PLANEAMIENTO DE MARCAS

Es un conjunto de atributos que influye enormemente la compra de un producto. Que es una marca?

*Una marca: -Genera expectativa acerca de calidad, precio y performance. -Permite a las compañías crear valor agregado a sus productos y diferenciar estos de los de la competencia. *Un producto no se convierte en marca con solo asignarsele un nombre / etiqueta. PLANEAMIENTO DE MARCAS

Para ser una MARCA, un producto debe tener: 1) Gran conocimiento de su nombre de marca de parte de los consumidores. 2) Un beneficio que dar a los consumidores consistentemente. 3) Comprensión de parte de los consumidores de los beneficios asociados a él. PLANEAMIENTO DE MARCAS

Las MARCAS hacen la diferencia entre comercializar (vender) y marketinear. -Productos Commodity: comercializados, no marketineados. -Con las marcas se vende no solo un producto. Se vende una TOTALIDAD DE ATRIBUTOS. Por que necesitamos una marca?

PLANEAMIENTO DE MARCAS -Las MARCAS entregan beneficios adicionales que los consumidores desean y por los cuales están dispuestos a pagar más. -Las MARCAS construyen imágenes ó personalidades que las vuelven únicas. Usualmente son la diferenciación clave entre marcas. Esto es: MARCAS establecidas darán negocios siempre. - NO hay malas MARCAS, hay mal Marketing. Por que necesitamos una marca?

Las MARCAS no son iguales a los productos, ya que varían en el número y rango de productos a los que se las puede aplicar. Los 4 tipos más conocidos: -Paraguas corporativo (Umbrella)Bayer -Paraguas familiaMarlboro -Rango de marcasAquafresh -Marcas individualesUvasal Las MARCAS varían entre estos cuatro tipos, al igual que su publicidad y acciones promocionales. PLANEAMIENTO DE MARCAS Tipos de marca

PLANEAMIENTO DE MARCAS Trabajar sobre las MARCAS es un approach total al negocio. -Las MARCAS son conocidas por su nombre y su símbolo. En MARCAS fuertes estos son solo la parte visible de un iceberg. -La parte importante es la que esta fuera de alcance de la visibilidad. Nunca se puede tener una MARCA fuerte si no se desarrolla consistentemente el “debajo” de la línea. -Muchos de los atributos “debajo” de la línea son derivados de la experiencia de la compañía y no relativos a una sola marca. Todos los departamentos de una empresa fortalecen una marca aunque solo Marketing maneja todos los atributos. Cómo trabajan las marcas?

VISIBLES AL CONSUMIDOR ANTES DE COMPRAR -Símbolos -Packaging -Nombre de marca -Comunicación -Precio INVISIBLES AL CONSUMIDOR ANTES DE COMPRAR - Producción eficiente -Habilidades de Marketing -Investigación y desarrollo -Operación a bajo costo -Poder de distribución -Poder de negociación PLANEAMIENTO DE MARCAS

-Las MARCAS fuertes deben tener casi el 100% de conocimiento entre sus consumidores objetivo. Esto significa: -Tener una proposición principal distintiva. -Comunicar esa proposición efectiva y creativamente. -Fuerte distribución. Las MARCAS débiles nunca tienen estos tres elementos. Cómo trabajan las marcas?

PLANEAMIENTO DE MARCAS “Con un mejoramiento continuo las MARCAS pueden vivir para siempre.” -El ciclo del producto siempre es más corto que el ciclo de la MARCA. -A pesar de los avances en tecnología que matan a los productos una marca puede vivir para siempre con un programa de mejoramiento constante que la mantenga competitiva. -Un nuevo producto puede ser construido como una nueva marca. Con el paso del tiempo extensiones, re-lanzamientos u otros desarrollos fortalecerán la marca dandole “VALOR DE MARCA”. Vida de una marca

PLANEAMIENTO DE MARCAS A algunas se les permiten morir solas Debido a: -Bajos volúmenes de venta -Adquisición ó racionalización Otras mueren por un Marketing débil Debido a: -Falta de una proposición distintiva -Falta de un mejoramiento continuo -Insuficiente valor o apoyo (inversión) Otras son dañadas por pensamientos a corto plazo Debido a: -Cambios inentendibles e innecesarios (publicidad, packaging) -Sobre extensión -Corte de apoyo (inversión) Por qué mueren las marcas?

PLANEAMIENTO DE MARCAS Las MARCAS deben satisfacer un rango de “Clientes” -CANALES E INFLUENCIADORES Muy importantes ya que pueden influenciar la compra del consumidor. A su vez sus decisiones y recomendaciones están influenciadas por los consumidores. -CONSUMIDORES Son los que pagan por una marca. El planeamiento de marca debe estar enfocado en el Consumidor, también debe poner atención en los Canales y los Influenciadores. A quien satisfacen las marcas?

PLANEAMIENTO DE MARCAS -Nueva marca -Flanqueadores -Extensiones de línea -Re-lanzamiento Desarrollo de marcas Más agresivo Menos agresivo

PLANEAMIENTO DE MARCAS Una MARCA es como un edificio. -Su valor puede ser incrementado por mejoramientos internos y externos, y un buen mantenimiento. -Puede ser extendida vertical u horizontalmente, pero todas y cada una de las extensiones deben ser consistentes y mejorar el edificio original. No debe debilitarse la proposición distintiva a partir de : -Lanzamientos y/o extensiones inconsistentes. -Reducir el apoyo (inversión) de la marca madre financiando extensiones. -Confundir al consumidor con muchas variantes. -”Extender” la marca por razones de corto plazo. -Seguir automáticamente las extensiones de la competencia que pueden ser fracasos, ó que no se relacionen con la proposición distintiva. Desarrollo de marcas

PLANEAMIENTO DE MARCAS 1) Entender las bases de la marca perfectamente 2) Crear y mantener la base de marca. Proposición distintiva 3) Solo lanzar extensiones que agreguen volumen 4) Chequear las extensiones económicamente 5) Crear nuevos beneficios a partir de los últimos lanzados 6) Extender la marca de a pasos, no saltos 7) Satisfacer a todos los “Clientes” de la marca 8) Medir el “Valor de Marca” de cada marca 9) Explotar oportunidades 10)Tener un equipo de desarrollo de marca Desarrollo de marcas - Los 10 mandamientos

PLANEAMIENTO DE MARCAS DEFINICION DEL POSICIONAMIENTO NOMBRE DE MARCA DESCRIPCION DEL MERCADO AUDIENCIA OBJETIVO (TARGET) PUNTOS DE DIFERENCIA PROPOSICION DISTINTIVA REASON WHY / EL PORQUE PERSONALIDAD DE MARCA