PROGRAMA DE MAESTRÍA MODULO COMERIALIZACIÓN FECHA DE INICIO: 16 DE ABRIL DEL 2010 FECHA DE FINALIZACIÓN: 08 DE ABRIL 2010

Hénder E. Labrador S. Contacto Telefónico : BBPIN 24AA3764 Contacto Electrónico: Dirección Electrónica: Lic. Educación U.C.T. San Cristóbal Venezuela Director de Consultoría Gerencial y Marketing, (Venezuela). Asesor de Mercado de BPR y Asociados (Colombia). Líder en Excelencia en Gestión de Mercado y Calidad de Servicio, Universidad de San José Costa Rica – Liderazgo y Mercadeo Consulting de Venezuela, (2007). Certificación: Miembro de la Red Mundial de Conferencistas, Breitenbrunn, Alemania, Septiembre del I – II Congreso Mundial de Publicidad y Mercadeo, Chicago – USA Maestría en Filosofía, Universidad Católica Cecilio Acosta, Maracaibo. Máster en Dirección de Comercial y de Marketing, Centro Universitario Villanueva - Universidad Complutense de Madrid – España. Gerente de Mercadeo Corporativo Venezuela. Conferencista Internacional. Facilitador Europa Campus Munich – Alemania, (2010). Universia: Miami Buenos Aires Lima. Docente Caribbeam International University, Willemstad-Curazao. Centro Internacional de Educación Continua, CIDEC, Venezuela. Instituto Universitario Eclesiástico Santo Tomas de Aquino. 27 años de experiencia en Educación Superior.

Centro Internacional de Educación Continua, CIDEC Contenido Temático General COMERCIALIZACIÓN 1.COMERCIALIZACIÓN BASICA: 16/04. 2.SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO: 17/04 3.PLANIFICACIÓN ESTRTATEGICA : 23/04 4. PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN: 24/04 5.DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: 07/04 6.AREA COMERCIAL: 08/04 METODOLOGÍA DE TRABAJO Trabajo bajo la metodología de equipos de trabajo utilizando estrategias de alto nivel A nivel de transmisión de información y bajo la concepción andragógica como: Foros - Mapas Mentales - Videoconferencias - Exposición Dirigida (taller) DESARROLLO EVALUACIÓN La unidad curricular es de prosecución obligatoria por parte de los participantes, ya que forma parte del diseño de maestría. La evaluación es PRESENCIAL (vía internet de acuerdo al conteni- do). Lo cuantitativo es acumulativo, y la aprobación es por promedio. Cada día abra una evalua- ción que deberá ser entregada en físico por el participante.

CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN La comercialización es un mecanismo social por medio del cual los seres humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera indirecta, intentando crear valor para terceros e intercambiándolo por valor para sí mismos.

El concepto de valor es más amplio que el de bien o el de servicio y depende subjetivamente de cada persona. El mayor o menor valor que cada uno atribuye a un bien o servicio varía en distintas circunstancias El valor entonces, no resulta sólo de las características del producto sino también de otros aspectos, como el momento, el lugar o la información que pueda ser comunicada, Por ello, las empresas no ofrecen productos sino “mezclas comerciales” VALOR?

MEZCLAS COMERCIALES 1. Un producto o servicio con ciertas características, ( Producto ) 2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese producto (canales de distribución ) 3. Mensajes que informan y recuerdan las característi- cas del producto o servicio ( Promoción ) y 4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor que tienen para los posibles compradores, las características del producto en el lugar y momento previstos y con la información suministrada ( Precio )

Objetivo de la Comercialización Que en el momento y lugar en que pueda surgir una necesidad, exista un producto o servicio susceptible de ser visualizado como apto para satisfacerla, a un precio considerado razonable. Canalizar el flujo de bienes y servicios desde la organización que los produce u ofrece hasta que llega al consumidor Identificar potenciales necesidades y satisfacer esas necesidades mediante el intercambio de bienes y servicios Satisfacer y servir al cliente

El Micro/Macro Ambiente de la Empresa

EL MERCADO ACTUAL Centrado en la retención de los clientes Crear vínculos afectivos, mercadeo relacional Aumentar las ventas y la rentabilidad Obtener información clave del consumidor Seguimiento de los hábitos de compra Construcción de comunidades de consumidores La paretización de los clientes Aplicar mercadeo defensivo

Tendencias del Mercadeo PHILIP KOTLER  Crecimiento mas lento del mercado de productos  Competencia interna y externa en aumento  Creciente proliferación de productos  Creciente percepción de paridad de los productos  Ciclos de vida de producto mas cortos  Fuerte presión a la baja de precios  Costos de Promoción en aumento y eficacia en disminución. disminución.  Incremento de los costos de los equipos de venta

Tendencias del Mercadeo  DOBLE BRANDING - Apalancamiento de marcas  MARCAS PROPIAS  EMPAQUES Y ETIQUETAS INTELIGENTES (RFID) (RFID)  BRANDING PERSONAL - Atletas y Ejecutivos  MARKETING VIRTUAL - Marketing Viral - Publicidad on Line - Publicidad on Line - Inv. De mercados (Focus Groups,…) - Inv. De mercados (Focus Groups,…)

Tendencias del Mercadeo Auge del mercadeo interactivo Auge del comercio electrónico Auge del marketing sin localización Auge de la customización en masa Auge del mercadeo de relaciones Caída de los medios tradicionales de comunicación

EL PARADIGMA DEL TRIANGULO DE “LIDERAZGO DEL MERCADO” DE MICHAEL TRACY Y FRED WIERSEMA Formula las tres disciplinas de valor de los lideres del mercado La Excelencia Operacional La Excelencia en Aproximación al cliente Excelencia en el Liderazgo del producto EMPRESA DE EXCELENCIA

SEGMENTACIÓN Consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes. Esta división es en base a una serie de atributos comunes para identificarlos.

Porqué Segmentar? Ante un mercado amplio es necesario delimitar el mercado ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. El mercado en general, es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean características similares.

Es importante segmentar para: Comprender el comportamiento. Mejorar la identificación de necesidades Mejorar las comunicaciones con el cliente. Incrementar la retención del cliente.

Ventajas al segmentar un mercado Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza en el mercado hacia un área específica. Se proporciona un mejor servicio. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuado. Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto donde no se va a vender.

Desventajas al Segmentar Disminución de utilidades al no manejar la segmentación correctamente. Que el producto no se coloque en el lugar ni el momento adecuado. Qué no esté bien planeada la segmentación y se dejara por fuera a muchos clientes. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de un mercado.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Paso 6: FODA de cada segmento. Paso 7: Elección de cada segmento.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ 1.Respuesta diferenciada 2.Dimensión suficiente 3.Mensurabilidad 4. Accesibilidad

Respuesta Diferenciada Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa.

Dimensión Suficiente Los segmentos identificados deben ser sustanciales, es decir, representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica.

Mensurabilidad Al elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder determinar su tamaño, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus características principales en términos de comportamientos de compra.

Accesibilidad Los segmentos definidos deben ser accesibles de manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de comunicación y venta.

Segmentación de Mercado Criterios basados en las características del consumidor o comprador Segmentación geográfica (lugar) Segmentación sociodemográfica (edad, sexo, nivel de ingresos...) Segmentación psicosociologica (actitudes, intereses, opiniones...) Situación de compra o utilización del producto Segmentación por situación de compra Segmentación por beneficios buscados Segmentación por tasa de utilización

Mezcla Comercial Las empresas diseñan una Mezcla Comercial, que consideran apropiada para satisfacer determinadas necesidades de los consumidores del segmento o de los segmentos que selecciono en el proceso de definición de los mercados meta 4P¨s Variables Controlables

La Mezcla Comercial

POSICIONAMIENTO Es el proceso en que un ancla psicológica se ubica en la mente del cliente para que este la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros.

HACIA EL ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO COMERCIAL DE PRODUCTOS SERVICIOS O MARCAS Identidad de Marca Posicionamiento de Marca Imagen de Marca Proposición de Valor y Credibilidad Ámbito Amplio Énfasis Estratégico Enfoque Interno y Externo Parte de la Identidad que se comunica de manera activa Está orientada a un público objetivo específico Pone el énfasis en la ventaja competitiva Es la manera en que la marca es percibida hoy Debe considerarse en la construcción de la Identidad, pero no debe definirla

“ El cliente rara vez compra lo que la empresa cree que le vende “ Peter Drucker

Nuevos paradigmas en la Ventas Vender ya no es sinónimo de persuadir, sino de detectar las necesidades del cliente, comprender sus problemas y tratar de resolverlos.

POSICIONAMIENTO  EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR.  UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS  POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA COMPETENCIA LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR

 Los 50’:  La Era del Producto  Predominio de la Venta Dura  Los 60/70:  La Era de la Imagen  La Creatividad se pone de Moda  Los 80’:  La Estrategia es la Reina  No basta con Inventar o Descubrir algo, quizás ni sea necesario  Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente POSICIONAMIENTO

ERRORES FRECUENTES EN LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO *En muchos casos los planteamientos de comunicación utilizados resultan vacíos, impersonales y totalmente pasajeros. No se define la estrategia de comunicación, la creatividad “manda”. ( primero la estrategia, después la comunicación) A pesar de lo “fácil” que resulta entender esto, muchas empresas tratan de mejorar su posición con promociones diseñadas sólo para cambiar la mente de sus clientes potenciales. ¡Quimérico!. Es el resultado de la falta de análisis serios de la realidad, y sobre todo objetivos. La objetividad y el sentido común son básicos. Lo que suele ocurrir es que:

* La investigación suele ser para "confirmar" que los clientes piensan como los responsables de la empresa creen que deben pensar y no para “informarse” de lo que hay realmente en la mente de los clientes potenciales.(Las investigaciones deben ser fuentes objetivas de "información", no subjetivas de "confirmación"). * “Yo también” (Me too). La gente de comunicación está demasiado pendiente de lo que hace la competencia, sólo para tratar de imitarlo. Pero lo que habría que hacer es contrarrestarlo. (El posicionamiento es fundamentalmente una estrategia competitiva, “en contra de…”). ERRORES FRECUENTES EN LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO