TEMA 1 : INTRODUCCIÓN AL MARKETING

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1 TEMA 1 : INTRODUCCIÓN AL MARKETING
Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

2 CAPÍTULO 1 –FUNCIONES DEL MARKETING.
Marketing Operativo. Marketing Estratégico Programa de Marketing Orientación – Mercado de Marketing Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

3 FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA
Antes de empezar repasaremos conceptos básicos del Marketing Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

4 CONCEPTO MARKETING – PETER DRUCKER
Es hacer supérflua la venta , es conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se venda sin promoción alguna. (Peter Drucker) Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

5 DEFINICIÓN DE MARKETING-CONCEPTO
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing ) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

6 DEFINICIÓN DE MARKETING-CONCEPTO
También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub- ciencia o área de estudio de la ciencia de Administración Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

7 ORIENTACIÓN DEL MARKETING-EVOLUCIÓN
Orientación al Producto Orientación a las Ventas Orientación al Mercado -Clientes Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

8 CONCEPTO DEL MARKETING
Orientación al Cliente Coordinación de Marketing Objetivos de la Organización Satisfacción del Cliente Éxito de la Organización Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

9 NECESIDADES , DESEO Y DEMANDA
NECESIDADES .-Es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos. DESEO.-Es la fuerte inclinación o el gusto por la consecución, el conocimiento y el disfrute de alguna cosa. DEMANDA.-Es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

10 MARKETING MIX –LAS 4 P´S DEL MARKETING
Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

11 MARKETING MIX –LAS 4 P´S DEL MARKETING
La teoría de las 4 p´s viene de las palabras en inglés de : Product- Producto Price – Precio Place –Plaza o Lugar Promoction –Promoción y Publicidad . Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

12 MARKETING mix – 4p´s TALLER ejemplo : LAN. 3Us Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

13 MARKETING ESTRATÉGICO
Es un proceso mediante el cuál: Se analiza el mercado. Se determina nuestro mercado meta. (Target) Se desarrollan estrategias comerciales. Se elige las características comunes de los clientes actuales y potenciales , mejor conocido como segmentación de mercado. Se define claramente el o los productos o servicios a ofrecer al mercado Se diferencia nuestros productos o servicios como una ventaja competitiva. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

14 MARKETING ESTRATÉGICO
El marketing estratégico consta de 5 pasos: 1.-Realizar un análisis de la situación. 2.- Establecer objetivos de marketing 3.- Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial. 4.-Elegir los mercados meta y medir la demanda del producto. 5,.Diseñar una mezcla estratégica de marketing. 4 P´S. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

15 MARKETING ESTRATÉGICO -1.-ANÁLiSIS DE LA SITUACIÓN
Consiste en examinar el programa de marketing de la organización , cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los próximos años. Abarca al ambiente externo e interno. Analizamos las estrategias que se han utilizado para satisfacer a los clientes. Analizamos a la competencia que atiende al mismo mercado. Análisis FODA. Ejemplos…………McDonald's , LAN , Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

16 MARKETING ESTRATÉGICO-2.-Establecer Objetivos
Establecer objetivos de marketing . Los objetivos y metas de marketing deben guardar una estrecha relación con las metas generales de la organización. Ejemplo meta de la organización: Incrementar las ventas en un 10% , reducir los costos en un 15%. Ejemplo meta de marketing: Aumentar los medios de comunicación a invertir , pero reduciendo la frecuencia de avisos. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

17 MARKETING ESTRATÉGICO-3 Posicionamiento y ventaja diferencial.
El posicionamiento es la imagen que tienen los consumidores actuales y potenciales de nuestro producto , que lo diferencia de la competencia o de otros producto de nuestra organización. Por lo tanto nos debemos asignarnos la tarea: 1.-¿Cómo posicionar un producto y distinguirlo de sus competidores? Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

18 MARKETING ESTRATÉGICO -3 POSICIONAMIENTO
Posicionamiento- ¿Cómo lograrlo? Calidad excelente. Precios adecuados. Beneficios , beneficios , beneficios. Imagen corporativa. Marca llamativa , impactante. Promociones exclusivas. Excelente servicio al cliente. Membresías EJEMPLOS: malls , ropa , alimento, supermercados. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

19 MARKETING ESTRATÉGICO -3- Ventaja diferencial
Es cualquier característica de una organización o marca que los consumidores perciben deseable , y distinta que la competencia. Movistar ahora ofrece facturas electrónicas , para apoyar el medio ambiente y ahorrar un costo al cliente. Los bancos ahora ofrecen servicios on-line de pagos de tarjetas de crédito , servicios básicos ,etc. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

20 MARKETING ESTRATÉGICO- 4 – Mercado meta y demanda del mercado.
Primero empezaremos indicando que un mercado es: un conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer , dinero para gastar y disposición para comprar. Mercado meta :es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de marketing. Ejemplos: Hombres , mujeres , adolescentes , parejas , profesionales , médicos , abogados. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

21 MARKETING ESTRATÉGICO -5 MEZCLA DE MARKETING
Determinar : El producto o servicio a ofrecer. El precio mas adecuado , atractivo para los clientes , y que cubra mis costos fijos , variables y la ganancia. El lugar o plaza , determinar el lugar geográfico o virtual para mi producto o servicio. Elaborar un plan de promoción y publicidad , elegir los medios de comunicación. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

22 ORIENTACION AL MERCADO
¿Qué es una orientación? Es la acción de ubicar. Es la dirección en la que está encaminada , enrumbada una causa u objeto. Tendencia que se sigue. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

23 ORIENTACIÓN AL MERCADO
La orientación al mercado también se la puede definir como orientación al cliente. Y se caracteriza porque basa sus estrategias , tácticas y decisiones de la organización en las necesidades , deseos y demanda de sus clientes actuales y potenciales. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

24 ORIENTACIÓN AL MERCADO
En la orientación al marketing la organización está enfocada en brindarle al cliente: Valor. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

25 ORIENTACIÓN EL MERCADO
¿Pero qué significa VALOR para el cliente y el mercado? Significa que los clientes perciben en los productos o servicios un «beneficios adicional» que satisface plenamente sus necesidades. Significa que identifican al producto o servicio por puntuales características que lo catalogan como un beneficio inigualable.Ej:Rolls Royce Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

26 ORIENTACIÓN AL MARKETING
Las organizaciones o empresas que manejan orientación al marketing no venden productos o servicios sino que ofrecen…… BENEFICIOS. SATISFACCIÓN EMOCIONES SEGURIDAD COMODIDAD, ETC Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

27 ORIENTACIÓN AL MERCADO
Esta orientación al cliente puede ser vista como un proceso que tiene 3 pasos: 1.-Se investigan las necesidades de los clientes. 2.-La información se distribuye por toda la compañía y los productos son desarrollados. 3.-Por último se analiza la satisfacción de los clientes y se hacen los ajustes necesarios. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

28 ORIENTACIÓN AL MARKETING
Para investigar las necesidades del cliente , se pueden realizar varias técnicas: Investigaciones de mercado cuantitativas como encuestas o cuestionarios. Investigaciones cualitativas como focus group. Encuentro cara a cara con el personal de línea: vendedores , cajeros , recepcionistas, etc. Reclamos de los clientes vía call center , página web. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

29 ORIENTACIÓN AL MARKETING
Orientación al marketing significa: 1.-Comprender a los clientes actuales y potenciales que deciden la compra de nuestros productos o servicios. 2.-Que todos los colaboradores de todos los departamentos o áreas de la organización participen y conozcan a fondo las decisiones estratégicas y tácticas de mercado. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

30 ORIENTACIÓN AL MARKETING
Para finalizar…….Una empresa orientada al marketing por lo normal será capaz de contar con: Variadas técnicas de investigación de mercados. Abundante líneas de productos. Énfasis en el beneficio del producto o servicio al cliente que las características del producto. Servicios adicionales para el cliente como pago en tarjeta de crédito , entrega a domicilio , instalación , servicio post-venta , y garantía. Procedimientos de control de la satisfacción al cliente y sus reclamaciones usando vías directas como teléfono y página web. Estructura Organizacional en la que el Jefe de Marketing reporta directamente al CEO. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

31 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

32 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
Es la ardua tarea de elegir una estrategia común cuyo objetivo sea obtener supervivencia a largo plazo y un crecimiento importante. Es el proceso de desarrollo y mantenimiento estratégico de los objetivos de la organización , sus particularidades y las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera. La PE , conlleva la definición clara de su misión , el establecimiento de objetivos detallados , una cartera de negocios adecuada , y la coordinación de estrategias funcionales. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

33 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING.
Cada empresa debe escoger el plan que mejor se adecúe a su situación , a sus oportunidades , a sus objetivos , y a sus recursos específicos. Normalmente las empresas elaboran planes anuales y a largo plazo que se ocupan de los negocios de la empresa y de qué es necesario hacer para conservarlos. Mientras que los planes estratégicos se encargan de adaptar las empresas para que aprovechen las oportunidades que le ofrece el entorno constantemente cambiante en el que opera. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

34 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Consta de 4 pasos: 1.- Definir la misión de la empresa. 2.- Establecer los objetivos y las metas. 3.- Diseñar la cartera de negocios. 4.-Planificar las estrategias de marketing funcionales. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

35 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 1.- Definir la Misión.
La misión de una empresa es la declaración formal del propósito general que desea lograr. Es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe . Así mismo es la determinación de la/las funciones básicas que la empresa va a desempeñar en un entorno determinado para conseguir tal misión

36 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 2.- Establecer los objetivos y metas.
La misión de una empresa se debe traducir en una serie de objetivos detallados para cada nivel de gestión que contribuirán a la consecución de la misión. La misión conduce a una serie de objetivos jerárquicos , que incluyen los objetivos de negocios y los de marketing. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

37 EJEMPLOS DE OBJETIVOS – AMAZON
Objetivo de negocio.-Vender libros , videos , CDS , juguetes , aparatos eléctricos , hardware , electrodomésticos y otros productos. Objetivo de marketing.- Hacer de la compra en internet una experiencia rápida , sencilla y agradable. Nuestra tienda virtual es el lugar en el que se puede encontrar y descubrir todas las cosas que nuestros clientes necesiten on-line. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

38 OBJETIVOS .- XEROX Objetivos de negocio.- Fabricar equipos de fotocopiado. Objetivos de marketing.- Ayudar a optimizar y mejorar la productividad en las oficinas , dar un servicio de calidad y fácil a los usuarios de las copiadoras , facilitando la agilidad para sacar copias a estudiantes , oficinistas , profesores , etc. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

39 NIKE Objetivo de negocio.- Vender zapatos y accesorios deportivos.
Objetivo de marketing.- Ayudar a las personas a experimentar la emoción de la competición , de la victoria , y de vencer a otros competidores. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

40 REVLON Objetivo de negocio.-Fabricamos cosméticos.
Objetivo de marketing.-Ofrecemos estilos de vida y expresión personal , éxito y estatus , recuerdos , esperanzas y sueños. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

41 MI COMISARIATO Objetivo de negocio.- Venta de productos de consumo masivo. Objetivo de marketing.- Ofrecer a las familias ecuatorianas los mejores productos , ahorrando todo el año , siempre de todo a menor precio siempre. Elaborado por :Ing. Francisco Herrera Avellán

42 ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA? Las estrategias de marketing , es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo , que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo o fin de marketing. Está dirigida a generar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes con mayor efectividad que la competencia , a fin de generar una fidelización hacia la empresa y más aún hacia la marca. Elaborado por : Ing. Francisco Herrera

43 ESTRATEGIA Para diseñar una estrategia debemos:
1.- Analizar nuestro público objetivo y en base este mercado meta , elaborar la estrategia. 2.-Analizar la competencia , aprovechando sus debilidades o realizando un benchmarking ( es decir copiar sus estrategias exitosas). 3.- Elaborar estrategias en base a las 4´Ps: Producto , Precio , Plaza , Promoción (Teoría de las 4 ´PS elaborada por Jerome McCharty) Elaborado por : Ing. Francisco Herrera

44 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Ejemplos: Incluir nuevas características al producto , nuevas mejoras , nuevas utilidades , nuevas funciones , nuevos usos. Nuevo empaque , nuevo diseño , nuevo logo. Ampliar la línea de productos , ejemplos: nuevos platos en un restaurante , la especialidad del día , nuevos shampoo para otro tipo de cabello., etc. En las panaderías , nuevos tipos de panes. En las tiendas , nuevas líneas de ropa. Garantía , instalación , facilidades de pago , entrega a domicilio. Elaborado por : Ing. Francisco Herrera

45 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Elaborado por : Ing. Francisco Herrera

46 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Facebook informa a reguladores sobre el reconocimiento facial informa-reguladores-sobre-reconocimiento- facial.html?p=1354&m=1775 Elaborado por : Ing. Francisco Herrera

47 ESTRATEGIA DE PRECIO Ejemplos:
Lanzar un producto al mercado con precio bajo , y así lograr una rápida acogida Lanzar un producto con precio alto , para generar una sensación de calidad. 2 x 1 Segundo producto a mitad de precio. Lleva 3 y paga 2. Elaborado por : Ing. Francisco Herrera

48 ESTRATEGIA DE PRECIO Elaborado por : Ing. Francisco Herrera

49 ESTRATEGIA DE PLAZA Ofrecer nuestros producto vía internet , llamadas telefónicas , envíos de correo , etc. Utilizar intermediarios : mayoristas y minoristas. Llegar a todos los puntos de venta disponibles para la venta de nuestro producto: supermercados , tiendas , mini-markets , farmacias , papelerías , etc. Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos.(estrategia de distribución selectiva).(casi no se da en nuestro medio) Elaborado por : Ing. Francisco Herrera

50 ESTRATEGIA DE PLAZA Elaborado por : Ing. Francisco Herrera

51 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Sorteos entre los clientes por compras mínimas. Anuncios en medios de comunicación above the line Utilizar las redes sociales. Participar en ferias. Organizar ferias , maratones , concursos. Organizar eventos sociales , ej:rock band. Auspiciar equipos deportivos , instituciones , etc. Aplicar merchandising , below the line. Elaborado por : Ing. Francisco Herrera