Toma de decisiones del consumidor

Presentación del tema: "Toma de decisiones del consumidor"— Transcripción de la presentación:

1 Toma de decisiones del consumidor

2 Perspectivas de la toma de decisiones
Que es una decisión? Perspectiva del Hombre económico Perspectiva del Hombre pasivo Perspectiva del Hombre Cognoscitivo Perspectiva del Hombre emocional

3 Tipos de decisiones de compra o consumo
Categoría de la decisión ALTERNATIVA A ALERNATIVA B Decisión básica de compra o consumo Comprar o consumir un producto ( o servicio) No comprar o consumir un producto ( o servicio) Decisión de Marca en la compra o consumo Comprar o consumir una marca especifica Comprar o consumir una otra marca Comprar o consumir la marca usual Comprar o consumir otro producto establecido Comprar o consumir la un modelo básico Comprar o consumir la un modelo de lujo o status

4 continuación Categoría de la decisión ALTERNATIVA A ALTERNATIVA B
Desición de comprar o consumir una Marca Comprar o consumir una nueva marca Comprar o consumir la marca usual o la marca de otra persona Comprar o consumir una cantidad estandard Comprar o consumir mas o menos que la cantidad estandard Comprar o consumir una marca en promoción Comprar o consumir una marca no en promoción Comprar o consumir una marca nacional Comprar o consumir una marca de tienda

5 continuación Categoría de la decisión ALTERNATIVA A ALTERNATIVA B
Decisiones del canal de compra Comprar en un tipo especifico de tienda Comprar en s otro tipo de tienda Comprar en la tienda usual Comprar en otra tienda Comprar en casa Comprar en una tienda de mercaderia Comprar en una tienda local Comprar en una tienda que requiere viajar algo Decisiones de pago de las compras Pagar en efectivo la compra Pagar la compra con tarjeta de credito Se paga completo contra entrega Se paga completo contra instalación

6 Niveles del proceso de decisión
Resolución de problemas extensivos Resolución de problemas limitados Comportamiento de respuesta de rutina

7 Resolución de problemas extensivos
Una búsqueda por parte del consumidor para establecer los criterios necesarios para evaluar el producto conociendo las características del producto que satisfacera la necesidad.

8 Resolución limitada de problemas
Una búsqueda limitada por parte del consumidor sobre un producto que satisfacera su criterio básico en un grupo seleccionado de marcas

9 Una respuesta habitual de compra basada en un criterio predeterminado.
Comportamiento de respuesta de rutina Una respuesta habitual de compra basada en un criterio predeterminado.

10 Modelos de consumidores: Cuatro visiones del proceso de toma de decisiones
Perspectiva del Hombre económico Perspectiva del Hombre pasivo Perspectiva del Hombre Cognoscitivo Perspectiva del Hombre emocional

11 Consumidores racionales deben….
Estyar atentos a todas las alternativas de productos Ser capaces de jerarquizar cada alternativa en terminos de beneficios y desventajas Ser capaz de identificar LA mejor ventaja

12 ¿Porque el modelo económico clásico es considerado no realista?
Las personas estan limitadas por sus habilidades, competencias, habitos y reflejos Las personas estan limitadas por sus valores y metas existentes Las personas estan limitadas por el grado de su conocimiento

13 Sobresaturación de información Una situación en la cual se presenta al consumidor con un exceso de información relacionada con la marca o el producto.

14 Modelo de proceso de desición de consumidor
INSUMOS PROCESOS PRODUCTO

15 Un Modelo simple del proceso de decisión del consumidor
Influencias externas Esfuerzos de la empresa 1. Producto 2. Promoción 3. Precio 4. Canales de distribución Medioambiente sociocultural 1. Familia 2. Fuentes informales 3. Otras fuentes no comerciales 4. Clase Social 5. Subcultura y cultura Input Proceso de toma de decisión del consumidor Reconocimiento de la necesidad Búsqueda pre-compra Evaluación de las alternativas Campo sicológico 1. Motivación 2. Percepción 3. Aprendizaje 4. Personalidad 5. Actitud Proceso Experiencia Comportamiento Post-decisión Compra 1. Prueba 2. Compra repetida Evaluación post - compra Output

16 Reconocimiento de la necesidad
La toma de conciencia del consumidor de la diferencia entre lo “que es” y lo que “debería ser.”

17 Búsqueda Previa a la compra Una etapa en el proceso de decisión del consumidor en la cual se percibe la necesidad y activamente se busca información relacionada con productos que ayudaran a satisfacer esta necesidad.

18 Evaluación de las alternativas Una etapa en el proceso de decisión del consumidor en la cual compara los beneficios que se generan de cada producto que es considerado en las alternativas

19 Factores que pueden aumentar la búsqueda pre - compra
Factores del producto Largo tiempo entre compras ( Producto de larga vida o compra infrecuente) Cambios frecuentes en los estilos de productos Compras de Volumen (Gran cantidad de unidades) Precio Alto Muchas marcas alternativas Muchas variaciones en características

20 continuación Experiencia Primera Compra
Sin expoeriencia anterior debido a que el producto es nuevo Experiencia pasada insatisfactoria en la categiria del producto Aceptabilidad social Lña compora es para un regalo El producto es socialmente visible Consideraciones del valor La compra es más discrecional que necesaria Alternativas tienenconsecuencias deseadas y nodeseadas Miembros de la familia estan en desacuerdo con los requisitos del producto o las alternativas de evaluación El uso del producto desvia al consumidor de un grupo de referencia importante La compra contempla copnsideraciones ecologicas Muchas fuenets de informacion confrontacional

21 continua Factores del producto
Caracteristicas demograficas del consumidor Muy educado Alto ingreso Ocupación administrativa Bajo 35 años de edad Personalidad Bajo dogmatismo Percepción de bajo riesgo (categorizador Amplio) Otros factores personales, tales como alto involucramiento con el producto y disfrute de compras y busqueda ( vitrineo)

22 Alternativas de fuentes de información pre-compra para un sistema de seguridad hogareño
Personales Amigos Vecinos Relativos Colegas Vendedores de sistemas de seguridad Llamada a la compañia de venta de los sistemas Impersonales Articulos de periodicos Articulos de revistas Informes de consumidores Informativos de correo directo Informacion via publicidad de productos Sitios Web

23 Aspectos en las alternatiavs de evaluación
Grupo evocado Criterio usado para evaluar marcas Reglas de toma de decisiones de los consumidores Estilos de vida como una estrategia de toma de decisión del consumidor Alternativas con información incompleta o no comparable Series de decisiones Reglas de decisión y estrategias de mercadeo Visión del consumo

24 Marcas pasadas por alto
Grupo evocado como un subgrupo de todas las marcas en una clase de producto Todas las marcas (1) Marcas conocidas Marcas desconocidas Grupo evocado Grupo inepto Grupo inerte Marcas aceptables Marcas no aceptables Marcas indiferentes Marcas pasadas por alto (2) (3) (4) Marca Comprada Marcas no compradas (5)

25 Grupo Evocado Las marcas específicas que el consumidor considera al realizar una elección de compra en una categoría paraticular de productos.

26 Marcas que el consumidor excluye de su consideración de compra.
Grupo Inepto Marcas que el consumidor excluye de su consideración de compra.

27 Grupo Inerte Marcas a las cuales el consumidor es indiferente, debido a que son percibidas como carentes de alguna ventaja en particular.

28 Paosibles atributos de productos usados como criterio de compra para nueve categorias de productos
Computadores Personales Processing speed Price Type of display Hard-disk size Amount of memory Laptop or desktop Reproductor de CD Mega bass Electronic shock protection Length of play on batteries Random play feature Water resistance Size of dial Reloj de muñeca Watchband Alarm feature Price Water-resistant Quartz movement Video reproductor Ease of programming Number of heads Number of tape speeds Sow-motion feature Automatic tracking

29 continued Televisor a color Picture quality Length of warranty
Cable-ready Price Size of screen Cenas congeladas Taste Type of main course Type of side dishes Price Preparation requirements Camaras de 35 mm Autofocus Built-in flash Automatic film loading Lens type Size and weight Lapiceras Balance Price Gold nib Smoothness Ink reserve Impresora de inyección a tinta Output speed Number of ink colors Resolution (DPI) Length of warranty USB capability

30 Comparación de características seleccionadas de Sistemas de Seguridad para el Hogar
FEATURE ST. LOUIS ALARM SYSTEM CLAYTON SECURITY SERVICES MISSOURI BUGLARY System Price $99 $1950 $999 Monthly monitoring fee $19.95 $19.95 $19.95 Number of entry doors protected 1 3 2 Number of keypads included 1 3 2

31 Need to check about the price of additional keypads
Table continued FEATURE ST. LOUIS ALARM SYSTEM CLAYTON SECURITY SERVICES MISSOURI BUGLARY Price for each additional keypad ($75) ($90) (no more needed) Number of included smoke detectors wired to system 0 ($100 each, if desired) 3 How home is protected 2 motion detectors plus contact on front door 2 motion detectors plus contacts on all windows and outer doors 2 motion detectors plus contacts on all outer doors

32 Reglas de decisiones de consumidiores
Compensatorias No compensatorias Reglas de decisión conjuntiva Reglas de decisión Disyuntiva Regla Lexicográfica

33 Un tipo de regla de decisión
Reglas de decisión Compensatorias Un tipo de regla de decisión en la cual el consumidor cada marca en terminos de cada atributo relevante y luego selecciona la marca con el puntaje ponderado superior

34 Table 16.6 Hypothetical Ratings for Security Systems
FEATURE ST. LOUIS ALARM SYSTEM CLAYTON SECURITY SERVICES MISSOURI BUGLARY System Price 10 1 5 Monthly monitoring fee 4 6 5 Number of entry doors protected 1 10 5 Number of keypads included 3 10 6 Price for each additional keypad 3 10 6 Number of included smoke detectors wired to system 3 2 1 How home is protected 2 10 6 27 56 34

35 Reglas de decisión no compensatorios
Un tipo de regla de decisión en la cual la evaluación positiva de una marca no compensa la evaluación negativa de la misma marca en otro atributo.

36 Reglas de decisión conjuntivas
Una regla de decisión no compensatoria en la cual los consumidores establecen una mínima aceptable punto de corte para cada atributo evaluado. Las marcas que caen bajo el punto de corte en cualquiera de los atributos son eliminadas de consideración.

37 Regla disjuntiva Una regla no compensatoria en la cual los consumidores establecen un punto de corte mínimamente aceptable para cada atributo relevante del producto; cualquier marca que cumpla o sobrepase el punto de corte en cualquiera de estos atributos es considerada un elección aceptable.

38 Regla lexicográfica Una regla no compensatoria en la cual el consumidor jerarquiza los atributos del producto en términos de su importancia, luego compara las marcas en términos del atributo más importante. Si una marca tiene un puntaje superior a otras marcas, ella es seleccionada; si no el proceso comtinua con el atributo que le siga en importancia y así sucesivamente.

39 Regla de decisión de afecto referido
Una regla de decisión simplificada en la cual el consumidor hace una selección de producto en base a su puntaje general previamente establecido de marcas consideradas, mas que en atributos especificos.

40 Table Hypothetical Use of Popular Decision Rules in Making a Decision to Purchase a Home Security System REGLA DE DECISIÓN FRASE MENTAL Regla compensatoria “We selected the security system that came out best when we balanced the good ratings against the bad ratings.” Regla conjuntiva “We picked the security system that had no bad features.” Regla disjuntiva “We selected the security system that excelled in at least one attribute.” Regla lexicográfica “We looked at the feature that was most important to us and chose the security system that ranked highest on that attribute.” Regla de afecto referido “Everything they do is outstanding, so we decided to have them install our security system.”

41 Compras de involucramiento de largo tiempo
Tipos de compra Compras de prueba Compras repetidas Compras de involucramiento de largo tiempo

42 Evaluación Post compra
Una opinión del producto basada en una prueba real despúes de compra.

43 Resultados de la evaluación post compra
Desempeño real calza con expectativas Sentimiento neutral Desempeño real excede las expectativas Desconformación positiva de las expectativas Desempeño bajo las expectativas Desconformación negativa de las expectativas

44 Table 16.8 Five Giver-Receiver Gifting Subdivisions
Dadores INDIVIDUO RECIVE “OTRO” GRUPO AUTO* INDIVIDUOS Interpersonal gifting Intercategory gifting Intrapersonal gifting GRUPOS Intercategory gifting Intergroup gifting Intragroup gifting *This “AUTO” is either singular self (“YO”) or plural (“NOS”).

45 Table Major Differences Between Gift-Giving Behavior or Anglo-Celtic, Sino-Vietnamese, and Israeli Mothers GIFT-GIVING ELEMENTS: ANGLO-CELTIC SINO-VIETNAMESE ISRAELI 1. MOTIVATION Justification Short-term goals Long-term goals Long-term/short-term goals Significance Prestige gifts Birthday gifts Practical gifts Lucky Money Importance to recipient Timing Special occasions, e.g. birthdays, Christmas Chinese New Year and academic reward Birthdays and general needs

46 Table 16.9 continued GIFT-GIVING ELEMENTS: ANGLO-CELTIC
SINO-VIETNAMESE ISRAELI 2. SELECTION Involvement High Priority Social and psychological risks Low Priority Financial Risks Low Priority Family Influences Children Mother Mother dominant with younger children and influenced by older children Promotional Influences Status Symbols Sale Items Sale Items Gift Attributes Quality Money unsuitable Price Money suitable Price Money suitable

47 Table 16.9 continued GIFT-GIVING ELEMENTS: ANGLO-CELTIC
SINO-VIETNAMESE ISRAELI 3. PRESENTATION Presentation Messages Immediate self-gratification Delayed self-gratification Immediate self-gratification Allocation Messages Multiple gifts Mothers favored Single gifts Eldest child favored Single gifts Understanding of Messages Always Not always Never 4. REACTION Achievement Often Most of the time Never Feedback More expensive Less expensive Least expensive Usage Often private Often shared Never shared

48 Table 16.10 Reported Circumstances and Motivations for Self-Gift Behavior
Personal accomplishment Feeling down Holiday Feeling stressed Have some extra money Need Had not bought for self in awhile Attainment of a desired goal Others MOTIVATIONS To reward oneself To be nice to oneself To cheer up oneself To fulfill a need To celebrate To relieve stress To maintain a good feeling To provide an incentive toward a goal Others

49 Table 16.11 Gifting Relationship Categories: Definitions and Examples
Intergroup A group giving a gift to another group A Christmas gift from one family to another family Intercategory An individual giving a gift to a group or a group giving a gift to an individual A group of friends chips in to buy a new mother a baby gift Intragroup A group giving a gift to itself or its members A family buys a VCR for itself as a Christmas gift Interpersonal An individual giving a gift to another individual Valentine’s Day chocolates presented from a boyfriend to a girlfriend Intrapersonal Self-gift A woman buys herself jewelry to cheer herself up

50 UN MODELO SIMPLE DE CONSUMO
Choice or Purchase Decision Consumption Set Added to one’s assortment or portfolio Input Consuming Style How the individual fulfills his or her consumption requirements Process of Consuming and Possessing Consuming and Possessing Things and Experiences Using, Possessing, Collecting, Disposing Feelings, Moods, Attitudes, Behavior Output Altered consumer satisfaction, change in lifestyle and/or quality of life, learning and knowledge, expressing and entertaining oneself

51 Marketing Relacional Mercadeo orientado a desarrollar relaciones fuertes y duraderas con un grupo escencial de consumidores al hacerlos sentir bien acerca de la empresa y entregandoles algún tipo de conección personal con el negocio.

52 Ejemplos de técnicas de marketing relacional
COMPANY PROGRAM TYPE AND MEMBERSHIP CRITERIA BENEFITS AT&T “True Rewards” points earned for dollars spent on long distance calling (no fee to join) Points may be redeemed for free minutes, frequent flyer miles, and other rewards. Toll-free number for member questions, quarterly point statement, and informational mailings. American Express Platinum Card Program “By invitation only” offered to the top 1 percent of AmEx cardholders (fee to join) Invitations to special cultural, culinary, and artistic events based on member’s personal profile

53 continuación COMPANY PROGRAM TYPE AND MEMBERSHIP CRITERIA BENEFITS
Road Runner Sports “Run America Club” (fee to join) Discounts on merchandise and “shoe analysis program,” quarterly newsletter “Running Shorts,” free shipping upgrades, and travel and car rental discounts. World Yacht “World Yacht club” “flags” earned each time a member dines aboard World Yacht “Flags” redeemed for awards such as free brunch, caviar, champagne, and discounts on dinner cruises. Five “flags” earn VIP status for preferred seating and additional discounts.

54 continuación COMPANY PROGRAM TYPE AND MEMBERSHIP CRITERIA BENEFITS
Neiman Marcus “InCircle” point system (minimum purchases of $3,000 per year to join) Quarterly newsletter, travel discounts, credit card registration, perfume, magazine subscriptions, special offer mailings, and dedicated toll-free telephone number. Pacific Bell “California Gold” points earned for dollars spent Newsletter, toll-free customer service number, and third-party discounts.

55 A Broad-based Relationship Program
AIRLINES Canadian Airlines International Cathay Pacific Airlines Hawaiian Airlines Qantas Airways Keno Air Singapore Airlines TWA US Airways HOTELS continued ITT Sheraton Hotels, Inns, Resorts & All-Suites Marriott Hotels, Resorts and Suites Vista Hotels Wyndham Hotels & Resorts CAR RENTAL Avis Rent a Car Hertz HOTELS Conrad Hotels Forte Hotels Forum Hotels Hilton Hotels & Resorts Hilton International Hotels Holiday Inns Inter-Continental Hotels OTHER Citibank AAdvantage Visa or Master-Card application MCI Long-Distance American AAdvantage Money Market Fund The American Traveler Catalog

56 A Portrayal of the Characteristics of Relationship Marketing
The Firm provides The Customer provides Products/Services Individualized attention Continuous information Price offers Customer services Extras and perks, etc. Repeat Purchase Increased Loyalty Goodwill Positive word-of-mouth Lower costs for the firm Trust and promises