Justo Villafañe IMAGEN POSITIVA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN DE LAS EMPRESAS Justo Villafañe

Una concepción gestáltica de la Imagen corporativa… Proceso de “CONCEPTUALIZACIÓN” del Cliente a partir de “INPUTS” transmitidos por la Empresa IMAGEN CORPORATIVA Producto Servicio Valor La imagen es un concepto construido en la mente del público El receptor contribuye activa y decisivamente al resultado final, a partir de las actuaciones voluntarias o involuntarias de las empresas, ya sea con intención comunicativa o sin ellas.

Una concepción gestáltica de la Imagen corporativa… Todo “Hecho corporativo” entre una organización y un público implica 3 ámbitos: Comportamiento corporativo (Hacer) Imagen Funcional IMAGEN CORPORATIVA Cultura corporativa (ideologías) Imagen de la Organización Personalidad corporativa (Imagen proyectada intencionalmente) Imagen intencional Identidad de la Empresa Trabajo corporativo Imagen del Público

Una concepción gestáltica de la Imagen corporativa… Una síntesis gestáltica eficaz y duradera (IMAGEN POSITIVA) implica: Que la imagen se base en la propia realidad de la empresa Que en la imagen prevalezcan los puntos fuertes de la compañía. (implica que la comunicación sea integral y programada) Que exista una SINERGIA entre el “Sistema Fuerte” y el “Sistema Débil”

Dimensión estratégica de la Imagen corporativa… “Sistema Débil”: Identidad visual corporativa Cultura corporativa Comunicación corporativa “Sistema Fuerte”: Producto, servicio y mercados Estructura organizativa y modelo de dirección Procedimientos técnicos de planeación y control Capacidades y el saber hacer tecnológico y comercial IMAGEN CORPORATIVA Imagen Financiera Imagen Institucional Imagen Interna Imagen del Producto IMAGEN GLOBAL

Dimensión estratégica de la Imagen corporativa… Definición de la estrategia de Imagen Configuración de la personalidad corporativa Gestión de la comunicación corporativa Objetivo: Analizar la Imagen actual Auditoría de Imagen Objetivo: Crear un “patrón” corporativo o “norma” corporativa El programa de Identidad Visual El Programa de Intervención Cultural El Manual de Gestión Comunicativa Objetivo: Controlar la Imagen a través de la comunicación Programas de comunicación interna y corporativa

AUDITORÍA DE IMAGEN Objetivo: Analizar la Imagen actual… La Auditoría de Imagen es un procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de Imagen de una entidad para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles de las políticas de funcionales con el objetivo de mejorar los resultados y fortalecer el valor de la Imagen pública Autoimagen Imagen intencional Imagen pública Factores por auditar: El análisis de la situación de la empresa La evaluación de la cultura corporativa La planificación y desarrollo de los R.H. El análisis del clima interno Factores por auditar (sólo identidad comunicable): La Identidad Visual Corporativa La comunicación de la empresa (análisis de recursos y estrategias) Factores por auditar El Entorno (Financiero, Institucional, Expertos del medio, Académico- Científico, Comercial, Usuario) Los medios de comunicación (Densidad informática, visibilidad, tratamiento informativo e índice temático

AUDITORÍA DE IMAGEN: Pasos preliminares… Adaptación de la Auditoría a la dimensión de la empresa Integrar el equipo consultor Definir las “unidades de observación” Definición de la muestra Seleccionar las técnicas de evaluación Elegir los criterios de cuantificación de los resultados

AUDITORÍA DE IMAGEN: Análisis de la situación de la empresa... Objetivos: 1.- Realizar la documentación y el análisis histórico de los principales elementos que constituyen la Identidad Corporativa para posteriormente contrastarlos con la Cultura Organizacional Factores por auditar: Misión Historia y evolución Contexto sectorial Orientación estratégica de la empresa Políticas corporativas Estrategia directiva Competitividad Metodología: Investigación documental Observación participante o la observación de registro Grupo Focalizado Entrevistas Genera los siguientes productos: Informe de situación por áreas Informe general de la situación

AUDITORÍA DE IMAGEN: Evaluación de la Cultura Corporativa... Objetivos: 1.- Evaluación del estado actual de la Cultura Corporativa y predicción de su evolución. 2.- Estudiar los procesos psicológicos y sociológicos involucrados en la cultura corporativa 3.- Comprender el peso y la importancia que puede alcanzar la Cultura Corporativa en la Imagen de la empresa Genera los siguientes productos: Informe de la evaluación cuantitativa (media y mediana / Medidas de dispersión Informe de la evaluación cualitativa (Interpretación de los valores cuantitativos) (GENERAL Y POR ÁREA) Metodología: Cuestionario abierto (27 ítems) 1.- ¿Conoce usted el año de creación de su empresa? 2.- Enuncie brevemente nuestra Misión

AUDITORÍA DE IMAGEN: Estrategia de RH… Objetivos: 1.- Obtener una amplia información sobre las políticas de RH para evaluar su planeación y desarrollo. 2.- Evaluar el grado de conocimiento de las políticas de RH en todos los estratos 3.- Medir el grado de implementación y difusión que hace la empresa de sus políticas de RH 4.- Valorar el grado de acuerdo o rechazo actitudinal hacia las políticas de RH Genera los siguientes productos: Tablas de resultados sobre el grado de las respuestas “SI” “NO” y “NS” (GENERAL Y POR ÁREA) Metodología: Cuestionario abierto (60 ítems) 1.- ¿Conoce alguna formulación específica explícita sobre la política de RH de la Empresa? 2.- ¿Existe algún sistema permanente de evaluación de la labor profesional en la Empresa?

AUDITORÍA DE IMAGEN: Clima interno… Objetivos: 1.- Evaluar y analizar un conjunto amplio de parámetros que tienen una significación relativamente importante en la autoimagen de la compañía Metodología: Cuestionario Entrevistas Observación de la dinámica de grupos Genera los siguientes productos: Cuadro de “Feedback interno” sobre: Satisfacción / Insatisfacción Comunicación / Información Expectativas / Motivaciones (GENERAL Y POR ÁREA) 1.- ¿Cuántas jornadas se han perdido por enfermedad? 2.- ¿Está usted satisfecho con su trabajo, globalmente? 3.- ¿Está satisfecho con su salario?

INNOVACIÓN PERPETUA VIEJO PARADIGMA NUEVO PARADIGMA Promueve el consumo a toda costa Se apropia del consumo La gente debe ser apta para los puestos de trabajo Los puestos de trabajo deben adaptarse a la gente Los objetivos se imponen desde arriba. Se alienta la autonomía y la participación de los trabajadores Fragmentación en el trabajo Intercambio cruzado de ideas y conocimientos por especialistas. Identificación con el trabajo La identidad del trabajador trasciende la descripción del puesto

Empresa según el modelos de relojería Se reconoce y asume la incertidumbre Agresividad, competencia Cooperación El trabajo y esparcimiento separados. Límites entre trabajo y esparcimiento desdibujados Manipulación y dominación Cooperación con la naturaleza. Estabilidad Transformación Perspectiva Cuantitativa Cuantitativa y cualitativa Motivos meramente económicos Valores trascienden la ganancia material Énfasis en soluciones a corto plazo Eficiencia a largo plazo Operaciones centralizadas Operaciones descentralizadas Tecnología desenfrenada Tecnología apropiada

Circunstancias que propician un cambio Cambio de dirección Crisis de identidad por fusión o adquisición de otra empresa Crisis de productividad Pérdida de posición dominante Nuevas reglas en el mercado Cambio en escala de valores de la sociedad

Resistencia y Gerencia Media La naturaleza humana es opuesta al cambio. Los miedos básicos son los principales resistentes al cambio. Gerencia media, mucho más que vínculo mediador. Olvidarse de las operaciones día a día Pensar como alta gerencia Comprender la estrategia del negocio Participar en todos los niveles Manejar el cambio y a las personas en conjunto Rol “experto de cambio” Asesoramiento a empleados de primera línea Motivar a la organización para lograr el cambio.

Nuevo congelamiento (Consolidación del cambio) Libertad de innovar Posibilidad de ejercer influencia Disposición a trabajar en equipo Grado de satisfacción Responsabilidad Deseo de cambio Sentido de visión Común Retroalimentación Interacción y comunicación Conciencia sobre las normas Confrontación de ideas Capacitación Responsabilidad creciente Participación Descongelamiento (nivel de insatisfacción suficiente como para realizar cambio) Cambio a través de la reestructuración cognoscitiva (cambios graduales) Nuevo congelamiento (Consolidación del cambio)

Manual de gestión comunicativa MGC

MGC Es el instrumento que sintetiza la estrategia de comunicación y define los parámetros de la organización y gestión de su función comunicativa. Plan estratégico de Imagen Corporativa Dirección de comunicación Normas generales de comunicación Mapa de públicos Plan anual de comunicación

1. Plan estratégico de Imagen Corporativa Traduce en términos de Imagen y comunicación el proyecto empresarial Establece cuál debe ser la Imagen intencional de la compañía Fija la estrategia a mediano plazo (4 años)

1. Plan estratégico de Imagen Corporativa a) Enumeración de los objetivos empresariales b) Traducir los objetivos anteriores en términos de imagen c) Conocer con exactitud el estado actual de la Imagen de la compañía: evaluación: interna, pública, financiera, producto. d) Configuración o adaptación de la personalidad corporativa de la compañía: personalidad pública: identidad visual, cultura, comunicación corporativa e) Gestión de la comunicación: programas alineados f) Método de difusión interna del plan g) Presupuesto

2. Dirección de comunicación Dircom: ¿Director de imagen? a) Elaboración del MGC b) Portavoz de la compañía c) Dir. Del programa de comunicación del presidente

Organigrama Dircom Presidente Dircom Dir. RH Dir. MKT Dir. Fin. Dir. Gral. Prensa R.P. Comunicación interna Com. Finan. Campaña Corp. Comité de imagen Observatorio Permanente de Imagen Corporativa

3. Normas generales de comunicación Estilo general que debe impregnar todas las comunicaciones de la empresa Relación con los medios: +presencia Programas orientados: crisis, inducción.

Relación con la prensa Política a largo plazo Colaboración con los periodistas Eficacia en la difusión Racionalización: no siempre más es mejor

Relación con la prensa Técnicas a) Comunicado b) Dossier c) La conferencia de prensa d) Entrevista e) Publirreportaje

Mapa de públicos Repertorio de públicos para fijar las prioridades Repertorio de públicos/ variables de configuración y definición de públicos Repertorio de públicos: variado, sin omitir grupos pequeños que requieran una comunicación dirigida

Mapa de públicos Variables de config. Dimensión estratégica Influencia en la opinión pública Difusión de imagen Int. Económicos Conoc. Corporativo Composición interna Coeficiente Repertorio de públicos Est. Tac Coy Pre Med Neu Det Gen Tra Ine Des Pro Ali Pal Com Est Fun For Sup Maho Mahe Miho Mohe   Personal direc. Cargos interm. Personal contacto Empleados admin. Empleados prod. Fza. Ventas Distribuidores Accionistas Grandes clientes Pequeños clientes Ent. Financieras Admon. Central Admón. Aut. Sindicatos Patronales Líderes oposición Periodistas Asoc. Consumidores Empresas sector Universidades

5. Plan anual de comunicación Estado actual de la Imagen corporativa de la entidad Objetivos anuales de comunicación Programas de comunicación Mensaje Público-meta Canales Calendario Presupuesto

Configuración de la personalidad corporativa

La identidad visual corporativa Personalidad pública de la empresa Expresa identidad Normatividad – Manual de identidad visual Gestión de la imagen Diseño de identidad – Comunicación visual Programa de Identidad visual Pautas culturales Públicos Carácter integrador: Principio Simbólico: La empresa y su identidad: Símbolo y logotipo – logosímbolo Principio Estructural: Simplicidad – Mayor recordación Código combinatorio: símbolo, logotipo, colores y tipografías Principio Sinérgico: Símbolo, estructura, cultura, normatividad e identidad visual Principio de universalidad: Temporal, espacial y cultural. Diseñadores Gráficos

Funciones de la identidad visual Identificación Productos y servicios Promoción y publicidad Entorno/arquitectura/interiorismo Equipo humano: conductas/RP/atención al cliente Diferenciación Resaltar ante la saturación del mercado Identidad del sector Puede ser monolítica / de respaldo / de marcas Memoria Simplicidad estructural Originalidad / redundancia Carácter simbólico: emotividad Pregnancia: totalidad/integración Armonía: equilibrio en la tipografía, colores y elementos Asociación Por analogía: con el producto Por alegoría: a la realidad Lógicamente: imagen=referente Emblemáticamente: valores Simbólicamente: I love NY Convencionalmente: arbitrariamente

Metodología para la creación de un Programa de Identidad Visual Corporativa Análisis de la imagen corporativa Establecimiento de objetivos Selectividad / Jerarquía / Compatibilidad / Armonía Determinación del estado corporativo = estado de la empresa Entidades de nueva creación Con identidad visual obsoleta Con disfunción entre la identidad y otras variables Con una imagen negativa Análisis diacrónico Evolución en el tiempo, orientación histórica Cambio o ruptura con la tradición empresarial: formas, colores, estilo, logos, símbolo Análisis del sector y posición predominante/competencia Acorde al giro empresarial

Metodología para la creación de un Programa de Identidad Visual Configuración de la personalidad corporativa Selección de atributos los más sobresalientes: Hacia la acción: flexible, funcional, interactiva, sistemas simples, staff reducido. Innovación; inversión continua, renovación de productos, gestión descentralizada, tolerancia al fracaso y competencia interna. Gran dimensión: red de distribución, economía de escala, diversificación controlada. Tradición: Edad, cumplimiento de compromisos, evolución tecnológica y liderazgo. Orientación hacia el usuario: compromiso / control de calidad. Utilidad social: obras, programas y patrocinios. Interés nacional: orgullo Énfasis en los recursos humanos: lenguaje, cohesión, rigidez, gestión, jerarquías.

Metodología para la creación de un Programa de Identidad Visual Corporativa Selección y test de nombre Descriptivo: Actividad básica (Gas Natural) Toponímico: Lugar geográfico (Banco de México, Seguros Monterrey) Contractivo: Siglas, acrónimos (Banamex, Banjército, CONAGUA) Simbólicos: Cosas, animales (Shell, Camel, El Águila) Creación de la identidad visual Traducción a imágenes visuales la información precedente, de acuerdo con las funciones de asociación (vistas previamente). Análisis funcional de la identidad visual Control funcional del logosímbolo: ampliación, reducción, movimiento, recuerdo, enmascaramiento. Determinación de Aplicaciones En diferentes materiales. Realización del Manual de Normas de Identidad Visual Elaborar el documento con su índice y por capítulos, de acuerdo con lo analizado.