Persuasión de masas y publicidad: Modelos de persuasión

Presentación del tema: "Persuasión de masas y publicidad: Modelos de persuasión"— Transcripción de la presentación:

1 Persuasión de masas y publicidad: Modelos de persuasión

2 Esquema El concepto de persuasión
La corriente experimental sobre el estudio de la persuasión de Hovland Perspectivas actuales en la investigación sobre persuasión La teoría de la respuesta cognitiva El modelo heurístico-sistemático El modelo de la probabilidad de elaboración

3 El “espacio” ocupado por la persuasión
Hablar de persuasión de masas significa abordar el problema de la influencia social de los medios, centrando la atención en las comunicaciones publicitarias. Un porcentaje tremendo de los contenidos de los medios de comunicación está diseñado para persuadir: Los diarios dedican en torno al 60-70% de su espacio para situar mensajes persuasivos. La televisión cerca del 25% de su tiempo de emisión.

4 La persuasión como efecto mediático
La influencia persuasiva es uno de los efectos más estudiados en la investigación en comunicación. El estudio de la persuasión se sitúa en el campo de la influencia social deliberada o intencionada. Ha sido considerado “el lado oscuro de las ciencias sociales”, dado que este tipo de investigación puede contribuir a que se mejore la efectividad de la propaganda manipulativa.

5 Definición de persuasión
“Una actividad o proceso en el que un comunicador intenta inducir un cambio en las creencias, actitudes y/o conductas de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje y en un contexto en el que el receptor (o receptores) del mismo tiene la posibilidad de aceptar o rechazar la recomendación que se le propone” (Perloff, 1993).

6 Tres rasgos definitorios de la persuasión
La posibilidad de rechazar la recomendación. Sería un aspecto que distinguiría la persuasión de otros procesos de influencia social donde la libertad de elección se ve limitada, como la coerción o el “lavado de cerebro”. Existe un deseo explícito o intención de influir. Por lo que se distingue de otros procesos de influencia social como la socialización o el cultivo de creencias y nociones de la realidad, atribuidos a la televisión. Se acepta “privadamente” o se internaliza dicha opción. La persuasión implica un cambio de naturaleza afectiva o cognitiva. En otros procesos de influencia social como la sumisión, la coerción o la conformidad la aceptación sólo se da a nivel público.

7 Publicidad y persuasión
La publicidad es una forma de comunicación persuasiva, es decir, un tipo de comunicación que busca crear o modificar actitudes hacia productos, servicios, ideas o instituciones. Impacto persuasivo de la publicidad. Cómo se desarrolla el cambio de preferencias hacia una marca determinada como consecuencia de la exposición ante una comunicación persuasiva. Otros efectos explícitos de la publicidad: Aquellos buscados por el anunciante. Se pueden producir a diferentes niveles: Memorización Comprensión Agrado suscitado por el anuncio Etc.

8 El estudio de la persuasión
Analizar las variables intervinientes que median (y explican) los efectos de una determinada comunicación publicitaria. Teorías y modelos de la persuasión. Sirven para explicar cómo se produce el impacto actitudinal de las comunicaciones persuasivas.

9 La corriente experimental sobre el estudio de la persuasión de Hovland
El primer abordaje sistemático del estudio de la persuasión se debe a la investigación desarrollada en la Universidad de Yale por Carl I. Hovland. Primer período. Durante la II Guerra Mundial, se encargó de evaluar la eficacia de las películas de instrucción y de adoctrinamiento a las que eran expuestos los soldados que se alistaban en el ejército norteamericano. Segundo período. Al término de la II Guerra Mundial, desarrolló sus investigaciones para tratar de comprender cómo funciona la persuasión y cómo incrementarla.

10 Los films de orientación
Elaborados por Frank Capra: de carácter documental y aportaban información básica que gran parte de los nuevos alistados al ejército desconocían. En ellos se explicaba: La historia de la II Guerra Mundial. El auge del fascismo en Italia y Alemania. Y se justificaba la movilización del pueblo norteamericano después del ataque de los japoneses en Pearl Harbor, el 7 de diciembre de 1941. El título de la serie, era Why we fight.

11 Objetivos de los films de orientación
Formar e informar a los nuevos soldados en un breve plazo de tiempo. El Departamento de Guerra de los EE.UU. pensó que la simple entrega de información factual (sobre la guerra, el enemigo y los aliados) se traduciría (casi automáticamente) en actitudes favorables hacia la guerra, como aceptar sacrificios personales, incrementar el compromiso con la guerra y la moral, modificar las actitudes hacia los aliados británicos, generar resentimiento hacia el enemigo y fomentar el espíritu de lucha.

12 Evaluación del impacto de los films de orientación
La evaluación del impacto se realizó de manera sistemática y objetiva por una unidad especial del Departamento de Guerra, la División de Educación e Información. Colaboraron investigadores sociales de prestigio: Carl I. Hovland, Arthur A. Lumsdaine y Fred D. Sheffield, autores del informe titulado Experiments on Mass Communication, que recogía los principales resultados de este programa de investigación.

13 Principales resultados
Utilización de diseños experimentales, que garantizaban el control de la exposición a los films y también la evaluación de los mismos y sus efectos. Los films permitían el aprendizaje de información factual. El impacto actitudinal de los films era limitado. El cambio de actitudes estaba moderado por una serie de variables (tanto relacionadas con las características de la audiencia como vinculadas con el tipo de mensaje).

14 Segunda etapa en la investigación de Hovland
Cómo concibe la persuasión Teoría del aprendizaje: Un mensaje persuasivo tendrá éxito a la hora de cambiar las actitudes, siempre y cuando sus argumentos estimulen un cambio de creencias en el receptor; en concreto, es necesario que el receptor perciba que adoptar la posición defendida por el mensaje le resultará reforzante. El cambio de actitudes se concibe como un proceso de aprendizaje similar al que se produce cuando se adquiere un hábito.

15 El proceso persuasivo según Hovland
Cuatro etapas: Prestar “atención” al mensaje. “Comprender” los argumentos esgrimidos en el mensaje. “Aceptación” del mensaje. “Retención” del mensaje (para que la comunicación tenga un efecto a largo plazo).

16 Aprendizaje de la información y cambio de actitud
Desde esta perspectiva, se considera que el aprendizaje del mensaje persuasivo es un elemento crucial para que se produzca el cambio de actitud. La investigación actual ha mostrado que existe una débil relación entre el grado de aprendizaje del contenido del mensaje persuasivo (evaluado por el recuerdo de la información) y el cambio de actitud.

17 Ejemplo Una persona expuesta ante una campaña anti-sida podría adquirir o aprender nueva información sobre las vías de transmisión del VIH… ….pero no modificar su actitud ni su comportamiento y seguir teniendo relaciones sexuales de riesgo porque piensa que “está protegido contra este tipo de desgracias” o porque minimiza el riesgo de contagio.

18 El estudio de las variables moderadoras
Análisis del impacto persuasivo diferencial de las variables relacionadas con: la fuente (quién dice el mensaje), el mensaje (qué se dice), el canal comunicativo (a través de qué medio se transmite) y las características de la audiencia (a quién se dice)

19 a) Características de la fuente del mensaje
Son los rasgos observados o inferidos en el comunicador: El sexo, la edad, los movimientos corporales, la expresión facial. Características sociales como el poder y el estatus social. Rasgos de personalidad como la credibilidad o el atractivo. Los dos factores más estudiados: la credibilidad y el atractivo de la fuente.

20 La credibilidad de la fuente
Dos dimensiones: La competencia, grado de pericia o expertismo percibido La confianza o sinceridad percibida. Se ha encontrado que cuanto más creíble es una fuente, mayor será su efecto en el cambio de actitud. También se ha observado que el efecto de la credibilidad de la fuente puede disminuir con el paso del tiempo (sleeper effect).

21 b) Características del mensaje
Factores del mensaje (el tipo y su organización) que propician una mayor persuasión. La eficacia de las apelaciones al miedo (fear appeals). Comunicaciones en las se advierte al sujeto de las consecuencias nocivas que conlleva un determinado comportamiento. Se utilizan en las campañas informativas de salud y también en campañas políticas (publicidad política negativa del adversario).

22 ¿Es eficaz el miedo? Revisión meta-analítica de Boster y Mongeau (1984): existe una asociación positiva (r=0.36) entre el grado de miedo contenido en el mensaje y su impacto persuasivo. Es decir, son los mensajes que inducen más miedo los que provocan mayores niveles de persuasión. Los mensajes que utilizan información basada en ejemplos de forma vívida y detallada (en vez de basarse en estadísticas) son especialmente útiles para inducir una mayor persuasión.

23 Perspectivas actuales en el estudio de la persuasión
Los estudios clásicos sobre el impacto de las comunicaciones persuasivas han tomado los elementos relacionados con la fuente, el mensaje, el medio o canal y el receptor o la audiencia como variables independientes relevantes. Para saber “cuándo” o “bajo qué condiciones” se puede esperar que un mensaje persuasivo determinado induzca un cambio de actitud. Las teorías más actualizadas sobre persuasión intentan comprender a través de qué procesos (cómo y por qué) se produce el cambio de actitudes.

24 La teoría de la respuesta cognitiva
Para entender el proceso de cambio de actitud, hay que tomar en consideración los pensamientos que surgen cuando el receptor se expone a la comunicación. Ante una comunicación persuasiva, el receptor compara lo que expresa el mensaje con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión, generando pensamientos o respuestas cognitivas en torno al mensaje. Teoría propuesta por Greenwald (1968).

25 El impacto de las respuestas cognitivas
Dos factores determinan el impacto actitudinal: El número de pensamientos generados ante la exposición al mensaje, es decir, la cantidad de procesamiento consciente que surge ante el mismo La naturaleza evaluativa de las respuestas cognitivas. En la medida en que se eliciten pensamientos favorables al mensaje, se facilitará el cambio o formación de actitudes En cambio, si se estimulan pensamientos negativos, el cambio de actitud se verá inhibido.

26 Como un proceso de “auto-persuasión”
El recuerdo de lo que se piensa sobre el mensaje (respuestas cognitivas) es mucho más importante que el recuerdo del mensaje en sí, para explicar el impacto persuasivo. “Lo que la gente hace al mensaje es más importante que lo que el mensaje hace a la gente”.

27 El modelo heurístico-sistemático
Establece la existencia de dos tipos de procesamiento: Procesamiento sistemático. Procesamiento heurístico. Las limitaciones en la motivación y capacidad personal pueden estimular la puesta en marcha de un procesamiento de tipo heurístico, basado en reglas simples de decisión y que no implica un análisis formal y exhaustivo de la información. Modelo propuesto por Chaiken (1980).

28 El procesamiento heurístico
Se basa en indicios o “señales periféricas” (quién dice qué, cómo se dice y a través de qué canal), aspectos que se encuentran fuera o en la periferia del contenido del mensaje (qué se dice). Cuando la persuasión se basa en el uso de heurísticos, ésta no es tanto resultado del análisis que se realiza sobre la validez del mensaje, sino consecuencia de alguna señal o característica (persuasion cues) del mensaje, de la fuente o de las reacciones de otras personas que reciben el mismo mensaje.

29 Ejemplos de juicios heurísticos
“Se puede confiar en la opinión de los expertos”. “Cuanto más seguro de sí mismo y confiado parezca un comunicador, más probable es que sea cierto lo que dice”. “Una argumentación tan amplia, debe de ser cierta”. “Las estadísticas no mienten”. “Si mis amigos están de acuerdo con lo que dice, debe de ser verdad”. “la mayoría se equivoca rara vez”.

30 El modelo de la probabilidad de elaboración
Supone una integración de los modelos anteriormente estudiados y constituye, junto con el modelo heurístico, uno de los marcos de referencia más importantes para explicar los procesos de persuasión. Modelo propuesto por Petty y Cacioppo (1986).

31 The Elaboration Likelihood Model (ELM)
Teoría unificadora para explicar los efectos de las variables clásicas relacionadas con las características de la fuente, del mensaje, del canal y de la audiencia sobre el cambio de actitud. Se ha propuesto como teoría de referencia para comprender efectos ligados a la influencia de los medios en la opinión publica, como la fijación de la agenda pública, el efecto framing o la espiral del silencio.

32 Dos rutas de persuasión
Ruta central. Implica una evaluación crítica y exhaustiva del mismo, estableciéndose un proceso relativamente racional, de carácter controlado, consciente y que se centra en la adecuación o veracidad de los argumentos. Ruta periférica. La aceptación ocurre por razones distintas a la validez atribuida a los argumentos de la comunicación. Sería un tipo de procesamiento rápido, superficial y automático, que se centra en las claves periféricas (peripheral cues).

33 Argumentos versus claves periféricas
Un argumento se define como cualquier pieza de información que da cuenta de algún mérito o aspecto favorable de la posición que es defendida en la comunicación persuasiva. Un mensaje de alta calidad será aquél que presenta argumentos sólidos, consistentes y asentados de modo que genera más pensamientos favorables que desfavorables. Las claves periféricas son rasgos presentes en el contexto persuasivo que pueden provocar la formación o cambio de actitudes por la exposición a un mensaje persuasivo, incluso en ausencia de una evaluación exhaustiva de los argumentos del mismo.

34 El continuo de elaboración
Las dos estrategias de procesamiento mencionadas por el ELM constituyen los dos extremos del continuo de “elaboración”. El término “elaboración” para señalar hasta qué punto una persona piensa en los argumentos relevantes que contiene un mensaje. Se equipara al proceso de reflexión, proceso mediante el cual se generan respuestas cognitivas como consecuencia de la exposición a un mensaje persuasivo

35 Factores que determinan la “probabilidad de elaboración”
Implicación con el tema del mensaje (interés) Motivación Elaboración cognitiva de los mensajes persuasivos Impacto actitudinal Capacidad Distracción durante el procesamiento del mensaje

36 Persuasión en situaciones de ALTA probabilidad de elaboración
Cuando la motivación y la capacidad para procesar una comunicación persuasiva es alta, la probabilidad de elaboración será también alta, de modo que se establecerá un proceso reflexivo y evaluativo en torno a los argumentos del mensaje. Las respuestas cognitivas generadas por el sujeto en su diálogo interno ante el mensaje persuasivo predicen el cambio de actitud

37 Persuasión en situaciones de BAJA probabilidad de elaboración
Cuando la motivación y la capacidad para procesar es baja, la probabilidad de elaboración será también baja, de modo que el receptor no evaluará los argumentos del mensaje, sino que se guiará por los indicios o señales periféricas, positivos o negativos, presentes en el contexto en el que se presenta la comunicación.

38 El paradigma de investigación del ELM
Aspectos analizados: El impacto de los factores relacionados con la motivación y con la capacidad. El impacto de las señales periféricas. Las consecuencias a que da lugar el hecho de que se produzca la persuasión a través de una ruta central o de una ruta periférica. Diseños experimentales: Crear mensajes que presentan distintos niveles de calidad en sus argumentos. Se manipulan las variables que se consideran relevantes en el proceso persuasivo, es decir, aquellas que afectan a la motivación y capacidad para procesar un mensaje. Se manipulan los aspectos periféricos del mensaje (por ejemplo (la credibilidad de la fuente.

39 Mensaje sobre las bondades de una marca aceite para coches
Ejemplo de diseño Mensaje sobre las bondades de una marca aceite para coches Fuente (VI1): El mensaje se atribuye a un mecánico con muchos años de experiencia profesional. Se atribuye a una persona normal de la calle que habla del citado producto simplemente como usuario del mismo. Calidad del mensaje (argumentos) (VI2): Se alude al buen funcionamiento del motor del coche con este nuevo tipo de aceite. Se dice que esta marca de aceite es la más vendida en el mercado. Implicación con el tema (VI3): Alta: les interesa todo aquello relacionado con el mundo del automóvil. Baja: No les interesa demasiado el tema de los coches.

40 Efecto de interacción: variables moderadoras y mediadoras
A los sujetos de BAJA implicación, lo que les persuade es la “credibilidad de la fuente” Ruta periférica (baja elaboración) A los sujetos de ALTA implicación, lo que les persuade es la “calidad de los argumentos del mensaje” Ruta central (alta elaboración)

41 Algunos trucos de la publicidad en clave periférica
En la actualidad, hay un predominio de anuncios construidos en clave periférica, sobre todo en el medio televisivo. Va a cobrar mucha importancia “cómo está hecho” el anuncio (en detrimento de los argumentos a favor de los productos), de manera que a partir de las señales periféricas se generen actitudes positivas que conducirán a actitudes positivas hacia el producto. Pratkanis, A. y Aronson, E. (1994). La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasion. Barcelona: Paidós.

42 a) Sobre los productos Productos de baja implicación, de bajo precio y mínimo riesgo (por ejemplo, sopa, café, etc.), y por ello no se va a dedicar demasiado tiempo para elegir una marca determinada (además se carece de tiempo). Se desconocen muchos detalles de los productos, con lo que es más fácil ser convencido. La escasez vende y también el producto ilusorio: “No se vende en comercios”, “Cómprelo mientras queden existencias”, “Edición limitada”, etc.. Este tipo de reclamos disparan fácilmente atajos cognitivos o heurísticos del estilo “si es tan raro, si es tan difícil de conseguir, debe de ser valioso”.

43 b) Sobre los comunicadores que actúan como fuente
Comunicadores creíbles (con competencia o pericia y que inspiran confianza) y así concluir, sin invertir demasiado esfuerzo, que “se puede confiar en la opinión de los expertos”. Personajes famosos. Futbolistas, actores y actrices, personajes de programas televisivos, etc. Personajes atractivos. Modelos.

44 c) Sobre el mensaje y su forma de presentación
Siempre con prisa, no hay tiempo para meditar lo suficiente. Envoltorios atractivos para los productos (colores, forma, etc.) y con mucho texto (“una argumentación tan amplia, debe de ser cierta”). Se utilizan mensajes unilaterales (sólo hablan de su producto en positivo y hay poca argumentación) o bilaterales falseados (anuncios comparativos, que son además minoritarios).

45 d) Distracción Distraer para frenar la reflexión. Producir una ligera distracción e impedir así la contraargumentación (algo que es especialmente necesario cuando las propuestas o argumentos son débiles y fáciles de refutar). Diversas técnicas de distracción: David Ogilvy decía: “Cuando no tenga nada que decir, cántelo”. El montaje corto de las escenas, el uso de ángulos de cámara extraños, la introducción de una música rítmica de fondo o la inclusión de personajes excéntricos. Compresión de tiempo del anuncio. Este se rueda con una duración de 36 segundos pero se comprime en 30, pasándose al 120% de su velocidad normal.

46 e) Implicar a las audiencias
La implicación es una variable situacional y, por tanto, puede ser estimulada. Personalizar los mensajes: dirigirse en segunda persona en vez de en tercera. Marketing directo y cartas personalizadas: “estimado amigo, sabemos que usted necesita un producto como el que le ofrecemos”. Plantear los argumentos en forma de preguntas retóricas. En campañas políticas: El candidato que se encuentra en el poder mantendrá, “¿acaso no estamos mejor ahora que hace cuatro años?”. El candidato en la oposición podrá decir, “¿no iba este gobierno a acabar con el desempleo?”.