Un nuevo paradigma en el gerenciamiento de los negocios Gestión de Servicios Un nuevo paradigma en el gerenciamiento de los negocios

El Paradigma Liderazgo para la creación de entornos de alto rendimiento CRECIMIENTO Nuevos clientes Marketing relacional y programas de fidelización Rentabilidad SALARIO EMOCIONAL VINCULACION DE CLIENTES Recuperación de descontentos Rentabilización de clientes SATISFACION DE EMPLEADOS Aumento de las contribuciones de los empleados SATISFACCION DE LOS CLIENTES Procesos de mejora continua VINCULACION DE EMPLEADOS INCREMENTO DEL VALOR POR ESFUERZO DE LOS CLIENTES Gestión de intangibles Gestión de proveedores

Satisfacción de Clientes Hacer que las expectativas queden chicas

Satisfacción Percepciones menos Expectativas Satisfacción =

¿Es sana nuestra cartera de clientes? Retención No Si Terrorista Rehén Mercenario Apóstol Satisfacción No Si

Una posible distribución Retención No Si 4% 1% Satisfacción No 36% 59% Si

¿Una empresa ejemplar? A M Cliente R T Retenido Satisfecho No retenido (S,R) (S,NR) (NS,R) (NS,NR) A M R T Cliente Satisfecho No satisfecho Retenido No retenido 95% 59% 36% 5% 1% 4%

Satisfacción y Lealtad 100 80 60 40 20 “Apóstol” Zona de aprecio Zona de indiferencia Porcentaje de retención Zona de deserción “Terrorista” 1 2 3 4 5 Muy insatisfecho Muy satisfecho

Satisfacción y Retención 100% Servicios en mercados monopólicos o semi - monopólicos Número de alternativas en el mercado Retención Muchas Pocas Servicios en mercados de libre competencia 0% Muy satisfecho Muy insatisfecho Satisfacción

Servicio y Satisfacción + Gestión de la cuenta / Relación Lealtad Prestaciones del producto Resolución de problemas - 1 2 3 4 5 Algo satisfecho Muy satisfecho Muy insatisfecho Algo insatisfecho Neutral

Gestión de cuentas Para conseguir una alta satisfacción de clientes es necesario que el trato y la gestión sean excelentes, procurando: Planificar los trabajos a realizar conjuntamente Aplicar el producto y servicio a sus circunstancias concretas Proporcionar información correcta y puntual Tomar la iniciativa para aconsejar e informar

Niveles de información de clientes Evaluación cuantitativa (de uno a cinco, de muy bueno a muy malo) Información cualitativa (comentarios sugerencias, quejas)

Niveles de información de clientes Investigación cuantitativa (encuestas, entrevistas, paneles) Información de las operaciones (MBWA) Participación en la estrategia MBWA: Managing By Wondering Around

Medidas de la satisfacción Porcentaje de clientes Empresas excelentes Empresas “normales” Clientes insatisfechos (1,2,3) 20% Clientes satisfechos (4) 10% 30% Clientes muy satisfechos (5) 70% 50%

Excepciones / Imprevistos Actividad Servicio Genérico Información Pago Facturación Guardia / Custodia Consejo Recepción de pedidos Hospitalidad Excepciones / Imprevistos

Recuperación de Clientes Fabricando satisfacción después de haber fallado

¿Cuantos errores se cometen? 517.200 latas de gaseosas se producirán sin gas en los próximos 12 meses 2.000.000 documentos serán perdidos por entes recaudadores en un año 114.500 pares de zapatos desparejos serán enviados el próximo año 22.000 cheques serán cargados en la cuenta errónea en los próximos 60 minutos 18.300 cartas serán entregadas a un destinatario erróneo la próxima hora 12 bebés son entregados a los padres equivocados cada día Hay muchas oportunidades para mejorar!!!

Si en cero error es utópico … ¿qué hacemos? Estar preparados para los errores Tener herramientas para recuperar a los clientes También se fabrica satisfacción a partir de situaciones que producen insatisfacción

Primer paso: asignar un costo Los errores se gestionan si tiene un costo Por eso: asignar costos a los errores Costo de un comentario adverso (RIU) = 32.768 estancias perdidas (1 comentario = 8 comentarios por año en 5 años = 85 = 32768)

Segundo paso: recuperar las quejas Encuentran un problema pero no se quejan 50% 45% 5% Se quejan al personal de contacto Se quejan a la alta dirección Hay que recuperar al 50% silencioso !!!

Razones para no quejarse No vale la pena No sabe a quien dirigirse No me van a hacer caso ¿Quiénes se quejan? Origen geográfico Edad media Sin ánimo de engañar Clientes más leales / valiosos Ingresos altos (educación)

Tercer paso: Reglas para Recuperar ¿Quién tiene razón, el cliente o el empleado? A veces es mejor conservar al empleado que al cliente

Clientes descontentos que vuelven a comprar 9% 37% 19% 46% 54% 70% 82% 95% No se quejan Se quejan, queja no resuelta Quejas resueltas Quejas resueltas rápidamente Queja importante Queja menos importante

Reacciones frente a imprevistos Políticas rígidas Respuestas elusivas Cliente Empresa Empleado Excusas Enojo o Margen de maniobra Soluciones Cliente Empresa Empleado Resultados Satisfacción

Políticas Antiterroristas (Act) Proactividad Respuesta de manual “Hágame un juicio” Respuesta personalizada ¿Cuál es la mejor? ¿Y la peor?

Políticas Antiterroristas Peor “Hágame un juicio” Respuesta de manual Respuesta personalizada Proactividad ¿Es suficiente? Mejor

Excelencia de servicio Políticas anti-terroristas Alta Nido de Apóstoles Políticas anti-terroristas Primera generación Última generación Nido de Terroristas Baja

Sistemas de recuperación de clientes Garantías de Servicio En el mundo ideal Cero defectos Cero deserciones En el mundo real Sistemas de recuperación de clientes Defectos Cero deserciones Garantías

Las garantías reducen la incertidumbre pero también captan los reclamos en forma proactiva Las garantías actúan como by pass remedando un sistema de recuperación de clientes cuando se trata de atributos clave de la oferta de valor

Garantía “Ambiciosa” Incondicional Fácil de comprender y comunicar Significativa Fácil de hacer valer Fácil de cobrar Fuente: Christ Hart, Harvard Business Review

Land’s End El mundo está lleno de garantías y ninguna igual que la otra. Como regla, cuanto más palabras tengan, más limitada es su protección. La garantía de Land’s End ha sido siempre sin condiciones. Así es: “Si usted no está completamente satisfecho durante el uso de cualquier artículo que haya comprado, devuélvanoslo y le devolveremos lo que inicialmente pagó por el artículo”. Nos atenemos a lo dicho. Lo que sea. Cuando sea. Siempre. Pero para asegurarnos de que esto queda perfectamente claro, hemos decidido simplificarlo más. GARANTIZADO. PUNTO

                                                                                                            I'd like to return this taxi, please. As you’d expect, over the years our guarantee has been put to the test. We’ve been given countless opportunities to demonstrate our commitment to customer satisfaction and our willingness to stand behind the products we sell – though none more demonstrative than the return and refund of an original London taxi. Featured on the cover of our 1984 holiday catalog, the taxi was purchased for $19,000 by a Kansas native as a gift for her husband (an avid car collector). In 2005, her husband contacted Lands’ End and expressed interest in returning the car for a full refund. Of course, we obliged – because whether your purchase includes a tote or a taxi, your satisfaction is Guaranteed. Period.® http://www.landsend.com/aboutus/guaranteed/

“En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas” Valor por Esfuerzo “En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas” Charles Revlon

Valor por Esfuerzo ¿Cómo toman sus decisiones los clientes? ¿Qué es el “valor” para el cliente? ¿Qué es el “esfuerzo para el cliente?

Los 5 factores Valor Esfuerzo Prestaciones Feeling Precio Incomodidades Inseguridades

La Ecuación Valor Percibido = Esfuerzo Prestaciones + Feeling Valor por esfuerzo = Precio + Incomodidades +Inseguridades Amex Esfuerzo

Enfoque de suma positiva Valor + - - Suma Positiva Suma Negativa Costo Suma Cero +

Vencer la miopía del corto plazo Margen unitario X Volumen Rentabilidad = Inversión Peligro: mejorar la rentabilidad a costa del cliente

“Ganchos” o “Anzuelos” Actuaciones de la empresa con efecto multiplicador del valor sobre el costo Deben mejorar prestaciones o feeling o reducir incomodidades o inseguridades sin incrementar el costo demasiado “Mientras más anzuelos a más clientes se pesca”

+ - - + ¿Dónde creamos valor? Valor Costo Pérdida Trabajo de tiempo directivo Ganchos Costo Con dinero todo es posible ¡Robo! +

Anzuelos: los 4 tipos Asociar enfoques de estandarización con elementos de personalización Implicar al cliente en la realización de una parte del trabajo Aprender de los errores. Causas raíces. Captura y aprovechamiento de información sobre los clientes

Un curso de servicio en 4 minutos Profesionalidad Prohibido “esto no es mi trabajo” Vestimenta y aspecto Naturalidad y sosiego Orgullo por el trabajo bien hecho Flexibilidad Sonreír, simpatía Mirar a los ojos Utilizar nombre Atención indivisa Dedicación Lenguaje no verbal Respeto Lealtad McDonalds

? El mundo del Precio Variable cuantitativa y objetiva Una cuestión de percepción ¿Qué es el precio?

Los problemas de percepción del precio Inmaterialidad del servicio Expectativas de gratuidad Relación precio / calidad (expectativas) Relación calidad / precio (evaluación)