LICENCIATURA EN ADMINISTRACI ÓN DE EMPRESAS PRIMERA SESIÓN M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNEZ MIXTEGA

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1 LICENCIATURA EN ADMINISTRACI ÓN DE EMPRESAS PRIMERA SESIÓN M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNEZ MIXTEGA mixtega72@hotmail.com

2 OBJETIVO GENERAL Comprender la importancia de la planeación y dirección de la mercadotecnia dentro de las empresas que desean mantener su competitividad en un mercado global para adquirir una perspectiva sólida, amplia y actualizada de la naturaleza y alcance de la mercadotecnia moderna en las organizaciones. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

3 UNIDADES 1. Cómo comprender el papel crítico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y la sociedad 2. Bases de la planeación estratégica de la mercadotecnia 3. Administración del proceso y planeación de la mercadotecnia 4. Diferenciación y posicionamiento de la oferta de mercado 5. desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos 6. Administración del ciclo de vida y de la estrategia de producto 7. Diseño de estrategias para el mercado global M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

4 INTRODUCCIÓN PLANEACIÓN Y DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Campo de estudio de la mercadotecnia es: Teórico ----generalidades de la mercadotecnia Práctico---- administración de la mercadotecnia M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

5 Sistema básico de la mercadotecnia: empresaMercado Producto/servicios $ intercambio La empresa ofrece productos y servicios a un mercado y este paga por adquirirlo generando el intercambio con esencia de mercadotecnia M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

6 1.. CÓMO COMPRENDER EL PAPEL CRÍTICO QUE JUEGA LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES Y LA SOCIEDAD. 1.1 Cómo se hacen los negocios en una economía global que cambia con rapidez. 1.2 Conceptos esenciales de mercadotecnia. 1.3 Administración de la mercadotecnia. 1.4 Orientación de la Empresa hacia los mercados. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

7 1.1 Cómo se hacen los negocios en una economía global que cambia con rapidez M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

8 En la actualidad los negocios están inmersos en una agresiva competencia global en la que la mercadotecnia tiende a proponer una dinámica de cambios dirigidos a la búsqueda y retención de clientes a través de estrategias de diferenciación, de nicho o de liderazgo en costos; es decir saber como hacer negocios en este ambiente es vital. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

9 Para implementar con éxito las estrategias definidas, las empresas tienen que coordinar todos los elementos, herramientas y funciones a su alcance para ejecutar el plan, medir sus resultados y realizar los cambios necesarios para el logro de los objetivos. Todo ello en forma casi inmediata ya que hacerlo a destiempo puede significar la pérdida de clientes y mercado. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

10 Los mercadólogos, sean nuestros o de la competencia, como elementos creativos de los negocios y la industria, están implementando nuevas formas y conceptos de mercadeo para maximizar la rentabilidad de los productos y negocios que les permita seguir en la competencia M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

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12 La economía global Es un concepto de especial relevancia en las últimas décadas, que a nivel básico entiende el sistema económico a nivel mundial como globalizado y libre de barreras o fronteras estatales. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

13 Sectores como el financiero, el productivo y el comercio han experimentado por sí mismos el fenómeno de la internacionalización. Las empresas operan en diferentes territorios a lo largo y ancho del mundo, actuando de manera legal y controlada no solo en su país de origen. Bases del concepto de economía global M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

14 Con la evolución de los mercados y el desarrollo del concepto de empresas se ha llegado a la existencia de grandes compañías multinacionales en muy diversos ámbitos económicos. Un factor a destacar es la exponencial mejora de las comunicaciones y el papel de Internet a la hora de conectar a gran velocidad cada punto del mapa. Bases del concepto de economía global M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

15 La existencia de una economía global contribuye a que sea posible disponer de mayor número de posibilidades en cuanto a bienes y servicios para consumir, en comparación con los productos que habría con mercados más restrictivos. Ventajas y desventajas de la economía global M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

16 Al mismo tiempo el precio de los productos es menor con la globalización debido a que las empresas buscan mejores niveles de eficiencia a la hora de producir y vender. Ventajas y desventajas de la economía global M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

17 Es importante mencionar, que la mercadotecnia, adquiere sentido, cuando existe la competencia, y aunque hay autores, incluyendo a Philip Kotler, que han desarrollado conceptos como “mercadotecnia social” e incluso “mercadotecnia en economías socialistas”, detrás de estos conceptos, subyace la competencia, principalmente para que las empresas o instituciones logren allegarse de los recursos que necesitan para sobrevivir. La mercadotecnia global. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

18 La evolución de las maneras de competir, de abordar y de atender al mercado, han impulsado al desarrollo de la mercadotecnia, al grado de que los autores más recientes la clasifican en seis espacialidades diferenciadas entre sí. 1. Mercadotecnia doméstica. 2. Mercadotecnia para la exportación. 3. Mercadotecnia internacional. 4. Mercadotecnia multinacional. 5. Mercadotecnia regional. 6. Mercadotecnia global. La mercadotecnia global. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

19 Reducción de costos. En la mercadotecnia global, la reducción de costos proviene de economías tanto en trabajadores como en materiales. Los gastos de personal se reducen cuando se consolidan las funciones de mercadotecnia en múltiples países y se eliminan duplicaciones de actividades. Los costos de materiales se economizan por que se globalizan la publicidad, lo mismo que el material de promoción e impresión de empaques, entre otros. Entre los principales beneficios podemos encontrar: M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

20 Más preferencias de los clientes. La mercadotecnia global contribuye a crear reconocimiento global, lo cual aumenta la preferencia de los clientes mediante el refuerzo. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

21 Un mensaje uniforme, sea que se comunique por medio de la marca registrada, del empaque o de la publicidad, refuerza su conciencia, su conocimiento y su actitud respecto del producto o servicio. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

22 Mayor eficacia de los programas. Un aumento de eficacia de los programas es el mayor beneficio de la mercadotecnia global. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

23 Las buenas ideas en mercadotecnia son escasas, de modo que un programa de globalización que supere las objeciones locales y permita la difusión geográfica de las buenas ideas, puede realzar el promedio de eficacia de los programas en todo el mundo. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

24 Mayor eficacia competitiva. La mercadotecnia global puede aumentar la eficacia competitiva, concentrando los recursos en un número menor de programas lo cual aumenta en gran medida el poder competitivo de los esfuerzos de mercadotecnia. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

25 A nivel de la alta administración, los cambios del ambiente implican reforzar la mercadotecnia en la empresa, para enfrentar los nuevos desafíos del entorno económico, competitivo y sociocultural, las empresas deben renovar sus opciones básicas. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

26 Este reforzamiento implica, entre otras cosas, la adopción de nuevas prioridades: M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

27 Reorientar la empresa hacia las actividades de mayor valor, susceptibles de dar una ventaja competitiva sustentable frente a los nuevos competidores. Adoptar estrategias de desarrollo diferenciado por segmento y productos- mercado, basadas en un análisis preciso de las expectativas de los compradores, enfrentando a nuevos problemas. Un interés sistemático por las actividades de la competencia y la adopción de estrategias dirigidas a contrarrestar las acciones de los competidores. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

28 Un control creciente de las implicaciones económicas y financieras de la gestión de la mercadotecnia, que muy a menudo carece de rigor en sus procedimientos de decisión. La adopción de sistemas de pronóstico para hacer frente a la turbulencia del ambiente. Reforzar la vigilancia de la estructura de la cartera de actividades, preocupándose de mantener un equilibrio entre los objetivos de crecimiento y de rentabilidad. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

29 La toma de conciencia de la necesidad para la empresa de organizar el diálogo con su entorno social, político y cultural en el marco de una óptica de mercadotecnia social; es una orientación que reconoce que la tarea prioritaria de la organización es estudiar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y satisfacerlos de una manera más eficaz que la competencia, pero también de una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la colectividad. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

30 La nueva economía La competencia global ha generado una nueva economía la cual está caracterizada por: 1. Aumento de poder de los compradores. 2. Gran variedad de bienes y servicios en el mercado. 3. Fluctuaciones en la demanda por cambios en las preferencias de los consumidores 4. Mayor uso de la información para toma de decisiones. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

31 La nueva economía 5. Mayores oportunidades para comparar información de nuestros productos y servicios respecto a la competencia. 6. Disponibilidad de acceso a información confiable acerca de mercados, clientes, y competidores. 7. Las empresas pueden personalizar su oferta de productos y servicios. 8. Internet representa un canal para comprar, capacitar y reclutar. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

32 La nueva economía 9. Los sitios web pueden ofrecer a las empresas información actualizada y canales de promoción y comercialización. 10. Las empresas pueden mejorar la logística y las operaciones con ahorros en costos a la vez que aumentan la precisión y calidad del servicio. Toda esta nueva economía está soportada en el uso de sistemas de información que se generan de la propia operación de las empresas que se han subido a la utilización de las tecnologías de la información. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

33 Marketing y Cadena de Suministro La demanda de nuevas formas de mercadeo presionan a la cadena de suministro y la logística hacia la búsqueda de nuevos recursos y herramientas para el alineamiento a las nuevas formas de comercialización, de tiempos de entrega reducido, de entrega del pedido completo, para alcanzar la satisfacción de clientes como una manera de retenerlos y obtener nuevos. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

34 En esta perspectiva, los retos actuales de la Cadena de Suministro de los negocios requieren de mejorar las operaciones de forma sistemática e inteligente;. Con procesos diseñados para cumplir requerimientos de clientes en oportunidad, calidad, y costos; Eliminando actividades /funciones / procesos que no aportan valor; Identificando y satisfaciendo necesidades particulares; Proponiendo soluciones y mejores prácticas que le aporten beneficios de servir a su mercado, maximizar su rentabilidad o incrementar su productividad. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

35 Por fortuna para la gestión de la Cadena de Suministro en los negocios, la tecnología de la información (TI) está aportando soluciones encaminadas a generar alternativas para el manejo efectivo de las operaciones logísticas a través de ERP´s que asociado a los sistemas de inteligencia de negocios permiten que los planes de mercadeo se lleven a cabo para alcanzar los objetivos de posicionamiento de los productos, de servicio a clientes, de fidelidad a la marca, de incremento en la participación de mercado y de diferenciación. Todo esto con un alto grado de integración al logro de la meta del negocio como es la rentabilidad M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

36 En mi experiencia profesional, he aprendido que una de las claves para sostener y hacer crecer a los negocios es el esfuerzo consciente y constante hacia la mejora. Si somos observadores podemos identificar que los negocios líderes se mantienen por su capacidad de anticipar y tomar acciones proactivas para hacer frente a los cambios del mercado con mejores prácticas basadas en la mejora continua. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

37 No es tiempo de preocuparnos, sino de actuar. Si los negocios líderes basan la efectividad de sus resultados en el uso adecuado de las tecnologías de información, tenemos que subirnos al tren para no quedarnos estáticos en la estación y ver como aquellos que entienden las ventajas de las TI nos rebasan por la izquierda y por la derecha. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

38 Entender la dinámica y globalización de los negocios nos permitirá plantearnos las preguntas adecuadas para dar respuesta a las necesidades del mercado. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

39 1.2 Conceptos esenciales de mercadotecnia M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

40 Conceptos de mercadotecnia “La Mercadotecnia es el proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros” (KOTLER). “La Mercadotecnia es el proceso de plantear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales de las empresas” (LAMB). M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

41 “Mercadotecnia es un sistema total de actividades mercantiles encaminado a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales y potenciales” (PRIDE). “La Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales” (FISCHER). M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

42 Importancia de la mercadotecnia Para la empresas Para Consumidores Para Productores O bien: Es necesaria la Mercadotecnia dentro de cualquier organización, por que no sólo ayuda a vender el producto o servicio ya conocido, Sirve para crear nuevos bienes o servicios innovadores, creativos, novedosos, Puede satisfacer de una manera más completa las necesidades cambiantes de los consumidores, Ayuda a obtener mayores utilidades. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

43 Objetivos de la mercadotecnia Objetivo General: Busca satisfacer las necesidades del consumidor, usuarios o clientes. Objetivos de la mercadotecnia 1.Ganar mercado 2.Generar riqueza M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

44 Objetivos específicos: Rentabilidad para las marcas / empresas. Incremento en producción por la expansión del mercado. Enfocarse hacia el mercado meta de acuerdo a sus satisfactores. Calidad en servicio al cliente. Mejorar las ventas o utilidades de los bienes tangibles e intangibles que se ofrecen. Diseñar estrategias mercadológicas para competir en el mercado. Define o establece la segmentación de mercado para entrar a mercados no convencionales. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

45 Misión de la mercadotecnia Consiste en buscar la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo, permitan a la organización alcanzar sus metas. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

46 Otros modelos de mercadotecnia Turbo marketing (Velocidad en la atención de mercados) Nemo marketing (mercadotecnia con comunicación nemotécnica) Real Time Marketing (inclusión del cliente en la toma de decisiones de mercadotecnia) After marketing (las acciones estratégicas de posventa) M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

47 1.3 Administración de la mercadotecnia PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA CONTROL DE MERCADOTECNIA M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

48 Es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización. Administración de la mercadotecnia M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

49 Enfoques para el estudio de la administración de la mercadotecnia 1.Enfoque cuantitativo: 2.Enfoque por funciones 3.Enfoque de costos 4.Enfoque histórico 5.Enfoque institucional 6.Enfoque por artículo M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

50 Enfoques para el estudio de la administración de la mercadotecnia 1. Enfoque cuantitativo: también conocida como enfoque de operaciones totales, representa la aplicación de la mercadotecnia a los recursos administrativos mas recientes, tales como las técnicas para la toma de decisiones (programación lineal, uso de computadoras y simuladores) M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

51 Enfoques para el estudio de la administración de la mercadotecnia 2. Enfoque por funciones: Hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades y las funciones encaminadas a lograr los objetivos de la empresa. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

52 Enfoques para el estudio de la administración de la mercadotecnia 3. Enfoque de costos: Pone especial interés en los costos de mercadotecnia, sobre esta base se hacen comparaciones, se consideran influencias y se toman decisiones. Se utilizan medidas cuantitativas, particularmente las que corresponden a gastos monetarios. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

53 Enfoques para el estudio de la administración de la mercadotecnia 4. Enfoque histórico: Analiza las tendencias y el desarrollo de la mercadotecnia dentro de su entorno, y evalúan las razones por las que suscitan los cambios. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

54 Enfoques para el estudio de la administración de la mercadotecnia 5. Enfoque institucional: Se considera desde un punto de vista de una institución de mercadotecnia, esto es, un fabricante, mayorista o un minorista. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

55 Enfoques para el estudio de la administración de la mercadotecnia 6. Enfoque por artículo: Considera a la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que se produzca. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

56 1.4 Orientación de la Empresa hacia los mercados M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

57 Marketing en la empresa Existen diferentes tipos de enfoques que determinan la orientación hacia el mercado que nuestra empresa podrá tener, a continuación detallamos los diferentes enfoques existentes para que podamos valorar cual es el modelo de enfoque adecuado para una idea empresarial concreta. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

58 Enfoque de ventas: En este tipo de enfoque, se asume que el consumidor es reticente a la hora de comprar y hay que estimularlo para que compre, los esfuerzos se centrarán en políticas agresivas de venta y promoción. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

59 Enfoque de producto: Este enfoque parte de la premisa de que los consumidores buscan los productos que ofrecen la mejor calidad y los mejores resultados. Este enfoque se centra en desarrollar buenos productos y mejorarlos continuamente. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

60 Enfoque de producción: Este enfoque se basa en la producción masiva, en alcanzar economías de escala y una amplia distribución, se apoya sobre todo en una gran capacidad de producir. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

61 Enfoque de marketing: Este tipo de enfoque se basa en atender las necesidades del público objetivo y en proporcionar soluciones para satisfacer estas necesidades de la forma más competitiva y rentable. Podríamos establecer que este tipo de orientación, se opone al enfoque de ventas que se centra en atender las necesidades del vendedor, mientras que el enfoque de marketing se centra en atender las necesidades del comprador. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

62 Enfoque de marketing social: Este tipo de enfoque es similar al enfoque de marketing, ya que busca también identificar y satisfacer las necesidades del público objetivo, pero además el enfoque de marketing social, también busca satisfacer estas necesidades de forma que promuevan el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

63 La elección de un tipo u otro de orientación hacia el mercado a través de alguno de los enfoques anteriormente mencionados, siempre vendrá dada por la estrategia que decidamos en el plan de marketing, que definiremos en nuestro plan de negocio. De todas maneras y en determinadas situaciones, aplicar enfoques concretos en determinadas situaciones que nos podamos encontrar en el mercado, quizás sea necesario para solventar situaciones concretas con las que nos podamos encontrar a lo largo del periplo comercial de nuestra empresa M.A. ALMA DE DIOS MARTÍNZ MIXTEGA

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