Int. Genco M. Estrada Vinajera *** Grupo PROSALUD-MANZANILLO.

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1 Int. Genco M. Estrada Vinajera *** Grupo PROSALUD-MANZANILLO.
El marketing social en la gerencia de salud. Participación de los niños en este contexto. Autores: Dr. Marcio Ulises Estrada Paneque.* Dra. C. Caridad Vinajera Torres. ** Int. Genco M. Estrada Vinajera *** Grupo PROSALUD-MANZANILLO.

2 Marketing Social. Definición.
El término “marketing social (MS)” fue introducido hace dos décadas y se definió como: “ El diseño, la implementación y el control de programas y proyectos destinados a influir y controlar la aceptación de ideas sociales y las consideraciones relacionadas con éstas en cuanto a la planificación, tipo de comunicación y la investigación de su impacto ”

3 MS. Mecanismos Sus autores imaginaron un marco conceptual que ocasionara un cambio social y en el cual se integraran varios mecanismos: el informativo, el tecnológico, el psicológico el económico-legal. El pensamiento del marketing social se introdujo para mejorar los esfuerzos que se realizaban en el ámbito de la información y la comunicación que existían en el momento con muy diversos fines, siendo el de la comunicación en salud uno de los que quedó rezagados hasta los días actuales en muchas latitudes

4 MS. Enfoques enfoque educativo enfoque persuasivo
El enfoque que tiene la información en el cambio social - a lo que no escapa la promoción comunicativa en salud – se compone de cuatro categorías: enfoque educativo enfoque persuasivo enfoque de modificación del comportamiento enfoque de influencia social Todos ellos juegan un papel de importancia en las gestiones promotoras en el campo de la salud pública, y sin ellos se hace imposible pensar en la efectividad que tendrían otros enfoques de abordaje integral al proceso salud-enfermedad o del manejo adecuado de la nutrición, la higiene, la inmunización, el control del crecimiento y desarrollo psicomotor en el campo de la Pediatría, por mencionar algunos ejemplos.

5 MS. Necesidad. Utilizar los medios de comunicación para difundir información sobre la salud, es una idea antiquísima, pero sus medidores de impacto no son congruentes en la realidad. Sin embargo, lo que es nuevo y necesario, es la aplicación sistemática de las herramientas del marketing ( principios y técnicas) para resolver los problemas sociales, de la salud y para materializar el cambio en salud y calidad de vida. Al respecto, el MS, a pesar de ser relativamente nuevo en cuanto a su enfoque global, está obteniendo buenos resultados y, por consiguiente, se está convirtiendo gradualmente en una parte importante de las proyecciones y programas de salud en países de avanzada, en cuanto a sus indicadores y calidad de vida.

6 MS. Dificultades. En muchos países del Tercer Mundo, el influjo del MS en el campo de la salud pública llega de manos y muy relacionado con el marketing comercial de medicamentos, tecnologías de avanzada, bienes e insumos; tanto para propósitos morales como inmorales. En este tipo de MS se violan, con cierta frecuencia, los principios bioéticos de beneficencia y no maledicencia, el consentimiento informado de las masas necesitadas y la justicia social; prima el mercantilismo

7 MS. Utilización actual. El daño medioambiental,
Los hábitos personales perjudiciales, La enfermedad y los males que atentan contra la salud, La extinción de los animales y la vida acuática, La decadencia moral y de los sistemas educativos, La pérdida de interés por las costumbres culturales.

8 MS. Niños y adolescentes
Los niños y adolescentes son elementos claves para el desarrollo; serán los jóvenes y adultos del futuro inmediato, llamados a liderar las proyecciones sociales, económicas y políticas tanto en el ámbito local o nacional, pero además son definitorios para alcanzar bienestar y equidad en sus familias y comunidades. Estos comentarios introductorios nos permiten reflexionar en torno a la norma comunicativa actual en salud, su valor de marketing y las estrategias desarrolladas cuando se orienta a los diferentes estratos poblacionales. ¿ Realmente están bien dirigidas y concebidas las acciones promotoras con relación a la salud ? ¿ Son las técnicas y principios utilizados por los recursos humanos de salud y los medios difusivos los mejores ¿ Los programas que se dedican a promover la salud en esos grupos de edades utilizan preferentemente la comunicación educativa como estrategia clave. De ahí el interés actual por definir valores e impactos de eficiencia y eficacia de la comunicación en salud .

9 MS. Potencialidades. En los años 90s, los especialistas ganareon conciencia de que el MS establece con los niños un mercado para diversos productos y que en realidad constituyen no uno, sino tres mercados, es decir, mercado primario, de influencia y de futuro. Por lo tanto, ellos representan un enorme potencial, y hacia ellos la inversión en salud del MS es imprescindible. Los niños además de consumir productos son consumidores primarios de información; poseen un alto grado de curiosidad acerca del ambiente que los rodea, están muy abiertos a las fuentes de información como son los padres, los maestros y los medios de comunicación, y hacen muchas preguntas. Poseen la influencia de que cuando proponen a sus padres acciones o proyectos sociales que benefician a los niños, los padres se convencen con facilidad; así los mensajes que comuniquen los niños a sus padres en relación con su salud, educación y seguridad captarán de inmediato la atención. Los niños dan al mensaje credibilidad y legitimidad ante los padres y otros adultos.

10 Principios para dirigir mensajes sobre la salud a niños y adolescentes
Comienzan con programas de marketing social y terminan con un cambio objetivo. Empezar pronto la prevención. Determinar los microobjetivos por edad y diferencias en el medio. Mensajes congruentes que provengan de varias fuentes diferentes durante un período prolongado. Darle al niño y al adolescente el control y la autoría de su propio destino. Es acertado definir la edad más temprana, en la que no existe el comportamiento incorrecto, como el periodo crítico para trasmitir información o intervenir con el MS en causas por la salud y la calidad de vida, como por ejemplo estilos de vida sanos. Prevenir es más económico que curar o revertir, principalmente porque no se tiene que cambiar un comportamiento indeseable, sólo se tiene que reforzar los patrones del conocimiento y comportamientos existentes, y enseñar gradualmente otros nuevos en el momento adecuado y por otra parte la preocupación de que ésta se realice cada vez en grupos de edades tempranas, ya que se verifica internacionalmente que niños de 8 a 12 años fuman cigarrillos, beben alcohol y tienen relaciones sexuales; toman decisiones que afectarán no solo los aspectos de su propio futuro sino también el de sus familiares y entorno social.

11 MS. Implementación por edades
Se puede dirigir con éxito mensajes de salud a niños de cualquier edad siempre y cuando se conozcan sus niveles cognitivos, sus intereses y sus percepciones. Recordar que un incremento del 20 % en edad, entre 5 y 6 años ( es decir, un año ), significa una experiencia cognitiva más importante que un incremento del 20 % entre los 25 y 30 años ( es decir, cinco años) Un problema importante que hemos observado en la práctica, es que al introducir programas de salud y de comunicación pro salud en una comunidad no se hacen tan pronto como debiera ser; en lugar de esto, se empieza cuando las personas ya tienen un comportamiento negativo e insalubre o tienen alto riesgo de problemas de salud. Consideramos que antes de que los niños adopten hábitos negativos, deberían ser aplaudidos por sus comportamientos actuales, es decir, no hacer esas cosas. Además, debería enseñárseles lo gratificante que son los futuros comportamientos correctos, así como los daños que surgen de futuros comportamientos inapropiados. Estas son las responsabilidades normales de los padres, aunque no siempre suceden y por lo tanto ésta sería una meta del marketing social en salud, cuyo propósito es enseñar a los niños comportamientos adecuados aunque no se trasmita hacia ellos los mensajes de la misma forma.

12 MS. Seguridad y congruencia.
Mensajes de diversas fuentes durante un periodo útil; recordar que “ ningún mensaje único, de una sola fuente, puede dar un resultado completo”. Las fuentes interpersonales son más importantes que los medios, pero el poder relativo de cada elemento ( medios de comunicación, familia y compañeros de juegos y estudio ) cambiará, así como lo harán las estrategias de promoción que ejercen al máximo sus influencias. Cuando nos referimos a fuentes interpersonales incluimos a los profesores, los padres o los compañeros ya que tienen mayor valor persuasivo que las “ charlas escolares de promoción de salud” realizadas con auditorio masivo por médicos y enfermeras y que los medios publicitarios como la televisión, la radio y las revistas, en fin, fuentes no personalizadas. Los niños no consideran a todos los medios confiables de igual manera; ellos consideran la publicidad que aparece en las revistas para niños como la más confiable y por desgracia, en nuestro medio, éstas no ocupan sus espacios en promover objetivamente la salud. En el caso de la radio y la televisión, la mayoría de los niños no siempre creen que el mensaje o instrucción trasmitido como una cosa que necesitan y la actitud de los niños hacia éstos se vuelve mas negativa con la edad (3-4) . La continuidad y duración de los mensajes de promoción son, de igual forma, elementos a considerar, ya que cambiar un comportamiento toma mucho tiempo.

13 MS. Control y proyecciones
Darle al niño el control y la autoría de su propio destino, lo interpretamos en el sentido de que quienes representan el objetivo de la acción del MS en salud, deben tener la oportunidad de participar en ella. Si los niños son una parte fundamental en la concepción y la elaboración de un programa o proyecto de MS en salud, estarán más dispuestos a responder a este programa, de la misma forma que si observan en ellos la participación activa de paraiguales.

14 MS. Objetivos diana. Las estrategias de MS en salud, cuando se dirigen al estrato pediátrico, deben incluir también a los padres, maestros y los propios recursos humanos de la salud. Ellos darán apoyo moral y material a los niños y a los programas que desarrollan. De forma inconsciente incorporan con mayor facilidad los cambios o prevenciones, que en esencia, preconizan sus hijos como conductores de los mensajes de salud y estilos saludables de vida.

15 MS. Experiencias I. En el trienio se desarrolló en el municipio Manzanillo, provincia Granma un proyecto comunitario de promoción y educación en salud intitulado “De Niño a Niño” Se abordaron múltiples aspectos higiénico- sanitarios, de salud y calidad de vida dirigidos al universo poblacional local. En él participaron la casi totalidad (98 % ) de los niños escolares de los grados 4to a 6to de la enseñanza primaria del municipio como protgonistas.

16 MS. “Niño a Niño”: Impacto
Mensajes de salud a través de visitas y la comunicación multidireccional en más del 70 % de las viviendas manzanilleras. Informados con ello un 73,7 % de los habitantes de las áreas urbanas y rurales. La información de salud respondía a los programas del MINSAP. La acción directa de los conductores de salud propició un estado de motivación popular y despertó la admiración y el interés de la población hacia este empeño. Acciones y transformaciones higiénico-sanitarias en los Consejos Populares, como espacio sociodemográfico del proyecto. El grado de responsabilidad y la autorrealización mostrada por los escolares participantes les hicieron merecedores de la confianza para emprender tareas de mayor complejidad sin afectación de sus obligaciones y currículo escolar. El protagonismo de los niños escolares en esta modalidad de marketing social en salud, estimuló la participación comunitaria en la solución de sus problemas de salud y la transformación de sus escuelas en entes socializadores por excelencia. La evaluación del desempeño comunicativo y su asociación con la competencia al respecto en estos niños conductores de salud y participantes en el marketing social fue considerada por especialistas como adecuado y de gran poder de difusión-recepción. Una variante asociada al proyecto, y de excelente aceptación fue la realización de spot y programas radiales en el municipio, contentivos de la temática y mensajes pertenecientes al proyecto y difundidos por niños de esa edad. La comprobación de la hipótesis de trabajo en este proyecto, y la concreción de sus objetivos lo hicieron acreedor de múltiples estímulos y premiaciones en eventos desde el nivel local hasta el nacional. Su diseño metodológico y esencia científica y social traspasó las fronteras patrias con su implementación en localidades de España y Argentina. En la actualidad el proyecto también está generalizado a otros municipios del país, incluyendo su implementación en zonas del montañoso Plan Turquino. ( 8 tablas en Power Point)

17 MS. Acción-participación
Promovieron hábitos, conocimientos y estilos de vida a la población manzanillera. Vinculó a las escuelas, como instituciones socializadoras por excelencia, a la acción-intervención comunitaria. Estimuló la creatividad y autoestima en los niños, proviendo en ellos hábitos de salud y competencia en la comunicación social

18 MS. “ Niño a Niño en el Plan Turquino”. Generalización
Población rural perteneciente a los C.P de las áreas montañosas del Plan Turquino para mejorar sus condiciones higiénico-sanitarias mediante las acciones de promoción y prevención educativa en salud, desarrollada por niños escolares de 3er a 6to grado. Descentralizado. Financiado parcialmente por UNICEF Decisión politica. Uso de medios audiovisuales.

19 MS. Otras experiencias Proyecto “ Enfoque de riesgo en el menor de cinco años de edad. Sistema Municipal de Salud Manzanillo (SIMUS) “ Estrategia de mercadeo social en salud se dirigió, de forma primaria, al universo de menores de cinco años en condición de riesgo biopsicosocial del SIMUS. Intervención y acción participativa se desarrolló en la casi totalidad de los consultorios del médico y enfermera de la familia y en el hospital universitario pediátrico “ Hermanos Cordové “. Incluyó componentes capacitantes a los recursos humanos de la A.P.S, el hospital y a los familiares y vecinos de los niños en condición de riesgo

20 MS. “Enfoque...” Proyección y Resultados
Diagnóstico y seguimiento diferenciados a 1215 niños, (11,7 % del universo total de menores de 5 años) con una o más de las 14 condiciones de riesgo predefinidas por expertos. Crecimiento y desarrollo, morbilidad ambulatoria e institucional y otras variables hasta que cumplieron los siete años de edad.

21 MS. “Enfoque...” Proyección y Resultados (cont)
Se definieron los consultorios, Consejos Populares y áreas de salud que aportaban una mayor o menor prevalencia de niños en condiciones de riesgo. Concertación multisectorial en un MS por la Salud, que propició una mejoría progresiva y significativa en los indicadores de morbimortalidad y de la calidad de vida de los niños afectos y de sus familiares.

22 MS. “Enfoque..” Generalización
Proyecto “ Enfoque de riesgo integral en el menor de cinco años. Provincia Granma ” Ejecutándose en los 13 municipios. Fundamentado en técnicas de MS. Enfoque multidisciplinario e intersectorial. Con logros objetivos ya palpables en los indicadores de salud provinciales.

23 MS. “Enfoque.” Generalización.
Proyecto “ Enfoque de resiliencia en la infancia. Manzanillo, nuevo milenio “. - Adscrito al Proyecto de Desarrollo y Salud Integral de adolescentes y jóvenes en América Latina y el Caribe de la OPS/Fundación Kellog. Comenzó en el año 2000, para concretar su ejecución sistemática como proyecto en el 2004. Ejecutándose en todos los Circulos Infantiles del municipio con un enfoque multidisciplinario e intersectorial.

24 MS. Dudas. ¿ Estamos haciendo Marketing Social desde nuestros Sectoriales e Instituciones de la Atención Secundaria y Primaria de Salud ? ¿ Utilizamos el abordaje multisectorial, interdisciplinario y comunitario en nuestras acciones de salud para la prevención, educación, asistencia y rehabilitación ? ¿ Damos la opción de autoresponsabilidad por su salud y calidad de vida a nuestra población ? Como gerentes en salud ¿ promovemos el MS?

25 MS. Valoraciones finales.
El marketing social, instrumento de utilidad múltiple, se ha convertido por su cientificidad e impacto en una herramienta de indispensable manejo para el abordaje eficaz de la promoción, educación, prevención y comunicación en salud. Puede considerarse como de una tendencia estratégica establecida, pero desaprovechada. Su conocimiento y formas de aplicación en la práctica constituyen requisitos de alta prioridad si se quiere prevenir, promover y transformar aspectos relativos al proceso salud-enfermedad y de calidad de vida. 

26 MS. Valoraciones finales (cont).
El conocimiento de las necesidades básicas del niño – como consumidor de acciones de salud y objeto del marketing social - y su ordenamiento acorde a sus grupos de edades permite planificar con eficacia las acciones de promoción y educación en salud y la obtención de resultados. Es un constructo de referencia evaluativa de nuestro desempeño como Sistema hacia la población. La implementación del MS en la infancia se constituye en una inversión con dividendos inmediatos y futuros.

27 MS. Valoraciones finales (cont).
La concepción del MS optimiza la aplicación del enfoque de riesgo, el enfoque de resiliencia; la competencia comunicativa y los sentimientos de autoestima y realización de los niños. El MS es un instrumento de promoción del trabajo operativo de formación e intervención bioética con las nuevas generaciones.

28 Grupo PROSALUD - MZO.