Temas a desarrollar Diseño de la cartera de negocios

Presentación del tema: "Temas a desarrollar Diseño de la cartera de negocios"— Transcripción de la presentación:

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2 Temas a desarrollar 1 2 3 4 Diseño de la cartera de negocios
El plan de marketing 3 El producto 4 Comunicación de marketing

3 Diseño de la cartera de negocios

4 Diseño de la cartera de negocios
Las unidades estratégicas de negocio (UEN) están integradas por los negocios más importantes de la compañía. Puede ser una división, una línea de productos o un único producto. El análisis de la cartera de negocios, permite determinar qué recursos se asignarán a cada uno.

5 Diseño de la cartera de negocios
Matriz BCG (Boston Consulting Group) o de Crecimiento-Participación Es una matriz CUANTITATIVA que utiliza las siguientes dimensiones para posicionar las unidades de negocios: Eje vertical Tasa de crecimiento del mercado (Dimensión externa) Eje horizontal Participación relativa en el mercado (Dimensión interna)

6 Diseño de la cartera de negocios
Tasa de crecimiento del mercado: EJE VERTICAL FACTURACION MERCADO TOTAL ACTUAL ($) FACTURACION MERCADO TOTAL AÑO ANTERIOR ($) - TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO (%) FACTURACION MERCADO TOTAL AÑO ANTERIOR ($) El mercado se mide en monto de facturación total. Cuanto mayor es la tasa de crecimiento del mercado, mayor es la inversión de fondos requeridos por la UEN para acompañar ese crecimiento.

7 Diseño de la cartera de negocios
Tasa de crecimiento del mercado: EJE HORIZONTAL Ventas de la empresa ($) Participación relativa en el mercado Ventas del principal competidor ($) A mayor participación, mayor rentabilidad de la UEN (se supone que se posee una ventaja en términos unitarios y por ende mayor rentabilidad a precios de mercado, así como también un mejor cash-flow.

8 Diseño de la cartera de negocios
Los puntos de corte de la matriz son: Horizontal: tasa de crecimiento de la industria o tasa de crecimiento del PBI o promedio ponderado de la tasa de crecimiento de las industrias en que opera la empresa Vertical: participación relativa en el mercado igual a 1 para separar al líder de sus seguidores.

9 Diseño de la cartera de negocios
Matriz de crecimiento-participación BCG

10 Diseño de la cartera de negocios
INTERROGANTES Débil en participación de mercado en un mercado en expansión rápida Rentabilidad: Baja o negativa Exigen fondos para financiar su crecimiento Tienen la posibilidad de crecer con el suficiente apoyo financiero

11 Diseño de la cartera de negocios
ESTRELLAS Líderes de mercado en mercados de rápido crecimiento Rentabilidad: Alta Exigen fondos para financiar su crecimiento Generan importantes beneficios, pero con flujo de caja tendiendo a cero o negativo Se espera que sean futuras “vacas lecheras”

12 Diseño de la cartera de negocios
VACAS LECHERAS Alta cuota de mercado en un mercado de bajo crecimiento Rentabilidad: Alta Exigen fondos para financiar su crecimiento Generan liquidez financiera Son la fuente de financiamiento para diversificación o investigación

13 Diseño de la cartera de negocios
PERROS Baja cuota de mercado en mercados de bajo crecimiento Rentabilidad: Baja o negativa En general no justifican inversión

14 El Plan de Marketing

15 El Plan de Marketing Planificación estratégica
El plan de marketing y la planificación estratégica Planificación estratégica PLANIFICACION Plan de Marketing EJECUCIÓN (Aplicación) DEPTO. DE MARKETING: DIRECCION DEL PROCESO Organización e Implementación CONTROL Supervisión y acciones correctivas

16 ¿Qué información brinda?
El Plan de Marketing ¿Qué información brinda? Debe brindar información acerca de: Estrategias específicas para cada mercado meta Posicionamento Marketing Mix Niveles de gastos Mercado Meta: Segmento a quienes la empresa decide atender. Posicionamiento: ocupar un determinado lugar en la mente de los consumidores, respecto a los productos de la competencia.

17 Contenido El Plan de Marketing Resumen ejecutivo Situación actual FODA
Objetivos y aspectos clave Estrategia planteada Programas de acción Presupuestos Puntos de control

18 ¿Cómo evaluar la estrategia comercial?
El Plan de Marketing ¿Cómo evaluar la estrategia comercial? Adecuación Validez Consistencia Factibilidad Vulnerabilidad Resultados potenciales

19 Control de la estrategia comercial
El Plan de Marketing Control de la estrategia comercial MEDIR Objetivo: Asegurar el cumplimiento del plan de marketing y verificar el logro de sus objetivos. Implica medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing EVALUAR ACCIONES CORRECTIVAS

20 El Producto Producto Sin PRODUCTO no hay posibilidades de satisfacer las necesidades de los clientes. Es el PUNTO DE PARTIDA de cualquier acción comercial. El OBJETIVO es poner a disposición del mercado el producto que mejor satisface las necesidades de los consumidores. Un producto es cualquier cosa que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo.

21 El Producto Bienes físicos Servicios Lugares Personas Organizaciones
Ideas

22 El Producto Es nuestra respuesta a las necesidades del consumidor objetivo Antes hay que indagar, conocer, entender Para qué lo va a usar Quién es Cómo es Qué hace Qué lo motiva Cómo compra Cuándo compra Dónde compra Cuánto compra

23 El Producto Producto total Producto Esperado Producto Potencial
Producto Aumentado ¿Para qué usa el Producto?

24 Cosa básica. Producto en sí mismo.
El Producto Producto genérico Cosa básica. Producto en sí mismo. Producto esperado Expectativas mínimas del cliente. Incluye la entrega, condiciones de pago, etc. Producto aumentado Oferta que supera las expectativas del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir. Producto potencial Todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes. Mientras el producto “aumentado” significa todo lo que se hace, el producto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer.

25 El Producto MEZCLA (CARTERA) LÍNEA AMPLITUD PROFUNDIDAD LONGITUD
Conjunto de productos que ofrece una empresa LÍNEA Cada conjunto de productos homogéneos o afines. AMPLITUD Número de LINEAS distintas que integran la cartera. PROFUNDIDAD Número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea. LONGITUD Número total de artículos de la cartera (amplitud x profundidad)

26 Mezcla y Línea de Productos
El Producto Mezcla y Línea de Productos A mayor PROFUNDIDAD de productos, la empresa tendrá más oportunidades de satisfacer las necesidades de distintos segmentos del mercado. Las diferencias entre los productos realmente deben ser percibidos por los consumidores para evitar el efecto de “CANIBALIZACIÓN”. Se debe evitar “CONFUNDIR” a los consumidores, dificultándole de esta forma la elección. Una estrategia de mayor profundidad está asociada a mayores COSTOS (producción, promoción, distribución, etc.)

27 Producto de compra esporádica
El Producto Producto de conveniencia precio bajo, muchos lugares de compra, requiere poco esfuerzo Corrientes o de uso general De compra por impulso De compra de emergencia Producto de compra esporádica Mayor búsqueda de información y se efectúan más comparaciones Bienes de preferencia esfuerzo de compra reducido, pero alta preferencia de marca. Producto de especialidad esfuerzo especial por ser artículo particular que los consumidores buscan por identificación de marca / imagen Bienes no buscados el consumidor no tiene conocimiento y aunque sepa que existan no los busca

28 Comunicación de Marketing
No alcanza con que el producto sea de Calidad para atraer a los consumidores, la Calidad es necesaria pero no suficiente, además se debe dar a conocer el producto al mercado haciendo saber de sus beneficios. La herramienta táctica que se encarga de ésto es: LA PROMOCIÓN

29 Comunicación de Marketing
La promoción PUBLICIDAD RRPP VENTAS PERSONALES PROMOCION DE VENTAS MARKETING DIRECTO Las actividades que se incluyen dentro de la promoción son:

30 Comunicación de Marketing
Etapas en la creación de una campaña publicitaria ¿Qué se quiere comunicar? ¿A quién va dirigida la campaña? ¿Cómo se establece y distribuye el presupuesto? ¿Cómo se dice lo que se quiere comunicar? ¿Qué medios de comunicación se van a utilizar? ¿Cuándo y por cuánto tiempo se realizará la comunicación?

31 Comunicación de Marketing
Condicionantes de la campaña publicitaria Características del producto Ciclo de vida del producto Público objetivo Competencia Marco legal

32 Comunicación de Marketing
Estrategia Publicitaria Definición de los objetivos Informar , persuadir y recordar Producto o institucional Ciclo de vida del producto Identificación público objetivo (target group) La idea del mensaje y la forma de plasmarla debe adaptarse a las características, comportamientos y actitudes de los segmentos a los que se dirige.

33 Comunicación de Marketing
Estrategia Publicitaria (cont.) Definición de los objetivos Informar , persuadir y recordar Producto o institucional Ciclo de vida del producto Identificación público objetivo (target group) La idea del mensaje y la forma de plasmarla debe adaptarse a las características, comportamientos y actitudes de los segmentos a los que se dirige.

34 Comunicación de Marketing
Estrategia Publicitaria (cont.) 1) Definición de los objetivos Informar , persuadir y recordar Producto o institucional Ciclo de vida del producto 2) Identificación público objetivo (target group) La idea del mensaje y la forma de plasmarla debe adaptarse a las características, comportamientos y actitudes de los segmentos a los que se dirige.

35 Comunicación de Marketing
Estrategia Publicitaria (cont.) Determinación del presupuesto Cantidad disponible Proporción o porcentaje de ventas Paridad competitiva Método basado en los objetivos y tareas Definición del mensaje Parte creativa, tarea desarrollada por una agencia de publicidad. Planificación de medios Seleccionar que medios utilizará la campaña.

36 Comunicación de Marketing
Comparaciones Las ventas personales son mas importantes si... El producto tiene alto valor Es un producto hecho a la medida Hay pocos clientes El producto es técnicamente complejo Los clientes están concentrados La publicidad/promoción de ventas es más importante si... El producto tiene poco valor Es un producto estandarizado Hay muchos clientes El producto es fácil de entender Los clientes están dispersos

37 Comunicación de Marketing
Venta Personal Comunicación personal en ambos sentidos Sus principales funciones son: Informar Persuadir Desarrollar actitudes favorables (producto / organización) Prestar servicios Captar y trasmitir a la organización, los cambios del mercado y del entorno Vendedor: Creador de imagen

38 Comunicación de Marketing
MERCHANDISING OBJETIVOS: Ayuda al consumidor a: identificar marca preferida recordar mensajes publicitarios informar tamaños y presentaciones identificar precio u oferta comprar por impulso Ayuda al comerciante a: incrementar rotación de inventarios reponer inmediatamente faltantes incrementar ventas aprovechar espacio de góndola

39 Comunicación de Marketing
Marketing Directo Direct Marketing es una herramienta muy especifica de marketing que desde el punto de vista de publicidad se apoya en Comunicación o Publicidad Directa, pero es mucho mas que esto. Combina Publicidad y Venta en un mismo lugar y momento Es una forma de publicidad/venta totalmente medible. Pretende una acción mas bien inmediata Bajo costo total, alto costo por contacto (en general) Implica un muy buen manejo de base de datos Es la iniciativa a una forma de marketing relacional En la actualidad lo mas avanzado esta en CRM En Internet se encuentra un medio muy apto para esta estrategia Formas: correo directo – ing – telemarketing – venta directa.

40 ¡Muchas gracias!