FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Presentación del tema: "FUNDAMENTOS DE MERCADEO"— Transcripción de la presentación:

1 FUNDAMENTOS DE MERCADEO
Lorena Páez Valle – Especialista en Marketing

2 Definición de Mercadeo
Philip Kotler: Considerado como el padre de la mercadotecnia moderna, asegura que esta disciplina es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar bienes y servicios. En esta definición es posible destacar varios conceptos básicos: Es un proceso social y administrativo Está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades o deseos Productos y/o servicios El proceso de intercambio

3 DIFERENCIA ENTRE DESEO, NECESIDADES Y DEMANDA
DESEOS NECESIDADES DEMANDA

4 DIFERENCIA ENTRE NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA
Necesidad: Estado de carencia percibida. Ejemplo: alimentos, ropa, calor, seguridad, etc. Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Ejemplo: María necesita alimento pero ella desea una hamburguesa de McDonald’s. Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados, por lo tanto quiere escoger los productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero, cuando los deseos están respaldados por el poder de compra se convierten en demandas.

5 Según una de las más nombradas autoridades en el tema Phillip Kotler la diferencia del marketing y ventas puede compararse con siembra y la cosecha.  El buen marketing es sembrar y el buen trabajo de ventas es recoger la cosecha. 

6 ¿CÓMO DEBERÍA ACTUAR UNA EMPRESA QUE REALMENTE ESTÁ ENFOCADA AL CONSUMIDOR?
Estudio de mercado para conocer las Necesidades del consumidor Plan de Marketing Previo Toma de decisiones Preparación de Productos Fabricación Piloto Prueba en mercado Piloto Modificaciones de la prueba Producción a gran escala Plan de Marketing definitivo Venta al consumidor Vuelta al principio (necesidades del consumidor)

7 LA DEMANDA, LA OFERTA Y EL MERCADO
Mercado de un bien: En teoría económica el mercado de un bien o servicio está formado por todos los compradores y vendedores de este bien o servicio. Ejemplo: El mercado de los automóviles todo terreno está formado por todos los consumidores que desean demandar este tipo de coches y por los fabricantes que abastecen el mercado de este tipo de automóviles.

8 LA DEMANDA, LA OFERTA Y EL MERCADO
DEMANDA: La DEMANDA refleja las cantidades que los compradores están dispuestos a adquirir por cada precio.  La LEY DE LA DEMANDA establece que hay una relación inversa entre el precio y la cantidad demandada. Cuanto más alto es el precio, si no varían otras circunstancias (Ceteris paribus), menor será la cantidad que los demandantes estén dispuestos a comprar. Por el contrario, si el precio baja, los compradores estarán interesados en adquirir mayores cantidades de producto. *Ceteris paribus es una frase en latín que significa que todas las variables excepto la que se estudia se consideran constantes. Literalmente, ceteris paribus significa “otras cosas son iguales.” En el ejemplo, la pendiente de la curva de demanda es descendente porque, ceteris paribus, el descenso de los precios implica una mayor cantidad demandada.

9 LA DEMANDA, LA OFERTA Y EL MERCADO
La CURVA DE LA DEMANDA es el grafico que relaciona e el precio de un bien y la cantidad demandada.

10 LA DEMANDA, LA OFERTA Y EL MERCADO
Cambio en la cantidad demandada: Movimiento a lo largo de la curva de demanda causado por el cambio en el precio del producto.

11 LA DEMANDA, LA OFERTA Y EL MERCADO
Cambio en la demanda: Desplazamiento de la curva de demanda, hacia la izquierda o la derecha causado por un cambio en un determinante que no sea el precio.

12 LA DEMANDA, LA OFERTA Y EL MERCADO
Determinantes de la demanda Precio del mercado Renta o ingreso del consumidor Precio del resto de los bienes Gustos del consumidor Expectativas

13 LA DEMANDA, LA OFERTA Y EL MERCADO

14 LA DEMANDA, LA OFERTA Y EL MERCADO
OFERTA: La OFERTA refleja las cantidades que, por cada precio, los vendedores están dispuestos a poner a la venta. Como regla general, cuanto más elevado sea el precio (Ceteris paribus), mayor será la cantidad ofertada. La LEY DE LA OFERTA establece que hay una relación directa (positiva) entre precio y cantidad ofertada. * Ceteris paribus es una frase en latín que significa que todas las variables excepto la que se estudia se consideran constantes. Literalmente, ceteris paribus significa “otras cosas son iguales.” En el ejemplo, la pendiente de la curva de demanda es descendente porque, ceteris paribus, el descenso de los precios implica una mayor cantidad demandada.

15 LA DEMANDA, LA OFERTA Y EL MERCADO
La CURVA DE LA OFERTA es un grafico que muestra la relación entre el precio de un bien y la cantidad ofrecida.

16 LA DEMANDA, LA OFERTA Y EL MERCADO
Cambios en la cantidad ofertada: Movimiento a lo largo de la curva de la oferta causada por un cambio en el precio de mercado del producto.

17 LA DEMANDA, LA OFERTA Y EL MERCADO
Desplazamiento de la oferta: Un desplazamiento en la curva de oferta hacia la derecha o hacia la izquierda, causado por un determinante que no sea el precio.

18 LA DEMANDA, LA OFERTA Y EL MERCADO
Determinantes de la oferta de mercado Precio de mercado Precio de los factores productivos Tecnología Expectativas de la economía

19 LA DEMANDA, LA OFERTA Y EL MERCADO

20 OFERTA Y DEMANDA JUNTAS
PRECIO DE EQUILIBRIO: El precio que equilibra la cantidad ofertada y la demandada. Gráficamente, es el precio del punto de intersección de las curvas de oferta y demanda. CANTIDAD DE EQUILIBRIO: Cantidad ofrecida y demandada al precio de equilibrio. Gráficamente, es el precio del punto de intersección de las curvas de oferta y demanda.

21 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

22 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
TIPOS DE SEGMENTACIÓN: Geográfica: División por país, ciudad, región, comunidad, barrio, colonia, clima o tamaño de la ciudad. Demográfica: División por edad, sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, estado civil o nacionalidad. Psicográfica: División por clase social, estilo de vida o personalidad. Conductual: División de acuerdo con la actitud hacia el producto, la tasa de compra, la ocasión de compra o de los beneficios buscados.

23 FACTORES QUE INTERVIENEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES INTERNOS Motivación Percepción Aprendizaje y experiencia Creencias y actitudes Características demográficas (edad, sexo, estado civíl, etc.) socioeconómicas (profesión, ocupación, ingresos, etc.) y psicográficas del comprador (personalidad, estilos de vida) PROCESO DE COMPRA Identificar el problema Búsqueda de información Evaluación y selección de alternativas Compra Actividades de post-compra: si quedó satisfecho vuelve a comprar, de lo contrario no. Se pueden presentar indecisiones en este momento. FACTORES EXTERNOS Cultura Subcultura Clase social Familia Grupos de referencia o sociales. (clubes deportivos, recreativos) Influencias personales

24 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, cliente y público con el mercadólogo a través de la información - información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas mercadológicos; para generar, mejorar y evaluar las acciones de mercadotecnia; para supervisar el desempeño de mercadotecnia y mejorar la comprensión del proceso de mercadotecnia.

25 DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN
La información de mercadotecnia, no tiene ningún valor hasta que los gerentes la utilizan para tomar mejores decisiones. La información recopilada a través del departamento de información especifica de mercadotecnia y de la investigación de mercados, se debe distribuir a los gerentes apropiados en el momento apropiado. Los gerentes necesitan informes rutinarios para sus decisiones rutinarias de planificación. Los desarrollos en las tecnologías de información, han causado una revolución en la distribución de la información. Esos sistemas ofrecen prospectos, permiten que los gerentes obtengan la información que necesitan en forma directa y rápida y que las ajusten a sus propias necesidades

26 DESICIONES REPRESENTATIVAS QUE HACEN USO DE LA INFORMACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Decisiones sobre segmentación Decisiones sobre el producto Decisiones sobre distribución Decisiones sobre publicidad y promoción Decisiones sobre venta personal Decisiones sobre precios Decisiones sobre el posicionamiento de marcas Decisiones sobre la satisfacción del cliente

27 DIFERENCIA ENTRE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y ESTUDIO DE MERCADO
Un estudio de mercado es una actividad que, por lo general,  se lleva a cabo previo al lanzamiento de algún proyecto para medir la viabilidad o rentabilidad de una idea, empresa, producto o servicio antes de esta salga al mercado. El objetivo principal de esta es recolectar y analizar datos e información acerca de los posibles clientes, competidores y el mercado en general; esto ayuda a formular un plan de negocios para la empresa y así no llegue “ciega” al mercado competitivo. En un estudio de mercado en general se elabora un listado de objetivos a analizar y se involucran aspectos como oportunidades y amenazas (Análisis FODA), análisis de la competencia, proveedores y sector al que va dirigido el producto o servicio, características del target y otros aspectos a considerar.

28 DIFERENCIA ENTRE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y ESTUDIO DE MERCADO
Por otra parte una investigación de mercado es un método de obtención, análisis e interpretación de datos para una situación específica en el mercado, los cuales servirán para tomar decisiones de una manera más efectiva. Generalmente la investigación de mercado involucra el uso de uno o varios instrumentos para indagar la información que deseamos encontrar, algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista, grupos focales o paneles de consumidor, mistery shopper, pseudocompra, entre otras herramientas, cuya metodología están destinadas a la recopilación de datos para cumplir objetivos de marketing particulares.

29 DIFERENCIA ENTRE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y ESTUDIO DE MERCADO
Este tipo de investigación nos puede dar datos geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales de un target en específico, que pueden ser utilizados como guía para el desarrollo de estrategias de marketing. La investigación de mercado nos puede ayudar a minimizar riesgos, predecir problemas, encontrar áreas de oportunidad, conocer la situación actual de nuestra empresa en el mercado, etc. Su campo de estudio es muy extenso, todo depende de lo que se decida indagar.

30 DIFERENCIA ENTRE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y ESTUDIO DE MERCADO
La diferencia de estas dos herramientas radica en que el que un estudio de mercado, con frecuencia,  se lleva a cabo dentro de un proyecto de iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la rentabilidad de una actividad en el mercado y la investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con situaciones específicas del mercado de bienes y servicios; las dos sirven para eficientizar la toma de decisiones en la gerencia de marketing, sólo que ésta debe saber cuál herramienta usar según los objetivos que se haya planteado. Así que si me preguntan cuál herramienta es mejor, tendríamos que contestar que las dos son herramientas necesarias para disminuir riesgos una empresa. - La investigación de mercado tiende a ser más científica -

31 OBJETIVOS BÁSICOS DE UN PLAN DE MERCADEO
Ventas:  Incrementar las ventas en miles de pesos o en unidades físicas en un país determinado.  Posicionamiento:  Mantener el crecimiento del producto estrella. Incrementar el nivel de notoriedad de la marca. Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.  Rentabilidad:  Ventas por empleado. Rentabilidad económica Rentabilidad financiera.  Cuota de mercado: Ganar participación en el mercado

32 LAS 4 P´S DEL MARKETING

33 LAS 4 P´S DEL MARKETING 1. Producto - En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o deseos. El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe al adquirir el producto. Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como son colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc. El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.

34 LAS 4 P´S DEL MARKETING CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

35 LAS 4 P´S DEL MARKETING Definiendo el Producto: ¿Qué vendo?
Enumere las características y encuentre el beneficio al cliente de cada una de ellas. Defina que necesidades satisface de sus clientes. Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinación de ellos. Defina su producto nuclear – el Producto en sí. Defina el producto extendido - el valor agregado: garantías, servicios adicionales y empaques.

36 LAS 4 P´S DEL MARKETING 2. Precio - Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto representa para el cliente incluida la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello también podremos definir a que públicos del mercado nos dirigimos. Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que tiene el producto para el consumidor.

37 LAS 4 P´S DEL MARKETING Definiendo el Precio:
¿Cuánto pagarán por el producto o servicio? Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promoción y plaza (distribución). Al número que le salga, súmele el porcentaje de utilidad que desea adquirir. Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el de la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el precio.

38 LAS 4 P´S DEL MARKETING 3. Plaza o Distribución - Este ítem, nos hablará de cómo llega el producto hasta el cliente. Debemos definir en este caso: ¿Dónde se comercializará el producto o el servicio que se está ofreciendo? en el caso de un producto ¿será distribuido al por mayor o al por menor? Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fácil es adquirir el producto o el servicio para el cliente. La distribución es también importante, porque nos hablará del momento y las condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente.

39 LAS 4 P´S DEL MARKETING Definiendo la Plaza o Distribución:
¿Cómo haré llegar mi producto o servicio al cliente? Defina si entregará sus productos directamente o por medio de distribuidores. Seleccione si venderá en un local, llegará al domicilio del cliente o por Internet. Si usa un local comercial, debe tener en cuenta dónde se ubicará y con que características contará.

40 LAS 4 P´S DEL MARKETING 4. Promoción - Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción. Para la promoción nos podemos valer de diferentes herramientas, como: la publicidad en radio, en tv, revista, prensa, cine, la promoción de ventas, fuerza de ventas, brochure, patrocinios, vallas publicitarias, telemercadeo, televentas, mailing, relaciones públicas, comunicación interactiva (medios como internet), etc.

41 MARCA UNA MARCA Es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar un producto de un vendedor o un grupo de vendedores y de diferenciarlos de los productos competidores.

42 SLOGAN El eslogan es una palabra o frase corta fácil de recordar, un lema original e impactante, a menudo se utiliza en la publicidad. El eslogan es ampliamente utilizado en los anuncios en la televisión, en Internet, en los carteles publicitarios, y en otros medios de comunicación. Para crear un eslogan, las personas creativas, en general, utilizan frases cortas y simples, en las que están presentes las características esenciales del producto o de la empresa, con el fin de permanecer grabadas en la memoria del consumidor. El eslogan es una frase clave o expresión que resume el posicionamiento de la marca o de la empresa. 

43 PLAN DE MERCADEO

44 Trabajo Final: Plan de Mercadeo
El trabajo a presentar tiene en cuenta los principales elementos de un plan de mercadeo. Se requiere que el producto o servicio seleccionado sea innovador, que tenga un valor agregado muy interesante. La entrega del trabajo debe ser en físico. Se solicita realizar un estudio de mercado y utilizar como técnica de investigación la encuesta. Se pide realizar sólo cinco (5) encuestas por motivos de tiempo. Introducción Objetivos: General y específicos Producto: Describir las características, ventajas, beneficios, atributos, funciones del producto. Importante colocar una marca, logotipo y slogan. 4. Precio: Establecer el precio del producto teniendo en cuenta variables como el costo del producto, precio de la competencia, demanda estimada. 5. Plaza o distribución: Canales de distribución a utilizar para llegar hasta el cliente. Especificar el mercado meta - mercado objetivo. 6. Promoción o comunicación: Medios de comunicación a utilizar y estrategias para dar a conocer el producto. Análisis Del sector/industria: competencia, proveedores, compradores, etc. Análisis DOFA Conclusiones Anexos (anexar las encuestas) Mezcla de Marketing

45 Muchas gracias!!! Lorena Páez Valle Especialista en Marketing
Cel: