Dirección de Marketing Duodécima Edición

Presentación del tema: "Dirección de Marketing Duodécima Edición"— Transcripción de la presentación:

1 Dirección de Marketing Duodécima Edición
Análisis de los Mercados de Consumo Capítulo 6 Kotler y Keller

2 Conceptos Importantes:
¿Cómo influyen las características de los consumidores en su comportamiento de compra? ¿Qué procesos psicológicos influyen en las respuestas de los consumidores a los programas de marketing? ¿Cómo toman los consumidores sus decisiones de compra? ¿Cómo analizan las empresas la toma de decisiones de compra de los consumidores?

3 ¿Qué influyen en el Comportamiento de Compra?
Factores culturales La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Factores sociales Grupos de referencia, familia, roles sociales … Factores personales Edad, la fase del ciclo de vida, ocupación, personalidad, auto-concepto, …

4 Cultura El determinante fundamental de los deseos y comportamiento del consumidor. Los niños, conforme crecen, adquieren una seria de valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y un serie de instituciones clave.

5 Subculturas Nacionalidades Religiones Grupos étnicos Zonas geográficas
Grupos de intereses compartidos

6 Grupos Socioeconómicos en Chile (GSE)
Grupo A: Rentas más altas, 0,5% de la población. Grupo B: Rentas altas, 1,5% de la población. Grupo C-1: Rentas que cubren necesidades +, 8%. Grupo C-2: Rentas que cubren las necesidades y algunas comodidades, 20% de la población. Grupo C-3: Rentas que cubren las necesidades y pocas comodidades, 25% de la población. Grupo D: Ingresos fijos y estable pero reducido, 35% de la población. Grupo E: No poseer un ingreso fijo, pobreza extrema, 10% de la población.

7 Población nacional por género según región, Censo de 1992
Región Total Mujeres Hombres I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII RM País (Fuente: INE)

8 Población/trabajos Fuente:www.cepis.org.pe

9 Características de grupos o clases de los consumidores
Los miembros del mismo grupo tienden comportarse similar. Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores en función a su grupo. El grupo está determinada por una serie de variables como su profesión, sus ingresos, su educación... Las personas pueden cambiar los grupos sobre a lo largo de su vida.

10 Factores Sociales Los grupos de referencia: La familia de procreación:
Primarios: la familia de orientación, los amigos... Secundarios: los religiones, profesiones... De aspiración: donde quiere estar... Los grupos disociativos: donde no.. La familia de procreación: Comportamiento de compra rutinario. Los roles y estatus

11 Factores Personales Edad Fase de ciclo de vida Ocupación
Situación económica Personalidad Estilo de Vida Valores

12 La Personalidad de Marca
Sinceridad (honesta, saludable, jovial) Emoción (osada, enérgica, imaginativa) Competencia (confiable, inteligente) Sofisticación (de clase alta, encantadora) Fortaleza (de actividades al aire libre, ruda)

13 Principales Proceses Psicológicos
Motivación Percepción Aprendizaje Memoria

14 Motivación La Teoría de motivación de Freud
No entiendo sus propias motivaciones La Teoría de motivación de Maslow ¿Por qué una persona invierte tanto en seguridad personal y otra en conseguir el el aprecio de los demás? La Teoría de motivación de Herzberg Desmotivadotes y motivadores

15 Percepción Atención selectiva Retención selectiva Distorsión selectiva
Percepción subliminal

16 Aprendizaje Los teóricos del aprendizaje creen que éste se produce a través de la interrelación de impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamientos.

17 Figura 6.4 Fases del Proceso de Compra
Identificación o Reconocimiento del problema (necesidad insatisfecha) Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento post-compra

18 Fuentes de Información
Fuentes personales Fuentes comerciales Fuentes públicas Fuentes de la propia experiencia

19 Modelos de Decisión de Compra no Compensatorios
El modelo heurístico conjuntivo El consumidor define un mínimo para cada atributo y elige la alternativa que presenta el mínimo de todos los atributos. El modelo heurístico lexicográfico Elige la producto que ofrece las mejores condiciones para el atributo más importante. El modelo heurístico eliminatorio Compara para determinar la probabilidad en función de un atributo concreto y elimina las marcas que no reúnen los niveles mínimos aceptables.

20 Evaluación de alternativas
¿Cómo procesa el consumidor la información de las diferentes marcas para tomar una decisión final?

21 Riesgo Percibido Riesgos funcionales Riesgos físicos Riesgos sociales
Riesgos psicológicos Riesgos temporales

22 Otras Teorías sobre la Toma de Decisiones de Compra
Nivel de implicación de los consumidores supuesto, alta: Modelo de probabilidad de elaboración La Ruta Central, requieren gran reflexión y evaluación. La Ruta Periférica, menos energía gastado en la toma de decisión. Marketing de baja implicación Baja implicación y ausencia de diferencias entre marcas. Búsqueda de variedad

23 Heurística y subjetividad en las decisiones
La heurística es el conjunto de normas generales o atajos mentales que toman los consumidores en el proceso de decisión de compra. Heurística de disponibilidad Heurística de representatividad Heurística de anclaje y ajuste

24 Contabilidad Mental Basado en un conjunto de principios básicos
Segregar los beneficios Integrar las pérdidas Integrar las pérdidas pequeñas con las ganancias mayores Segregar las ganancias pequeñas de las perdidas mayores