Curso de Marketing Estratégico Profesor: Martin Meister 2016 1Marketing Estratégico -

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1 Curso de Marketing Estratégico Profesor: Martin Meister martinmeisterg@yahoo.com 2016 1Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl

2 Agenda Decisiones de precio Decisiones de canales de distribución Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl2

3 Decisiones de precio Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl3

4 Percepción del precio desde el consumidor ¿Qué es el precio? Es la expresión monetaria del valor Desde el punto del cliente: Mide la intensidad, la cantidad y la naturaleza de la satisfacción que se espera. Desde el punto de vista del vendedor: Mide el valor de los componentes incorporados en el producto, y al que añadirá el beneficio que espera alcanzar. Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl4

5 Precio Monetario: Cantidad de $ cedido por el cliente Cantidad de bien cedido por vendedor Ahora, La cantidad de dinero pagado mide de manera incompleta el sacrificio hecho. También la cantidad del bien obtenido mide de manera imperfecta la satisfacción alcanzada. Determinado por el valor total percibido por el comprador. Cuando hay costos de transferencia, el costo real para el comprador es más alto que el precio monetario del producto. Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl5

6 Importancia de las decisiones de precio El precio elegido influye en el nivel de la demanda y determina el nivel de actividad, ojo con los precios muy elevados o bajos. El precio de venta determina directamente la rentabilidad, por el margen y la cantidad. El precio establecido influye en el producto, la percepción de la marca y su posicionamiento. Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl6 El precio es la variable más directa para comparar productos competidores. La estrategia de precio debe considerar los otros componentes del marketing operativo. ¿Qué significa esto?

7 Objetivos adicionales de las estrategias de precios Objetivos orientados al beneficio Es la búsqueda de una tasa de rentabilidad suficiente sobre capital invertido. Calcula un precio objetivo para un cierto nivel de actividad. Pero cuál puede ser el problema? Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl7 Objetivos orientados a la competencia Estabilidad de precios o alineados con competencia. Hay empresa líder u oligopolios. Conciencia de la baja influencia en el mercado. Objetivos orientados al volumen Maximizar las ventas o la participación de mercado. Implica generalmente tener precios bajo la competencia. ¿Cuál es la estrategia alternativa?

8 Para establecer una estrategia de fijación de precios Se deben considerar los siguientes factores… Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl8 Los Costos La demanda La competencia

9 Fijación de precios basados en los costos Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl9 Materias directas Salarios directos Gastos mkt directos Salarios indirectos Gastos mkt indirectos Gastos generales Beneficios Costos directos Costos fijos Precio de venta Precio límite Precio de equilibrio Precio objetivo Precio con margen Es el precio mínimo que cubre los costos directos. Es el precio para recuperar los costos directos y fijos. Además de incluir los costos directos y fijos considera una rentabilidad sobre el capital invertido Finalmente este precio se determina agregan un margen al precio de equilibrio

10 Fijación de precios basados en los costos ¿Cuáles son los problemas de éste método? Hay una relación circular entre el precio y el volumen. El volumen determina los costos, los que determinan el precio, lo que determina el nivel de demanda! Si la demanda cae, hay que subir los precios? Si las ventas suben, hay que bajar los precios? Entonces, para qué sirve calcular los precios en base al costo? Simplemente para tener un punto de partida! Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl10

11 Utilidad de los precios basados en los costos Determinar las ventas necesarias para cubrir los costos. Comparar los precios determinados con la competencia. Verificar la participación de mercado con los volúmenes calculados. Incrementos en las ventas derivados de un aumento en costos, pej: campaña de mkt. Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl11 Al bajar los precios, cómo lo compenso con un aumento en los volúmenes? Si los precios suben, cuál es la relación con los volúmenes de venta mínimos. Determinar las elasticidades mínimas. Determinar la tasa de rendimiento del capital para diferentes niveles de precios.

12 Fijación de precios orientados a la demanda Por qué es tan importante la demanda para fijar precios? Porque finalmente EL COMPRADOR es el que decide que productos se venderán! Un concepto importante es la elasticidad-precio: Mide la sensibilidad de los clientes al precio. Cuándo un producto es inelástico al precio, cuando es elástico? Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl12 % variación ventas e= ----------------------- % variación precios % variación ventas e= ----------------------- % variación precios

13 Efectos que afectan sensibilidad al precio Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl13 Valor único distintivo Conocimiento de sustitutos Comparación difícil con otros Importancia dentro del gasto total Beneficio final percibido Gastos adicionales Precio/calidad Costo de almacenaje del comprador

14 Métodos para medir la sensibilidad al precio Juicio del experto: Pedir a los expertos del mercado que provean 3 estimaciones, realista, pesimista y medio con sus volúmenes de venta asociados. Encuesta a clientes: Utilizando métodos directos e indirectos. Experimentos de laboratorio: Experimentos de precios a través de la investigación causal (causa-efecto). Estudios econométricos: Basados en información sobe series de tiempos y sobre paneles. Hay información en los lectores ópticos o en los sistema de pago. Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl14

15 Fijación de precios orientados a la competencia Valores en la autonomía de la empresa respecto de la estrategia de precios: la estructura competitiva y el valor percibido del producto. Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl15 El precio se puede utilizar como herramienta Algún grado de autonomía Alto valor percibido del producto Precios alineados con el del líder Precios determinados por oferta y demanda Débil valor percibido del producto BajoAlto Número de competidores

16 Decisionesde canales de distribución Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl16

17 Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl17 Funciones de la distribución Transportar SegmentarAlmacenarEntregarContactarInformar Vender Promocionar

18 Razón de ser de los Intermediarios Eficiencia de los contactos, intercambio centralizado Economías de escala, más de una tarea de los distribuidores Eficiencia en el funcionamiento, fabricación vs distribución Mejor surtido, volumen vs variedad de bienes Mejores servicios, más cercanía con los consumidores Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl18

19 Alternativas de diseño de canales Mayoristas Venden a otros revendedores como minoristas o clientes institucionales. Generalmente tienen grandes lugares para almacenar. Existen las tiendas mayoristas de autoservicio Mayoristas de entrega que reparten su mercadería Minoristas Venden directamente a los consumidores para su uso personal, son los llamadas tiendas de Retail, donde encontramos lo de alimentación, los especializados y los artesanales (carnicería y panaderías en general). Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl19

20 Alternativas de diseño de canales Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl20 Agentes Son intermediarios funcionales que no adquieren los productos, pero que negocian las ventas o compras por cuenta de sus mandantes. Son compensados con comisiones. Sociedades de servicio Se trata de subcontratistas que realizan tareas de distribución debido a su especialización o experiencia. Sociedades de transporte, contratistas técnicos, almacenes, etc.

21 Factores que afectan la estructura del canal Factores influyentesDirectaIndirecta corta Indirecta larga Factores de mercado Gran número de compradoresXXXXX Alta dispersión geográficaXXXXX Compras en grandes cantidadesXXX Compra muy estacionalXXXXX Características del producto Productos perecederosXXX Productos complejosXXXXX Novedad del productoXXX Productos pesados y voluminososXXXXXXXX Poco valor por unidadXXXXX Características de la empresa Gran capacidad financieraXXXXX Surtido completoXXXXX Búsqueda de control elevadoXXXXX Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl21

22 Factores que afectan la estructura del canal En general, cuando el mercado es relativamente grande lo más probable es que se necesiten intermediarios. Por el contrario, si en mercado es pequeño la empresa generalmente asume la distribución. Mientras más disperso sea el mercado, más probabilidad de utilizar intermediarios. Si los consumidores compran en pequeñas cantidades y de manera estacional se recomienda un canal con varios intermediarios. Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl22

23 Estrategia de cobertura del mercado Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl23 Distribución intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva

24 Distribución intensiva Maximizar el número de minoristas y puntos de venta para asegurar la máxima cobertura y exposición de marca. Productos de compra corriente y sencillos, materias primas. Maximización de la disponibilidad de producto. Búsqueda de cuotas de mercado. Los costos de distribución pueden tornarse muy altos. Puede resultar difícil controlar el plan de mkt. Difícil conciliar estrategia de construcción de marca. Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl24

25 Distribución selectiva El productor utiliza un número de distribuidores inferior al disponible geográficamente. Es para productos de compra reflexiva, donde comparan precio y características. Se selecciona al distribuidor en base a su tamaño, la calidad del servicio prestado y su competencia técnica. Puede existir riesgo de insuficiencia de cobertura. Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl25

26 Distribución Exclusiva Es un sistema de distribución exclusivo. Fabricante descansa en el minorista para distribuir su producto. A cambio distribuidor entrega exclusividad en la categoría. Sirve cuando me quiero diferenciar en base a alta calidad, el prestigio o la excelencia en el servicio al cliente. Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl26

27 … y Las Franquicias dentro de la distribución exclusiva Es un sistema de marketing contractual, verticalmente integrado, para distribuir productos y servicios. Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl27

28 Marketing Estratégico - www.MartinMeister.cl28