MARKETING OPERATIVO IL PREZZO. IL PREZZO. CONCETTO RELAZIONE CHE INDICA LA QUANTITÀ DI DENARO NECESSARIA PER ACQUISTARE UNA QUANTITÀ DETERMINATA DI UN.

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1 MARKETING OPERATIVO IL PREZZO

2 IL PREZZO. CONCETTO RELAZIONE CHE INDICA LA QUANTITÀ DI DENARO NECESSARIA PER ACQUISTARE UNA QUANTITÀ DETERMINATA DI UN BENE O SERVIZIO LAMBIN QUANTITÀ DI DENARO CONSEGNATA DAL COMPRATORE QUANTITÀ DI BENI CONSEGNATI DAL VENDITORE PREZZO=

3 EL OBJETIVO DE LA EMPRESA AL FIJAR EL PRECIO ES MAXIMIZAR EL BENEFICIO A CORTO PLAZO LA PARTE INTERESADA EN EL PRECIO, ADEMÁS DE LA PROPIA EMPRESA, SON LOS CLIENTES DE LA MISMA LOS PRECIOS PUEDEN FIJARSE CON INDEPENDENCIA DE LOS NIVELES DE UTILIZACIÓN DE LOS RESTANTES INSTRUMENTOS DE MARKETING LAS ECUACIONES DE COSTE Y DEMANDA PUEDEN SER ESTIMADAS CON PRECISIÓN, PORQUE SE DISPONE DE INFORMACIÓN PERFECTA LA EMPRESA TIENE UN CONTROL TOTAL SOBRE EL PRECIO LAS RESPUESTAS DEL MERCADO A LOS CAMBIOS DE PRECIO SON BIEN CONOCIDAS MARKETING OPERATIVO IL PREZZO & LA DISTRIBUZIONE Concetto classico di ‘prezzo’

4 Errores comunes en la fijación del precio PRECIOS DEMASIADO BASADOS EN LOS COSTES NO SE REVISAN CON LA SUFICIENTE FRECUENCIA PARA TENER EN CUENTA LOS CAMBIOS EXPERIMENTADOS EN EL MERCADO SE FIJA INDEPENDIENTEMENTE DEL RESTO DE LAS VARIABLES DE MARKETING MIX NO SE TIENE EN CUENTA QUE ES UN ELEMENTO CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DEL MERCADO NO VARÍA LO SUFICIENTE PARA LOS DISTINTOS PRODUCTOS, SEGMENTOS DEL MERCADO Y CIRCUNSTANCIAS DE COMPRA

5 Concepto de precio RELACIÓN QUE INDICA LA CANTIDAD DE DINERO NECESARIA PARA ADQUIRIR UNA CANTIDAD DADA DE UN BIEN O SERVICIO LAMBIN CANTIDAD DE DINERO ENTREGADA POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIENES ENTREGADOS POR EL VENDEDOR PRECIO =

6 Formas de modificar el precio? VARIAR LA CANTIDAD DE DINERO A PAGAR POR EL COMPRADOR CAMBIAR LA CANTIDAD DE BIENES Y SERVICIOS PROPORCIONADOS POR EL VENDEDOR MODIFICAR LA CALIDAD DE LOS BIENES Y SERVICIOS PROPORCIONADOS VARIAR LAS CONDICIONES COMERCIALES CAMBIAR EL MOMENTO Y EL LUGAR DE TRANSFERENCIA DE LA PROPIEDAD VARIAR EL LUGAR Y EL MOMENTO DE PAGO CAMBIAR LA FORMA DE PAGO

7 El precio como instrumento de marketing INSTRUMENTO A CORTO PLAZO (efectos inmediatos en las ventas y bfos) PODEROSO INSTRUMENTO COMPETITIVO (guerras de precios). ÚNICO INSTRUMENTO QUE PROPORCIONA INGRESOS IMPORTANTES REPERCUSIONES PSICOLÓGICAS SOBRE EL CONSUMIDOR O USUARIO EN MUCHAS OCASIONES ES LA ÚNICA INFORMACIÓN DISPONIBLE PARA EL CONSUMIDOR (no tenga habilidades para poder evaluar las características técnicas)

8 Partes interesadas en el precio COMPETIDORES (modifica la demanda de los competidores) INTERMEDIARIOS (la empresa no controla directamente los precios) ACCIONISTAS Y TRABAJADORES (esperan mayores rentas si suben los precios) PROVEEDORES (si subimos pdv querrán mayor precio por su suministros) ACREEDORES (pueden ver mal una bajada de precios, parece que disminuye la solvencia) DIRECTORES DEPARTAMENTALES ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES Y USUARIOS (denunciaran subidas descontroladas) SOCIEDAD EN GENERAL (subida es impopular pero la bajada puede dañar la imagen)

9 Factores determinantes del precio Factores externos Factores internos MARCO LEGAL MERCADO Y COMPETENCIA MULTIPLES PARTES INTERESADAS (DISTRIBUIDORES) Respuesta de la demanda MARCO LEGAL MERCADO Y COMPETENCIA MULTIPLES PARTES INTERESADAS (DISTRIBUIDORES) Respuesta de la demanda Objetivos de la empresa Elasticidades cruzadas Interacción instrumentos comerciales Coste y curva de experiencia del producto Ciclo de vida del producto Objetivos de la empresa Elasticidades cruzadas Interacción instrumentos comerciales Coste y curva de experiencia del producto Ciclo de vida del producto

10 Límites en la fijación del precio PRECIO ALTO (NO EXISTE DEMANDA A ESE PRECIO) VALORACIÓN POR PARTE DE LOS CLIENTES DE LAS CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DEL PRODUCTO PRECIOS DE LOS COMPETIDORES Y PRECIOS DE LOS SUSTITUTOS COSTES PRECIO BAJO (NO ES POSIBLE OBTENER BENEFICIOS A ESE PRECIO)

11 Demanda elástica y demanda inelástica 50150 Bajo Alto 100105 PRECIO CANTIDAD DEMANDADA POR PERIODO DEMANDA INELÁSTICADEMANDA ELÁSTICA

12 Dificultades conceptuales de la elasticidad NO SE PUEDE UTILIZAR PARA DETERMINAR EL PRECIO DE PRODUCTOS NUEVOS EL PROBLEMA NO ESTÁ A VECES EN SABER CÓMO ADAPTAR LOS PRECIOS A LA SENSIBILIDAD ACTUAL, SINO EN COMO ACTUAR SOBRE LA MISMA NO MIDE EL EFECTO DEL PRECIO SOBRE LA PROPENSIÓN A LA PRUEBA DEL PRODUCTO, LA TASA DE EXCLUSIVIDAD, ETC.

13 Utilidades de la elasticidad SABER EN QUÉ SENTIDO HAY QUE ACTUAR SOBRE LOS PRECIOS PARA ESTIMULAR LA DEMANDA LA COMPARACIÓN CON LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA DE LA COMPETENCIA PERMITE SABER QUIEN RESISTE MEJOR ANTE UNA SUBIDA DE PRECIOS MOLDEAR LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS DE UNA GAMA MEDIANTE EL USO DE LA ELASTICIDAD CRUZADA

14 Estrategias de fijación de precios ESTRATEGIAS DE PRECIOS ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS ESTRATEGIAS DIFERENCIALES ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS ESTRATEGIAS PARA UNA GAMA DE PRODUCTOS ESTRATEGIAS FRENTE A LA COMPETENCIA

15 MARKETING OPERATIVO LA DISTRIBUZIONE

16 LA DISTRIBUZIONE. CONCETTO PLACE “Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner los productos a disposición de los consumidores o usuarios industriales para su uso o consumo” Es una red de trabajo de agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las actividades requeridas para enlazar a los productores con los usuarios y poner los productos de manera conveniente a disposición de los compradores

17 Dimensiones del canal FabricanteConsumidores FabricanteConsumidores Minorista FabricanteConsumidores Minorista Mayorista FabricanteConsumidores Minorista Mayorista Comisionista Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 Mercado final

18 Dimensiones del canal FabricanteClientes FabricanteClientes Distribuidor Industrial FabricanteClientes Representante fabricante FabricanteClientes Fuerza de ventas del fabricante Mercado intermedio

19 Organización: Sistema tradicional de distribución  Intermediarios independientes  Alto nivel de conflicto  Menor inversión en Capital y Recursos Humanos  Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro  Mayor flexibilidad  Gran esfuerzo de coordinación y negociación  Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida  Malos resultados. No obtienen economías de conjunto FabricanteConsumidores Minorista Mayorista

20 Organización: Sistema vertical de distribución  Uno o más fabricantes, mayoristas y detallistas  Cooperación motivada por poder, propiedad o acuerdos  El capitán del canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el minorista  Consiguen economías de escala a través de su tamaño, poder de negociación y la eliminación de servicios duplicados.  Objetivos: control y eliminar conflictos 13. Organización y gestión del canal de distribución

21  Se consigue la cooperación mediante la PROPIEDAD.  Gran número de empleados.  Elevadas cifras de negocio.  Concentración de las funciones de mayoristas y minoristas.  Actividad casi exclusivamente comercial. Organización: Sistema vertical de distribución CORPORATIVO

22 Ejemplo: tiene sus propias tiendas de venta de azulejos, que es muy frecuente entre los fabricantes de materiales de construcción (azulejos, sanitarios, etc.). distribuye sus exclusivos electrodomésticos a través de tiendas propias fabrica pintura pero tiene en propiedad 2.000 puntos de venta minorista Organización: Sistema vertical de distribución

23  Este sistema consiste en que una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y de distribución integren sus programas sobre una base contractual, con objeto de obtener mas economías y/o impacto sobre las ventas del que podrían conseguir individualmente.  Johnston y Lawrence las denominan asociaciones de valor añadido. Organización: Sistema vertical de distribución CONTRACTUAL

24  Cadenas voluntarias: Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un programa en el cual los minoristas individuales estandarizan sus practicas de venta y consiguen economías en sus compras que permiten al grupo competir efectivamente con organizaciones formadas por grandes cadenas.  Franquicias: Un miembro del canal, llamado el franquiciador, puede encadenar varias fases sucesivas del proceso de producción-distribución. La franquicia ha experimentado uno de los crecimientos mas rápidos de los últimos años. Aunque la idea básica es antigua, algunas formas de franquicia son bastante nuevas. "Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig". "All benefit from Joint Co- operation".

25  La cooperación se consigue a través del poder o tamaño de un agente.  Tipos de poder:  Coercitivo  No coercitivo  Experiencia  Recompensa  Legítimo  Persuasión  Los fabricantes de una marca dominante pueden esperar una cooperación segura y un apoyo por parte de sus distribuidores.  Por ejemplo, Kodak, Gillette, Procter & Gamble y Unilever se hallan en disposición de exigir cooperaciones no habituales de sus vendedores en relación a sus expositores, espacio en lineales, promociones y política de precios, etc. Organización: Sistema vertical de distribución ADMINISTRADO

26  La nueva competencia en la distribución ya no tendrá lugar entre unidades de negocio independientes, sino entre sistemas completos que operan con redes programadas de forma centralizada (corporativa, administrada y contractual) que compiten unos contra otros con objeto de conseguir las mejores economías de costes y respuestas de los consumidores. Organización: Sistema vertical de distribución CONCLUSIÓN FINAL

27 Organización: Sistemas Horizontales de distribución TIPOS Centrales de Compra Centros Comerciales Cooperativas de Detallistas

28  Un canal de distribución múltiple tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o mas canales de marketing para llegar hasta uno o mas segmentos de clientes.  En la actualidad, debido a la proliferación de segmentos de clientes y a las posibilidades de los canales, cada vez mas empresas han adoptado un canal de marketing múltiple. Organización: Otras formas de distribución MULTICANAL A partir del uno de enero de 2000, IBM dejó de vender algunos de sus ordenadores personales en las tiendas para hacerlo sólo a través de Internet, como una forma de reducir los costes de la división de ordenadores domésticos. La línea que se vende por Internet es Aptiva, mientras que los populares Thinkpad siguen distribuyéndose como hasta ahora, igual que los productos para empresas, el punto fuerte de IBM.

29  Ventajas:  Incremento de las ventas y la cobertura del mercado. Las empresas añaden a menudo un canal para llegar a un segmento de clientela al cual no pueden acceder por medios de los canales existentes.  Menor coste del canal. las empresas pueden añadir un nuevo canal para abaratar el coste de venta de un grupo de clientes existente (vendiendo por teléfono antes que visitando personalmente a los pequeños clientes).  Mejor satisfacción de los distintos segmentos de clientes. las empresas pueden añadir un canal cuyas características de venta se adapten mejor a las peticiones de los clientes (añadiendo personal técnico de ventas para vender equipos mas complejos).  Inconvenientes:  Difícil control  Aparición frecuente de conflictos entre canales Organización: Otras formas de distribución MULTICANAL

30 Decisiones relacionadas  Determinantes del nivel de servicio:  Las exigencias y necesidades de cada segmento de clientes.  El análisis de viabilidad y costes de la prestación del nivel de servicios deseado.  El enfoque de la empresa. Por ejemplo Lidl. Nivel de servicio

31 Relaciones en el canal Conflicto horizontal CONFLICTOS EN EL CANAL Conflicto vertical INTERDEPENDENCIACOOPERACIÓN

32 Objetivos Maximizar el servicio al cliente Minimizar los costes de distribución Proporcionar un nivel predeterminado de servicio al cliente al precio más bajo posible