La Mercadotecnia de Servicios I. Servicio y Calidad

Las cuatro I's de Servicios Intangibilidad: No se pueden ver, tocar, ni sentir Inconsistencia: La inconsistencia se deriva por la gente; capacidad del individuo y su desempeño diario. Inseparabilidad: El cliente no puede separar el que proporciona el servicio del mismo servicio. Inventarios: El costo de los inventarios en Servicios está en relación con la capacidad ociosa de la producción.

I. Servicio y Calidad Calidad: la base de la Mercadotecnia de Servicios. La esencia de la Mercadotecnia de Servicios es el Servicio mismo. La Mezcla de la Mercadotecnia: Producto Precio Canales de Distribución Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia

En el negocio de Servicios ninguno de estos elementos funciona si no hay...CALIDAD. Una ejecución de Servicio superior es vital para sostener el éxito iniciado por un concepto de servicio innovador. Un servicio de calidad innovador es generalmente más difícil de imitar que el concepto de Servicio. La calidad de un Servicio proviene de un liderazgo inspiracional, una cultura corporativa orientada hacia el cliente, un excelente diseño de Servicio, el uso efectivo de información y tecnología, y otros factores que se desarrollan gradualmente en la organización. La calidad del Servicio es el fundamento de la Mercadotecnia de Servicios. El producto central que se vende es el desempeño. El desempeño es el producto, el desempeño es lo que compran los clientes. Un Servicio bueno da la oportunidad de competir por clientes. Un fuerte desempeño del concepto de Servicio da una fuerte competitividad, ganándose la confianza de los clientes y reforzando la marca, publicidad, la venta y los precios.

Mercadotecnia de Servicios vs. Mercadotecnia de Bienes En manufactura, la función de mercadotecnia juega un papel dominante en: 1) la identificación de las necesidades de los clientes 2) el desarrollo del producto 3) influenciar la demanda del producto antes de la producción. El papel de la mercadotecnia en la fase post manufactura incluye: La creación de conocimiento de la marca Inducir a probar la marca Demostrar los beneficios y Construir la preferencia por la marca. Los clientes evalúan los beneficios con la promesa de la marca durante el consumo, reforzando o debilitando la preferencia de la marca.

Naturaleza y Roles de la Mercadotecnia de Bienes

Naturaleza y Roles de la Mercadotecnia de Bienes

Marco integrado de trabajo de la Mercadotecnia de Servicios

II. Proporcionar el Servicio bien a la primera Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de un Servicio Formalidad: la capacidad de desempeñar el servicio prometido de una manera exacta y fiable. Tangibilidad: apariencia física de las facilidades físicas, equipo, personal y material de comunicación. Seguridad: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad. Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rápido y oportuno. Empatía: preocupación, atención individualizada.

La base para la excelencia en la Mercadotecnia de Servicios

Beneficios potenciales de la formalidad en el Servicio

Tres pilares de apoyo para la formalidad en el Servicio

III. Proporcionar el Servicio mejor la segunda vez Cuando un problema ocurre... La confianza se puede debilitar pero no dañarse, excepto bajo dos condiciones: El problema refuerza un patrón recurrente de fallas anteriores. Los esfuerzos de recuperación no logran satisfacer al cliente, multiplicando la falla más que corregirla.

LOS 10 ATRIBUTOS MÁS IMPORTANTES PARA LOS CLIENTES Llamarle cuando se le prometió. Recibir una explicación de cómo ocurrió el problema. Proporcionar información sobre a qué número llamar. Contactarlo rápidamente cuando se resuelve un problema. Permitirle hablar con alguien de autoridad. Informarle cuánto tiempo se llevará solucionar el problema. Darle alternativas útiles si el problema no puede ser resuelto. Ser tratado como una persona, no como un número de cuenta. Informarle maneras de prevenir problemas futuros. Informarle sobre el avance en caso de que un problema no se pueda solucionar rápidamente.

Puntos esenciales para una recuperación efectiva de servicio

IV. Exceder las expectativas de los clientes La discrepancia entre expectativas y percepciones es el factor primario determinante de la evaluación de la calidad por parte de los clientes.

Dos niveles de expectativas

Zonas de tolerancia para las dimensiones de resultados y procesos

Factores que influyen los niveles de expectativa y zonas de tolerancia Necesidades personales: Requerimientos individuales derivados de las características específicas del cliente: físicas, psicológicas, sociales, o de recursos. Intensificadores transitorios de Servicio: Factores que incrementan temporalmente la sensibilidad hacia el servicio (p.e. Emergencias personales, problemas con el servicio inicial). Percepción de alternativa de Servicios: Percepción del grado de opciones que se tienen para obtener el servicio. Auto percepción del rol en el Servicio: Percepción del grado del nivel de influencia que se tiene sobre el servicio. Promesas explícitas del Servicio: Enunciados de la empresa acerca del servicio hacia los clientes (p.e. Publicidad venta personal, contratos).

Factores que influyen los niveles de expectativa y zonas de tolerancia Promesas implícitas del Servicio: Indicadores relacionados con el servicio más allá de las promesas explícitas que infieren cómo es o cómo será el servicio (p.e. Precio, elementos tangibles asociados con el servicio). Comunicación boca a boca: Enunciados hechos por terceras partes acerca de cómo será el servicio. Estos enunciados pueden ser de fuentes personales (p.e. Amigos) y de “expertos” (p.e. Reportes de consumidores). Experiencias anteriores: La experiencia pasada de los clientes que es relevante al servicio actual. Factores perdurables de Servicio: Factores que intensifican la sensibilidad del cliente hacia el servicio de una manera continua (p.e. Las expectativas de un ente afiliado como el cliente del cliente).

Ganar una relación intensa de lealtad a través del manejo y exceder las expectativas

V. Mercadotecnia como una función de línea Tres principales roles de liderazgo del Director de Mercadotecnia: Facilitador de mercadotecnia Administrador de la imagen Arquitecto del cambio

VI. Maximizando el potencial de la Mercadotecnia de Servicios Manejo de la evidencia “La mercadotecnia de productos tiende a darle énfasis inicial a la creación de asociaciones abstractas. Los mercadólogos de servicios, por otro lado, deben enfocarse en aumentar y diferenciar las “realidades”, a través de la manipulación de indicadores tangibles. El manejo de la evidencia es primero para los mercadólogos de servicios.” G. Lynn Shostack

Tipos de evidencia

Marco de trabajo para manejar la evidencia a través de las comunicaciones

Precios ¿Precios altos? ¿Precios bajos?

Los Roles de la Evidencia Creación de primeras impresiones Manejo de confianza Facilitación de un servicio de calidad Cambio de imagen Proveer estimulación sensorial Socialización de los empleados

VII. Posicionamiento de marca de la empresa Nombre, el núcleo de la Marca de Servicio Distinción. El nombre distingue inmediatamente a la empresa de sus competidores. Relevancia. El nombre transmite la naturaleza o beneficio del servicio. Memorable. El nombre se entiende, se utiliza, se recuerda fácilmente. Flexibilidad. El nombre acomoda los inevitables cambios en estrategias en la organización.

Guías para la construcción de una marca Inicie con una investigación Seleccione la medicina adecuada Construya sobre lo existente “Internalice” la marca

VIII. Mercadotecnia a clientes existentes Creación de clientes verdaderos: Mercadeo de Relacionamiento abarca: Atraer Desarrollar y… Retener...relaciones con los clientes

Tres niveles de Mercadeo de Relacionamiento   Tres niveles de Mercadeo de Relacionamiento

NIVEL 1: Mercadeo de retención o de frecuencia. Utilización primordial de incentivos de precios para alentar a los clientes a relacionarse con la empresa. Precio es el elemento más fácil de imitar de la mezcla de la mercadotecnia y no ofrece una ventaja competitiva sostenible. Nivel dos: Une mercadeo uno a uno con mercadeo empresa a persona. Va más allá de incentivos de precios, busca establecer lazos sociales. Enfatiza la entrega de un servicio personalizado y la transformación de “comprador” a “cliente.” “Los compradores pueden no tener nombre para la empresa; los clientes no pueden dejar de tener un nombre. A los compradores se les sirve como parte de una masa, como parte de segmentos mayores; a los clientes se les sirve sobre una base individual. Los compradores son estadísticas: sus necesidades se reflejan en sumarios de computadoras. Los clientes son entidades en sí mismos, detalles acerca de estos (datos de antecedentes, servicios utilizados, requerimientos especiales son capturados en bases de datos). Los compradores son atendidos por quien esté disponible; a los clientes se les atiende por el profesional asignado a éstos.” Donnelly, Berry and Thompson

Nivel dos: Une mercadeo uno a uno con mercadeo empresa a persona. Va más allá de incentivos de precios, busca establecer lazos sociales. Enfatiza la entrega de un servicio personalizado y la transformación de “comprador” a “cliente.” “Los compradores pueden no tener nombre para la empresa; los clientes no pueden dejar de tener un nombre. A los compradores se les sirve como parte de una masa, como parte de segmentos mayores; a los clientes se les sirve sobre una base individual. Los compradores son estadísticas: sus necesidades se reflejan en sumarios de computadoras. Los clientes son entidades en sí mismos, detalles acerca de estos (datos de antecedentes, servicios utilizados, requerimientos especiales son capturados en bases de datos). Los compradores son atendidos por quien esté disponible; a los clientes se les atiende por el profesional asignado a éstos.” Donnelly, Berry and Thompson

Nivel tres: Solidifica las relaciones con lazos estructurales en adición a los lazos financieros y sociales. Los lazos estructurales se crean proporcionando servicios que son valiosos para los clientes y que no están fácilmente disponibles en otras fuentes; generalmente éstos están basados en tecnología y su propósito es ayudar a los clientes a ser más eficientes o productivos. Los servicios se diseñan dentro del sistema de la entrega del servicio, más que de una manera dependiente de comportamientos de construcción de relaciones del personal- de aquí el término “estructural”. Cuando son bien ejecutados, los lazos estructurales elevan los costos de los clientes si cambiaran a la competencia. Soluciones estructurales aumentan los lazos sociales al enfrentar competencia de precios.

El arte del Mercadeo de Relacionamiento La Cadena de Relación Calidad-Valor El arte del Mercadeo de Relacionamiento Trato justo Mercadeo uno a uno Incremento en valor agregado

IX. Mercadotecnia Interna Puntos esenciales para un Mercadeo Interno **Colaboración Especial de: Equipo de Consultores InfoSol. México 2006.