ESCALAS DE MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE ENCUESTAS

Presentación del tema: "ESCALAS DE MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE ENCUESTAS"— Transcripción de la presentación:

1 ESCALAS DE MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE ENCUESTAS
TEMA Nº 8 Ing. Erick Mita Arancibia, MSc. MMk.

2 1. INTRODUCCIÓN MEDICION
Asignación de números u otros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con ciertas reglas preestablecidas. ESCALAS Generación de un continuum sobre el cual se localizan los objetos que son medidos.

3 En investigación de mercados, no se mide al consumidor, sino sus:
Actitudes Percepciones Preferencias Otras características pertinentes

4 Se utilizan números para realizar la medición de estos aspectos, por dos razones:
1. Permiten un análisis estadístico de los datos. 2. Facilitan la comunicación de resultados.

5 2. ESCALAS FUNDAMENTALES DE MEDICIÓN
Existen 4 escalas fundamentales: Nominal Ordinal Intervalos Razón

6 NOMINAL.- Escala cuyos números solo sirven como etiquetas para identificar y clasificar a los objetos, con una correspondencia estricta de uno a uno entre los números y objetos. ORDINAL.- Escala de clasificación en la que los números se asignan a los objetos para indicar el grado relativo que posee cierta característica.

7 INTERVALO.- Escala en la que los números se utilizan para clasificar objetos, de manera que las distancias numéricamente iguales en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide. RELACIÓN.- Permite al investigador clasificar los objetos, colocarlos en orden de clasificación y comparar los intervalos o diferencias

8 2.1 ILUSTRACIÓN DE LAS ESCALAS DE MEDICIÓN PRIMARIA
EJEMPLOS Nominal Números asignados a corredores 110 234 125 Ordinal Orden de clasificación de los ganadores 1º lugar 2º lugar 3º lugar De Intervalo Clasificación del desempeño del 1 al 10 9.6 9.1 8.6 De relación Tiempo hasta la meta en segundos 13.4 14.1 15.2

9 2.2. Escalas Primarias de Medición
Ejemplos en Marketing Estadísticas Pertinentes Descriptivas Deductivas Nominal Números de marca, sexo, tipos de tiendas. Porcentaje, Moda Chi Cuadrado Binomial Ordinal Clasificación por preferencia, posición en el mercado Percentiles, Mediana Correlación, Anova De intervalo Actitudes y opiniones Rango, Media, Desv, Estandar Correlación, Anova, Test T, Regresión, Análisis Factorial De relación Ingresos, costes, ventas, participación en el mercado Media Geomética y armónica Coeficiente de variación

10 Ejemplo de las Escalas Primarias de Medición
Escala Nominal Escala Ordinal Escala de Intervalos Relación Tienda Clasificación de preferencia Calificación de Preferencia (1-5) Gasto en el mes anterior 1 Hawai 3 4 30 2 Rositas 50 Doña Lia 5 100 Rikos 20 Gugus

11 2.3 Técnicas de Escalas más usuales
ESCALAS COMPARATIVAS Comparaciones Apareadas Por orden de Clasificación De sumas constantes ESCALAS NO COMPARATIVAS Likert Diferencial Semántico Stapel

12 2.3.1 Escalas Comparativas

13 Escala de Comparación Apareada
* Técnica en la que se presenta al entrevistado dos objetos a la vez, y se le pide que seleccione uno del par, de acuerdo con cierto criterio. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.

14 Ejemplo: Vamos a presentarle pares de marcas de Shampoo, en cada par indique, cuál de las dos marcas preferiría para su uso. 1: significa que la marca de la columna se prefirió a la marca de la fila. 0: significa que la marca de la fila se prefirió a la marca de la columna. Wella H&S Pantene Alfa Park 1 Nº de veces que se prefirió 2 3

15 Escala por Orden de Clasificación
Se presentan a los entrevistados varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a cierto criterio.

16 Orden de Clasificación
Ejemplo: Clasifique las distintas marcas de pasta dental en orden de preferencia. Comience a elegir la que mas le agrade y otórguele un valor de 1, para la segunda preferida 2, y así sucesivamente. Marca Orden de Clasificación Colgate Crest Kolinos Pepsodent Signal

17 Escala de Sumas Constantes
Técnica en que se le pide al entrevistado que distribuyan una cantidad constante de unidades como, puntos, dólares, vales, etc. entre un conjunto de objetos.

18 Ejemplo: Atributo Suavidad Espuma Duración Precio Fragancia 8 10 32 40
A continuación se le presentan ocho atributos de los jabones de tocador. Favor distribuir 100 puntos entre los atributos de modo que reflejen la importancia relativa que concede a cada atributo. Atributo Suavidad Espuma Duración Precio Fragancia 8 10 32 40

19 2.3.2 ESCALAS NO COMPARATIVAS

20 Escala de Clasificación Continua
Conocida como escala de clasificación gráfica en ella los entrevistados colocan una marca en una línea continua. ¿Qué calificación tiene el producto X? Quizá el peor_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor

21 Escala LIKERT Escala de medición con 5 categorías de medición, que van desde completamente de acuerdo a completamente en desacuerdo.

22 Ejemplo

23 Escala Diferencial Semántico
Escala de calificación con 7 puntos, con puntos extremos asociados con nombres bipolares que tienen un significado semántico. Ejemplo: Moderno:_:_:_:_:_:_:_:Obsoleto

24 Escala de Stapel Escala para medir las actitudes que consiste en un solo adjetivo en el punto medio de un rango de actitudes con número par.

25 Ejemplo TOYOTA +5 +4 +3 +2 +1 Alta calidad -1 -2 -3 -4 -5

26 3. DISEÑO DE ENCUESTAS Y CUESTIONARIOS

27 3.1 PASOS A SEGUIR Especificar la información necesaria.
Especificar el tipo de modelo de entrevista. Determinar el contenido de las preguntas individuales. Diseñar la pregunta para superar la incapacidad y la falta de disposición del entrevistado para responder. Decidir sobre la estructura de las preguntas. Determinar la redacción de las preguntas. Acomodar las preguntas en orden apropiado. Identificar la forma y disposición. Reproducir el cuestionario. Eliminar los errores y problemas mediante la prueba previa.

28 PASO Nº 1: ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA
Asegúrese de que la información obtenida cubre todos los componentes del problema. Tenga una clara idea de la población meta.

29 PASO Nº 2: ELECCIÓN DEL TIPO DE ENCUESTA
Entrevistas personales: Cuando es posible la interacción, pueden hacerse preguntas, extensas, complejas y variadas. Entrevistas Telefónicas: Si bien existe interacción, el encuestado no ve el cuestionario, por lo que es preferible preguntas sencillas y simples. Cuestionarios por correo: Al ser de auto aplicación, las preguntas deben ser sencillas, siendo preciso proporcionar información detallada. Cuestionarios por Requieren ser sencillas y bien ordenadas.

30 PASO Nº 3: CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES
A) ¿Es necesaria la pregunta? Si la información no será útil no pregunte. B) ¿Son necesarias varias preguntas en lugar de una? En ocasiones si, ejemplo: ¿Considera que Coca Cola es sabrosa y refrescante? Puede que el encuestado la considere sabrosa pero no refrescante o viceversa, y entonces ¿Qué responderá el entrevistado?

31 PASO Nº 4: ¿CÓMO SUPERAR LA IMPOSIBILIDAD DE OBTENER RESPUESTAS?
¿Esta informado el participante? Evite preguntar a quien no esta calificado para responder, por lo mismo es conveniente ubicar al inicio de los cuestionarios preguntas filtro. ¿El entrevistado puede recordar? Asegúrese de preguntas sobre aspectos que el encuestado pueda recordar con cierta facilidad. Sea cuidadoso de evitar:

32 Omisiones: Incapacidad para recordar un evento que en la realidad sucedió.
Condensación: Tiene lugar cuando un individuo condensa el tiempo al recordar un evento como si hubiera ocurrido recientemente.

33 PASO Nº 5: ELECCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS
Las preguntas abiertas son útiles en investigación exploratoria como preguntas iniciales. Utilice preguntas estructuradas siempre que sea posible. En las preguntas de opción múltiple, las alternativas de respuesta deben incluir todas las opciones posibles y deben ser mutuamente excluyentes. En una pregunta dicotómica, si puede esperarse que una parte sustancial de los entrevistados sea neutral, se recomienda incluir una alternativa neutral.

34 PASO Nº 6: ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS
Utilizar palabras comunes, las palabras deben elegirse de acuerdo al vocabulario de los entrevistados. Evite palabras ambiguas (muy seguido, en forma ocasional, con frecuencia). Evite las preguntas guía que den al entrevistado una clave de cual debe ser la respuesta.

35 PASO Nº 7: ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN ORDEN APROPIADO
Las preguntas de inicio son cruciales para ganar la confianza del entrevistado, por lo que deberán ser sencillas e interesantes. Puede iniciar pidiendo opinión sobre un tema con el que el entrevistado se sienta cómodo. Las preguntas difíciles, sensibles o complejas deben incluirse mas adelante en la secuencia. Las preguntas generales deben ir antes que las específicas.

36 Las preguntas deben hacerse en orden lógico.
Las preguntas de ramificación deben diseñarse con detenimiento para cubrir todas las contingencias posibles. La pregunta que se ramifica debe colocarse tan cerca posible de la pregunta que da lugar a la ramificación. Las preguntas de ramificación deben ordenarse de modo que los entrevistados no puedan anticipar que información adicional requerirá.

37 PASO Nº 8: FORMA Y DISPOSICIÓN DE LAS PREGUNTAS
Es recomendable dividir el cuestionario en varias partes (datos sociodemográficos, evaluación de marcas, opinión de nuevos productos, etc.) Las preguntas en cada parte deben numerarse. Los cuestionarios deben estar numerados en serie.

38 PASO Nº 9: REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIO
El cuestionario debe tener apariencia profesional. Debe utilizarse un formato de folleto para los cuestionarios extensos. Cada pregunta debe quedar reproducida en la misma página. Las rejillas son útiles cuando hay varias preguntas relacionadas que emplean el mismo grupo de categorías de respuesta.

39 La tendencia de amontonar las preguntas para que el cuestionario parezca mas breve debe evitarse.
Las indicaciones o instrucciones para las preguntas individuales deben colocarse tan cerca de la pregunta como sea posible.

40 PASO Nº 10: PRUEBA PREVIA DEL CUESTIONARIO
Siempre debe realizarse una prueba previa. Todos los aspectos del cuestionario deben probarse, incluyendo el contenido de las preguntas, la redacción, la secuencia, la forma, la disposición, la dificultad y las instrucciones. Los entrevistados en la prueba previa deben ser similares a los que se incluirá en la encuesta real. Empiece las pruebas previas utilizando entrevista personal.

41 La prueba previa también puede realizarse por correo o por teléfono; si estos métodos han de utilizarse en la prueba real. El tamaño de la muestra de la prueba previa es reducido; varía entre 10 y 30 personas para la prueba inicial. Después de cada revisión significativa del cuestionario, debe realizarse otra prueba previa, utilizando una muestra diferente de entrevistados. Las respuestas que se obtengan de la prueba previa deben codificarse y analizarse también.