Resumen: Taller de Nuevos Productos Insights Resumen: Taller de Nuevos Productos

¿Qué es un Insight?

Definiciones conceptuales El insight es el "darse cuenta" o tomar conciencia. Es conectar una vivencia, una conducta, un rasgo de personalidad o forma de ser, con su significado y/o su origen, lo que permite ampliar la conciencia y acceder a un mayor conocimiento de sí mismo. El acto o resultado de entender la naturaleza interior de las cosas o de ver intuitivamente. Poseer un claro —y a menudo repentino— entendimiento de una situación compleja. El acto o resultado del aprendizaje de la verdadera naturaleza de las cosas, de forma intuitiva. Es un aprendizaje o comprensión clara e inmediata que ocurre aparentemente sin pasar por el proceso de prueba y error.

Definiciones de algunas empresas Diageo: “Un descubrimiento penetrante sobre las motivaciones del consumidor, aplicable al crecimiento de la marca”. General Mills: “Un insight es algo que tú sabes y la competencia no”. Cadbury Schweppes: “Como llegar al corazón de la gente, por qué hacen lo que hacen, y la utilización de esos conocimientos para ayudarnos a crecer”. Reckitt Benckiser: “Algo nuevo, una oportunidad creativa derivada de un profundo entendimiento del consumidor. Describe como podemos añadir un nuevo valor al consumidor a través de las marcas”. Unilever: “Aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades, sobre el cual la marca está basada”. Terán: “Nuestro conocimiento único de lo que los consumidores hacen y piensan”.

Características

¿Qué lo convierte en Insight?: Es una mirada penetrante de lo obvio que se convierte en obvio al momento de ser descubierto, no antes. Debe surgir de una investigación enfocada en el poder, no tanto en el saber. Necesita ser útil y accionable. No debe ser conocimiento superficial , sino intenso. Y debe estar cimentado en el entendimiento.

Podemos observar a los insights en tres ámbitos: Mercadotecnia Develan necesidades y deseos. Comunicación Crean caminos creativos y afinan piezas Branding Generan oportunidades de posicionamiento.

Un insight debe generar una oportunidad de negocio y tener elementos para fortalecer o reposicionar la marca, para hacer una comunicación más persuasiva. Laura R. Velamazán LEXIA

Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva. Mohanbir Sawhney

Ejemplos de insights (y quiénes pueden utilizarlos): “A mi hijo no le da hambre en las mañanas” Modificadores de leche “La frescura de ser espontáneo, original, auténtico y ser así frente a los otros” Bebidas refrescantes “El miedo a la soledad" Celulares, AXE “El miedo al futuro, a lo imprevisible” Tarjetas de Crédito “La publicidad solo presenta modelos, nunca mujeres reales” Dove

Ejemplos de insights niños de 6 a 11 años (y quiénes pueden utilizarlos): “Tengo el poder y la fuerza: yo mando” Series del tipo Pokemon. “Soy el más rápido. Gano a todos”. Videojuegos de lucha. “Soy la más guapa, estar integrado”. Series de televisión del tipo Operación Triunfo. “Somos diferentes, mejores que los adultos”. Celulares, consolas, fotologs, messenger.

¿Cómo identifico un Insight?

Cynic Discussion Group Algunas metodologías para identificar Insights: Tanto la investigación cuantitativa como la cualitativa, son útiles para el estudio del mercado, pero es eta última la que resulta mejor para obtener insights. Cynic Discussion Group En vez de filtrar a los consumidores escépticos rechazadores y cínicos, se diseñan grupos de discusión exclusivamente para ellos en los que se profundiza en sus actitudes respecto a la categoría, producto, marca o comunicación. De estos grupos podemos generar una mejora en el objeto de estudio para atraer a este segmento, o generar ideas para nuevos productos diversificando el portafolio de marcas e incrementando el mercado cautivo.

Day in Life Consiste en convivir un día completo con los consumidores o rechazadores de una marca para experimentar con ellos, las miles de pequeñas frustraciones en sus vidas. De esta observación aprendemos a identificar, desde una perspectiva holística sus necesidades y satisfactores reales.

Side by Side Consiste en elegir actividades o rituales de interés (ir de compras, cocinar, comer, lavar, escoger su ropa del closet, etc.) y estar con los consumidores o rechazadores durante las mismas. Se trata de observar, aprender, cuestionar, sacar conclusiones acerca de oportunidades latentes sobre situaciones de molestia menor para los consumidores.

Consumer Insight ID® A través de esta técnica es posible identificar, verificar y establecer prioridades en relación con el potencial de cada "insight" y obtener una perspectiva mejor fundamentada y confiable en los diferentes segmentos del mercado objetivo, las motivaciones ocultas de los individuos que son determinantes en la decisión final de compra. El proceso se divide en las siguientes etapas: Identificar "insights" importantes para el consumidor (relevancia) Verificar su potencial de diferenciación ("uniqueness") Determinar su efecto en el potencial de desarrollo de la marca y la consolidación de su "Equity".

Brand Planet Es una técnica/formato que permite visualizar los principales aspectos que existen alrededor de una marca de manera que se identifiquen claramente cada uno de los niveles para conocer el lugar en donde se encuentra la marca y/o hacia donde queremos que vaya. Los aspectos que identifica el Brand Planet son: Target Insights Entorno Competitivo Beneficios F/E Funciones Diferenciación Personalidad Esencia Posicionamiento

Ejemplo Brand Planet: AXE Target Hombres jóvenes para quienes su mayor grado de confianza tiene que ver con ser atractivo al sexo opuesto. Insights El ligue es la preocupación principal de los muchachos y sentirse bien y verse bien son elementos clave para el éxito. Entorno Competitivo Desodorantes masculinos y lociones económicas Beneficios F/E Hueles muy bien (F) Te da confianza y te hace sentir en control (E) Funciones AXE te hace un buen candidato para el ligue Diferenciación Sólo Axe hace que te sientas como un imán caminando para las mujeres. Personalidad Confiado, desinhibido Esencia Atracción irresistible Posicionamiento Sientete tan bien como hueles

1.- Interferencia de otras personas Entrevistas a profundidad vs. Focus Groups Los focus groups siguen siendo una de las técnicas favoritas de los gerentes de mercadotecnia para obtener insights o ideas de tipo cualitativo. No obstante, aquí algunas de sus principales desventajas son: 1.- Interferencia de otras personas Se trata de grupos de personas reunidos en una situación artificial, lo cual crea una situación distinta a la que impera en la realidad del mercado. Las reacciones e interacciones entre los participantes en muchos casos no son espontáneas o se pueden ver influidas por el “espíritu del grupo”.

2.- Costos elevados de reclutamiento y organización El reclutamiento de consumidores para un focus group es caro, ya que implica darles obsequios a los participantes y además convencerlos de desplazarse al lugar donde se realizará la sesión. 3.- Cantidad de insights obtenidos El tiempo total en que cada consumidor habla en un focus group es limitada, en una entrevista a profundidad el consumidor se puede explayar con toda tranquilidad y sin interferencias de otras personas, lo cual le permite al analista obtener mayor nivel de detalle y por ende una mayor cantidad de insights de los que se obtendrían en un focus group tradicional.

El mejor proceso para la generación de Insights es que el cliente y el investigador participen activamente de la experiencia del consumidor en el campo.