Visión estratégica comercial para las hortalizas en mínimo proceso Preparado por: Dr. Marcos Mora G.

Presentación del tema: "Visión estratégica comercial para las hortalizas en mínimo proceso Preparado por: Dr. Marcos Mora G."— Transcripción de la presentación:

1 Visión estratégica comercial para las hortalizas en mínimo proceso Preparado por: Dr. Marcos Mora G. mmorag@uchile.cl

2 OBJETIVO Entregar una mirada estratégica para una mejor gestión comercial con foco en la comercialización, logística y distribución

3 ASPECTOS GENERALES RELATIVOS AL CONSUMO, COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR Y COMERCIALIZACIÓN DE HORTALIZAS MÍNIMAMENTE PROCESADAS.

4 Según el Fondo Monetario Internacional (FMI, World Economic Outlook), para el año 2011, habría alcanzado un Producto Interno Bruto (PIB) per cápita (por persona) de US$ 16.172, Misma fuente prevé para 2016 una cifra en torno a los 20 mil dólares. Aumentará su consumo

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6 Pc Pi Pp Mercado de productos terminados: Retail e Institucional Mercado Agroindustria (SODEXO, Central Restaurantes) Mercado materia prima: Productores AGREGACIÓN DEVALORAGREGACIÓN DEVALOR MERCADO DE HORTALIZAS EN MÍNIMO PROCESO MÁS SUSTITUTOSMÁS SUSTITUTOS

7 Escasa Agregación de Valor en: Tiempo, lugar, posesión, forma y en inocuidad Alta calidad: Tiempo, lugar, posesión, forma

8 PERECIBLES: OFERTA = PRODUCCIÓN MENOS PERECIBILIDAD Y MÁS CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTO FRESCO: DIFERENCIACIÓN MENOS PERECIBILIDAD Y MÁS CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTO FRESCO: DIFERENCIACIÓN

9 ¿POR QUÉ TENEMOS ESTOS PRODUCTOS EN EL MERCADO? Las nuevas demandas y modas de consumo se orientan hacia alimentos frescos, fáciles de preparar o listos para comer, de gran calidad sensorial y microbilógica, saludables, de alto valor nutritivo (incluyendo nutrientes que pueden contribuir a evitar enfermedades), crudos y crujientes.(Artés, 2006). La decisión final depende de muchos factores, entre ellos, EL COSTO DE OPORTUNIDAD DEL TIEMPO. (Rocha, A. 2006). Las frutas y hortalizas frescas pueden ser más baratas para comer que las mínimamente procesadas. Sin embargo, para algunos consumidores, esta DIFERENCIA DE PRECIO PUEDE SER MENOR AL PRECIO A PAGAR POR LA COMODIDAD. Por otra parte, los productos mínimamente procesados constituyen un interesante segmento de mercado. En este sentido, esta categoría de productos se presenta como una válida y promisoria alternativa para mejorar la calidad de la dieta de los consumidores del siglo XXI. (Rocha, A. 2006).

10 COMPRA DE TIEMPO, CALIDAD, INOCUIDAD, COMODIDAD (15 A 20% DEL TOTAL DE LA POBLACIÓN COMPRA ESTE TIPO DE PRODUCTOS EN EL CANAL RETAIL, CON FRECUENCIA OCASIONAL, LO QUE INVITA A UNA DINÁMICA PRODUCTIVA, AGROINDUSTRIAL Y COMERCIAL MAYOR) VERDE APORTE INFORMACIÓN INTELIGENTEDIPONIBLEPOLISENSUALINOCUO MATERIA PRIMA DE ALTA CALIDAD TRAZABILIDAD

11 Esta cadena de valor parte en el campo y termina en la mesa del consumidor FORMAS DE PAGO QUE CONTRIBUYAN A LA SUSTENTABILIDAD ECONÓMICA COMUNICAR VALOR DE PROCESO Y SANITIZADO BONDADES DE LOS NUEVOS ENVASES FORMAS DE PAGO QUE CONTRIBUYAN A LA SUSTENTABILIDAD ECONÓMICA COMUNICAR VALOR DE PROCESO Y SANITIZADO BONDADES DE LOS NUEVOS ENVASES ProducciónAgroindustria Comercialización y logística Consumidor

12 1.Según Cook (2012) en Estados Unidos este consumo continuará al alza. En Europa también existe la misma tendencia. Los vegetales en MPF más comercializados en Japón son: repollo, lechuga, rábano y cebolla. En cuanto a canal de distribución, el más importante es el supermercado (35%), el ha sobrepasado a las empresas que se dedican a los servicios de alimentación institucional, que actualmente se sitúan en el 25% del mercado. En opinión de los informantes calificados consultados se constata en Chile una tendencia similar. 2.Mercados maduros como Francia e Inglaterra, el consumo está estable en términos de cantidad, 3.Existen requerimientos de que proporcionan mayor fraccionamiento. En Chile existen empresas de gran tamaño que abastecen a grandes empresas de alimentación como SODEXO y también a instituciones como la Junta Nacional de Auxilio Escolar y Becas de Chile, para alimentar a los estudiantes de enseñanza básica y media. 4.La calidad de los productos es muy diferente entre empresas de alimentación que abastecen a casinos de mineras y clínicas y JUNAEB. En el caso de ésta última, hay un problema de precio, 5.Las empresas que abastecen a JUNAEB se concentran en lechuga, repollo y zanahoria. 1.Según Cook (2012) en Estados Unidos este consumo continuará al alza. En Europa también existe la misma tendencia. Los vegetales en MPF más comercializados en Japón son: repollo, lechuga, rábano y cebolla. En cuanto a canal de distribución, el más importante es el supermercado (35%), el ha sobrepasado a las empresas que se dedican a los servicios de alimentación institucional, que actualmente se sitúan en el 25% del mercado. En opinión de los informantes calificados consultados se constata en Chile una tendencia similar. 2.Mercados maduros como Francia e Inglaterra, el consumo está estable en términos de cantidad, 3.Existen requerimientos de que proporcionan mayor fraccionamiento. En Chile existen empresas de gran tamaño que abastecen a grandes empresas de alimentación como SODEXO y también a instituciones como la Junta Nacional de Auxilio Escolar y Becas de Chile, para alimentar a los estudiantes de enseñanza básica y media. 4.La calidad de los productos es muy diferente entre empresas de alimentación que abastecen a casinos de mineras y clínicas y JUNAEB. En el caso de ésta última, hay un problema de precio, 5.Las empresas que abastecen a JUNAEB se concentran en lechuga, repollo y zanahoria.

13 VARIABLESCONTROLABLESVARIABLESCONTROLABLES VARIABLESESTRATÉGICASVARIABLESESTRATÉGICAS PRODUCTOPRODUCTODISTRIBUCIÓN VARIABLESTÁCTICASVARIABLESTÁCTICAS PRECIOPRECIOPROMOCIÓNPROMOCIÓN MARKETINGMIXMARKETINGMIX LAS VARIABLES DE MARKETING VARIABLESAMBIENTALESVARIABLESAMBIENTALES EMPRESAEMPRESA

14 El canal de distribución y la agregación de valor en hortalizas de mínimo proceso Productores de hortalizas: Inocuidad y Calidad Relación permanente: programa de entrega Agroindustria Institucional: SODEXO, DOLE, Central Restaurantes. Detallista Institucional: JUNAEB CONSUMIDOR FINAL Detallista Supermercado Detallista Tienda Conveniencia: Big John, Los Castaños Detallista HOREDetallista Tienda Gourmet Detallista Casinos CANAL DE BAJA AGREGACIÓN DE VALOR EN GENERAL CANAL DE ALTA AGREGACIÓN DE VALOR

15 El envase contiene información que facilita la comercialización, ya que se registra trazabilidad. El envase contribuye a controlar la inocuidad del producto A nivel de empresas de catering, constituye una solución laboral, ya que se pueden prevenir accidentes por efecto del picado. Desde el punto de vista logístico, concede facilidades por conservarse de mejor forma como producto fresco. El hecho de estar envasados facilita su distribución, pero requiere una logística de frío muy exigente El envase contiene información que facilita la comercialización, ya que se registra trazabilidad. El envase contribuye a controlar la inocuidad del producto A nivel de empresas de catering, constituye una solución laboral, ya que se pueden prevenir accidentes por efecto del picado. Desde el punto de vista logístico, concede facilidades por conservarse de mejor forma como producto fresco. El hecho de estar envasados facilita su distribución, pero requiere una logística de frío muy exigente VENTAJAS De los antecedentes recopilados se desprenden las siguientes ventajas que tienen estos productos

16 BRECHAS QUE SON IMPORTANTES DE SUPERAR EN ESTA CADENA DEL VALOR Producción: sistemas de aseguramiento de la calidad e inocuidad, certificación de agua de regadío Transporte: mejorar tiempo entre cosecha e ingreso planta (USA 2 horas). Transformación, mejorar la cadena de frío la cual está vinculada a los tiempos de espera para ingreso a planta y a agente comercial, lo que repercute sobre costos y calidad (retail más exigente (24 horas) que canal institucional (48 horas)). Es importante uso de GPS y Termógrafos Comercialización: utilización de sanitizantes inocuos, envases de menor tamaño, ampliar a técnicas de conservación más modernas Temporalidad de la oferta, los productos se requieren todo el año y hay baja en invierno y en enero y septiembre. Costos: mejorar su gestión en toda la cadena Política de productos defectuosos, por lo general, es simplemente devolverlos y descontarlos del monto de la factura, eso en el caso del retail (supermercado) pero puede ser un proceso complejo, ya que el sistema de control de calidad a veces está en función de los volúmenes que necesitan en algunos casos. BRECHAS

17 Comentarios finales Este mercado continuará en crecimiento a tasas relativamente altas, ya que en Chile se pasó de la fase de introducción a una fase de crecimiento. En USA y Europa esto mercados se han estabilizado y presentan tasas de crecimiento relativamente constantes, especialmente Europa. Desde el punto de vista de la distribución, se prevé un aumento de participación de mercado de los agentes comerciales no institucionales, es decir Supermercado, HORE, Tiendas de conveniencia y otros. En USA y Europa el retail tiene una mayor participación y en Japón el supermercado supera a los canales institucionales. Es una exigencia básica para participar de este canal de distribución contar con robustos sistemas de calidad e inocuidad alimentaria. Las exigencias de los canales de distribución en términos de envases, son diferentes, siendo más básicas en los canales que comercializan volúmenes, es decir los institucionales, además, se configuran en programas que comprometen cantidades, calidades y tiempo, todo ello en un contexto de logística “apretada” simil a fruta fresca de exportación Comentarios finales Este mercado continuará en crecimiento a tasas relativamente altas, ya que en Chile se pasó de la fase de introducción a una fase de crecimiento. En USA y Europa esto mercados se han estabilizado y presentan tasas de crecimiento relativamente constantes, especialmente Europa. Desde el punto de vista de la distribución, se prevé un aumento de participación de mercado de los agentes comerciales no institucionales, es decir Supermercado, HORE, Tiendas de conveniencia y otros. En USA y Europa el retail tiene una mayor participación y en Japón el supermercado supera a los canales institucionales. Es una exigencia básica para participar de este canal de distribución contar con robustos sistemas de calidad e inocuidad alimentaria. Las exigencias de los canales de distribución en términos de envases, son diferentes, siendo más básicas en los canales que comercializan volúmenes, es decir los institucionales, además, se configuran en programas que comprometen cantidades, calidades y tiempo, todo ello en un contexto de logística “apretada” simil a fruta fresca de exportación

18 Con relación a la logística-tiempo, estos productos desde la óptica del consumidor y del retail se entienden como frescos, y por tanto en la práctica es lo que se constata con exigencias en góndola del orden de los 3-4 días. En cuanto al canal retail (supermercado) y al HORE es importante señalar que en éste existe un espacio para la diferenciación, ya que es el canal que más la valora. Además, en el negocio de los diferenciados de nicho son pocos y por tanto la competencia no es tan significativa. El canal institucional desde el punto de vista de estrategia de marketing se puede decir que tendría una estrategia de liderazgo de costos asociada economías de escala, lo cual técnica y económicamente le dificulta desarrollar mayor diferenciación. Con relación a la logística-tiempo, estos productos desde la óptica del consumidor y del retail se entienden como frescos, y por tanto en la práctica es lo que se constata con exigencias en góndola del orden de los 3-4 días. En cuanto al canal retail (supermercado) y al HORE es importante señalar que en éste existe un espacio para la diferenciación, ya que es el canal que más la valora. Además, en el negocio de los diferenciados de nicho son pocos y por tanto la competencia no es tan significativa. El canal institucional desde el punto de vista de estrategia de marketing se puede decir que tendría una estrategia de liderazgo de costos asociada economías de escala, lo cual técnica y económicamente le dificulta desarrollar mayor diferenciación.

19 Visión estratégica comercial para las hortalizas en mínimo proceso Preparado por: Dr. Marcos Mora G. mmorag@uchile.cl MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN