Eva Breva y Chelo Balado

Estrategia creativa Estrategia de medios Qué decir Cómo decirlo INTRODUCCIÓN Estrategia creativa Qué decir Cómo decirlo CONCEPTO ARTE FINAL Dónde decirlo SOPORTE Estrategia de medios Eva Breva y Chelo Balado

Guía de la AEPE (Años 70) Eva Breva y Chelo Balado CARACTERÍSTICAS FORMALES Eva Breva y Chelo Balado

Pilar Gutiérrez, Dtra. de Cuentas de Delvico Bates (2001) “Teoría de los tres focos”: CARACTERÍSTICAS FORMALES 1er Foco: Plano largo > gran cantidad de detalles anuncio para prensa 3 er Foco: Elemento/s que sintetizan la acción, capaces de explicarse por sí mismos a 150 m. en 5 seg. > soportes como monopostes, bipostes y vallas de acceso a las ciudades. 2º Foco: Cerramos el foco, lugar clave > sólo cosas imprescindibles > campañas en marquesinas, mupis, columnas, luminosos, metro, autobuses, lonas, relojes y vallas del núcleo urbano. Eva Breva y Chelo Balado

Romper las reglas y basarse en cosas SIMPLES: John Hegarty (2000) Romper las reglas y basarse en cosas SIMPLES: - Simpatía: con el público - Individualidad - Memorable - Pertinente - Ligero de tono - Economía de palabras - Sorpresa para llegar a los públicos. CARACTERÍSTICAS FORMALES Eva Breva y Chelo Balado

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Publicidad de guerrilla, street marketing, ambient marketing: Nuevo movimiento donde la creatividad es indispensable. PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL Eva Breva y Chelo Balado

Encuestas enviadas vía mail: 40 Encuestas contestadas: 20 Agencias colaboradoras: 14 - AGR Machine - Alex de Vila - Armando Testa - Campo de Marte - DEC BBDO - Dimarco Asociados - Grey - Grupo Imco - Grupo Publip’s - Manufactura - McCann Erickson - Mibalia - Remo D6 - The Partner MUESTRA Tipo de anunciantes con los que trabajan: - Locales: 8 - Regionales: 10 - Nacionales: 14 - Internacionales: 9 Eva Breva y Chelo Balado

1.- Creatividad no negocia los medios A los creativos les vienen impuestos los medios: “Suelen venir “sugeridos”, aunque hay margen de maniobra.” “A mí siempre me ha venido marcado por el plan de medios.” NEGOCIACIÓN DE MEDIOS “Vienen impuestos por el cliente o por la agencia de medios.” “Normalmente el cliente y la central de medios ya han pactado los soportes. Excepto en alguna ocasión en que conseguimos proponerles un medio alternativo. Son pocas.” “Salvo raras excepciones, las centrales de medios mandan más que los departamentos creativos.” Eva Breva y Chelo Balado

- Cuanto más pequeño es el anunciante, más capacidad tiene el departamento creativo de decidir los soportes. “Normalmente, los clientes nacionales elaboran su plan de medios independientemente de la creatividad. Es a nivel regional y local donde puedes decidir, incluso crear, soportes.” NEGOCIACIÓN DE MEDIOS - Aseguran que cada vez más se cuenta con la estrategia creativa a la hora de realizar la estrategia de medios. “Generalmente vienen impuestos pero cada vez más los generamos proactivamente.” “Se deciden desde el departamento de planificación estratégica junto con el creativo.” “Es un mix de ambas cosas.” Eva Breva y Chelo Balado

Conclusión… Los soportes siguen siendo impuestos y hay poco margen de maniobra, pero si el planteamiento creativo lo requiere, se pueden planificar soportes diferentes. NEGOCIACIÓN DE MEDIOS Hay muchos creativos que intentan pensar la creatividad desde cero, innovando en todos y cada uno de los procesos, dentro de los cuales se incluye la “invención” o innovación de soportes, siempre trabajando dentro del encorsetado marco del presupuesto. Eva Breva y Chelo Balado

2.- Primero el concepto, después las adaptaciones Pocos reconocen elaborar la creatividad pensando en un medio o soporte concreto: “Generalmente caemos en la tentación de pensar en el soporte más llamativo -la tele- y luego ver cómo adaptamos el mensaje al medio.” CONCEPTO Y ADAPTACIONES “Solemos pensar la idea y su aplicación en prensa, para después adaptarla al resto de medios.” “Los clientes, en su mayoría, dicen que si no es igual a la prensa o la cartela de la tele están perdiendo notoriedad.” Eva Breva y Chelo Balado

La mayoría asegura trabajar en una primera fase sobre el concepto, idea o eje de comunicación y luego hacer las adaptaciones a cada soporte. “Trabajas un concepto común, que luego desarrollas en los distintos soportes en función de las características de cada uno de ellos.” “Creamos la idea madre que condensa el concepto de comunicación y se adapta al medio.” CONCEPTO Y ADAPTACIONES “Lo primero que buscamos siempre es el concepto creativo. Una vez tiene eso, es mucho más fácil adaptarlo a cada uno de los soportes. No obstante, cada soporte tiene unas características muy concretas, por lo que muchas veces la idea debe ajustarse a los requisitos de cada medio.” Eva Breva y Chelo Balado

En conclusión… Aunque confirman trabajar el concepto para los distintos medios, siempre hay alguno que manda más y hará extrapolar anuncios, ya que por ejemplo muchas veces se piensa que realizando un anuncio para prensa o revistas, ya se tiene el resultado para cualquier soporte de exterior. CONCEPTO Y ADAPTACIONES Eva Breva y Chelo Balado

3.- Simple, impactante y directo “El anuncio perfecto para exterior es el que atrae tu mirada sólo un instante y no logras que se te vaya de la cabeza, al menos en mediodía.” “Sencillo, claro y con una idea potente detrás. Ha de conseguir que gires la cabeza para verlo… Ya no vale aquello del grito en la pared. Ahora el grito ha de decir algo interesante.” EL ANUNCIO PERFECTO “Simple e impactante. Es decir con muy poca información, pero que no me deje indiferente.” “Un mensaje directo con un beneficio contundente.” “Claro. Muy conciso. Con un único argumento. Muy directo. Que se vea muy bien el beneficio del producto o servicio desde lejos. Que se identifique el anunciante a simple vista.” Eva Breva y Chelo Balado

Dos se atrevieron a concretar los conceptos “simple” y “directo” y darnos una fórmula de cómo debe ser el anuncio ideal en exterior: “Una sola imagen impactante, un titular corto, una tipografía grande y legible y una marca.” “Un concepto claro, una imagen impactante y un titular memorable” EL ANUNCIO PERFECTO Algunas definiciones incidieron en la ventaja de aprovechar las características propias del medio exterior, e interactuar con él. “El que rompa el medio, que se aproveche del entorno.” “Es muy interesante integrar la pieza creativa en el espacio en el que está situada”. Eva Breva y Chelo Balado

En conclusión… Todavía existe una imagen un poco “arcaica” sobre las posibilidades del medio exterior centradas en los soportes clásicos del medio. Pero el potencial creativo del medio es muy bien valorado por el sector. EL ANUNCIO PERFECTO Eva Breva y Chelo Balado

4.- Las posibilidades creativas que ofrece exterior son sumamente atractivas para los departamentos creativos. “espectaculares” “te permite interactuar en pie de calle” “regala dosis de no rutina ” “permite la experimentación” “oportunidad única de sorprender” “valoración alta” POSIBILIDADES CREATIVAS “permite la creativo hacer GRANDES sus ideas” “muchas posibilidades” “posibilidad de romper la rutina diaria visual ” “ilimitadas” “fantástica, publicidad en estado puro” “posibilidades infinitas” “permite trabajar muy bien de manera no convencional” Eva Breva y Chelo Balado

5.- Mea culpa… “El medio exterior lo tenemos que hacer más atractivo nosotros.” “Hay que arriesgar más. Todavía queda demasiada publicidad exterior que sólo muestra el logo o el producto sin aportar ninguna información al consumidor.” “ Salirse de los medios tradicionales, buscar soportes alternativos que resulten a la vez eficientes y atractivos.” REPRIMENDAS “Ganar en flexibilidad, tolerancia y adaptación al valor creativo.” Eva Breva y Chelo Balado

Críticas a los exclusivistas y empresas de producción… Se les acusa de poner demasiadas trabas y no ofrecer mayores innovaciones. “El handicap está en la imposibilidad de producir las ideas que se proponen. En este sentido, culpo a las empresas de producción porque si quiero una valla partida por la mitad… ¡pues la quiero! Que no me digan que “no se puede hacer”. “Su principal hándicap es la difusión (en muchas zonas es muy escasa su presencia) y la ubicación. Sería bueno desarrollar y estandarizar nuevas alternativas de exterior y flexibilizar sus condiciones de uso (acciones especiales, marketing de guerrilla, etc).” REPRIMENDAS … Y alguna alabanza “Las empresas de publicidad exterior cada vez más están dispuestos a escuchar propuestas creativas en las que se utilicen sus medios.” Eva Breva y Chelo Balado

Críticas a los anunciantes... Se les acusa de ser demasiado conservadores. “Los clientes tienen que tener más capacidad de riesgo y atreverse con nuevos formatos, muchas veces, más caros.” “Creo que se debería imponer más el ambient y publicidad de guerrilla y sí, hay un hándicap, la mentalidad cerrada de la gran mayoría de clientes, que prefieren anunciarse tradicionalmente y arriesgar lo más mínimo.” REPRIMENDAS Eva Breva y Chelo Balado

En conclusión... En el fondo de todas las críticas subyace el principal hándicap que ha de superar cualquier nueva propuesta creativa: el presupuesto. REPRIMENDAS Eva Breva y Chelo Balado

En resumen... El medio exterior goza de una gran aceptación y valoración dentro del sector de los profesionales de la creatividad, en parte, gracias a la “publicidad exterior no convencional”. Es imprescindible aprovechar este impulso a través de la investigación e incorporación de nuevas tecnologías. Este nuevo entorno puede ayudar a que el medio exterior sea considerado y valorado como generador de valor por sí mismo. Habrá de cambiar la mentalidad del anunciante y de los planificadores de medios que tendrán que abrir sus mentes a todas estas alternativas que no paran de fraguarse en los departamentos creativos. RESUMEN Eva Breva y Chelo Balado

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