Análisis de la campaña “Acapulco PUEDE mejorar”, como estrategia de comunicación, implementada por el gobierno municipal de la actual administración Presenta: Sheila E. Martínez Danell

Análisis de contexto -Últimos cinco años Guerrero y sus municipios, se han visto dañados en imagen por situaciones como: violencia, inseguridad y crisis políticas. -Último año con cambio de administración (antes PRD) se ha trabajado y la crisis ha disminuido, índice de violencia ha disminuido, pero el estado y puerto de Acapulco ha quedado dañado. -Acapulco como el puerto turístico más importante se ha preocupado, así han surgido campañas para intentar recuperar la imagen favorable: 1.- Habla bien de Aca (principios 2012). - Una iniciativa de empresarios del sector privado, que se vieron afectados por el marco de violencia 2009 afectó con fuerza. - Crear conciencia colectiva para la promoción positiva del puerto hacia el exterior. - Se llevó a cabo en redes sociales como Facebook y Twitter, y de manera promocional a través de letreros, pulseras y calcomanías en los establecimientos comerciales y el transporte público.

2.- Guerrero Cumple. - Parte de la promesa gobierno del estado de Ángel Aguirre Rivero. - Incluye obras y acciones en los diversos sectores sociales que dependen del gobierno (sector salud, campo, cultura, seguridad, educación…) - Regular la situación de violencia que ha golpeado los lugares de mayor afluencia turística en el estado. - Acapulco: Inversiones para realización de eventos culturales y sociales, traer al puerto atracciones (conciertos, rodajes, etc.) para turismo nacional. *Su programa: Vive Gro. Cumple. 3- Acapulco PUEDE… mejorar. -Campaña actual en Acapulco, bajo el gobierno municipal de Luis Walton Aburto ( ). – No sólo pensada para reforzar el sector turismo. - Parte de programa emergente presentado como estrategia de gobierno, a partir de noviembre Coordinada con una serie de acciones de todas las dependencias del Ayuntamiento, encaminadas a renovar la imagen y los servicios públicos de la ciudad.

- Incluye actividades para mejorar el puerto en materia de economía, salud, infraestructura, atención ciudadana, entre otras. - Surge la campaña en medios, bajo el slogan “Acapulco puede”… la publicidad se ha hecho en torno a todos los sectores participantes: “Acapulco puede decidir”, “Acapulco puede salir de crisis”, “Acapulco puede contribuir”, “Acapulco puede estar limpio”, “Acapulco puede estar al 100% en ocupación turística”. - Apoyada en: medios locales y seguimiento principalmente en redes sociales, vinculando de forma directa con las actividades semanales del alcalde de Acapulco. - Mensaje clave: No estamos bien, nos falta, tenemos fallas, pero podemos mejorar… todos. Acontecimientos negativos - Acapulco como segunda ciudad más violenta del mundo/Caso violación españolas. - Problema de los maestros/Reforma educativa. - El gobernador Ángel Aguirre criticado. - Proyecto del Acabus.

Acontecimientos positivos - Trabajo local del gobierno municipal (Coherencia con Acapulco PUEDE mejorar) - Firma de convenio con CONAGUA y sede de la XXVII Convención Anual y Expo ANEAS. - Realización/sede de eventos sociales, deportivos, culturales, de cine, televisión, económicos y ambientales. - Firma del proyecto “Mando Único” de la policía. Ejes estratégicos de la campaña. 1.- Acapulco no está al 100%, pero el gobierno actual está trabajando en conjunto para cambiar esta situación, Acapulco PUEDE… mejorar. 2.- Sí, la presidencia asume sus responsabilidades, hay muchas cosas que no funcionan en el puerto, seguimos con deudas, tenemos mala imagen en materia de inseguridad, pero existe un compromiso para mejorar las cosas y se está realizando; respondiendo a los principales problemas que aquejan a la ciudadanía, se está mejorando la imagen de Acapulco, con un trabajo conjunto y con la ayuda coordinada “Acapulco PUEDE”. 3.- Seguimos trabajando, seguimos día a día redoblando esfuerzos para recuperar nuestra ciudad. Contigo podemos ser grandes. Estamos seguros. ¡Acapulco PUEDE!

* Acapulco puede VS. Habla bien de Aca. HBA = Iniciativa sector privado, Sólo imagen positiva, No conexión mensajes de gobierno 2 sectores, Redes boom, pero no seguimiento. APM = Parte de programa gobierno municipal = Trabajo conjunto dependencias y apoyo gobierno. Renovar imagen y servicios públicos, Seguimiento y congruencia. Objetivos - Generales: - Reposicionar la imagen de Acapulco como el puerto turístico por excelencia a pesar de las problemáticas a las que se ha enfrentado. - Proyectar una imagen positiva de Acapulco en materia de seguridad a nivel local y nacional para limpiar la imagen que la señala como la ciudad más violenta del mundo. - Posicionar y hacer que la ciudadanía crea el mensaje de que Acapulco no está al 100%, pero se está trabajando para generar cambios favorables.

Audiencias - Población acapulqueña... Habitantes. -Población foránea (Gro., gente no vive en Acapulco. - Sector turismo: Empresario, comerciantes servicio turismo / Turistas, visitantes, vacacionistas. * Acapulco puede VS. Habla bien de Aca. HBA = Pensada sólo para llegar al turismo y población foránea. Inicitiva privada, involucraba sólo gente cercana a… = Audiencia cerrada, incluso “elitista”. ¿Cómo alcanzar audiencias? *Primera fase: -- Se hizo partícipe a la ciudadanía a través de movimiento “Consulta ciudadana”-diciembre ciudadanos participar para la toma de decisiones en la construcción del Plan municipal Acapulco Lanzamiento y las acciones de la campaña, que vinculan con el trabajo del alcalde y funcionarios del Ayuntamiento, bajo el concepto de “trabajo conjunto”. *Prioridad proyectos con temporada diciembre.

*Saneamiento de la bahía 2012: #Mi playa limpia, “Con trabajo en equipo, ¡Acapulco PUEDE!”: -- Labores seguimiento y se reporta sobre ellas en medios locales y en medios digitales. (primera etapa beneficios principales avenidas y colonias de la ciudad). -- Campaña a medios bajo la principal línea de comunicación, su slogan “Acapulco puede”… ***Esta primera fase fue para dar a conocer a la audiencia la campaña, sus labores y posicionarla.

*Segunda fase: -- Después de los 100 primeros días de trabajo, se hizo un video documental que reportó el resultado de la primera etapa. Se realizaron spots para televisión local y para la página oficial en línea de la presidencia municipal. *A estas alturas, la audiencia ya ubica, sabe, da seguimiento y es testigo de la estrategia “Acapulco Puede”. -- La manera principal para llegar a las audiencias: seguimiento y reporte de las actividades realizadas en redes sociales. -- Presidente a través de su página personal en Facebook y twitter, escribe, publica, avisa sobre sus intenciones y actividades (mensajes personalizados, opinión e información de temas de relevancia, actividades semanales) = comunicación directa con el ciudadano.

-- Información apoyada con videos y otro material de reportaje visual que se publica no sólo en el Facebook, sino en Twitter del alcalde… pero tmb., en la página y twitter de gobierno municipal, en el Facebook de la campaña y finalmente en las redes sociales personalizadas (Facebook y Twitter) de personas adjuntas al gabinete presidencial. --- Personas dentro del equipo de comunicación social son personalidades de medios locales (locutores y comentaristas) = a través de sus redes sociales dan seguimiento y apoyan las acciones de la campaña. -- Informes y reportes semanales: Del de abril 2013: *Ejemplo de los mensajes en Facebook del presidente municipal Walton Aburto: 21 de abril: Como todos saben, cuando llegamos encontramos un servicio de recolección de basura deficiente y desde el primer día hemos trabajado por mejorar este y todos los servicios públicos, quiero que todo Acapulco esté limpio y quiero que todos contribuyamos para lograr esto. Hoy, en el marco de Programa Acapulco PUEDE Mejorar, entregamos camiones compactadores y vehículos recolectores de basura, que contribuirán a mejorar el servicio de recolección en el puerto. Seguimos trabajando, seguimos día a día redoblando esfuerzos para recuperar nuestra ciudad. Estoy seguro. ¡Acapulco PUEDE!. - Video Servicio basura:

-- Se “retwittean” los mensajes y publicaciones de ciudadano. Lo mismo se hace con los tweets de artistas, actores, conductores y líderes de opinión que visitan el puerto por trabajo, evento o vacaciones, y hacen comentarios favorables, así mismo se les da seguimiento en Twitter con invitación a pronto regreso. -- Para la prensa local los reportajes, los videos y la información en redes también es vital. -- Y para el público foráneo: reportar sobre eventos, rodajes de videos y films, publicar fotos en redes y anexar a artistas y líderes de opinión como partícipes que publican favorablemente sobre Acapulco. *La clave de la estrategia para llegar a las audiencias: Seguimiento diario y fuerza en redes sociales, como apoyo a lo que se emite en medios tradicionales locales. Acercamiento más directo con la audiencia. Congruencia con uno de los mensajes clave de la campaña: “hacer al ciudadano partícipe de un trabajo conjunto para mejorar la imagen del puerto”.

1.- Yuliana Espíndola 2 mayoYuliana Espíndola 2 mayo ¡Súper! Mi calle súper iluminada años que no se veía así. sigan así. *Cabe resaltar el tono = cercanía a hablar con el presidente = imagen de sencillez que él ha proyectado en sus mensajes. 2.- Aldo Sotelo Garcia 23 abrAldo Sotelo Garcia 23 abr por arreglar la iluminación de la calle Lerdo de Tejada #barrioshistoricos #barrioshistoricos#AcapulcoPuede 3.- Pablo Viruel 18 abrPablo Viruel 18 abr Alcalde está haciendo un trabajo que raya en la excelencia con mi ciudad siga así, lo necesitamos #AcapulcoPuede#AcapulcoPuede ARTISTAS/FARÁNDULA: Beto Cuevas 22 mar Llegando a Acapulco! / Arriving to Acapulco :) Retwitteado por Luis Walton Aburto :Luis Walton Aburto 22 mar Bienvenido a #Acapulco disfruta nuestro bello puerto, feliz estancia.

--- Rodaje en el puerto de la cinta Acapulco Sunset: Luis Walton Aburto 27 mar Es un privilegio colaborar on gente que cree en el #CineMexicano.#CineMexicano Alma Vanessa Bauche 28 abr Y a Uds. X apoyar! Igualmente! GRAX! Luis Walton Aburto 14 abr Es un gusto recibir a en nuestro bello #Acapulco pic.twitter.com/FAPyOmM1Bz#Acapulcopic.twitter.com/FAPyOmM1Bz --- Mensajes retwitteados por equipo de presidencia, de conductores y productor del programa HOY, durante su transmisión en Acapulco: Andrea Legarreta 27 abr Les regalo este hermoso atardecer en #Acapulco#Acapulco !!!! Carla Estrada 29 abr Programa desde Acapulco. Wow!! pic.twitter.com/TV5V7P2zB8

Ejes de comunicación (EVENTO: Anuncia Walton Mando Único Policial). 1.- La inseguridad nos ha tocado a todos (turistas, residentes, comerciantes, etc), la situación nos duele a todos, como autoridad esto nos impulsa a tomar medidas y a responder a la altura de las circunstancias. 2.- Confió en que esta iniciativa sea en beneficio del pueblo, de los acapulqueños, de los visitantes y de los Guerrerenses, esta es mi prioridad. 3.- Esto ayudaría a combatir de manera equitativa a la delincuencia organizada, esta es mejor opción para que en Guerrero bajen los índices delictivos, problemática principal. No se trata de que los municipios pierdan el control de sus policías, sino de concretar criterios para contar con mejores elementos policiales para un servicio mejor en beneficio de todos. Mensaje dos implícito: Enfocado a que la gente piensa que esto es quitarle el control a los municipios sobre sus policías, además de que afecta que se liquiden…

Política de comunicación Vocero principal: Presidente Acapulco Luis Walton Aburto. Voceros secundarios: Director, subcoordinador y equipo de Comunicación Social Presidencia Municipal. Información activa en redes sociales. Voceros terciarios: - Locutores y líderes de opinión, que comentan los puntos a favor sobre la iniciativa. - Secretarios y representantes de dependencias de gobierno municipal: Jesús Cortés Jiménez, secretario de Seguridad Pública y Netzha Rafael Pérez Radilla secretario de turismo. --- Medios: La información en medios ha sido relevante, tanto medios locales como nacionales han seguido la cobertura de este evento. En un primer paso, medios a nivel local han estado presentes en los eventos relacionados en donde han entrevistado al presidente. Esta información en un segundo paso ha llegado a medios nacionales. Los medios participantes son: prensa escrita, notas televisivas, notas radiales a nivel local. Y prensa escrita con más fuerza a nivel nacional.

--- Redes sociales: El medio clave que ha diferenciado toda la estrategia de Acapulco PUEDE. A través de redes se ha logrado interacción con la ciudadanía y se ha logrado posicionar el trabajo de esta administración como bueno, el mensaje a través de redes sociales ha sido captado de forma positiva: “estamos trabajando para mejorar, podemos hacerlo”. (ESTO ES LO QUE SE DEBE DECIR: BENEFICIO PARA TODOS, ESTAREMOS MEJOR CON ELEMENTOS CAPACITADOS). *LO QUE SE DEBE OMITIR: Liquidación, recorte personal, estado toma el mando. Relación con audiencias clave *Reporte oficial por los medios locales * Redes sociales (ciudadanía opina/pregunta… presidente responde/informa. Redes sociales como medio para relacionarse con foráneos. *Seguimiento constante de las acciones y el vincularlas –como refuerzo- con los mensajes de la campaña.

Documentos soporte: --- Mensajes clave: en función a proyectar como buena la iniciativa ante la incertidumbre que pueda tener el ciudadano: 1.- “Consideramos que esto ayudará a combatir de manera equitativa a la delincuencia organizada”. Esta iniciativa “se decide pensando en una mejora para todos, brindar mejor servicio para nuestra seguridad”. 2.- La seguridad pública es prioridad en mi gobierno, reconocemos que no hemos sido capaces de cumplir, como se debería con función de otorgar seguridad pública, de proteger a la gente. Encontramos en Acapulco un pueblo que no confía en su policía […] No hay las herramientas necesarias en la Policía Municipal de Acapulco, no hay armamento, no hay vehículos […] no se podrán restablecer las funciones de otorgar seguridad si no se logra una policía que cumpla con los principios fundamentales de legalidad, eficiencia, profesionalismo, honradez, lealtad y vocación de servicio… 3.- Será el estado quien se encargará de mandar a las corporaciones policiacas y con eso confío que se pueda avanzar y corregir algunas cosas que están mal. El control del mando único, lo tendrá el gobierno del estado a través de la policía estatal, pero el Ayuntamiento de Acapulco seguirá interviniendo en materia administrativa. Elementos serán liquidados y se suplirán por nuevos policías que deberán estar capacitados y certificados para poder entrar a la corporación. No se trata de que los municipios pierdan el control de sus policías, sino de concretar criterios para contar con mejores elementos policiales para un servicio mejor en beneficio de todos.

--- Talking points 1.- La creación de la Policía Única ha dado buenos resultados en otros estados: Según información de MÉXICO SEGURIDAD ( la iniciativa se ha llevado a varios estados (Distrito Federal, Sinaloa, Chiapas), y se está evaluando en índices de avance para llevarla a otros (Veracruz)… “La incidencia delictiva se redujo 39% en el primer trimestre de 2013, en comparación con la del año pasado”. (Joel Melgar Arredondo, secretario de Seguridad Pública del estado SLP.). “El proceso en Sinaloa, para crear un mando unificado, etapa previa al Mando Único, ha dado buenos resultados”. (Genaro García Castro, secretario de Seguridad Pública de Sinaloa). 2.- Acapulco prioridad en la iniciativa, elementos sí están siendo capacitados. Como parte de la preocupación del gobierno de Acapulco y del estado de Guerrero, el Ejército Mexicano ya está capacitando a 496 policías municipales de Acapulco para que puedan integrarse al Mando Único Estatal. Ya se trasladaron en 16 autobuses rumbo a cuatro campos de adiestramiento de la Sedena a un total de 496 efectivos a los cursos que serán en campos militares… (Jesús Cortés Jiménez, secretario de Seguridad Pública y Protección Civil de Acapulco) 3.- Gobierno estatal estará al mando, pero el municipio tendrá injerencias, los elementos liquidados no eran funcionales y se cambiarán por elementos 100% certificados. “El control del mando único, lo tendrá el gobierno del estado a través de la policía estatal, pero el Ayuntamiento de Acapulco seguirá interviniendo en materia administrativa”. 379 policías municipales del Puerto no aprobaron los exámenes y 200 se negaron a realizar la prueba. “Los policías tienen que ser certificados” José Guillermo Anaya (Presidente de la Comisión de Seguridad Pública de la Cámara de Diputados).

11.- Q&A 1.- Sobre recorte elementos y forma de liquidación. Liquidación porque reprobaron. Hay indicios de que sí tendrán los recursos para liquidarlos. Es el gobierno federal quien otorgará más de 80 millones de pesos para liquidar a los elementos. 2.- Recorte de los elementos trabajo administrativo. Evaluación de funciones. Proceso transparente. Se verá forma de que permanezcan. 3.- Mando del estado, ¿cómo trabajo coordinado?. No habrá mandos sino que serán concentrados en un cuerpo estatal que tendrá coordinaciones regionales. Estudio para proceso de homologación salarial. 4.- ¿Acapulco es privilegiado en comparación a otros municipios del estado? Urgencia de emprender acciones contra la violencia e inseguridad, causa principal que han golpeado a la ciudadanía y al sector turismo. 5.- Problema con maestros. Disposición al dialogo. Pido, pensar antes de actuar, lastiman turismo nuestra fuente principal. Nadie debe estar por encima de la ley.

Acciones de responsabilidad social. Son muchas y responden al “trabajo conjunto” de la iniciativa. - La principal dependencia que labora en función de esto, es el DIF Acapulco, dirigido por Claudia Walton Álvarez. - Labor activa y muy apoyada; en lo que va del periodo de gobierno se ha trabajado en muchos proyectos en beneficio a la población más necesitada y como parte de acciones responsables. Ejemplos: 1.- IMPARTE DIF ACAPULCO TALLER DE PREVENCIÓN DEL EMBARAZO EN ADOLESCENTES. 2.- CELEBRA DÍA DEL NIÑO DIF ACAPULCO EN EL ALBERGUE DE LA VILLA DE LAS NIÑAS. (Apoyo de empresarios) 3.- El evento que coronó la labor del DIF este abril 2013: FESTEJA CLAUDIA WALTON A MILES DE NIÑOS EN LA ZONA CONURBADA DE ACAPULCO.

-- Reporte previo, durante evento en redes. -- Sencillez. -- Reporte de éxito, apoyo con videos y material (no medios, sino equipo de presidencia).

Perfil (semblanza) presidente. ¿Cambió perfil de presidente municipal antes y después de estar al frente de gobierno? ¿Cambios luego de la aplicación de “Acapulco puede… mejorar”?

OFICIAL: Luis Walton Aburto presidente Fue Senador de la República y Coordinador de la Comisión Operativa Nacional de Movimiento Ciudadano. Nació en 1949 en la ciudad de Acapulco, Guerrero. Es licenciado en Derecho por la Facultad de Derecho y Ciencias Sociales de la Universidad Autónoma de Guerrero. Asesor jurídico del Consejo Nacional de Turismo en Acapulco, Oficial Mayor del H. Ayuntamiento Constitucional de Acapulc, Jefe de la Oficina Federal de Hacienda en Acapulco, Subdelegado del Consejo Nacional de Turismo en el Estado de Guerrero, Asesor Jurídico del Titular de la Secretaría de Turismo del Poder Ejecutivo Federal. *Sus actividades de participación política en el estado de Guerrero, lo han llevado a desempeñarse como: Secretario General del Comité Directivo Estatal del PRD; Presidente de la Comisión Ejecutiva del Partido Convergencia en el estado de Guerrero, Senador de la República, electo Presidente del Comité Ejecutivo Nacional. *Distinguido con la Condecoración “Cruz de Plata”, otorgada por el Gobierno de la República de Austria en el año 2000.

PERO… ¿Qué más se puede decir de Walton? - Es alguien que empezó desde abajo: “fui vendedor de pescado en el mercado central de Acapulco”, conozco a la gente del mercado. “soy producto de la educación pública, nunca pisé una escuela privada”. - Tiene dinero: Walton vive en uno de los fraccionamientos más prestigiosos del puerto de Acapulco (Las Brisas), tiene otras propiedades como un departamento en la ciudad de México, en la colonia Polanco. Es dueño de gasolineras e inversionistas en escuelas privadas Su fortuna inició cuando le ganó a los ejidatarios de Santa Úrsula el litigio por el Estadio Azteca. - Tiene buenas relaciones sociales: Fue abogado personal de Miguel Alemán y Emilio Azcárraga Milmo. - Ha invertido en su propio partido: Ganó 60 mil pesos en Convergencia, pero le cuesta más sostener el partido que lo que gana. “Yo pongo más de lo que me da”. Sus campañas han sido financiadas por él mismo, de su dinero. Gana más por sus negocios que lo que le da el partido. “Le pongo un ejemplo, por una la renta de un local en Acapulco, recibe 1 millón de pesos, lo rento desde hace como 13 ó 14 años… así que nomás súmele” - Desde el 2011 que dio esta información decía que su sueño era ser alcalde de puerto.

CONCLUSIÓN: *Perfil que tiene Luis Walton = Congruente con la iniciativa de su gobierno, y no ha variado en comparación de antes de ser presidente al ahora que lo es. - Siempre ha pregonado ser alguien entregado al trabajo para servir a la gente (es altruista) = siendo presidente misma labor. - Sí sabe la situación de la gente necesitada y los problemáticas que aquejan al puerto, no sólo porque él empezó de abajo también, sino porque creció en Acapulco y conoce el lugar y lo que le aqueja. - Se caracteriza por su sencillez, siempre en contacto con la gente, por sus actividades durante su niñez y adolescencia conoce a la gente del pueblo, esto es algo que ha llevado en sus estrategias de comunicación ahora en la presidencia, interactuando con la ciudadanía y escuchando sus sugerencias. - Sus negocios y su fortuna, pueden sustentar que es una persona que no busca sacar provecho de puesto de poder para beneficio económico. Estos datos de su perfil, permiten afirmar que sigue siendo la misma persona que antes de ser alcalde y que su pensar es congruente con las intenciones de su campaña… Acapulco puede mejorar, con el trabajo conjunto “tu ciudadano, con nosotros presidencia”, “estamos para servirte”… “Podemos”.

PRIMICIAS… 1.- Canción oficial “Acpulco PUEDE”, están en el proceso con un corógrafo profesional, que va a crear el paso "Acapulco Puede“ = coreografía de 20 segundos, que defina un estilo, como otras. - En cuanto quede la coreografía se grabará el vídeo y se pautará en TV y radio 2.- Acapulco PEACE: Concierto masivo por la paz en Acapulco. Gratuito, fin de año, artistas internacionales. Confirmados: Bruno Mars, Rihanna, Pitbull, David Guetta.

Gracias!!!