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ACCION International Inteligencia de Mercado-Resultados de Estudios Octubre 5, Santa Cruz - Bolivia María Jaramillo
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Metodología Cualitativa: 22 grupos focales en Perú, Nicaragua y Colombia 12 grupos focales en USA con inmigrantes Elementos de análisis - Marco Estrategia de Mercadeo I.Segmento objetivo II.Conducta de compra del cliente remitente y receptor III.Preferencia por productos IV.Imagen de las IMFs Metodología y Marco de Análisis
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I. Segmento Objetivo: Hallazgo: No todos los inmigrantes son clientes potenciales para productos en su país de origen. Solo en algunos segmentos del mercado muy específicos Implicancia: Necesaria una estrategia para abordar nichos de mercado En algunos casos es mejor adaptar o mejorar productos existentes en vez de crear nuevos Para cada tipo de producto, es necesario definir los diferenciadores que segmentan el mercado (Ubicación del núcleo familiar USA vs. país de origen, nivel sociocultural, status de “legalidad” y uso de bancos)
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I. Segmento Objetivo - Continuación: Hallazgo: El modo como llegan y su proximidad geográfica a US son diferenciadores importantes de mercado. Ej: Centro América- migración cruzando frontera, perfil socio- económico bajo, menos acceso a servicios en USA Sudamérica- 54% mano de obra calificada (Peruanos), llegan con visas de turista, metas en USA, más acceso a servicios Implicancia: Estrategias para abordar variarán por país/región /ciudad de destino en USA No se puede generalizar productos para todos los inmigrantes
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I. Segmento Objetivo - Continuación: Hallazgo: Receptores y usuarios de remesas no siempre son los mismos. Los padres y hermanos son claves pero con diferente enfoque c/u. Hijos importantes usuarios. En Centro América mayor rol de los cónyuges. Implicancia: Adecuarnos a operar con nuevos segmentos no necesariamente microempresarios: adultos mayores, productos nuevos o adaptados para beneficiar a niños y jóvenes, etc. Enfoque en productos no crediticios: cuentas de ahorro para educación, pago de seguros
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Hallazgo: Cualquier servicio o producto que agregue valor o mejore la entrega de remesas son atractivos pero no por encima de conveniencia Implicancia: Primer paso: Ofrecer un servicio de remesas suficientemente competitivo en los atributos básicos que el receptor valora como rapidez en la entrega, simple, cobertura y horarios Importante tomar en cuenta los atributos claves para el emisor: precio, conveniencia y ¨ familiaridad ¨ en el establecimiento de alianzas con remesadoras o bancos en USA II. Conducta de Compra:
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Hallazgos: Mayor parte de inmigrantes en USA tiene sus objetivos centrados en USA y proyección de quedarse mas que de regresar Muchas veces interés por invertir en país de origen es un anhelo más que una efectiva necesidad Interés por productos en país de origen no corresponde a una necesidad inmediata Implicancias: Explorar el mercado con: 1) Aquellos quienes buscarían metas en país de origen cuando ya se haya logrado sus objetivos en USA o; 2) Segmentar por un perfil especifico (buscar nichos) II. Conducta de Compra - continuación:
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Hallazgo: El envío de la remesa es un proceso simple, habitual e inercial. Como todo hábito, una vez formado es difícil de romper Implicancia: Objetivo estratégico: sacarlos de la inercia, cambiar el hábito. Do-learn-feel - Primero deben probar para luego formar opinión – mercadeo promocional (prueba de producto) es el mejor camino para la primera fase II. Conducta de Compra - continuación:
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Hallazgos: Inmigrantes: Percepción de que situación en el país es mala, que es difícil que un negocio pueda prosperar en su país de origen - “por eso nos vinimos”. Los potenciales usuarios (hermanos, cuñados o sobrinos) son tercera prioridad para el inmigrante (padres e hijos – primera) Implicancias: Los mercados no se pueden cruzar, cada uno (inmigrante y receptor) actúan de manera independiente de acuerdo a su propia realidad: con sus propios objetivo, creencias, preocupaciones, propio SENTIDO del dinero, propias tasas de interés a las que pueden acceder Los productos tienen que ser uno para cada uno y no un producto para los dos mercados a la vez
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III. Preferencia por productos: SEGUROS Hallazgos: En USA: La mayor necesidad de los inmigrantes se centra en la protección de su familia directa (padres e hijos) en su país de origen – Seguro de salud en su país de origen es la estrella. Casa pero en segmentos muy específicos (nichos) Implicancias: Estrategia de desarrollo de mercado mas que de penetración de mercado que implica formar, desarrollar y enseñar los beneficios de seguros Exige trabajos de comunicación y educación financiera
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Hallazgos: Con los receptores: Cuenta de deposito con 0 mantenimiento previo cumplimiento de los atributos básicos (rapidez en la atención, ubicación, seguridad) Micro crédito en segmentos muy específicos, poca conexión con remesas Implicancias: Puede no ser necesario crear nuevos producto sino mejorar productos de depósitos actuales adecuándolos a la recepción de remesas y necesidades del receptor. Imagen de los bancos pagadores es clave III. Preferencia por productos: PASIVOS
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Hallazgos: Poco reconocimiento de las IMFs. La imagen de las IMFs en el mercado de US no es conocida y no soporta suficientemente los productos financieros ofrecidos. Desconfianza por cierres de instituciones financieras en el pasado. Fuera del ámbito de mercado de microempresarios, el público en general reconoce poco a las IMFs y su percepción es que son instituciones de crédito con altos intereses enfocados a gente de bajo NSE. En US, alta confianza en la opinión y conocimiento que el familiar tuviera de la institución. Implicancias: Construir y fortalecer imagen de la institución en el mercado receptor Las alianza en US con organizaciones /empresas que endosen y den un respaldo institucional a la imagen y marca de las IMFs. IV. Imagen:
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O frecer a la gente los recursos que requieren para salir de la pobreza
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