Evolución del Marketing Mix Producto Precio Plaza Promoción Cliente Costo Conveniencia Comunicación 4 C´s 4 P´s Lauterborn Jerome Mcarthy Costo: Percibido Tiempo Precompra-compra Del primer uso De uso Sensorial Emocional Precio Fig 2.1, Pag 13 Oscar Smith Marketing de Imagen

El puente de la Comunicación: CIM Los mensajes planeados en función del objetivos de mkt y comunicación Consumidores Compañía y sus productos Publicidad Relaciones Públicas e-commerce Promoción Venta Personal Publicity propaganda

Notas sobre la Comunicación Organizacional 1 Toda empresa tiene el deber de comunicar y comunicarse, la ausencia de comunicación, es comunicación negativa 2 No podemos fabricar la imagen de una empresa, porque esto es lo que el público ve, Sí podemos fabricar la identidad de una empresa

... 3 Notas sobre la comunicación organizacional La imagen no es lo que la empresa cree, sino lo que el cliente cree, lo que siente de sus marcas o servicios

El mensaje de la empresa Cuando una empresa habla por sí misma, está declarando de forma más directa su responsabilidad corporativa Producto Mensaje Logosímbolo

El lenguaje de la triada Producto Marca Mensaje

Actividades distintas Elección del mercado empresa Zonas geográficas Canales de distribución Clientes elegidos Número de opciones Actividades distintas para cada opción Necesidades que se han de cubrir Modo de satisfacerlas

Criterios para la elección del mercado Evolución de los costos Competencia Estabilidad Urgencia y rapidez Recursos financieros disponibles Facilidad para la comunicación de la oferta Imagen Características de los clientes Rentabilidad y riesgos Deseos de la Dirección Potencial de crecimiento a futuro DIRECCIÓN

Características personales de los clientes FACTORES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES OBSERVABLES GEOGRÁFICO Áreas de distribución del producto Diferencias culturales (Costumbres) Movilidad geográfica Brasil Edad Sexo Ingreso anual Nivel de educación Clase social Estado civil DEMOGRÁFICO 15

Características personales de los clientes PSICOLÓGICO ESTILO DE VIDA Personalidad Estilos de percepción Actitudes de sí mismo La familia, sociedad, etc. Grupos de referencia Roles sociales Correlación entre las variables demográficas y psicológicas Actividades e intereses 16

Características personales de los clientes USO DEL PRODUCTO BENEFICIOS DEL PRODUCTO Frecuencia de uso para una marca o producto Lealtad a la marca Actitudes hacia el producto Rendimientos o prestaciones esperadas del producto. Necesidad de que el producto satisfaga plenamente Percepción específica de la marca Satisfacción (Medidas de la insatisfacción) 17

Segmentación del mercado 1 Pasos a dar Preguntas Definición de objeto y alcance de la segmentación Qué objetivos comerciales se persiguen: aumentar la participación, crear demanda genérica, reaccionar ante una amenaza de la competencia, etc.? ¿Se buscan segmentos nuevos o se pretende simplemente satisfacer mejor a los ya conocidos? ¿Se usa información preexistente o se invierten recursos en investigación adicional? ¿Qué nivel de detalle se quiere analizar?

Segmentación del mercado Pasos a dar Preguntas Análisis de la información disponible sobre el mercado total ¿Cuáles son las características significativas del mercado: Tamaño estructura etc.?· ¿Hay diferencias básicas entre los usuarios de esta clase de productos y los que no lo son? ¿Existe algún factor que ayude a distinguirlos? ¿Cuál es la situación competitiva actual de la empresa en cuanto a liderazgo, grado de presencia en el mercado, lealtad de los clientes, etc. 20

...Proceso de segmentación de mercado Pasos a dar Preguntas 3 Elaboración de perfiles de los segmentos. ¿Qué factores diferencian con más claridad a los distintos grupos de consumidores?. ¿Son realmente homogéneos los perfiles de cada segmento ¿Tiene sentido la descripción de las características de consumo y comportamiento para este grupo? 21

...Proceso de segmentación de mercado Pasos a dar Preguntas 4 Evaluación de la segmentación ¿Cuáles son las principales semejanzas y diferencias entre segmentos? Es conveniente aumentar o disminuir el número de segmentos identificados? ¿A qué variedad es más sensible la segmentación efectuada: entorno competitivo, crecimiento de mercado. 22

...Proceso de segmentación de mercado 5 Selección de los subgrupos-objetivo. ¿Qué segmento constituye la mejor oportunidad comercial? ¿Qué más detalles se conocen acerca de las características de su comportamiento? Si no se dispone de información completa para este segmento, ¿Pueden emitirse hipótesis plausibles? ¿La empresa es el único competidor activo en ese segmento? 23

...Proceso de segmentación de mercado 6 Diseño de la estrategia comercial para cada segmento objetivo. ¿Qué tipo de producto quieren estos consumidores? ¿Qué tácticas de precio, promoción y distribución se ajustan mejor a sus necesidades? ¿Hay otros segmentos que puedan reaccionar positivamente a una estrategia similar? En caso afirmativo, ¿deben unificarse todos? 24

...Proceso de segmentación de mercado 7 Análisis final de la segmentación ¿Dispone la empresa de recursos apropiados para llevar a cabo la estrategia? Si se quisiera en el futuro ampliar o cambiar los segmentos a que se dirige la empresa, ¿La estrategia diseñada tiene la flexibilidad suficiente para acomodarse a la nueva situación? Si la empresa quisiera modificar algún elemento de de la estrategia, ¿Cómo afectaría dicho cambio al segmento que normalmente se dirige. ¿El segmento y el plan estratégico están acordes con los objetivos y son un complemento con los puntos fuertes de la empresa? 25