MARKETING INTERNACIONAL Dr. Ricardo Panza. EL ESCENARIO GLOBAL.

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1 MARKETING INTERNACIONAL Dr. Ricardo Panza

2 EL ESCENARIO GLOBAL

3 Los cuatro síntomas de la enfermedad actual Globalización Fusiones y alianzas de empresas Sofisticación de la demanda Aparición de canales alternativos

4 Primer síntoma: la globalización Economía Global Apertura Comercial Bloques regionales Disolución de fronteras políticas Economías Nacionales Proteccionismo Comercio entre países Lucha por el territorio

5 Segundo síntoma: las fusiones y alianzas de empresas Fusiones (merging) Adquisiciones (acquisitions) Uniones transitorias (Joint-Ventures) Integraciones y conglomerados Alianzas estratégicas

6 Tercer síntoma: la sofisticación de la demanda Mayor tecnología Más cambios Más incertidumbre Mayor competitividad Mayor diversidad de modelos y alternativas Se compite con productos de otros países

7 Cuarto síntoma: la aparición de canales de venta alternativos Venta directa TeleMarketing Venta telefónica Venta televisiva Venta por catálogo E-commerce Convenience stores Hípermercados Hard Discount Factory Outlets

8 Las ocho consecuencias Apertura comercial violenta Acumulación de capitales Hipercompetitividad Desaparición de las empresas débiles Inestabilidad de los mercados Pérdida de atractivo del sector industrial “Commoditización” de los bienes y servicios Concentración del canal de distribución

9 Consecuencia 1: apertura comercial violenta Ingresan productos extranjeros con alta tecnología. Ingresan marcas extranjeras con alta promoción. Ingresan productos muy baratos fabricados en economías de gran volumen.

10 Consecuencia 2: acumulación de capitales Llegan operadores y empresas de prestigio, experiencia y capacidad financiera. Se acumulan capitales extranjeros en el país. Se “desnacionaliza” el sector. Los precios de los bienes nacionales tienden a igualarse (hacia abajo) a los internacionales.

11 Consecuencia 3: hipercompetitividad Crecen los costos operativos y se necesita mayor tamaño para ser competitivo. Se necesita mayor velocidad y calidad en la toma de decisiones. El “virus” se difunde desde las ciudades grandes a las más pequeñas. Pasa de los rubros más dinámicos a los que aún no están saturados.

12 Consecuencia 4: desaparición de empresas débiles Por no poder cubrir los costos de competir. Por no tener gerenciamiento de calidad. Por atraso tecnológico. Por el peso de la deuda financiera y/o fiscal. Por falta de adecuación y de innovación.

13 Ciclos predecibles Turbulencias impredecibles Mercados crecientes Mercados estancados Mercados inestables 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 00 Consecuencia 5: inestabilidad de los mercados

14 Consecuencia 6: pérdida de atractivo del sector industrial Rivalidad entre empresas que compiten Rivalidad entre empresas que compiten Ingreso de potenciales sustitutos Ingreso de potenciales sustitutos Poder de negociación de proveedores Poder de negociación de proveedores Poder de negociación de compradores Poder de negociación de compradores Ingreso de potenciales competidores Ingreso de potenciales competidores

15 Consecuencia 7: “commoditización” Precio Bajo Precio Alto Baja imagen de marca Alta imagen de marca “Commodities” Marcas débiles Marcas locales fuertes Marcas globales

16 Consecuencia 8: concentración del canal

17 CONCEPTOS DE MARKETING INTERNACIONAL

18 Concepto de marketing internacional Es un conjunto de actividades de comercialización destinadas a ofertar actividades y productos a un conjunto de naciones.

19 Objeto del marketing internacional Supone una segmentación de mercados, por lo que puede considerarse como una estrategia diferencial, que debe adaptarse a las evoluciones de la economía mundial. Supone la extensión de la estrategia y el plan de marketing nacional al resto del mundo.

20 Comercio internacional Es el intercambio económico de productos y servicios entre personas o empresas separadas por fronteras políticas o barreras económicas. Reconoce dos tipos de motivaciones: la amenaza interna y la oportunidad externa.

21 Motivaciones del comercio Amenazas en el mercado nacional Recesión económica Disminución de las ventas Existencias locales elevadas Fuerte competencia interna Cambios demográficos adversos Oportunidades en mercados externos Demanda insatisfecha Posibilidad de conseguir economías de escala Posibilidad de exportar tecnología o innovación Ampliar el ciclo de vida del producto Obtener ventajas fiscales Aprovechar acuerdos comerciales o la formación de bloques económicos.

22 Sin marketing en mercados exteriores. Marketing poco frecuente en mercados exteriores. Marketing regular en mercados exteriores Marketing internacional Marketing global Evolución del marketing internacional

23 La prioridad es el negocio nacional, y se busca una extensión de ventas. Las operaciones internacionales son secundarias. Hay poca o nula adaptación del marketing mix a los mercados externos. Se trata de vender a clientes extranjeros de la misma manera en que se les vende a los nacionales. Se busca mercados en los que la demanda es similar a la del mercado nacional. Fase I: Extensión de mercado

24 – Se vende en varios países, con estrategias de marketing separadas para cada uno de ellos. – Los marketing mix se hallan poco integrados. – Los productos se adaptan a cada mercado, no hay coordinación entre mercados. – No se busca standarizar, sino la adaptarse a los mercados locales de cada país. – El control es descentralizado. Fase II: Marketing multinacional

25 – Las actividades de marketing son globales, y la cobertura de mercado es el mundo. – Se emplean estrategias de marketing globales. – Se procuran economías de escala, desarrollando productos standarizados. – Se atienden segmentos de mercado con demanda similar para todo el mundo. – Se integra el marketing mix donde es posible. Fase III: Marketing global

26 Marketing doméstico e internacional Factores socioculturales y económicos. Costumbres, usos y preferencias Mayor distancia entre mercados Diferentes sistemas y condiciones de carga y envío. Participan medios de transporte, agentes y seguros Se requiere crédito e intervención bancaria Se utilizan otros instrumentos de pago y cobro. Operatoria aduanera y despachantes, con conocimiento de requisitos y normas oficiales Estímulos y beneficios para ventas al exterior Sistemas y canales de ventas mas complejos

27 Marketing multinacional y global Marketing multinacional Supone el desarrollo de estrategias distintas en cada país, adaptadas a sus condiciones y diferencias, llevadas a cabo por una organización que opera indistintamente en diversas naciones. Marketing global Supone la integración del enfoque internacional y del multinacional, desarrollando una única estrategia en todos los países.

28 Nombramiento de agentes representantes y/o mayoristas distribuidores Participación en acontecimientos internacionales (ferias y exposiciones comerciales). Utilización de mecanismos de promoción para las exportaciones. Actividades típicas de marketing internacional

29 Marketing según el desarrollo Países desarrollados Mayor cantidad de niveles del canal Más supermercados y tiendas especializadas, menos venta ambulante y ferias al aire libre Separación de funciones entre fabricante, mayorista y minorista Menor cantidad de comercios por habitante Países en desarrollo Dualismo de mercado Potencial a largo plazo El precio de entrar en las primeras etapas es de menores beneficios iniciales. El precio de esperar hasta que el mercado sea rentable puede ser un mercado bloqueado sin posibilidades de ingreso.

30 Mercados emergentes América Latina / Europa del Este Presidentes electos democráticamente, privatización de empresas estatales, reformas económicas y monetarias, inversión de empresas extranjeras en sectores dinámicos (aerolíneas, bancos, comunicaciones). Países Bálticos / Irlanda Mayor sintonía cultural con los países desarrollados, proyectos de más largo plazo. Asia / Extremo Oriente Mercados de crecimiento más rápido, desajustes culturales.

31 ESTRATEGIAS PARA INTERNACIONALIZARSE

32 Análisis del sector industrial Análisis de Perfil Competitivo Análisis de Escenarios Análisis FODA Selección del perfil de estrategia DIAGNOSTICO Etapa de investigación

33 Atractivo de un sector industrial Rivalidad entre empresas que compiten Rivalidad entre empresas que compiten Ingreso de potenciales sustitutos Ingreso de potenciales sustitutos Poder de negociación de proveedores Poder de negociación de proveedores Poder de negociación de compradores Poder de negociación de compradores Ingreso de potenciales competidores Ingreso de potenciales competidores

34 Matriz de perfil competitivo

35 Escenarios y subescenarios Escenario Global Escenario Nacional Demanda EconomíaTecnología Político-Sindical Nuestra Empresa Otros Sectores Mercados Objetivo

36 Subescenarios y algunas macrovariables típicas

37 Diagrama de Macrovariables

38 Microvariables típicas Volumen de ventas Rentabilidad financiera Performance económico-financiera Costos fijos Nuevos productos Inversión en marketing Capital de trabajo Rentabilidad por acción Volumen de recursos humanos

39 Procedimiento del análisis de escenarios Identificación del período bajo análisis Diseño del escenario corriente y sus alternativas (optimista y pesimista) Selección de las macrovariables relevantes en cada subescenario. Asignación de una probabilidad de incidencia y su valor probable Definición de las microvariables o factores internos. Armado de la matriz de impactos (macro/micro). Armado de las matrices de oportunidades y amenazas Análisis FODA convencional

40 Matriz de impactos Se miden los impactos de cada Macrovariable (M) sobre cada microvariable (m) Los impactos se miden en términos positivos y negativos, de +1 a +5 y de -1 a -5. Las celdas vacías reflejarán la no interrelación entre variables. Los valores +m, -m, +M y -M reflejan el impacto sobre las micro y macrovariables de un escenario determinado. Las +M serán oportunidades, las -M serán amenazas, las +m serán fortalezas y las -m serán debilidades.

41 Matriz de amenazas y matriz de oportunidades +5 M5 +4 +3 M3 +2 OPORTUNIDADES +1 0% 25% 50% 75% 100% -5 M7 -4 -3 M4 -2 AMENAZAS 0% 25% 50% 75% 100%

42 Análisis FODA convencional FORTALEZAS Buen margen de utilidad Nuevo sistema inform. Alto share de mercado DEBILIDADES Baja capacidad financiera Baja moral del personal Baja calidad de producto Estrategias FO Montar sucursal Brasil Desarrollo producto diet Elaboración producto ISO Estrategias FA Reducir precio producto Joint-Venture Seguro de cambio Estrategias DO Joint-Venture en Brasil Programa de incentivos Mejoramiento calidad Estrategias DA Sólo mercado interno Fusión con socio mayor Reducir precio producto OPORTUNIDADES Mercosur Conciencia de la salud Aumento de demanda AMENAZAS Aumento tasa desempleo Economía inestable Sobrevaluación del peso

43 Perfil de estrategia genérica

44 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

45 identificar, recopilardifundir sistemática objetiva identificación y solución de problemas y oportunidades Consiste en identificar, recopilar y difundir información de manera sistemática y objetiva, para mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing internacional. Investigación de mercados internacionales

46 Tipos de investigación INVESTIGACION PRIMARIA Investigación realizada en el país de destino. Incluye determinación y diseño de toma de datos en el mercado potencial. INVESTIGACION SECUNDARIA Investigación hecha desde el país de origen Incluye evaluación e interpretación de datos para salir a mercados externos Generalmente es la primera fase de un proceso de investigación global

47 Objetivos de investigación Salir o no al exterior A qué mercados ingresar De qué forma de ingresar a esos mercados Qué programa de marketing utilizad

48 HASTA AQUÍ

49 Objetivos de investigación II Objetivos de exportar: Enorme deuda externa Gobiernos inestables Problemas de tipos de cambio Requerimientos de entrada y burocracia de gobiernos extranjeros. Aranceles y otras barreras al comercio Corrupcion Pirateria tecnologica Alto costo de adaptacion del producto y el mix de marketing

50 ANALISIS DE SITUACION INTERNA SITUACION FINANCIERA POSIBILIDAD DE ENFRENTAR CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA INTERNA CAPACIDAD DE RECURSOS HUMANOS CAPACIDAD DE ADAPATACION DEL AREA PRODUCCION POSIBILIDAD DE ALCANZAR ECONOMIAS DE ESCALA EVALUACION DE LA POSILIDAD DE DESABASTECIMIENTO DEL MERCADO LOCAL POSIBILIDAD DE COMPRENDER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES EXTRANJEROS

51 ANALISIS DE SITUACION EXTERNA ANALISIS DE BARRARAS ARANCELARIAS PARA LA EXPORTACION DETERMINACION DEL GRADO DE OPORTUNIDADES EN EL PAIS RECPTOR DETERMINACION DE AMENAZAS EN EL PAIS RECEPTOR ANALISIS DE LOS COMPONENTES DEL MERCADO RECEPTOR

52 ANALISIS DE SITUACION EXTERNA II COSTOS DE ENTRADA Y CONTROL DEL MERCADO COSTOS DE ADAPTACION DEL PRODUCTO Y LA COMUNICACION SON ALTOS TAMAÑO DE LA POBLACION Y EL INGRESO Y CRECIMIENTO SON ELEVADOS LAS EMPRESAS EXTRNAJERAS DOMINATES PUEDEN ESTABLECER GRANDES BARRERAS DE ENTRADA

53 Análisis del Mercado Potencial ESTIMACION DEL MERCADO POTENCIAL PRONOSTICO DE POTENCIAL Y RIESGO FUTURO DE MERCADO PRONOSTICO POTENCIAL DE VENTAS PRONOSTICO DE COSTOS Y UTILIDADES ESTIMADO DEL NIVEL DE RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION

54

55 Segmentación interna Cuando el mercado crece, se esbozan segmentos, grupos identificables de consumidores con deseos y necesidades similares, clasificables por: Nivel de ingreso Clase social Edad (grupos de jóvenes) Mercados de elite

56 Tipologías de consumidores Luchadores Sin tiempo, esforzados, envidian a quienes más tienen Realizadores Líderes de opinión, establecen estilos, desean el triunfo Adaptadores Consumen en grupo, deseosos de identificación con el resto Tradicionales Marcas tradicionales, prefieren lo probado y “nacional” Presionados No tienen tiempo, no buscan preciose eligen marcas conocidas Sin asignar

57 Criterios para escoger una base de segmentación de mercado Debe ser identificable Debe ser alcanzable a un costo económicamente accesible Homogéneo en sus características y separado del resto del mercado Suficientemente grande como para ser rentable

58 CANAL DE DISTRIBUCIÓN EN MERCADOS INTERNACIONALES

59 Empresas de gestión de exportaciones Empresas comerciales (trading) Comercializadores complementarios Agentes de exportación del fabricante Comisionistas nacionales Oficinas de compras Grupos de ventas Intermediarios nacionales

60 Representantes del fabricante Distribuidores Comisionistas del extranjero Agentes administradores y compradores Concesionarios Corredores de importación, mayoristas y minoristas Intermediarios externos

61 Identificación de mercados objetivo Establecimiento de objetivos de marketing volumen de ventas participacion de mercado márgenes de beneficio Decisiones sobre el control Proceso de selección del canal (1)

62 El canal varía dependiendo de: tamaño del mercado objetivo competencia intermediarios de distribucion disponibles Decisiones sobre formas de distribución: Funciones desempeñadas por los intermediarios Costo de sus servicios Disponibilidad Determinación del grado de control Datos a recabar: Productividad, fuerza financiera y reputación Estabilidad y capacidad de dirección Proceso de selección del canal (2)

63 Departamentos de comercio de los países objetivo Consulados extranjeros Grupos o cámaras de comercio extranjeros Fabricantes que producen bienes similares pero no competitivos Asociaciones de intermediarios Publicaciones empresariales Consultores directos Cómo localizar intermediarios

64 LONGITUD AMPLITUD NUMERO DE NIVELES O DISTINTOS TIPOS DE INTERMEDIARIOS PRODUCTOR MAYORISTA MINORISTA CLIENTES NUMERO DE PRODUCTOS A DISTRIBUIR BIENES DE CONSUMO MASIVO BIENES INDUSTRIALES Diseño del canal

65 ETAPA DE DESARROLLO

66 JOINT – VENTURE: EMPRESA EXTRANJERA – EMPRESA LOCAL NUEVA EMPRESA COMPARTEN PROPIEDAD Y CONTROL BENEFICIOS: MENOR COSTO DE ENTRADA Y MAYOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO Etapa de desarrollo - Estrategias

67 LICENCIAS ACUERDO CONTRACTUAL ENTRE DOS EMPRESAS DE DISTINTOS PAISES. DERECHOS PARA EXPLOTAR UN PROCESO PORDUCTIVO PATENTE MARCA SECRETO COMERCIAL Etapa de desarrollo - Estrategias

68 Contrato por el cual una empresa permite a otra utilizar Know-how técnico Habilidades específicas Marca Patentes Matrices Derechos de autor Licencias

69 Otros acuerdos contractuales FRANQUICIAS CONTRATOS DE ADMINISTRACION (exportación de servicios de know-how) CONTRATOS DE PRODUCCION Etapa de desarrollo - Estrategias

70 Contrato por el cual se otorga derecho a utilizar Forma de vender Técnicas de produccion Técnicas de marketing Enfoque general del negocio Franquicias

71 EXPORTACIÓN DIRECTA O ACTIVA Gerencia general Gerencia de Marketing Gerencia de Producción Gerencia de Exportación DIVISION EXPORTACION Exportación directa - Agentes

72 EXPORTACIÓN INDIRECTA O PASIVA (por medio de intermediarios ) COMPRADOR EXTRANJERO COMERCIANTE BROKER AGENTE CASA EXPORTADORA TRADING COMPANY CONSORCIOS DE EXPORTACION Exportación indirecta - Agentes

73 PRODUCCIÓN EN DESTINO SUBSIDIARIAS DE PRODUCCION JOINT - VENTURE LICENCIAS Producción en destino - Agentes

74 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

75 INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES INVESTIGACION DE MARKETING INTERNACIONAL: identificación, recopilación sistemática mejorar la toma de decisiones identificación y solución de problemas y oportunidades Es la identificación, recopilación y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. PROBLEMAS = ALGO SUCEDE CON LAS VENTAS EN LA SUBSIDIARIA DE BRASIL OPORTUNIDADES= EN CHILE NUESTRO PRODUCTO DEBERA ADAPTARSE O SE PODRA COMERCIALIZAR EN ENFORMA GLOBAL

76 INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL VS. INVESTIGACIÓN NACIONAL Nuevos parámetros Cotización de la moneda extranjera Distintos medios de transportes Requisitos en las documentaciones exigidas Nuevos ambientes Cultura Sistema político Estructuras sociales e idiomáticas Aspectos legales Nivel tecnológico de la sociedad

77 INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL VS. INVESTIGACIÓN NACIONAL FACTORES INVOLUCRADOS Los hechos analizados se multiplican si se lleva a cavo mas de un plan de investigacion de mercados en distintos paises. REDEFINIR A LA COMPETENCIA Redefinir fuerzas = Competencia directa, competencia indirecta y competecnia potencial

78 TIPOS DE INVESTIGACION EN MERCADOS EXTERNOS INVESTIGACION SECUNDARIA Investigación hecha desde el país de origen que consta en entender, evaluar, determinar e interpretar datos conformes a toma de las primeras decisiones para salir a los mercados externos Generalmente constituye la primera fase de un proceso de investigación global INVESTIGACION PRIMARIA Investigación realizada en el país en donde se quiere comercializar los bienes o servicios de una empresa. Entre otros aspectos incluye la determinación y el diseño para la toma de datos en el mercado potencial.

79 INVESTIGACION SECUNDARIA Entender la necesidad de información Evaluar los beneficios de la investigación Determinar los objetivos de la investigación Determinar los requerimientos de la información Identificar las fuentes de datos Evaluar la fuente, en calidad, tiempo y compatibilidad Obtención de datos Interpretar y analizar datos Presentar los resultados de la investigación INVESTIGACION PRIMARIA Entender la necesidad de la investigación primaria Determinar los objetivos de la investigación Determinar los requerimientos de información Identificar las fuentes de datos Evaluar las capacidades y restricciones corporativas Determinar la administracion de la investigación Determinar las tecnicas de la investigación Elaborar un plan de muestreo Obtener datos Interpretar y analizar datos Presentar los resultados de la investigación.

80 ¿INVESTIGAR O NO? BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION Decisión 1 sin investigación Decisión 2 con investigación, en función del costo que esta ocasiona ¿ como medirlo? Matriz de decisión Arbol de decisión menor Teoría de la decisión

81 Objetivos de investigación DECISION DE SALIR AL EXTERIOR DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADO INGRESAR DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING

82 UTILIDADES DE LOS DIFERENTES DISEÑOS DE INVESTIGACION Exploratoria Descriptiva Causal TácticaEstrategica

83 Objetivos de investigación II Objetivos de exportar: Enorme deuda externa Gobiernos inestables Problemas de tipos de cambio Requerimientos de entrada y burocracia de gobiernos extranjeros. Aranceles y otras barreras al comercio Corrupcion Pirateria tecnologica Alto costo de adaptacion del producto y el mix de marketing

84 ANALISIS DE SITUACION INTERNA SITUACION FINANCIERA POSIBILIDAD DE ENFRENTAR CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA INTERNA CAPACIDAD DE RECURSOS HUMANOS CAPACIDAD DE ADAPATACION DEL AREA PRODUCCION POSIBILIDAD DE ALCANZAR ECONOMIAS DE ESCALA EVALUACION DE LA POSILIDAD DE DESABASTECIMIENTO DEL MERCADO LOCAL POSIBILIDAD DE COMPRENDER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES EXTRANJEROS

85 ANALISIS DE SITUACION EXTERNA ANALISIS DE BARRARAS ARANCELARIAS PARA LA EXPORTACION DETERMINACION DEL GRADO DE OPORTUNIDADES EN EL PAIS RECPTOR DETERMINACION DE AMENAZAS EN EL PAIS RECEPTOR ANALISIS DE LOS COMPONENTES DEL MERCADO RECEPTOR

86 ANALISIS DE SITUACION EXTERNA II COSTOS DE ENTRADA Y CONTROL DEL MERCADO COSTOS DE ADAPTACION DEL PRODUCTO Y LA COMUNICACION SON ALTOS TAMAÑO DE LA POBLACION Y EL INGRESO Y CRECIMIENTO SON ELEVADOS LAS EMPRESAS EXTRNAJERAS DOMINATES PUEDEN ESTABLECER GRANDES BARRERAS DE ENTRADA

87 Análisis del Mercado Potencial ESTIMACION DEL MERCADO POTENCIAL PRONOSTICO DE POTENCIAL Y RIESGO FUTURO DE MERCADO PRONOSTICO POTENCIAL DE VENTAS PRONOSTICO DE COSTOS Y UTILIDADES ESTIMADO DEL NIVEL DE RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION

88 SECCION PYMES

89 COMO IDENTIFICAR LOS MERCADOS POTENCIALES Identificar el mercado – país, a donde vender: Análisis en comparación con nuestro producto:  Mercados que presentan volúmen de compras mas elevados  Mercados en rápido crecimiento y que se preve que lo seguirán haciendo  Mercados con condiciones más fabvorables en términos de accesibilidad, prácticas comerciales y tipos de productos alternativos al producto de la empresa ( nivel de intensidad de la competencia)

90 COMO IDENTIFICAR LOS MERCADOS POTENCIALES Investigación primarias  Método muy oneroso = poco utilizado Investigación Segundarias  Alternativa mas innediata para este tipos de empresas

91 INVESTIGACION DE MERCADOS PARA PYMES FORMAS:  ANALISIS DE ESTADISTICAS:  ECONOMICAS  DEMOGRAFICAS  COMERCIO INTERNACIONAL  ASISTENCIA DE EXPERTOS EN LA MATERIA:  ESTRUCTURA DEL ESTADO ARGENTINO Y DE PAISES EXTRANJEROS  CONSULTORES PRIVADOS ESPECIALIZADOS  ORGANIZACIONES INTERMEDIAS POR CATEGORIA DE PRODUCTO Y POR PAIS

92 INVESTIGACION DE MERCADOS PARA PYMES ESQUEMA DE SELECCION DE MERCADOS POTENCIALES:  OBTENGA ESTADISTICAS SOBRE LAS IMPORTACIONES DE PRODUCTOS COMO LOS DE NUESTRA EMPRESA EN DISTINTOS PAISES DEL MUNDO  IDENTIFIQUE TRES GRANDES MERCADOS ( filtrado )  IDENTIFIQUE MERCADOS EMERGENTES ( oportunidades de negocios inmediatas )

93 CRITERIOS DE IDENTIFICACION DE MERCADOS POTENCIALES Con los volúmenes de compras mas elevados, respecto al producto que nos interesa Están creciendo y se prevé que lo seguirán haciendo Presentan condiciones más favorables en terminos de: ACCESIBILIDAD (*) PRCATICAS COMERCIALES (*) NIVEL DE INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA (*) Cifras Estadísticas Situación Económica Situación Política Situación Geográfica

94 CRITERIOS DE IDENTIFICACION DE MERCADOS POTENCIALES ACCESIBILIDAD: TRANSPORTE Y COMUNICACIONES: COSTO, VARIEDAD, CALIDAD, CONFIABILIDAD Y DISTANCIA DE LA ARGENTINA REGULACIONES ARANCELARIAS: ARANCELES IMPUESTOS Y CUPOTAS DE IMPORTANCION REGULACIONES NO ARANCELARIAS: NORMAS TECNICAS Y SANITARIAS, PERMISOS PREVIOS, NORMAS DE CALIDAD,ETC. ACCESO Y ACEPTACION DE LOS PRODUCTOS EN GENERAL Y DEL NUESTRO EN PARTICULAR

95 CRITERIOS DE IDENTIFICACION DE MERCADOS POTENCIALES PRACTICAS COMERCAILES PRACTICAS Y COSTUMBRES EN EL COMERCIO LOCAL DEL PAIS – OBJETIVO CONTROL DE DIVISAS MODALIDAD DE PAGO HABITUALES: METODOS, DIVISAS UTILIZADAS, CONFIABILIDAD.

96 CRITERIOS DE IDENTIFICACION DE MERCADOS POTENCIALES COMPETENCIA ACTUAL Y FUTURA ( previsible ) interna COMPETENCIA ACTUAL Y FUTURA ( previsible ) externa DIFERENCIA DE CANTIDADES, CALIDADES Y PRECIOS ENTRE LOS PRODUCTOS YA PRESENTES Y NUESTROS PRODUCTOS GRADO DE ACEPTACION O RESISTENCIA DEL MERCADOS A NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS ( Potenciales )

97 FASES PARA LA DETERMINAR EL POTENCIAL DE MERCADOS EXTRANJEROS FASE 1 TAMIZADO PRELIMINAR: ENTORNO FISICO DEMOGRAFICO CANTIDAD DE POBLACION, CRECIMIENTO, DENSIDAD. DISTRIBUCION URBANA Y RURAL VARIACINES CLIMATICAS DISTANCIAS DISTRIBUCION FISICA Y SISTEMAS DE COMUNICACION RECURSOS NATURALES

98 FASES PARA LA DETERMINAR EL POTENCIAL DE MERCADOS EXTRANJEROS FASE 1 ( continuación ) ENTORNO POLITICO SISTEMA DE GOBIERNO CONTINUIDAD Y ESTABILIDAD POLITICA ORIENTACION IDEOLOGICA INTERVENCION GUBERNAMENTAL EN LOS NEGOCIOS ACTITUD HACIA EL GOBIERNO EXTERIOR ( restricciones, barreras aranceralirias y no arancelarias, acuerdos bilaterales de comercio)

99 FASES PARA LA DETERMINAR EL POTENCIAL DE MERCADOS EXTRANJEROS ENTORNO ECONOMICO: NIVEL GENERAL DE DESARROLLO CRECIMIENTO ECONOMICO Y DEL SECTOR ROL DEL COMERCIO EXTERIOR EN LA ECONOMIA MONEDA CORRIENTE, TASA DE INFLACION, CONTROLES, ACTIVIDAD, ESTABILIDAD DEL TIPO DE CAMBIO BALANZA DE PAGOS INGRESO PER CAPITA Y SU DISTRIBUCION INGRESO DISPONIBLE Y PAUTAS DE CONSUMO

100 FASES PARA LA DETERMINAR EL POTENCIAL DE MERCADOS EXTRANJEROS ENTORNO SOCIOCULTURAL: INDICE DE ALFABETISMO, NIVEL DE EDUCACION PRESENCIA DE CLASE MEDIA SIMILITUDES Y DIFERENCIAS, EN RELACION AL MERCADO DOMESTICO LENGUAJES Y OTRAS CONSIDREACIONES CULTURALES

101 FASES PARA LA DETERMINAR EL POTENCIAL DE MERCADOS EXTRANJEROS FASE 2 ANALISIS DEL MERCADO POTENCIAL ACCESO AL MERCADO: LIMITACIONES AL COMERCIO DOCUMENTACION Y REGULACIONES PARA LA IMPORTACION ESTANDARES Y REGULACIONES PARA LA IMPORTACION MARCAS Y PATENTES TRATO PREFERENCIAL CONSIDERADCIONES LEGALES RELACIONADAS CON LAS INVESIONES, IMPUESTOS, REPATRIACION DE CAPITALES, EMPLEO, LEGISLACION TRIBUTARIA

102 FASES PARA LA DETERMINAR EL POTENCIAL DE MERCADOS EXTRANJEROS POTENCIAL DEL PRODUCTO: CLIENTES, NECESIDES Y REQUERIMIENTOS. PRODUCCION LOCAL, NIVEL DE IMPORTACIONES PRESENTACION, PRUEBA Y ACEPACION DEL PRODUCTO DISPONIBILIDAD DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS INDICADORES CLAVES DE DEMANDA EN EL RUBRO ESPECIFICO ACTITUD DE PRODUCTOS DE ORIGEN EXTRANGEROS OFERTA DE LA COMPETENCIA DISPONIBILIDAD DE INTERMEDIARIOS. FACILIDADES PARA EL TRANSPORTE, TANTO LOCAL COMO REGIONAL MANO DE OBRA DISPOBIBLE CONDICIONES PARA LA FABRICACION

103 FASES PARA LA DETERMINAR EL POTENCIAL DE MERCADOS EXTRANJEROS FASE 3 ANALISIS DEL POTENCIAL DE VENTAS: LA TERCERA FASE DEL PROCESO DE TAMIZADO COMPRENDE LA EVALUACION DEL POTENCIAL DE VENTAS DE SU EMPRESA, RESPECTO DE AQUELLOS PAISES QUE PRESENTAN EL MAS ALTO INDICE DE INTERES.

104 FASES PARA LA DETERMINAR EL POTENCIAL DE MERCADOS EXTRANJEROS FASE 3 ( continuación) VOLUMEN DE VENTAS PREVISTOS: EXTENCION Y CONCENTRACION DE LOS DISTINTOS SEGMENTOS DE CLIENTES PROYECCIONES ESTADISTICAS DE CONSUMO PRESIONES PROVENIENTES DE LA COMPETENCIA ( campañas, promociones, nuevos productos, guerra de precios)

105 FASES PARA LA DETERMINAR EL POTENCIAL DE MERCADOS EXTRANJEROS COSTOS DE DISTRIBUCION INTERNA: TARIFAS, TASAS E IMPUESTOS IVA ENVASADO Y ENSAMBLE LOCAL MARGENES COMISIONES PRACTICADAS EN EL COMERCIO DISTRIBUCION LOCAL Y LOGISTICA GASTOS PROMOCIONALES

106 FASES PARA LA DETERMINAR EL POTENCIAL DE MERCADOS EXTRANJEROS OTROS DETERMINANTES DE UTILIDAD: NIVELES DE PRECIOS FORTALEZAS Y DEBILIDADES COMPETITIVAS PRACTICAS CREDITICIAS TIPO DE CAMBIO CORRIENTE Y TENDENCIAS

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108 CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONALES “Quizás haya comercio, pero nadie capaz de ejercerlo” Proverbio Chino

109 Intermediarios Satisfacen un mercado independiente Son el centro de un grupo de clientes para los cuales compran Facilitan el flujo de bienes y servicios Actúan como nexo entre demanda y oferta Aportan recursos financieros Economizan esfuerzos

110 Funciones del canal Información Comunicación Negociación Pedido Financiación Aceptación de los riesgos Posesión física Pago Transferencia de título

111 Exportación directa e indirecta CLIENTES NACIONALES EXPORTADORES INTERMEDIARIOS Operadores Tradings Grupos de acción conjunta EXPORTACIÓN DIRECTA A distancia Con presencia en Mercado objetivo EXPORTACIÓN INDIRECTA

112 Grupos de acción conjunta Multiplican las capacidades individuales Poseen objetivos comunes Desarrollan voluntad y actitud operativa Sirven para bienes complementarios, compatibles o idénticos Contienen productos de calidad homogénea Utilizan idéntico canal de distribución Poseen gerente propio Standards comunes de control de calidad Situación económico-financiera similar

113 Grupos de acción conjunta Exportador GAC Canal Importador Cliente

114 Enfoque de exportación directa Agentes Distribuidores Minoristas Piggy Back Cross Piggy Back Franchising Oficinas de representa- ción Sucursales Filial comercial Filial industrial Outlets propios A DISTANCIA CON PRESENCIA EN MERCADO DE DESTINO Fuerza de ventas Agentes Distribuidores Minoristas Piggy Back Consumidores Finales A través deOperando con

115 Decisiones de diseño Qué niveles de prestación de servicios desearán los clientes Establecer objetivos y restricciones Identificar las principales alternativas

116 Cantidad de intermediarios INTENSIVA Convenience goods, Materias primas comunes SELECTIVA Mayor control y selección Menor costo EXCLUSIVA Máximo control, mayor imagen y precios más elevados Cantidad de intermediarios Precio / Imagen

117 Evaluación de alternativas Criterios económicos Criterios de control Criterios de adaptación

118 POLÍTICA DE PRECIOS

119 El porqué del precio Todas las entidades, con o sin fines de lucro, deben fijar un precio a sus productos o servicios. Asume diferentes nombres (renta, tarifa, comisión, honorario, peaje, cuota) Es el único elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos.

120 Estrategias posibles precio-calidad Precio alto Precio medio Precio bajo Calidad alta Superior o Prima Alto valorSupervalor Calidad media Sobre- precio Valor medio Valor bueno Calidad baja Hurto Falsa economía Economía

121 Política de fijación de precios Selección del OBJETIVO PRINCIPAL Determinación de la DEMANDA Estimación de COSTOS Análisis de precios y ofertas de la COMPETENCIA Selección del MÉTODO de fijación de precios Determinación del PRECIO final

122 Selección del objetivo principal Supervivencia Maximizar utilidades actuales Maximizar ingreso actual Maximizar el crecimiento de las ventas Maximizar la cobertura del mercado Obtener liderazgo en calidad de producto

123 Determinación de la demanda Factores que afectan la sensibilidad Exclusividad del producto o servicio Escasa conciencia de sustitutos Dificultad en la comparación Baja relación gasto/ingreso del consumidor Costos compartidos Relación precio-calidad Efecto inventario

124 Estimación de costos Precio Umbral o límite Precio Técnico Precio Objetivo o Suficiente Precio Umbral = Costo directo Precio Técnico = Precio Umbral + Gastos estructura Precio Objetivo = Precio Técnico / (1 – margen % deseado)

125 Análisis de precios y ofertas de la competencia

126 Selección del método de fijación de precios Margen bruto Rendimiento determinado Valor percibido Indice corriente Propuesta sellada (sealed proposal)

127 Método del margen bruto Costo unitario = Costo variable unitario + Costo Fijo. Unidades vend. Precio = Costo unitario. 1 – Margen deseado %

128 Rendimiento determinado Rendimiento = Costo unitario + Rendimiento Capital determinado Deseado % x Invertido Unidades vendidas

129 Valor percibido Valor percibido = Beneficio percibido Sacrificio percibido El precio incide sobre numerador y denominador de la fórmula Existen factores psicológicos a considerar Existe influencia de otros elementos de las 4 “P” Políticas de la empresa Análisis de otras repercusiones

130 Adaptaciones del precio FOB origen Precio uniforme de entrega Precio por zona Precio de punto base Precio con flete concedido

131 Descuentos y bonificaciones Descuentos por pago anticipado Descuentos por cantidad Descuentos funcionales Descuentos por temporada Bonificaciones

132 Precios promocionales Líderes de pérdida Eventos especiales Rebajas en efectivo Financiación sin interés o interés bajo Garantías y contratos de servicio Descuentos psicológicos

133 Discriminación de precios Segmento de clientes Forma de producto Imagen Ubicación Tiempo

134 Reducciones de precios Por exceso de capacidad Por declinación del share de mercado Para liderar el mercado con menores precios

135 Aumentos de precios Por inflación de costos Por fijación de precios anticipada Por exceso de demanda

136 Cómo aumentar los precios aumentándolos Cotizaciones diferidas Cláusulas de ajuste por índices de precios Cobro de servicios por separado Reducción de bonificaciones y descuentos

137 Como aumentar los precios sin aumentarlos Reducción de tamaños Sustitución de materiales o componentes Reducción o retiro de características Reducción de servicios complementarios Packaging más grande o más barato Reducción de tamaños y modelos Creación de nuevas marcas más económicas

138 SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS META

139 Estrategia de marketing SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DEL MERCADO META (Target) POSICIONAMIENTO

140 Segmentación Identificación de las bases de segmentación Desarrollo de los perfiles de los segmentos resultantes

141 Targeting Evaluación de los atractivos de cada segmento Selección de los segmentos meta

142 Posicionamiento Identificación de los conceptos posibles de posicionamiento Desarrollo del marketing mix

143 Criterios posibles de segmentación para consumidores GEOGRÁFICA Región Tamaño de la localidad Densidad poblacional Clima DEMOGRÁFICA Edad – Sexo Tamaño del grupo familiar Ciclo de vida familiar Religión - Nacionalidad PSICOGRÁFICA Clase social Estilo de vida Personalidad SOCIOECONÓMICA Ingresos Ocupación Educación NSE CONDUCTISTA Ocasión de uso Beneficios Usos posibles Lealtad del consumidor

144 Criterios posibles de segmentación en industrias OPERATIVA Tecnología Condición de usuario / no usuario Capacidad de los clientes DEMOGRÁFICA Industria Tamaño de la empresa Localización respecto de centros de consumo SITUACIONAL Urgencia Aplicaciones específicas Tamaño de pedido ASPECTOS PERSONALES Empatía comprador-vendedor Actitud hacia el riesgo Lealtad empresarial PLANTEOS DE COMPRA Organización de la función compras Estructura de poder Relaciones existentes Políticas y criterios de compra

145 Segmentos útiles y eficaces Medibles Sustanciales Accesibles Diferenciables Susceptibles de acciones

146 Patrones de targeting Concentración en un segmentoEspecialización selectivaEspecialización por producto Cobertura totalEspecialización por mercado Mercados Productos Producto = oferta Mercados = demanda

147 POSICIONAMIENTO

148 Posicionamiento Significa ubicar una coordenada producto- mercado en la mente del consumidor. Se logra motivando la acción de comparación en los consumidores. El objetivo es crear un producto que los consumidores identifiquen como genérico, o que sólo sea un concepto. Se debe intentar evitar la competencia entre productos. Es más difícil competir contra un concepto.

149 Matriz de posicionamiento relativo

150 Mapa perceptual Estilo Prestigio Diferenciación Común Practicidad Economía Conservador Serio Deportivo Rápido Divertido Cadillac Mercedes Porsche Oldsmobile BMW Ford Chevrolet Toyota DodgeOpel Volkswagen

151 Diferenciación percibida Precio percibido Biferdil 919 Organics Cosmética Científica Elseve Vichy Revlon Nenim Pantene H&S PL Sedal Wella Posicionamiento dinámico

152 Coto Disco Norte Jumbo Tía Carrefour Ekono Wal-Mart Precio Percibido Diferenciación Percibida Coto Posicionamiento dinámico

153 Una alternativa: el mapa vincular Vincula dos ejes: el sujeto de la demanda y el objeto de oferta. El sujeto es una relación entre: lo primario, lo conservador, la polarización entre “placer y obligación” lo secundario, lo transgresor, lo creativo El objeto es una relación entre: el significante, la expresión externa, el continente el significado, el contenido

154 Matriz de mapa vincular EJE DEL OBJETO EJE DEL SUJETO PADRE-HIJOSIMBOLISMO MADRE-HIJOPRAGMATISMO Significante Significado PrimarioSecundario Oferta P Demanda M MP

155 ESTRATEGIAS PARA COMPETIR EN MERCADOS EXTERNOS

156 Salir al “exterior” A qué mercado ingresar Cómo ingresar al mercado Qué programa de marketing utilizar Decisiones de marketing internacional

157 Situación financiera Capacidad de recursos humanos Capacidad de adaptación del área productiva Posibilidad de enfrentar cambios en la estructura interna Posibilidad de alcanzar economías de escala Posibilidad de desabastecimiento del mercado local Posibilidad de comprender las necesidades de los clientes extranjeros Análisis interno

158 Análisis de barreras arancelarias a la exportación Determinación de oportunidades en el país recptor Determinación de amenazas en el país receptor Análisis de los componentes del mercado receptor Análisis externo

159 ¿A QUE MERCADOS INGRESAR? COSTOS DE ENTRADA Y CONTROL DEL MERCADO COSTOS DE ADAPTACION DEL PRODUCTO Y LA COMUNICACION SON ALTOS TAMAÑO DE LA POBLACION Y EL INGRESO Y CRECIMIENTO SON ELEVADOS LAS EMPRESAS EXTRNAJERAS DOMINATES PUEDEN ESTABLECER GRANDES BARRERAS DE ENTRADA

160 PASOS PARA CALCULAR EL NIVEL PROBABLE DE RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION EN MERCADOS EXTERNOS ESTIMACION DEL MERCADO POTENCIAL PRONOSTICO DE POTENCIAL Y RIESGO FUTURO DE MERCADO PRONOSTICO POTENCIAL DE VENTAS PRONOSTICO DE COSTOS Y UTILIDADES ESTIMADO DEL NIVEL DE RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION

161 DECISION SOBRE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO EXPEORTACION INDIRECTA INTERMEDIARIOS COMERCIALIZADOR DE EXPORTACIONES BASADO EN EL PAIS DE ORIGEN AGENTE DE EXPEORTACIONES BASADO EN EL PAIS DE ORIGEN ORGANIZACIÓN COOPERATIVA EMPRESA ADMINISTRADORA DE EXOPRTACIONES

162 DECISION SOBRE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO II EXPEORTACION DIRECTA DIVISION O DEPARTAMENTO BASADO EN EL PAIS DE ORIGEN SUCURSAL O SUBSDIARIA DE VENTAS EN EL EXTRANJERO VIAJANTES DE VANTAS DE EXPORTACION AGENTES O DISTRIBUIDORES BASADOS EN EL EXTRANJERO

163 DECISION SOBRE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO III CONCESIONES O LICENCIATARIOS FRANQUISIAS CONTRATO DE ADMINISTRACION FABRICACION POR CONTRATO ASOCIACION EN PARTICIPACION INVERSION DIRECTA PROCESO DE INTERNACIONALIZACION

164 DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING PRODUCTO NO CAMBIAR EL PRODUCTO ADAPTAR EL PRODUCTO DESARROLLAR UN NUEVO PRODUCTO PRECIO ESCALONAMIENTOS DE PRECIOS ESTABLECER UN PRECIO UNIFORME EN TODAS PARTES ESTABLECER UN PRECIO BASADO EN EL MERCADO DE CADA PAIS ESTABLECE UN PRECIO BASADO EN LOS COSTOS DE CADA PAIS PRECIOS DE TRANSFERENCIA DUMPING MERCADO GRIS

165 DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING II COMUNICACIÓN NO CAMBIAR LA COMUNICACIÓN ADAPTAR LA COMUNICACIÓN DISTRIBUCION DEPARTAMENTO DE EXPORTACION DIVISION INTERNACIONAL ORGANIZACIÓN MUNDIAL

166 DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING II 1. EXTENSION DE LINEA 3. ADAPTACION DE LA COMUNICACIÓN 5. INVENCION DEL PRODUTO 2. ADPATACION DE PRODUCTOS 4. ADAPTACION DUAL NO CAMBIAR EL PRODUCTO ADAPTAR EL PRODUCTO DESARROLLAR UN NUEVO PRODUCTO NO CAMBIAR LA COMUNICACION ADAPTAR LA COMUNICACION PRODUCTO COMUNICACION

167 MIX DE MARKETING PARA MERCADOS INTERNACIONALES

168 PRODUCTO ESTANDARIZACION VS. ADAPTACION ALTERNATIVAS: VENDER EL PRODUCTO SIN MODIFICACION MODIFICAR LOS PRODUCTOS DISEÑAR NUEVOS PRODUCTOS REALIZAR UN PRODUCTO GLOBAL

169 ESTANDARIZACION VS. ADAPTACION FACTORES QUE MOTIVAN LA ESTANDARIZACION ECONOMIAS DE ESCALA EN LA PRODUCCION ECONOMIA EN LA INVESTIGACION Y EL DESARROLLO ECONOMIAS EN MARKETING CONTRACCION DE LA INTEGRACION MERCADO- ECONOMIA DEL MUNDO COMPETENCIA GLOBAL

170 ESTANDARIZACION VS. ADAPTACION FACTORES QUE MOTIVAN LA ADAPTACION DIFERENTES CONDICIONES DE USO INFLUENCIAS GUBERNAMENTALES Y REGLAMENTARIAS DIFERENTES PATRONES DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO COMPETENCIA LOCAL

171 FACTORES QUE AFECTAN A LAS DESCISIONES DE ADAPTACION CARACTERISTICAS REGIONALES, ESTATALES O LOCALES REGLAMENTACIONES GUBERNAMENTALES BARRERAS NO TARIFARIAS CARACTERISTICAS DEL CLINETE PATRONES DE CONSUMO CULTURA VARIABLES PSICOGRAFICAS OTROS.

172 FACTORES QUE AFECTAN A LAS DESCISIONES DE ADAPTACION CARACTRERISTICAS DEL PRODUCTO COMPONENTES DEL PRODUCTO MARCA EMPAQUE FORMAS FISICAS ATRIBUTOS SERVICIO POST VENTA

173 FACTORES QUE AFECTAN A LAS DESCISIONES DE ADAPTACION CONSIDERACIONES DE LA EMPRESA RENTABILIDAD OPORTUNIDAD DE MERCADO COSTO DE ADAPTACION POLITICAS RECURSOS ORGANIZACIÓN

174 PAUTAS PARA CREAR NOMBRES DISPONIBILIDAD: –MERCOSUR 130.078 MARCAS REGISTRADAS NUEVE DE CADA DIEZ NO FUNCIONAN: COMENZAR EL PROCESO DE COMUNICACION –LOS MEJORES NOMBRES SON LOS QUE SE VINCULAN AL BENEFICIO DEL PRODUCTO DURACEL TAXICOOP AGRADABLE AL OIDO: –LA MENTE TRADUCE PALABRAS A SONIDOS SUCARIL CHUPA-CHUPS FACIL DE RECORDAR INVENTAR EL NOMBRE CUIDADO

175 PAUTAS PARA CREAR NOMBRES II NO PIENSE SOLO EN SU IDIOMA –COUNTRY MIST ( Maquillaje = mits = estiercol ) –BIMBO =EEUU –REGLAS BASICAS: Aceptación: Significado real Connotación negativa ¿con qué o con quién podría ser confundido el nombre? Facilidad de pronunciación

176 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA MERCADOS INTERNACIONALES OBJETIVOS A TENER EN CUENTA: FIJACION PARA EL LOGRO DE OBJETIVOS DE MKT: OBJETIVO DE RECUPERACION DE LOS BENEFICIOS OBJETIVO DE PARTICIPACION DE MERCADO FIJACION COMO ELEMENTO ESTATICO: FASE 1 Y 2 DEL COMPROMISO DE MKT INTERNACIONAL.

177 TECNICAS DE FIJACION DE PRECIOS INTERNACIONALES CON BASE AL COSTO: SEGMENTACION DE MERCADOS: ESTRATEGIAS DE SELECCION: SEGMENTOS CON INSENCIBILIDAD AL PRECIO ABASTECIMIENTO LIMITADO: IGUALAR LA OFERTA Y LA DEMANDA PRODUCTOS ALTAMENTE INNOVADORES=MAXIMIZACION DEL BENEFICIO ESTRATEGIAS DE PENETRACION: PROVOCAR EL CRECIMIENTO DE MERCADO OFRECER PRODUCTOS A PRECIOS MAS BAJOS=MANIOBRA COMPETITIVA

178 TECNICAS DE FIJACION DE PRECIOS INTERNACIONALES II INTRODUCCION AL MERCADO POR PRIMERA VEZ: Disminucion gradual ( descreme ) Seguir precio de mercado ( base de precios competivos ) PRECIOS DE EXPORTACION: Precio Mundial Estandar Doble Fijacion de Precios Precios Diferenciados

179 PRECIOS GLOBALES PRECIOS DE TRANSFERENCIA: OBJETIVOS: COMPETITIVIDAD EN EL MERCADO INTERNACIONAL REDUCCION DE IMPUESTOS Y ARANCELES MINIMIZACION DE RIESGOS DE TIPO DE CAMBIO

180 ESCALA DE PRECIOS SISTEMAS POR EL CUAL SE RECARGA PRECIOS EN FUNCION DE LOS ALTOS COSTOS DE DISTRIBUCION.

181 COSTOS A TENER EN CUENTA PARA LA FIJACION DE PRECIOS IMPUESTOS ARANCELES COSTOS ADMINISTRATIVOS INFLACION TIPOS DE CAMBIO COTIZACION DE LA MONEDA ENTRE PAISES COSTOS DE INTERMEDIARIOS Y DE TRANSPORTE

182 PLAN DE COMUNICACIÓN EN MARKETING LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL DEBE PROYECTAR UNA IMAGEN DE MARCA CLARA Y UNIFORME SOBRE EL CONJUNTO DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES, PERO DEBE TENER EN CUENTA LAS DIFERENCIAS SOCIO CULTURALES DE LOS DISTINTOS MERCADOS EN DONDE SE PRETENDE ACTUAR

183 PLAN DE COMUNICACIÓN EN MARKETING ESTRATEGIA EVALUAR LAS OPORTUNIDADES DE COMUNICACIÓN DE MKT ANALIZAR LOS RECURSOS DE LAS COMUNICACIONES DE MKT ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DESARROLLAR Y EVALUAR ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS ASIGNAR ESTRATEGIAS ESPECIFICAS DE COMUNICACIÓN DE MKT

184 PLAN DE COMUNICACIÓN EN MARKETING HERRAMIENTAS PUBLICIDAD REVISTAS DE NEGOCIOS Y COMERCIOS CORREO DIRECTO CATALOGOS Y FOLLETOS LA COMUNICACIÓN ELECTRONICA INTERNET LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL VENTA PERSONAL

185 PLAN DE COMUNICACIÓN EN MARKETING FERIAS INTERNACIONALES VENTAJAS CONCENTRACION DE OFERTA –ELLO PERMITE REALIZAR UN ELEVADO NUMERO DE CONTACTOS PERSONALES, CON CLINETES POTENCIALES, INTERMEDIARIOS Y OOPERADORES EN GENRAL EVALUACION DEL INTERES QUE DESPIERTA NUESTRO PRODUCTO –MEDIANTE DEMOSTRACIONES DE USO, DESGUSTACIONES, ETC.

186 PLAN DE COMUNICACIÓN EN MARKETING MEDIO PARA ANALIZAR LOS PRODUCTOS Y LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA MUNDIAL MEDIO PARA CONOCER NOVEDADES TECNOLOGICAS Y LAS NUEVAS TENDENCIAS DEL MERCADO ESTO PERMITE CONOCER INFORMACION PARA LA EVENTUAL CREACION DE NUEVOS PRODUCTOS. SE PUEDE OBTENER DOCUMENTACION TECNICA Y PUBLICITARIA DE LA COMPETENCIA PERMITE ANALIZAR DISTINTAS ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS QUE YA ESTAN OPERANDO EN EL MERCADO.

187 PLAN DE COMUNICACIÓN EN MARKETING PERMITE DIFUNDIR LA IMAGEN DE SU EMPRESA Y PRESENTAR SUS PRODUCTOS A UN NUMERO EXTRAORDINARIO DE PERSONAS SE PUEDE EVALUAR SI LOS VOLUMENES DE VENTAS QUE MI EMPRESA MANEJA ESTAN EN CONDICIONES DE SER SUFICIENTES PERMITE DURANTE EL EVENTO PROLONGAR LA ACCION COMERCIAL SOBRE LOS COMPRADORES ACTUALES Y POTENCIALES. DESAYUNOS DE TRABAJO, ALMUERZXOS, CENAS, REUNIONES.

188 LA CULTURA COMO INSUMO EN LAS ESTRATEGIAS PARA MERCADOS GLOBALES

189 Análisis Transcultural Métodos para determinar el grado de compatibilidad o incompatibilidad de consumo que se da en diferentes mercados en relación con el de origen

190 Aculturación Aprender todo lo que es relevante para el uso de su producto en los paises extranjeros donde piensan operar COMPRENSION SOBRE: CARACTERISTICAS PSICOLOGICAS CARACTERISTICAS SOCIALES CARACTERISTICAS CULTURALES

191 Conocimiento de la cultura Conocimiento REAL: Conocimiento de hechos directos acerca de una cultura Conocimiento INTERPRETATIVO: Capacaidad para comprender y apreciar totalmente los matices de los distintos rasgos y patrones culturales.

192 ¿Como comprender a la Cultura? Grado de medición de la cultura: Conocimiento INTERPRETATIVO Conocimiento REAL SENSIBILIDAD CULTURAL Visualización Evaluación Apreciación INSUMO ESTRATEGICO

193 Elementos Culturales TECNOLOGIA ECONOMIA EDUCACION SISTEMAS DE CREENCIAS IDIOMA La importancia del estratega de Marketing es saber como pesan estos elementos para la composición del mix de marketing para cada unidad de negocios

194 Ajuste del entorno Para adaptar un plan de marketing a mercados extran- jeros, debe interpretarse efectivamente la influencia de cada uno de los elementos incontrolables del entorno sobre ese plan para cada mercado extranjero. El ajuste cultural, es la más dura e importante tarea que afrontan las empresas internacionales; deben ajustar sus esfuerzos de marketing a culturas con las que no están armonizadas. Los intentos de marketing pueden fallar debido a respuestas inconscientes, basadas en marcos de referencia aceptables dentro de la propia cultura, pero inaceptables en ambientes diferentes.

195 Las estrategias y los juicios de marketing se basan en la experiencia; cada agente interpreta la experiencia en términos de su propia cultura. Las empresas deben tomar medidas específicas para ser conscientes de la referencia cultural del país de origen en su análisis y toma de decisiones. La adaptación es el esfuerzo consciente por parte de la empresa internacional para prever las influencias de los entornos incontrolables nacionales y extranjeros sobre la mezcla de marketing, y después ajustar la mezcla para minimizar los efectos. Ajuste del entorno

196 PRINCIPIOS BASICOS PARA UN ANALISIS DE SENSIBILIDAD CULTURAL Determinar las motivaciones relevantes en las culturas ¿Que necesidades se satisfacen con este producto en la mente de los consumidores mienbros de una cultura? ¿Como satisfacen en la actualidad esas necesidades? ¿Reconocen los miembros de la cultura esa necesidad?

197 PRINCIPIOS BASICOS PARA UN ANALISIS DE SENSIBILIDAD CULTURAL Determinar los patrones característicos de comportamiento ¿Que patrones de compra son característicos de esta cultura? Que formas de labores existen dentro de la estructura familiar? ¿con que frecuencia se compran los productos de ese tipo? ¿Que tamaño de envase se compra normalmente?

198 PRINCIPIOS BASICOS PARA UN ANALISIS DE SENSIBILIDAD CULTURAL Determinar que valores culturales amplios son relevantes para este producto ¿Existen fuertes valores acerca del trabajo, la moralidad, la religión, las relaciones familiares o de otro tipo relacionados con este producto? ¿Se identifica este producto con atributos que entran en conflicto con estos valores culturales? ¿Pueden evitarse los choques con los valores modificando el producto?

199 PRINCIPIOS BASICOS PARA UN ANALISIS DE SENSIBILIDAD CULTURAL Determinar formas características de la toma de decisiones ¿Muestran los consumidores una actitud estudiada de las decisiones que tienen que ver con las innovaciones o muestran una actitud impulsiva? ¿Cual es la forma del proceso de decisión? ¿en que fuentes de información confian los consumidores?

200 PRINCIPIOS BASICOS PARA UN ANALISIS DE SENSIBILIDAD CULTURAL Evaluar los métodos de promoción apropiados para la cultura ¿Que papel ocupa la publicidad en la cultura? ¿Que temas, palabras o ilustraciones son tabú ? Que problemas con el idioma existen en los mercados que no pueden traducirse a la cultura receptiva?

201 PRINCIPIOS BASICOS PARA UN ANALISIS DE SENSIBILIDAD CULTURAL Determinar las instituciones apropiadas para ese producto en la mente de los consumidores ¿Que tipos de minoristas o instituciones intermedias estan disponibles? Como juzgan los consumidores a los diferentes tipos de minoristas?

202 ESTRATEGIAS PARA EL CAMBIO CULTURAL Estrategia Culturalmente Congruente Venta de productos con alta adpatación cultural ( minimizar la resistencia al cambio ) Estrategia de Cambio no Planificado Introducción de productos y evaluar las consecuencias ( se espera un cambio cultural) Estrategia de Cambio Planificado Cambiar los atributos que se evaluaron como resistentes al cambio