Entender los negocios y el emprendimiento IME GSEVEE

Presentación del tema: "Entender los negocios y el emprendimiento IME GSEVEE"— Transcripción de la presentación:

1 Entender los negocios y el emprendimiento IME GSEVEE
Unidad: Introducción al Marketing

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3 Contenido de la unidad Esta unidad de curso tiene como objetivo proporcionarte una visión general de los componentes críticos mediante la introducción de algunos aspectos generales relacionados con la gestión de marketing, la investigación de marketing y los nuevos enfoques que impulsan los emprendimientos y nuevas aventuras con éxito a través de la aplicación de técnicas modernas de marketing. Al final de esta unidad de curso, serás capaz de entender conceptos tales como el marketing mix, el posicionamiento estratégico, el proceso de planificación de marketing y Marketing 3.0 que son elementos fundamentales del curso. La unidad de curso tiene como objetivo mejorar la comprensión de la gestión de marketing, proporcionándole una valiosa información y habilidades para identificar y actuar en oportunidades innovadoras e informar del desarrollo estratégico de tu empresa o negocio con métodos de marketing.

4 Contenido de la unidad Introducción al marketing
Marketing y plan estratégico Proceso de planificación del marketing Sistemas de información de marketing Investigación del marketing Segmentación y posicionamiento Marketing 3.0

5 1. Introducción al marketing

6 Introducción al marketing – el rol de la creatividad
El marketing es un proceso de gestión con el que los individuos o grupos obtienen lo que necesitan en cuanto a necesidades y deseos de producción, suministro e intercambio de valores con otros productos. Conceptos clave: Necesidades, deseos o requisitos Producto Intercambio Mercado Kotler, & Keller, 2015

7 Introducción – Términos básicos
La gestión del marketing es el proceso de planificación e implementación de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que resultarán en intercambios que cumplan con los objetivos de los individuos y organizaciones. 4 enfoques básicos: Marketing basado en la producción Marketing centrado en el producto Marketing centrado en las ventas Marketing centrado en el mercado Kotler, & Keller, 2015

8 La estrategia viene primero…
Productos Existentes Nuevos Mercados Ansoff (1957)

9 Las 4Ps… El Marketing Mix apoya la decision con respecto a los clientes potenciales y cómo pueden comprar tu servicio o producto. El Marketing Mix es un método para pensar sobre el lugar correcto o localización, precio y promoción del producto. Kotler, & Keller, 2015

10 Las 4Ps Producto:  lo que el negocio pone a la venta (e.g. productos y servicios). Precio: decisiones relacionadas con el total de costes y la lista de precios. Lugar: canales directos o indirectos del Mercado (localización física o canales de distribución). Promoción: estrategia de marketing y comunicación que permite crear la proposición de valor y conocer las ofertas de los posibles clientes Kotler, & Keller, 2015

11 2. Marketing y Plan estratégico

12 2. Marketing plan estratégico– niveles de actividad
La planificación estratégica es el proceso de gestión para crear y mantener una relación sostenible entre los objetivos de la organización y los recursos por un lado, y los cambios en las oportunidades de mercado por el otro. El objetivo de la planificación estratégica es establecer y / o reorganizar las actividades y productos de la empresa, para que produzcan buenos beneficios y crecimiento. Kotler, & Keller, 2015

13 2. Marketing plan estratégico– niveles de actividad
Estrategia corporativa Plan general estratégico para toda la empresa. Esto determina cuántos recursos se deben asignar a cada sector o actividad y qué actividades se detendrán / continuarán Estrategia de unidad de negocio Planes de acción de sectores y actividades. Cada industria lanza un plan que se ocupa de la distribución de fondos en cada sector. Cada segmento de negocio a su vez elabora un plan estratégico que conduciría a un futuro rentable. Plan de estrategia para el nivel de producto (Estrategia de unidad producto-mercado) Cada nivel de producto (línea de producto, marca) pertence a un sector para el que se lanza un plan Kotler, & Keller, 2015

14 2. Marketing plan estratégico– niveles de actividad
Generalmente implica 4 procedimientos distintos: Visión de la empresa Identificar la estrategia del sector Evaluación de la cartera existente Desarrollo de nuevas actividades Kotler, & Keller, 2015

15 2. Marketing plan estratégico– niveles de actividad
Misión de la compañía: definer los principales campos de competitividad sobre los que la empresa va a operar Nivel de sector Segmentos del mercado Alcance geográfico Alcance vertical Visión: describe la forma del negocio en el futuro y establece unos objetivos específicos Kotler, & Keller, 2015

16 2. Marketing plan estratégico– niveles de actividad
La mayoría de las empresas, incluso las más pequeñas, tienen diversas actividades Empresa ≠ Actividad Además, las empresas deben dar un importante paso e idenficiar las actividades con las que ellos tartan y hacer la gestión para cada una de ellas como si fueran una parte diferente de la empresa

17 2. Marketing plan estratégico– niveles de actividad
La definición moderna de negocio está basada en tres dimensiones: Grupos de clientes Necesidades de los clientes Tecnología

18 2. Marketing plan estratégico– niveles de actividad
Cada área de la estrategia de negocio tiene tres características: Es una actividad única o un grupo de actividades relacionadas entre ellas que pueden ser diseñadas de forma separada del resto de la empresa Tiene sus propios competidores que intentan tartar con cada actividad para superarla Tiene una persona encargada (manager), que es el responsible del plan estratégico y el que controla los factores que influyen en los ingresos

19 2. Marketing plan estratégico– niveles de actividad
Evaluación de la cartera de actividades El método más conocido de evaluación de actividades de una empresa es compartir la matriz de desarrollo creada por el grupo de consulta de Boston (BCG, Boston Consulting Group ) Link: Principles of Marketing, University of Minnesota Libraries Publishing edition, 2015 (Open Textbook – adapted edition). Παπαδάκης, 2016

20 Activities’ portfolio evaluation
Cuatro tipos: Preguntas: operan en mercados con gran crecimiento, pero tienen un bajo mercado Estrellas: leader en el crecimiento del mercado. Esto no significa necesariamente un flujo de fondos positivos en la empresa Vacas: La empresa genera mucho dinero pero no necesita financiar la expansion ya que el mercado crece de forma lenta Perros: Comparten mercados con bajo crecimiento y generalmente tienen pocos beneficios o incluso pérdidas. Παπαδάκης, Β. (2016)

21 Activities’ portfolio evaluation
Los objetivos alternativos perseguidos son cuatro: Construcción: El objetivo es ampliar su cuota de mercado. Conveniente para las actividades-pregunta Conservación: El objetivo es mantener la cuota de mercado del sector estratégico. Este objeto es adecuado para vacas fuertes. Cosecha: El objetivo es aumentar los ingresos a corto plazo. Es adecuada para vacas débiles cuyo futuro no está claro y que requieren un mayor flujo de efectivo. Abolir: El objetivo es vender o liquidar la actividad porque los fondos pueden ser utilizados en otro lugar mejor. Esto es conveniente para las actividades-perro y actividades-preguntas.

22 3. Proceso de planificación del Marketing

23 3. Proceso de planificación del marketing
Misión de la empresa o sector: Identificar la razón de la existencia de la empresa y su propósito, y promover los valores y expectativas comunes de los clientes y entre los empleados Incluye: Objetivo del sector Necesidades de grupos o clientes Alcance vertical Alcance geográfico Póliticas y practices actuales

24 3. Proceso de planificación del marketing – entorno externo
La empresa debe seguir los principales efectivos macro-ambientales: demográficos, económicos, tecnológicos, politico-legales, y socio-culturales;y los micro: clientes, competencia, canals de distribución, proveedores; que afecten a la actividad Oportunidades: La oportunidad del Mercado es un área tractiva para la actividad del marketing de una empresa que desea tener una ventaja competitiva Kotler, & Keller, 2015

25 3. Proceso de planificación del marketing – entorno externo
Amenzas La amenaza ambiental es un desafío que se presenta por una tendencia desfavorable o entorno de desarrollo, que podría conducir a la erosión de la posición de la empresa si no se toma la acción de comercialización adecuada Kotler, & Keller, 2015

26 3. Proceso de planificación del marketing – entorno interno
Análisis del entorno interno: encontrar fortalezas y debilidades Una cosa es distinguir las oportunidades atractivas en el entorno y otra es tener las cualidades necesarias para tener éxito en las oportunidades. No todos los factores son de igual importancia en cuanto al éxito de una actividad o para obtener una nueva oportunidad de marketing

27 3. Proceso de planificación del marketing – entorno interno
Este análisis nos dice que incluso cuando una actividad tiene una ventaja significativa en un factor (es decir, una ventaja distintiva), esta ventaja no genera necesariamente una ventaja competitiva. La gran pregunta es si la actividad debe limitarse a las oportunidades que ahora tiene las ventajas necesarias o si probablemente debería pensar en mejores oportunidades en las que tuvo que adquirir o crear algunas ventajas. A veces una actividad no es mal rendimiento porque las partes no tienen las ventajas necesarias, sino porque no trabajan juntos como un equipo.

28 3. Proceso de planificación del marketing – objetivos
La mayoría de los sectores de negocios están buscando una mezcla de objetivos que incluyen la rentabilidad, el crecimiento de las ventas, la mejora de la cuota de mercado, la contención de riesgos, la innovación, la reputación y así sucesivamente. Cada área de negocio establece estas metas y realiza la gestión por objetivos. Los objetivos del sector deberían ser: Priorizativos Cuantitativo Realista Consistente

29 3. Proceso de planificación del marketing – estrategia
Los objetivos definen la dirección del negocio. La estrategia proporciona respuestas sobre "cómo ir allí". Tres tipos generales de estrategias Liderazgo en el coste: La empresa está tratando de lograr el menor costo de producción y distribución para vender a un precio inferior al de sus competidores Diversificación: La empresa se centra en lograr un desempeño superior en un área importante de interés para el cliente estimada por el mercado como un todo Enfoque: Aquí la compañía se centra en uno o más segmentos pequeños.

30 3. Proceso de planificación del marketing – planes
Los planes de marketing difieren de los planes de los segmentos de negocios estratégicos porque su enfoque se encuentra más específicamente en un producto o mercado que proporciona estrategias de marketing más detalladas. Kotler, & Keller, 2015

31 Proceso de marketing El proceso de comercialización consiste en analizar las oportunidades de marketing, realizar encuestas y seleccionar mercados objetivo, planificar estrategias de marketing para implementar planes de marketing, etc.

32 Plan de marketing Resumen ejecutivo
Situación actual de mercado: mercado, competencia, macro-entorno, etc. Análisis de oportunidades y amenazas: identificar oportunidades, fortalezas, debilidades, etc. Objetivos: establecimiento de metas Estrategia de marketing: enfoque general de marketing Programas de acción: asignación de funciones y actividades Valoración de resultados: resultados financieros esperados Control-evaluación: Plan de seguimiento Πετράκης, 2011

33 4. Sistemas de información del marketing

34 4. Sistemas de información del marketing
El primer paso en el proceso de gestión de marketing es el "Análisis de oportunidades de marketing". El análisis de oportunidades comienza con la recolección de información necesaria para el micro y macro entorno de la empresa. Un sistema de información de marketing consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y precisa a los responsables de la toma de decisiones de marketing. El sistema de información de marketing debe ser una mezcla de lo que los gerentes creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible. Kotler, & Keller, 2015

35 4. Sistemas de información del marketing
El sistema de información de marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes utilizadas por los gerentes para asegurar su información diaria sobre los desarrollos de interés prominente en el entorno de marketing. Análisis del entorno externo de cuatro maneras: Observación no dirigida: General para reportar información, la cual el gerente no tiene un propósito específico en mente. Observación dirigida: informe dirigido, que no contiene ninguna investigación activa, en una zona o tipo de información más o menos claramente definida. Análisis informal: Un esfuerzo relativamente limitado y no planificado para obtener tal información o información para un propósito particular. Investigación formal: Un intento deliberado -normalmente después de un plan o proceso predeterminado- de obtener tal información o información relacionada con un tema específico.

36 5. Investigación del marketing

37 5. Investigación del marketing
La investigación de marketing es el diseño sistemático, recopilación, análisis y reporte de datos y hallazgos relacionados con un evento específico de comercialización que enfrenta la empresa. Mecanismos de investigación de marketing: Empresas especializadas en encuestas de marketing personalizadas Empresas especializadas en servicios de investigación Expertos Software γηδζ δφγη δ Πετράκης, 2011

38 5. Investigación del marketing
Campos de investigación Identificar las características del mercado, Medición del potencial de mercado, Análisis de cuota de mercado, ventas, etc. Estudios de tendencias empresariales, Productos competidores, Estudios piloto de productos existentes. γηδζ δφγη δ Πετράκης, 2011

39 5. Investigación del marketing
Proceso de investigación de marketing Definición del problema Diseñar un proyecto de investigación Colección de información Análisis de la información γηδζ δφγη δ Πετράκης, 2011

40 5. Investigación del marketing
Definición y objetivos del problema Diferentes tipos de encuestas de marketing: Exploratorio: reunir datos preliminares que iluminarán la verdadera naturaleza del problema y posiblemente proponer algunos casos o nuevas ideas. Descriptivo: para describir ciertos tamaños. Consideraciones: para probar una relación causal. Πετράκης, 2011

41 5. Investigación del marketing
Implementación de un proyecto de investigación: Fuentes de información: primaria - secundaria Métodos de investigación: observación, grupos focales, encuestas, experimentos Herramientas de investigación: cuestionarios, instrumentos mecánicos Unidad de muestra del plan de muestreo, método de muestreo, procedimiento de muestreo Métodos de contacto: Internet, teléfono, comunicación personal. γηδζ δφγη δ Πετράκης, 2011

42 5. Investigación del marketing
Implementación de un proyecto de investigación El proyecto de investigación puede requerir la recolección de datos secundarios, datos primarios o ambos. Los datos primarios consisten en la información original recogida para ese propósito específico. Los datos secundarios consisten en información que ya existe en alguna parte y que se ha recogido para algún otro propósito. γηδζ δφγη δ Πετράκης, 2011

43 6. Segmentación y posicionamiento

44 6. Segmentación, orientación y posicionamiento
La base del marketing estratégico moderno se mueve en tres ejes: Segmentación, Orientación y Posicionamiento. La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos específicos de compradores que podrían querer productos separados y / o mezclas de marketing. La focalización es el proceso de preparación de medidas de atractivo del segmento y la selección de uno o más segmentos de mercado en los que operamos. El posicionamiento (o diferenciación) es el proceso de búsqueda de un "espacio de mercado" basado en una posición competitiva sostenible para la empresa y sus ofertas a cada mercado objetivo. γηδζ δφγη δ

45 6. Segmentación, orientación y posicionamiento
Un enfoque general de la segmentación del mercado: Los mercados consisten en compradores y compradores que difieren de una o más vistas. Pueden diferir en términos de deseos, poder adquisitivo, ubicación geográfica, actitudes de compra y métodos de compra. Cualquiera de estas variables se puede utilizar para segmentar un mercado. γηδζ δφγη δ

46 6. Segmentación, orientación y posicionamiento
Las variables se clasifican en dos grandes categorías: Los que se basan en las características del consumidor. Por lo general, están utilizando características geográficas, demográficas y psicográficas. Aquellos que examinan las actitudes de los consumidores hacia un producto en particular, como las ventajas deseadas, los usos a los que están destinados, la marca y la confianza. γηδζ δφγη δ

47 6. Segmentación, orientación y posicionamiento
Variables para la segmentación de los mercados de consumo: Segmentación geográfica La segmentación demográfica (por ejemplo, edad, sexo) Segmentación psicográfica (por ejemplo, estilo de vida, características de la personalidad) Segmentación conductual (por ejemplo, lealtad, actitud). γηδζ δφγη δ

48 7. Marketing 3.0

49 7. Marketing 3.0 Aparición de Marketing 3.0: los expertos en marketing ya no se enfrentan a las personas sólo como consumidores, sino que se acercan a ellos como entidades con mente, corazón y alma. Marketing 3.0 está desarrollando el concepto de marketing conectando con ideales, valores y espíritu humano. Da énfasis a un concepto adicional, el del factor humano. Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010

50 7. Marketing 3.0 Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010
Marketing 1.0 – productos marketing Marketing 2.0 – orientado al cliente marketing Marketing 3.0 – orientado al humano marketing Objetivo Ventas de productos Satisfacción del cliente Desarrollo del mundo Fuerzas motrices Revolución industrial Información tecnológica Ola de las nuevas tecnologías Vista del Mercado desde el punto de vista de empresas Consumo masivo Pequeños clients con mente y corazón Integración ser humano (mente- corazón-espíritu) Modelo de dominio del mercado Desarrollo del producto Diferenciación Valores Principios de marketing Estandarización de productos Consolidación de la posición del producto Objetivos corporativos Crecimiento Funcionalidad Emoción funcional Funcionalidad, emoción y espíritu Interacción con los clientes Transacciones de unidad a diversos clientes Relación interpersonal Colaboración muchos a muchos Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010

51 7. Marketing 3.0 Hoy en día, el fideicomiso crece más fácilmente en la horizontal (consumidor-consumidor) que en las relaciones verticales (empresa-cliente). Los consumidores tienen más confianza el uno en el otro que tienen hacia las empresas. La proliferación de redes sociales es la evidencia del cambio en la confianza de los consumidores de las empresas al resto de los consumidores. Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010

52 3i 7. Marketing 3.0 Posicionamiento Diferenciación Marca
Dentro de Marketing 3.0, el núcleo principal de la estrategia de marketing redefinido en forma de un triángulo, donde la marca, el posicionamiento y la diferenciación son igualmente importantes. El triángulo complementa el modelo de "tres i": identidad de marca (identidad), fiabilidad de la marca (integridad) e imagen de marca (imagen). Integridad de marca Posicionamiento Diferenciación 3i Identidad de marca Imagen de marca Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010 Marca

53 7. Marketing 3.0 Dentro de Marketing 3.0, una vez que un nombre de marca es ampliamente conocido ya no pertenece al creador (por ejemplo, Coca Cola - New Coke a principios de los 80, IKEA y su intento de cambiar la fuente de Futura personalizada a Verdana). Las empresas tendrán que aceptar el hecho de que el esfuerzo por influir totalmente en el viaje de marca es casi imposible. Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010

54 7. Marketing 3.0 Credo 1: Ama a tus clientes. Respeta a tus competidores Credo 2: Sé sensible al cambio, prepárate para transformar Credo 3: Guarda tu nombre, sé claro sobre quién eres Credo 4: Los clientes son diversos; Vaya primero a aquellos que pueden beneficiarse más de usted Credo 5: Siempre ofrecer un buen paquete a un precio justo Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010

55 7. Marketing 3.0 Credo 6: Siempre estar disponible Credo 7: Conseguir clientes, mantenerles y crecer Credo 8: Sea cual sea tu negocio, es un servicio de negocio Credo 9: Siempre refinar nuestro proceso de negocio en términos de calidad, costo y entrega Credo 10: Recopilar información relevante, pero usar la sabiduría en la toma de su decisión final Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010

56 Q& A ¿Hay alguna pregunta?

57 Reference notes Kotler, P. & Keller, K. (2015) Marketing Management, 15th Edition, Pearson. Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2010) Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, John Wiley & Sons. Παπαδάκης, Β. (2016) Στρατηγική των Επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία, 7η Έκδοση, Εκδόσεις Μπένου. Πετράκης M. (2011) Έρευνα Μάρκετινγκ, Σταμούλη.

58 Final de la unidad

59 Funding This educational material is developed within the project "Open-up Entrepreneurship, OpEn", under the contract EL01-KA The OpEn project is funded by the Erasmus+ programme of the European Union. The European Commission support for the production of this material does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsi­ble for any use which may be made of the information contained therein.

60 License Notes The current material is available under the Creative Commons AttributionNonCommercial-ShareAlike 4.0 International license or later International Edition. The individual works of third parties are excluded, e.g. photographs, diagrams etc. They are contained therein and covered under their conditions of use in the section «Use of Third Parties Work Note». [1] As Non-Commercial is defined the use that: Does not involve direct or indirect financial benefits from the use of the work for the distributor of the work and the license holder. Does not include financial transaction as a condition for the use or access to the work. Does not confer to the distributor and license holder of the work indirect financial benefit (e.g. advertisements) from the viewing of the work on website. The copyright holder may give to the license holder a separate license to use the work for commercial use, if requested.