TEMA 7: SEGMENTACIÓN Y DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS 7.1 Introducción 7.2 Fundamentos de elección del mercado objetivo 7.3 Concepto de Segmentación de mercado 7.4 Mercado de Consumidores Final vs. Mercado de Usuario de Negocios. 7.5 Bases para la Segmentación de ambos tipos de mercados 7.6 Estrategia de Mercado Objetivo

7.1 INTRODUCCIÓN Un mercado son personas u organizaciones con: 1. necesidades o deseos q satisfacer 2. dinero para gastar y 3. la disposición de hacerlo. Un buen Programa de Marketing se inicia con la identificación y análisis de los mercados objetivo: Mercado de Consumidores Finales Mercado de los Usuarios de Negocios Cada organización adopta una estrategia de segmentación del mercado como parte de su elección de mercado objetivo. Tiene especial atención a las oportunidades de mercado así como a las decisiones relativas a la segmentación que incluye las dimensiones geográficas-demográficas y el poder adquisitivo de los mercados objetivos.

7.2 ELECCIÓN DE UN MERCADO OBJETIVO Mercado Objetivo: Es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de marketing. La elección cuidadosa y la definición (identificación) exacta de los mercados objetivo, son esenciales para el desarrollo de una mezcla de marketing efectiva. 4 Pautas en la selección del mercado objetivo: Compatibilidad de las metas con imagen de la empresa Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía (planeación estratégica) Buscar un mercado que de utilidades (produzca suficiente volumen de vent, a un costo lo bastante bajo) Buscar un mercado en el que el número de competidores y su tamaño sea mínimo. Análisis de oportunidad de mercado: -Estudio de las fuerzas ambientales q afecta el programa de marketing -Estudiar los 3 componentes de un mercado: personas (demografia), poder adquisitivo (distribución del ingreso y patrones de gasto) y su deseo de gastar (comportamiento de compra)

7.2 ELECCIÓN DE UN MERCADO OBJETIVO Estrategia del Mercado Objetivo: Al decidir el mercado o los mercados a los que le venderá, la organización tiene 2 enfoques a elegir: Agregación de Mercado: El mercado total se contempla como una sola unidad, mercado masivo. Segmentación de Mercado: El mercado total se contempla como muchos segmentos más pequeños, homogéneos, en la cual se eligen uno o más segmentos como los principales mercados objetivo. Medición de los mercados seleccionados: Al elegir los mercados objetivos, la compañía debe realizar estimados cuantitativos del volumen potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. Para este proceso se requiere calcular: El potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado objetivo. Su participación en este mercado total. Es fundamental que la administración prepare un pronóstico de ventas para un año, basado en la presupuestación y planeación operacional a corto plazo de todos los departamentos.

7.3 SEGMENTACION DEL MERCADO Naturaleza: No todos los consumidores quieren usar el mismo tipo de ropa, shampoo para cabello o participar en los mismos servicios recreacionales. Y los comerciantes no pueden hacer un bien o servicio diferente especial para cada tipo de cliente. Por consiguiente la segmentación de mercado es la estrategia que la mayoría de empresas adoptan para llegar a los clientes. Concepto: Proceso de dividir el mercado total heterogéneo para un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo. La administración selecciona uno o más de estos segmentos como mercado objetivo y desarolla un marketing mix por separado. (varias curvas de D) Beneficios: *Filosofía orientada hacia el consumidor. *Consistente con el concepto de marketing (necesidades de los consumidores de un submercado son satisfechas) *La administración puede hacer un mejor trabajo y utilizar eficientemente los recursos de marketing (al adaptar programas de marketing a segmentos individuales del mercado) *La empresa puede competir con mucha eficicacia. *Uso más efectivo de los medios publicitarios.

7.3 SEGMENTACION DEL MERCADO Limitaciones: *Costos de Producción: No masivo. *Gastos de Publicidad: Diferentes anuncios para cada segmento de mercado. *Gastos de Inventario: Mantener existencias adecuadas de cada producto. Condiciones: La meta de la administración es segmentar el mercado de tal forma que cada segmento responda de un modo homogéneo a un determinado programa de marketing. Para conseguir esta meta hay 3 condiciones: Que las bases de la segmentación sean medibles y los datos accesibles. Que los propios segmentos sean accesibles a las instituciones de marketing: intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas. Que cada segmento de mercado sea lo bastante grande para ser potencialmente rentable. (Considerar mercados de negocios y mercados de consumidores finales)

7.4 Mercado de Consumidores Finales y Mercado de Usuario de Negocios. Todo el mercado potencial se divide en dos categorías amplias: consumidores finales y usuarios de negocios. El único criterio de ubicación en una categoría o en la otra es la razón para comprar del cliente. Los consumidores finales: Adquieren bienes o servicios para su satisfacción. No se relacionan con negocios. Los usuarios de negocios: Son organizaciones empresariales, industriales o institucionales que copran bienes o servicios para sus propios negocios o para hacer otros productos. La Segmentación de todos los mercados en dos grupos (de consumidores y de negocios) es importante desde el punto de vista de marketing porque los dos mercaos compran en forma diferente. Por consiguiente la composición del marketing mix de penderá si se dirige hacia el un tipo de mercados o hacia el otro.

7.5 BASES PARA SEGMENTAR

7.6 ESTRATEGIA DE MERCADOS OBJETIVOS