay un énfasis muy marcado en buscar los resultados inmediatos que arroja la publicidad y la promoción más que en utilizar las herramientas del mercadeo; se ha trabajado más desde la perspectiva de la oferta que desde el estudio de la demanda, en donde está todo su potencial de desarrollo económico; sus clientes / consumidores. Perfil del turista nacional e infraestructura  Existe un escaso conocimiento y la casi nula comprensión del turista: quién es, cómo se comporta, cuáles son sus hábitos de viaje, sus gustos, intereses, expectativas y motivaciones.  Este vacío de conocimiento ha conducido a que el turista y el mercado en general se perciban de manera muy simplista: lo relevante es la procedencia nacional o extranjera y la mucha o poca capacidad de gasto, en ese orden.  La movilidad es un tema de enorme relevancia en el turismo. Para lograr un desarrollo sostenible de este sector es fundamental contar con la infraestructura básica y con los medios de transporte adecuados y eficientes, en términos económicos, de comodidad, seguridad y accesibilidad.  Las limitaciones o dificultades en la movilidad inhiben al turista para acceder a los destinos y/o a los sitios / atractivos turísticos o con potencial para serlo; con lo cual se pierden oportunidades de crecimiento para esos destinos y para los productos que allí se ofrecen.  Según los líderes, el mercado turístico básico y más fuerte del país se mueve por carretera; sin embargo, la planeación en infraestructura vial es cortoplacista, no se construyen nuevas vías, las obras se dejan inconclusas y muchos proyectos están tocados por la corrupción y los malos manejos.

8 8 LIDERES DE OPINIÓN Perfil del turista nacional e infraestructura  Las deficiencias se hacen extensivas a la infraestructura aeroportuaria, fluvial y ferroviaria; así como al desarrollo de la informática y las comunicaciones, en las cuales aun no se logra que los diferentes actores de la oferta actúen de manera coordinada para establecer contactos efectivos con su mercado de clientes. Manejo de los recursos (humanos, naturales y culturales)  En el tema del manejo de los recursos, como en otros alusivos al turismo, también se detectan falencias que, para el caso de los recursos humanos, adquieren especial relevancia, pues se trata de la venta de un producto y la prestación de un servicio en los que el compromiso va mas allá del sector; es la imagen del municipio, del departamento, de la región y del país.  El país tiene una inmensa biodiversidad y riqueza de recursos naturales: en estos radica el mayor potencial para el desarrollo del turismo en el país. Pero, la reglamentación expedida para su protección y conservación no se cumple ni se hace cumplir a cabalidad. A pesar de las campañas de concientización y sensibilización, falta conciencia y cultura para cuidar estos recursos. No se cuenta con una infraestructura física, de movilidad, de seguridad, de servicios públicos y comunicaciones para acceder y explotar estos recursos y aprovecharlos de la mejor manera.  Los recursos culturales del país son inmensos y que, en este aspecto está casi todo por desarrollar: historia, arquitectura, música, folclor, danza, gastronomía, artesanías, tradiciones, mitos y leyendas, ferias y fiestas, etc. es necesario que haya un compromiso del sector público y el privado para desarrollar ese potencial y encaminar las acciones para que la cultura sea un proyecto integrado y un producto entretenido, además de enriquecedor.

9 9 LIDERES DE OPINIÓN A nivel de la oferta turística se destacan varios aspectos:  La oferta de hotelería se percibe suficiente y en crecimiento por el ingreso de nuevas cadenas internacionales; pero se centra en la categoría de alto costo y en los principales destinos turísticos; con lo cual, sigue siendo insuficiente para los estratos medio y medio bajo (2, 3 y 4) y otros destinos menos desarrollados, pero con potencial para el turismo.  El transporte en general se califica desde la perspectiva de la infraestructura física y, en este aspecto, el país presenta enormes atrasos y deficiencias.  La gastronomía, como parte que debiera ser del engranaje turístico cultural, no ha logrado integrarse; el énfasis está en la cocina foránea y la cocina criolla no logra posicionarse en calidad e innovación.  La buena calidad de la artesanía colombiana, producida en casi todas las regiones del país, permite reclamar mayor atención de las entidades y autoridades turísticas, en términos de recursos, de presentación de proyectos al FPT, etc.  Los Parques nacionales representan una dualidad para el turista; por un lado está todo el significado de la riqueza natural, traducido en las hermosas imágenes publicitarias y promocionales que se proyectan y, por otro, las limitaciones de la infraestructura física que se traducen en dificultades de movilidad, de acceso, de disponer de los servicios públicos básicos, de comunicación y, en especial, los problemas de seguridad con la amenaza de grupos armados al margen de la ley, todavía presentes en esas zonas aleadas del país. La informalidad es un tema altamente sensible y, si bien se ha trabajado para controlarla, mediante la Ley 300 del 96 y demás normas relacionadas, continua siendo una amenaza permanente para el sector. Los instrumentos de control existen, pero no se aplican con rigor. Faltan entes que vigilen que la normatividad se cumpla en asuntos alusivos a la actividad del turista: el comercio informal, el transporte pirata y la para-hotelería, las malas prácticas de higiene en la manipulación de alimentos y desechos, la contaminación, etc.

10 10 LIDERES DE OPINIÓN En cuanto a la oferta de productos turísticos:  Naturaleza y Ecoturismo aparecen en desarrollo, pero como los de mayor potencial para explotar y lo que ofrecen las mejores perspectivas a futuro. Se consideran únicos y diferenciadores, por lo cual pueden ser la base del posicionamiento futuro del turismo colombiano. Sin embargo, no hay que olvidar que el país presenta grandes obstáculos para que este producto sea una realidad: Las dificultades de movilidad y de acceso y las condiciones de inseguridad.  El producto cultural ofrece una gama enorme de subsectores que por lo mismo, permiten una oferta muy atractiva y enriquecedora: historia, música, gastronomía, artesanías, danza, ferias y fiestas, etc. Para algunos, este producto se considera el mas débil, pero es claro que esta apreciación se basa en que su conceptualización es ambigua y difusa, no se conoce en realidad cual es su cliente-turista y es una de las ofertas más desarticuladas, por todo lo cual, es difícil apreciar su verdadero potencial.  Sol y Playa, que se ubica principalmente en la costa Caribe, es para muchos el producto estrella colombiano. Cartagena, en primer lugar, Santa Marta y San Andrés son básicamente los destinos que lo representan; aunque se sabe que los dos primeros están orientando su posicionamiento hacia la oferta de cultura e historia.  En alusión particular a Cartagena, muchos opinan que se ha saturado y ha sufrido desgaste pues se ha enfocado en el mercado extranjero y es un destino costoso, fuera del alcance del turista medio nacional. La tendencia se inclina a desarrollar otros destinos como la costa Pacífica y la Guajira por ejemplo.  Productos como Salud y Bienestar, Convenciones y Aventura están en vías de desarrollo y aún sin definir su estructura y regulación; sin embargo, se cree que tienen potencial.  Es importante hacer alusión a un problema sobre comercio sexual y de drogas ilícitas que se ha observado en algunos destinos turísticos, como Cartagena. A este fenómeno se le debe prestar la atención que amerita para evitar que esta y otras ciudades se conviertan en destinos de turismo sexual o de drogas internacional.

11 11 LIDERES DE OPINIÓN Promoción y comercialización:  En lo relacionado con la promoción y comercialización de los destinos y los productos turísticos, los esfuerzos, en la mayoría de los casos, son dispersos; falta continuidad, planeación y coherencia en la ejecución, por lo que no se cumple el propósito y se malgastan los recursos.  Además, hay una sensación de monotonía y desgaste en los enfoques publicitarios y promocionales; falta innovación.  Hay percepciones encontradas de los líderes de opinión del sector, en cuanto al nivel de desarrollo actual del turismo en Colombia: Mientras que algunos afirman que el país ha alcanzado un nivel de desarrollo turístico importante y de alto nivel en el panorama latinoamericano y hasta mundial; para la mayoría, la industria turística en Colombia está en una etapa incipiente y tiene un rezago significativo frente a los estándares intencionales del turismo de los países donde esta industria representa un valor importante en su PIB.  Colombia aun no tiene un flujo significativo de turistas extranjeros, ni dispone de una verdadera infraestructura física de servicios públicos y de movilidad, para ser un destino de talla mundial. Creer que esto sea posible en el corto o mediano plazo es más una aspiración que una realidad.  En todos los casos, se vislumbra un futuro promisorio para el turismo, sin embargo, la tendencia más fuerte y definida se enfoca a creer en un futuro favorable para el turismo, pero condicionado a otros factores de índole nacional; especialmente la infraestructura física, vial, de acceso y movilidad y de servicios públicos, así como la seguridad.

12 12 LIDERES DE OPINIÓN Promoción y comercialización:  En lo relacionado con la promoción y comercialización de los destinos y los productos turísticos, los esfuerzos, en la mayoría de los casos, son dispersos; falta continuidad, planeación y coherencia en la ejecución, por lo que no se cumple el propósito y se malgastan los recursos.  Además, hay una sensación de monotonía y desgaste en los enfoques publicitarios y promocionales; falta innovación.  Hay percepciones encontradas de los líderes de opinión del sector, en cuanto al nivel de desarrollo actual del turismo en Colombia: Mientras que algunos afirman que el país ha alcanzado un nivel de desarrollo turístico importante y de alto nivel en el panorama latinoamericano y hasta mundial; para la mayoría, la industria turística en Colombia está en una etapa incipiente y tiene un rezago significativo frente a los estándares intencionales del turismo de los países donde esta industria representa un valor importante en su PIB.  Colombia aun no tiene un flujo significativo de turistas extranjeros, ni dispone de una verdadera infraestructura física de servicios públicos y de movilidad, para ser un destino de talla mundial. Creer que esto sea posible en el corto o mediano plazo es más una aspiración que una realidad.  En todos los casos, se vislumbra un futuro promisorio para el turismo, sin embargo, la tendencia más fuerte y definida se enfoca a creer en un futuro favorable para el turismo, pero condicionado a otros factores de índole nacional; especialmente la infraestructura física, vial, de acceso y movilidad y de servicios públicos, así como la seguridad.

13 13 Prestadores de servicios y autoridades locales

14 14 Asociaciones espontaneas: la mayoría de las reacciones espontáneas que se generan alrededor del concepto “Turismo Nacional”, giran en torno y/o se relacionan con productos y destinos. PRESTADORES DE SERVICIOS Y AUTORIDADES LOCALES Posibilidades o ventajas del turismo nacional Principales dificultades que enfrenta el turismo nacional  Consecuente con las reacciones espontáneas, la oferta de “los productos” turísticos parece ser la principal ventaja del turismo nacional, donde la naturaleza, la biodiversidad y el ecoturismo se destacan entre ellos.  En menor proporción, pero también importantes como ventajas se reportan: la diversidad de destinos que ofrece el país y el capital humano, su calidez y amabilidad.  La inseguridad y las deficiencias en la infraestructura vial, son las principales dificultades que afronta el turismo nacional.  Otros temas, aunque con menor peso, se mencionan: la falta de personal idóneo capacitado en turismo y los altos precios para el turista.

15 15 Evaluación del destino/región Productos turísticos: En algunas de las regiones bajo estudio, los productos que ofertan actualmente se reportan a la vez como potenciales por su baja demanda; es decir, son productos que aún están en proceso de desarrollo: PRESTADORES DE SERVICIOS Y AUTORIDADES LOCALES Productos que ofrecen Producto de mayor demanda Producto de menor demanda Productos potenciales Región Caribe  Sol y Playa  Cultura e historia  Naturaleza  Sol y Playa  Cultura e historia (Santa Marta)  Cultura e historia  Ecoturismo (Santa Marta) Región Pacifica  Naturaleza  Cultura e historia  Ecoturismo  Naturaleza  Cultura e historia  Ecoturismo Región Andina  Cultura e historia  Naturaleza  Cultura e historia Región Orinoquía  Naturaleza/ecoturis mo  Cultura/tradiciones  Agroturismo  NaturalezaCultura  Cultura  Agroturismo Región Amazónica  Ecoturismo  Aventura  Etnoturismo  Ecoturismo  Etnoturimos  Aventura y Etnoturismo

16 16 Competencia:  Entre los destinos turísticos que sobresalen por el interés que generan en el mercado tanto nacional como internacional y son vistos como una competencia para la gran mayoría de regiones y departamentos, se destaca por mucho el Eje Cafetero. Este es un destino que reúne las condiciones adecuadas reales y aspiracionales para atraer al turista: no sólo de naturaleza, sino también de cultura e historia.  Para las regiones Pacifica, Andina, Orinoquía y Amazónica, otra competencia importante que resaltan es la Costa Caribe, principalmente Cartagena y Santa Marta.  Los departamentos que limitan con otros países, como Brasil, Ecuador y Perú, mencionan dentro de su competencia a éstos.  Ya al interior de cada una de las regiones, se observa que los departamentos de la Costa Caribe y de la Región Andina compiten entre sí, mientras que las regiones Amazónica, Orinoquia y Pacífica, no se compiten sino que mencionan como principal competencia los departamentos de otras regiones. Competencia:  Los mayores retos que enfrenta el empresario de turismo para el desarrollo de su región se relacionan con tres temas:  El apoyo / participación y presencia del Estado  La seguridad; mejorar la imagen del departamento en este aspecto  La capacitación e idoneidad del recurso humano en el manejo de destrezas en servicios turísticos y la atención al cliente. PRESTADORES DE SERVICIOS Y AUTORIDADES LOCALES

17 17 Evaluación del destino/región  La mayoría de regiones reportan que las autoridades nacionales intervienen en el desarrollo turístico de su región; donde menos se reporta esta intervención es en la región Amazónica y la Orinoquía.  Las principales autoridades que intervienen en su desarrollo turístico, a nivel de todas las regiones, son el Ministerio de Industria Comercio y Turismo y el Viceministerio de Turismo.  Por regiones, además de las entidades anteriores, se reportan:  La región Caribe PROEXPORT.  La Pacifica y Andina: PROEXPORT y el FONDO DE PROMOCIÓN TURÍSTICA.  La región Amazónica reporta a DAFEC y a la Policía de Turismo.  La Orinoquía: la Policía de Turismo.  La calificación que los entrevistados hacen de las autoridades nacionales o quien los representa en cada región, está dentro de la media; la mayoría son evaluados entre 6 y 7, donde el Ministerio alcanza un 7; teniendo una escala de 1 a 10, donde 1 es una mala gestión y 10 una buena gestión. El puntaje más alto se le otorga a ANATO (8,50), seguido de la Cámara de Comercio de Bogotá que le dan 7,55. El puntaje más bajo es para COTELCO con 5,79.  Las críticas que hacen a nivel general para dar calificaciones por debajo de la media son principalmente: Falta de apoyo constante y de promoción de los diferentes destinos de la región.  Por otro lado, las autoridades regionales y municipales no salen bien libradas frente a la evaluación que hacen de ellas; los entrevistados son más drásticos en su calificación y ninguno de los municipios califica sobre cinco (5), en una escala de 1 a 10.  Una de las principales razones por las cuales califican a estas autoridades de manera negativa es falta de conocimiento que tienen de ellos. Adicionalmente perciben que no hay gestión, que no se preocupan por el sector y que falta dirección y control.  Los diferentes entrevistados de las regiones bajo estudio, consideran que a nivel de promoción falta mayor divulgación de los destinos, planes estratégicos novedosos, más capacitación a los asesores y más apoyo del gobierno.  Siendo consecuentes con lo anterior, los entrevistados piden a sus futuros gobernantes mayor promoción del turismo de la región. PRESTADORES DE SERVICIOS Y AUTORIDADES LOCALES

18 18 Servicios que ofrecen los diferentes prestadores  Los prestadores de servicios turísticos entrevistados ofrecen diversidad de servicios adicionales a su objeto principal; así es como los bares y restaurantes pueden ofrecer alojamiento, hoteles y alojamiento ofrecen gastronomía.  Las agencias de viajes, los guías turísticos y las oficinas de representación turística, entre los productos que ofrecen, los más mencionados son los de naturaleza, cultura e historia.  En cuanto a la demanda de los productos y servicios que ofrecen, la mayoría de ellos reporta que está por debajo de lo esperado, principalmente por la falta de promoción y por otra variedad de razones: un menor control, un control casi nulo; la ola invernal que está atravesando el país actualmente y la infraestructura vial y aérea. Comercialización de productos  A nivel de difusión y comercialización, Internet es el medio más utilizado, ya sea a través páginas webs propias o redes sociales; es importante revisar este medio, ya que, por la limitada penetración del Internet en Colombia, se necesitaría de un complemento o un apoyo masivo que llegue a toda la población.  La mayoría reporta no tener apoyo en la comercialización y quienes mencionan recibir alguno, se refieren principalmente apoyo publicitario, presupuesto para el desarrollo de productos y promoción.  La principal dificultad del sector para definir las tarifas de los productos es la competencia desleal, los prestadores que no están registrados ni formalmente constituidos. PRESTADORES DE SERVICIOS Y AUTORIDADES LOCALES

19 19 Bases para una estrategia de mercadeo y promoción Hacia un nuevo rumbo del turismo nacional- Colombia

20 20 Este documento de trabajo inicia el análisis de los escenarios estratégicos del mercado turístico nacional, sus productos y direccionamiento, para alcanzar los objetivos propuestos en las políticas del Gobierno Nacional 2011 – 2014 y más allá. A partir de los hallazgos más relevantes de la investigación de la oferta de prestadores y líderes empresariales, y del mercado turístico nacional, se reflexiona sobre los conceptos básicos del turismo y el mercadeo, así como sobre los factores críticos de éxito del sector. Las siguientes son las propuestas de direccionamiento estratégico para determinar las líneas de acción y tareas que deben contribuir al cumplimiento de la estrategia turística del país general, y a alcanzar dichos factores críticos de éxito, lo cual asegurará el funcionamiento competitivo del complejo engranaje institucional del turismo. Una nueva pedagogía - Una nueva cultura Como quiera que el turismo es un sector reciente en su desarrollo estratégico dentro de la visión de los estados modernos y de reconocida importancia económica, donde hay jugadores experimentados, al tiempo que nuevos jugadores –no siempre con los fundamentos sólidos y con la estructura necesaria para participar en la actividad– se requiere una innovadora pedagogía orientada a los nuevos, medianos y pequeños empresarios del turismo nacional para fortalecer su conceptualización, el conocimiento y entendimiento de las políticas y de las normas del turismo, el ambiente, el ordenamiento del territorio, el manejo de playas y escenarios naturales, la importancia de la calidad, el estudio del consumidor. Esto permitirá claridad en las reglas de juego, respeto por su dimensión y propósitos, al tiempo que facilitará su aplicación y cumplimiento. Se reconoce una inmensa potencialidad en el sector, pero también vacíos de fondo para que el turismo nacional enderece su marcha de manera más ordenada y con probabilidades de éxito, lo cual puede garantizarse con una estrategia de sensibilización de las posibilidades, beneficios y retos del turismo, estrategia que debe ser sostenible, creativa y audaz. Una estrategia encaminada a instaurar y desarrollar una cultura turística hace referencia a la búsqueda de mejores condiciones para la actividad y al compromiso de conocer el sector a fondo para robustecerlo y alcanzar sus múltiples beneficios para anfitriones y turistas. Bases para una estrategia de mercadeo y promoción Hacia un nuevo rumbo del turismo nacional- Colombia

21 21 Este documento de trabajo inicia el análisis de los escenarios estratégicos del mercado turístico nacional, sus productos y direccionamiento, para alcanzar los objetivos propuestos en las políticas del Gobierno Nacional 2011 – 2014 y más allá. A partir de los hallazgos más relevantes de la investigación de la oferta de prestadores y líderes empresariales, y del mercado turístico nacional, se reflexiona sobre los conceptos básicos del turismo y el mercadeo, así como sobre los factores críticos de éxito del sector. Las siguientes son las propuestas de direccionamiento estratégico para determinar las líneas de acción y tareas que deben contribuir al cumplimiento de la estrategia turística del país general, y a alcanzar dichos factores críticos de éxito, lo cual asegurará el funcionamiento competitivo del complejo engranaje institucional del turismo. Una nueva pedagogía - Una nueva cultura Como quiera que el turismo es un sector reciente en su desarrollo estratégico dentro de la visión de los estados modernos y de reconocida importancia económica, donde hay jugadores experimentados, al tiempo que nuevos jugadores –no siempre con los fundamentos sólidos y con la estructura necesaria para participar en la actividad– se requiere una innovadora pedagogía orientada a los nuevos, medianos y pequeños empresarios del turismo nacional para fortalecer su conceptualización, el conocimiento y entendimiento de las políticas y de las normas del turismo, el ambiente, el ordenamiento del territorio, el manejo de playas y escenarios naturales, la importancia de la calidad, el estudio del consumidor. Esto permitirá claridad en las reglas de juego, respeto por su dimensión y propósitos, al tiempo que facilitará su aplicación y cumplimiento. Se reconoce una inmensa potencialidad en el sector, pero también vacíos de fondo para que el turismo nacional enderece su marcha de manera más ordenada y con probabilidades de éxito, lo cual puede garantizarse con una estrategia de sensibilización de las posibilidades, beneficios y retos del turismo, estrategia que debe ser sostenible, creativa y audaz. Una estrategia encaminada a instaurar y desarrollar una cultura turística hace referencia a la búsqueda de mejores condiciones para la actividad y al compromiso de conocer el sector a fondo para robustecerlo y alcanzar sus múltiples beneficios para anfitriones y turistas. Incluye también la valoración del patrimonio y el territorio, conciencia en el residente y el recurso humano, voluntad de las autoridades que están por llegar, como quiera que el país será otro con el cambio de sus gobernantes Bases para una estrategia de mercadeo y promoción Hacia un nuevo rumbo del turismo nacional- Colombia

22 22 Descubrir la potencialidad del turismo nacional El éxito del turismo colombiano parece sustentarse en qué tantos visitantes internacionales llegan al país, o qué tanto impacto pueda tener una u otra campaña de promoción del país en el exterior, también en la opinión de un medio o el comentario de un comunicador foráneo. Se identifica entonces una preocupación mucho mayor por el turismo y el turista internacional. Reflexionar sobre un nuevo rumbo supone replantear el énfasis dado al turismo internacional, en detrimento de la atención e inversión que debe darse al turismo nacional que conoce más las condiciones de los destinos, se adapta con mayor facilidad a sus características, y en consecuencia sabe bien a qué atenerse con el producto turístico ofrecido. Se considera que existe una oferta de servicios formal para el mercado nacional, la cual está subutilizada en razón a su desconocimiento, a una generosa oferta paralela y porque no se ha sabido conquistar y retener, como quiera que se los desconoce, a los colombianos como demandantes de un país turístico. La percepción de la oferta frente al mercado habla de la existencia de dos únicos segmentos de mercado, bien diferenciados: un turista elitista, usualmente internacional, y otro de clase baja, “informal”, con poco conocimiento del negocio. Hay aquí, un potencial de mercado por explorar y explotar, en el buen sentido del término. Visión estratégica desde la demanda. Los sectores económicos por lo general crecen desde la demanda, mientras el turismo, comandado por el gobierno y los gremios, desde la oferta, Esto se visualiza en sus políticas orientadas a incentivar el crecimiento de la oferta, la inversión pública en infraestructura, el crédito especializado; también en el enfoque de las políticas y en la abundancia de normas, así como en la definición de “destinos” y productos. No crece el turismo colombiano con una visión estratégica desde lo que el consumidor es, quiere y reclama. Bases para una estrategia de mercadeo y promoción Hacia un nuevo rumbo del turismo nacional- Colombia

23 23 Visión estratégica desde la demanda. La percepción de la oferta, es que la demanda está por debajo de lo esperado, al menos esa demanda que se concibe dentro de una tipología genérica (de sol y playa, de rumba, de eventos), y que es diversa en sus perfiles, su comportamiento y sus hábitos. Esta visión estratégica plantea, con el fundamento en los resultados de esta investigación, un nuevo enfoque desde la sicología del mercado colombiano, a partir del cual se diseñen y diversifiquen productos, se fijen precios competitivos, se construya valor y se estructuren verdaderas campañas de promoción y publicidad, esto es, más cercanas y coherentes con sus expectativas. Una estrategia con enfoque de mercadeo, invitará también a reprocesar los planes y estrategias construidas en departamentos y municipios, sobretodo sus acciones de comunicación, a las cuales les dedican sus mayores esfuerzos y limitados recursos. Está bien que el empresario turístico, en sus asociaciones espontáneas, identifique el turismo con productos y destinos, falta entonces que lo asocie con la razón de ser de la actividad: el turista nacional Un producto real, para un mercado conocido. En consecuencia con lo anterior, el empresario colombiano ha sobrevalorado el producto turístico. Con pocos o ningún recurso se ofrece “producto competitivo”, “producto de calidad”, “producto diferenciado”. Crea atractivos, productos y destinos sin parámetros de conceptualización, sin instrumentos de planificación, sin análisis a fondo de su propio mercado, menos del mercado doméstico que visita su destino o que lo pudiera visitar. Se requiere entonces aprovechar recursos con verdaderas ventajas comparativas para integrarlos a la oferta de los destinos más visitados y a la de aquellos identificados en el estudio como de gran potencialidad. Bases para una estrategia de mercadeo y promoción Hacia un nuevo rumbo del turismo nacional- Colombia

24 24 Un producto real, para un mercado conocido. El turismo de naturaleza y de aventura se reconoce como innovador y promisorio, gracias a la inmensa biodiversidad del país. Se sabe de su variada oferta, también de la fragilidad de sus recursos y de la existencia de planes y normativa para su sostenibilidad. La tarea debe entonces centrarse en hacerlas cumplir. Se plantea construir encadenamientos productivos, integrarse con los diferentes elementos de un sector que es multisectorial y que se entrelaza antes, durante y después de la prestación y disfrute de los servicios con otros sectores de la economía. La visión de los empresarios del alojamiento, el transporte, la gastronomía, las agencias, entre otros, invita a integrarse, a trabajar en alianzas, a consolidar el apoyo estatal para construir entre todos los actores de la actividad un mejor turismo, un mejor producto. Esta estrategia incluye el desarrollo y posicionamiento de los numerosos destinos nuevos e inexplotados que identifica la investigación, así como un reposicionamiento de aquellos percibidos por los ofertantes como “destinos desgastados” por la promoción y con una imagen lesionada y un posicionamiento que empieza a mostrar su lado negativo (turismo sexual, costoso en su relación con lo pagado). La opinión mayoritaria del turista, independientemente de si paga o no por el alojamiento, es que su experiencia en los destinos es favorable. Al mismo tiempo la opinión del empresario desnuda las falencias de la actividad turística y de su oferta. El consumidor mayoritario no conoce el negocio, por cuanto hace uso y disfruta indistintamente una oferta formal e informal, y el empresario no conoce al consumidor, como quiera no sustenta sus opiniones en el conocimiento del turista. Sobre este aspecto se impone actuar con prontitud. El comportamiento de la demanda es estacional y pocas estrategias de desconcentración de dicha estacionalidad proponen los empresarios. Al tiempo con su crecimiento, la demanda empieza a reaccionar ante la aparición de una nueva temporada vacacional, la semana de receso. Debe entonces invitarse al diseño de productos para esta temporada, también para las bajas temporadas, con lineamientos claros de producto-precio y comunicación, para no caer en la tentación prematura de convertir los productos de baja “en vacas lecheras” o de alta temporada y manejarlos como tal, esto es, con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos. Bases para una estrategia de mercadeo y promoción Hacia un nuevo rumbo del turismo nacional- Colombia

25 25 Un producto real, para un mercado conocido. La combinación de conceptos de tasa de crecimiento del mercado y cuota de participación, originaron que el Boston Consulting Group clasificara los productos, según el posicionamiento de los mismos, y con el fin de establecer estrategias diferenciadas. La representación de estas variantes la dibuja el BCG en una matriz que combina la participación en el mercado y la tasa de crecimiento del producto respecto a su mercado Bases para una estrategia de mercadeo y promoción Hacia un nuevo rumbo del turismo nacional- Colombia http://www.google.com.co/imgres?q=matriz+de+boston+cons ulting+group Los productos “estrella” tienen mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta. Los productos “vacas lecheras” están situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta. Los productos interrogantes o niños se ubican en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas y con beneficios reducidos. Necesitan grandes inversiones para mantener -y aumentar- sus cuotas de mercado. Los productos denominados como “perros” tienen reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento.

26 26 Un producto real, para un mercado conocido. Por regiones, e interpretando la opinión de los empresarios turísticos y líderes gremiales y en función de la matriz del BCG, los productos turísticos se ubican como sigue: Bases para una estrategia de mercadeo y promoción Hacia un nuevo rumbo del turismo nacional- Colombia Productos ofrecidos y considerados en algunos casos como productos estrella Producto con cuota de mercado alta y en algunos casos con mercados en crecimiento. (Vacas lecheras?) Producto con la reducida o menor cuota de mercado (sin que se consideren como “perros”) Productos Potenciales (Interrogante) Región Caribe Sol y Playa Cultura e historia (Cartagena) Naturaleza Sol y PlayaNo se evidencia Cultura e historia. Santa marta y san Andrés Náutico Ecoturismo Región Pacifica Naturaleza Cultura e historia Naturaleza Cultura e historia No se evidencia Naturaleza Sol y Playa Ecotusrismo Naturaleza Región Andina Cultura Naturaleza(Eje Cafetero) Cultura e historia Naturaleza No se evidencia Naturaleza Deportes/aventuras Región Orinoquía Naturaleza Cultura NaturalezaNo se evidencia Ecoturismo Cultura/tradiciones Agroturismo Región Amazónica Ecoturismo Aventura EcoturismoNo se evidenciaEtnocultura El Boston Consulting Group, plantea que el portafolio de productos ideal deben “introducir en el mercado productos con perspectivas de futuro en categorías de productos interrogantes y productos estrellas, además de los productos vacas lecheras, que proporcionan ingresos a través de los cuales se realizarán inversiones y acciones de investigación y marketing en los anteriores. También pueden tener productos perros, siempre que estén bien diferenciados y posean un ciclo concreto de mercado...“1 1 http://www.marketing-xxi.com/analisis-de-la-cartera-producto-mercado-analisis-portfolio-o-bcg-20.htm

27 27 Las conclusiones finales de la investigación deben permitir precisar la ubicación de los productos – destino del país y sus regiones en función de este importante planteamiento. Un buen producto requiere un recurso humano capacitado, encontrándose este aspecto entre los grandes retos del turismo colombiano, de acuerdo con el estudio. El análisis cuidadoso de los hallazgos centrales de esta investigación en cuanto a debilidades y amenazas del sector y sus destinos de mayor demanda, pero también de aquellos en preparación para atraerla, permitirá estructurar una estrategia de formación del talento humano enfocada a los diferentes subsectores y niveles de desempeño. Infraestructura para la competitividad. Un producto competitivo requiere una infraestructura especializada que complemente aquella que no compete al sector turístico propiamente dicho, como carreteras, aeropuertos, terminales terrestres, puertos. Se impone articular los resultados de la investigación de mercados, en sus aspectos de demanda y oferta, con la política turística nacional y sus propuestas de inversión en infraestructura para el mejoramiento del producto actual y el desarrollo de nuevos productos. Dar respuesta a la pregunta dónde y cómo invertir supone interpretación y alineación con los grandes proyectos nacionales y regionales para visualizar un país enfocado al futuro. La oferta menciona planes de desarrollo e inversiones en paradores, señalización, entre otras. Un estudio concienzudo de los citados planes de desarrollo y ordenamiento, así como de los planes turísticos especializados realizados y en formulación, deben alimentar una estrategia que refuerce las decisiones del Gobierno Nacional y de las autoridades locales en este sentido. Bases para una estrategia de mercadeo y promoción Hacia un nuevo rumbo del turismo nacional- Colombia

28 28 Normas con autoridad y control La existencia de políticas, leyes y decretos, al igual que normas sectoriales de calidad, parecen haber blindado la actividad turística colombiana. Se reconoce eficiencia en la gestión instrumental lo cual debe complementarse en efectividad en la vigilancia y el cumplimiento de la normativa. El tema del Registro Nacional de Turismo, percibido como la joya de la corona en la Ley 300 del 1996, en lo relacionado con la organización, formalización y control de la actividad, no da espera en cuanto a convertirlo en un sistema de información sobre la entrada y salida jugadores, sobre sus características y niveles de gestión y calidad. Más que descentralizarlo en las entidades turísticas territoriales parece lo más conveniente “gerenciarlo”, sin descartar su financiación para entregarlo a las cámaras de comercio, como tantas veces se ha planteado. Esto no descarta un trabajo conjunto con las autoridades locales en pro de un mayor control, lo cual permitirá también mejorar el conocimiento de los gestores locales sobre la actividad y sus empresarios, más aún cuando se estrenarán en el sector como consecuencia de la llegada de nuevos alcaldes y gobernadores. Bases para una estrategia de mercadeo y promoción Hacia un nuevo rumbo del turismo nacional- Colombia

29 29 Estrategia de promoción. La percepción de la oferta, en cuanto a que la demanda está por debajo de lo esperado, se atribuye principalmente a la falta de promoción y publicidad, luego a factores como el estado de las vías, el invierno, la falta de apoyo y la competencia desleal, para no mencionar sino las más mencionadas. La promoción debe continuarse y fortalecerse, pero su orientación debe revisarse para lograr que sea más efectiva pero menos efectista, que interprete más a la demanda y menos a la oferta, que considere la competitividad como elemento básico. La construcción y promoción de marca turística, considerada como muy importante por la totalidad de los empresarios de los diferentes sectores, ha venido atomizando la identidad de los destinos al pretender construirse una para cada uno, en ocasiones en franca contradicción y inadecuada competencia al destacarse la debilidad del competidor. Se debe fortalecer una marca país – base importante de la identidad, el reconocimiento y el posicionamiento nacional, con los principales destinos – productos como activadores. Cualquier iniciativa de marca regional y/o local debe conservar una línea de concepto, una estrecha relación y coherencia con la marca país. Es también importante insistir en la promoción enfocada en mercados, en un adecuado balance de la promoción con la utilización de los medios masivos y con el uso de la virtualidad (portales, páginas, redes, blogs), todo en función de los conceptos básicos del mercado, de heterogéneos segmentos de demanda, del ciclo de vida del producto y su competitividad. A todo lo anterior, integrado en el marco de una estrategia clara (se reclaman planes estratégicos novedosos), debe condicionarse la asignación de recursos y el acompañamiento del Estado. Y es que su asesoría en promoción, fomento y apoyo publicitario se perciben como las razones de la alta calificación otorgada por empresarios y autoridades al Estado Central. Bases para una estrategia de mercadeo y promoción Hacia un nuevo rumbo del turismo nacional- Colombia

30 30 El turismo es también social En este aspecto se trata de construir para los jóvenes y los adultos mayores, así como para los sectores marginales en su capacidad adquisitiva y conocimiento del negocio turístico, una estrategia para un turismo más incluyente y con mayores opciones del tiempo libre. La investigación deja claro que están acá importantes oportunidades para el sector, al ser el más importante estrato poblacional en su tamaño y gasto. Alinear la política con el mercado. Estas bases del direccionamiento estratégico, el cual se concluirá en su formulación con la totalidad de insumos de la investigación y se enfocará a los departamentos que concentran el 80% de los viajes, nos permite proponer el diseño de una estrategia de mercadeo y promoción para el mercado nacional, tejida de manera conjunta por el Gobierno Nacional y las entidades territoriales, con el sustento en la investigación y el conocimiento permanente de lo que el cliente necesita y espera encontrar en un destino y sus productos. Igualmente el insumo del “know how” de los destinos que lo han hecho bien y que han diversificado sus ofertas turísticas, con unos contenidos y precios acorde a los perfiles del consumidor. Dicha estrategia debe incorporar y basarse en la experticia del canal de distribución, para darle al cliente posibilidades creativas de compra en puntos de venta reales y virtuales y propuestas de valor justas. La comunicación, la divulgación de servicios, productos y destinos, y la consolidación de la imagen país requieren una estrategia integral de publicidad y promoción que interprete el anhelo de empresarios de asociación con el estado central y local, pero por sobre todo responda a las expectativas de la demanda. Es urgente alinear entre sí, y para el mercado, tantas y tantas iniciativas identificadas por líderes del turismo y empresarios, las cuales son el reflejo de la existencia de importantes recursos e instrumentos desarrollados por el Gobierno Nacional, a través del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, el Fondo de Promoción Turística, las regiones y destinos. Bases para una estrategia de mercadeo y promoción Hacia un nuevo rumbo del turismo nacional- Colombia

31 31 Síntesis de las estrategias propuestas

32 32 En síntesis la estrategia debe estar orientada hacia los siguientes aspectos: 1.Innovación pedagogía orientada a los nuevos, medianos y pequeños empresarios del turismo nacional para fortalecer su conceptualización, el conocimiento y entendimiento de las políticas y de las normas del turismo, el ambiente, el ordenamiento del territorio, el manejo de playas y escenarios naturales, la importancia de la calidad, el estudio del consumidor. Esto permitirá claridad en las reglas de juego, respeto por su dimensión y propósitos, al tiempo que facilitará su aplicación y cumplimiento. 2.Sensibilización de las posibilidades, beneficios y retos del turismo, estrategia que debe ser sostenible, creativa y audaz. 3.Instaurar y desarrollar una cultura turística en búsqueda de mejorar, las condiciones para la actividad y en generar compromiso de conocer el sector a fondo para robustecerlo y alcanzar sus múltiples beneficios para anfitriones y turistas. 4.Replantear el énfasis dado al turismo internacional, en detrimento de la atención e inversión que debe darse al turismo nacional que conoce más las condiciones de los destinos. 5.Nuevo enfoque desde la sicología del mercado colombiano, a partir del cual se diseñen y diversifiquen productos, se fijen precios competitivos, se construya valor y se estructuren verdaderas campañas de promoción y publicidad, esto es, más cercanas y coherentes con sus expectativas. 6.Una estrategia con enfoque de mercadeo, invitará también a reprocesar los planes y estrategias construidas en departamentos y municipios, sobretodo sus acciones de comunicación, a las cuales les dedican sus mayores esfuerzos y limitados recursos. 7.Aprovechar recursos con verdaderas ventajas comparativas para integrarlos a la oferta de los destinos más visitados y a la de aquellos identificados en el estudio como de gran potencialidad. Síntesis de las estrategias propuestas

33 33 En síntesis la estrategia debe estar orientada hacia los siguientes aspectos: 8.Construir encadenamientos productivos, integrarse con los diferentes elementos de un sector que es multisectorial y que se entrelaza antes, durante y después de la prestación y disfrute de los servicios con otros sectores de la economía. La visión de los empresarios del alojamiento, el transporte, la gastronomía, las agencias, entre otros, invita a integrarse, a trabajar en alianzas, a consolidar el apoyo estatal para construir entre todos los actores de la actividad un mejor turismo, un mejor producto. 9.Desarrollo y posicionamiento de los numerosos destinos nuevos e inexplotados que identifica la investigación, así como un reposicionamiento de aquellos percibidos por los ofertantes como “destinos desgastados” por la promoción y con una imagen lesionada y un posicionamiento que empieza a mostrar su lado negativo (turismo sexual, costoso en su relación con lo pagado). 10. Actuar con prontitud para que el consumidor mayoritario conozca el negocio y el empresario conozca al consumidor. 11. Debe invitarse al diseño de productos para la temporada de receso, también para las bajas temporadas, con lineamientos claros de producto-precio y comunicación, para no caer en la tentación prematura de convertir los productos de baja “en vacas lecheras” o de alta temporada y manejarlos como tal, esto es, con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos. 12. El Boston Consulting Group, plantea que el portafolio de productos ideal deben “introducir en el mercado productos con perspectivas de futuro en categorías de productos interrogantes y productos estrellas, además de los productos vacas lecheras, que proporcionan ingresos a través de los cuales se realizarán inversiones y acciones de investigación y marketing en los anteriores. También pueden tener productos perros, siempre que estén bien diferenciados y posean un ciclo concreto de mercado...” Síntesis de las estrategias propuestas

34 34 En síntesis la estrategia debe estar orientada hacia los siguientes aspectos: 13.Estructurar una estrategia de formación del talento humano enfocada a los diferentes subsectores y niveles de desempeño. 14.Una infraestructura especializada que complemente aquella que no compete al sector turístico propiamente dicho, como carreteras, aeropuertos, terminales terrestres, puertos. Se impone articular los resultados de la investigación de mercados, en sus aspectos de demanda y oferta, con la política turística nacional y sus propuestas de inversión en infraestructura para el mejoramiento del producto actual y el desarrollo de nuevos productos. Dar respuesta a la pregunta dónde y cómo invertir supone interpretación y alineación con los grandes proyectos nacionales y regionales para visualizar un país enfocado al futuro. La oferta menciona planes de desarrollo e inversiones en paradores, señalización, entre otras. Un estudio concienzudo de los citados planes de desarrollo y ordenamiento, así como de los planes turísticos especializados realizados y en formulación, deben alimentar una estrategia que refuerce las decisiones del Gobierno Nacional y de las autoridades locales en este sentido. 15.Complementarse en efectividad en la vigilancia y el cumplimiento de la normativa. 16.El tema del Registro Nacional de Turismo, percibido como la joya de la corona en la Ley 300 del 1996, en lo relacionado con la organización, formalización y control de la actividad, no da espera en cuanto a convertirlo en un sistema de información sobre la entrada y salida jugadores, sobre sus características y niveles de gestión y calidad. Más que descentralizarlo en las entidades turísticas territoriales parece lo más conveniente “gerenciarlo”, sin descartar su financiación para entregarlo a las cámaras de comercio, como tantas veces se ha planteado. 17.Trabajo en conjunto con las autoridades locales en pro de un mayor control, lo cual permitirá también mejorar el conocimiento de los gestores locales sobre la actividad y sus empresarios, más aún cuando se estrenarán en el sector como consecuencia de la llegada de nuevos alcaldes y gobernadores. Síntesis de las estrategias propuestas

35 35 En síntesis la estrategia debe estar orientada hacia los siguientes aspectos: 18.La promoción debe continuarse y fortalecerse, pero su orientación debe revisarse para lograr que sea más efectiva pero menos efectista, que interprete más a la demanda y menos a la oferta, que considere la competitividad como elemento básico. 19.Se debe fortalecer una marca país – base importante de la identidad, el reconocimiento y el posicionamiento nacional, con los principales destinos – productos como activadores. Cualquier iniciativa de marca regional y/o local debe conservar una línea de concepto, una estrecha relación y coherencia con la marca país. 20.Es también importante insistir en la promoción enfocada en mercados, en un adecuado balance de la promoción con la utilización de los medios masivos y con el uso de la virtualidad (portales, páginas, redes, blogs), todo en función de los conceptos básicos del mercado, de heterogéneos segmentos de demanda, del ciclo de vida del producto y su competitividad. 21.A todo lo anterior, integrado en el marco de una estrategia clara (se reclaman planes estratégicos novedosos), debe condicionarse la asignación de recursos y el acompañamiento del Estado. Y es que su asesoría en promoción, fomento y apoyo publicitario se perciben como las razones de la alta calificación otorgada por empresarios y autoridades al Estado Central. 22.Construir para los jóvenes y los adultos mayores, así como para los sectores marginales en su capacidad adquisitiva y conocimiento del negocio turístico, una estrategia para un turismo más incluyente y con mayores opciones del tiempo libre. La investigación deja claro que están acá importantes oportunidades para el sector, al ser el más importante estrato poblacional en su tamaño y gasto. Síntesis de las estrategias propuestas

36 36 En síntesis la estrategia debe estar orientada hacia los siguientes aspectos: 23.Diseño de una estrategia de mercadeo y promoción para el mercado nacional, tejida de manera conjunta por el Gobierno Nacional y las entidades territoriales, con el sustento en la investigación y el conocimiento permanente de lo que el cliente necesita y espera encontrar en un destino y sus productos. Igualmente el insumo del “know how” de los destinos que lo han hecho bien y que han diversificado sus ofertas turísticas, con unos contenidos y precios acorde a los perfiles del consumidor. 24.Dicha estrategia debe incorporar y basarse en la experticia del canal de distribución, para darle al cliente posibilidades creativas de compra en puntos de ventas reales y virtuales y propuestas de valor justas. 25.La comunicación, la divulgación de servicios, productos y destinos, y la consolidación de la imagen país requieren una estrategia integral de publicidad y promoción que interprete el anhelo de empresarios de asociación con el estado central y local, pero por sobre todo responda a las expectativas de la demanda. 26.Es urgente alinear entre sí, y para el mercado, las diferentes iniciativas identificadas por líderes del turismo y empresarios, las cuales son el reflejo de la existencia de importantes recursos e instrumentos desarrollados por el Gobierno Nacional, a través del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, el Fondo de Promoción Turística, las regiones y destinos. Síntesis de las estrategias propuestas