TEMA 11: MARCA, EMPAQUE Y OTRAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO 11.1 Marcas: Naturaleza e importancia 11.2 Estrategia de Marcas 11.3 Envase: Naturaleza e importancia 11.4 Estrategias de envasado 11.5 Tipos de Etiquetas 11.6 Implicaciones de Marketing en otras características del producto Econ. Mariela Haz A.; Ms Marketing

11.1 MARCAS Qué es una marca? Es un nombre, un término, un símbolo especial con el que se tratan de identificar los bienes o servicios de un vendedor. Distingue en el mercado a los productos en competencia y asegura la calidad. Nombre Comercial: Consiste en palabras, letras y/o números que se pueden pronunciar. Logotipo: Es la parte de la marca que aparece bajo la forma de un símbolo, diseño, colorido o letrero distintivo. Se reconoce de vista pero quiza no se exprese cuando una persona pronuncia el nombre comercial. Marca Registrada: Es una marca que ha recibido protección legal debido a que, de acuerdo con la ley, se ha convertido en propiedad de un solo vendedor. Es en esencia un término legal. Clasificación de las Marcas: Las marcas pueden clasificarse sobre la base del poseedor: *Productores: Sunbeam, Florsheim, Spalding s *Intermediarios: Sysco, Craftsman y Penncrest.

11.1 MARCAS Características de una buena Marca: *Debe sugerir características del producto: beneficio, uso o acciones (Beautyrest, Minute Rice, Dustbuster) *Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar: Nombres sencillos, cortos (Tide, Aim, Surf) *Ser distintiva: National, Star, Ideal, no cumplen *Ser adaptables a nuevos productos que puedan añadirse a la línea existente: Kellog, Ford *Estar en posibilidad de que se registre y se proteja legalmente Las primeras marcas: Levi’s (1873); Budweiser (1876); Coca Cola (1886); Hershey’s (1900). Las marcas más importantes en los E.E.U.U.: Coca Cola, Disney, Pepsi, Kodak, Black & Decker, Mc Donald’s y Hershey’s.

11.1 MARCAS Diferencias entre Producto y Marca: El producto no es la marca. El producto se fabrica, la marca se crea El producto puede variar con el tiempo, la marca es inalterable La marca debe ser distinta de la competencia, es como un banco de memoria que lleva consigo toda su historia, una marca debe siempre establecer nuevas comunicaciones, pero afirmando su presencia, manteniendo de manera consistente su identidad Valor de Marca: Es el valor de cómo los consumidores, distribuidores, agentes de ventas, piensan y sienten acerca de una marca con respecto a su competencia durante determinado periodo.

11.1 MARCAS Componentes de una marca: MARCA Los Elementos racionales Elementos Emotivos MARCA Los Elementos racionales Corresponden a lo que se piensa sobre: Qué dice, qué realiza o qué muestra la marca, entonces: Engloban el contenido y el tema de los mensajes de la marca, su proposición o promesa; Se dirigen más hacia el lado izquierdo o racional del cerebro y Son la parte más notoria y sencilla de articular y valorar Los Elementos emotivos Relacionado con sentimientos, sobre: cómo se expresa, se muestra o se promete la marca, entonces: Configuran el estilo de marca, su carácter, modalidad y modo de realización; Se dirigen más hacia el lado derecho o intuitivo no verbal del cerebro y Son menos notorios por lo que son difíciles de valorar y expresar de manera directa

11.2 ESTRATEGIAS DE MARCAS Tanto productores e intermediarios toman decisiones estratégicas en relación a la fijación de marcas Estrategia de los Productores: Comercializar toda la producción bajo su propia marca Fijación de Marcas a las piezas y materiales de fabricación Comercialización bajo marcas de los intermediarios Estrategia de los Intermediarios: Manejar sólo marcas de los productores Manejar sólo marcas de intermediarios o marcas de productores Estrategias comunes: Fijación de marcas a una línea de productos: Usar un nombre por separado para cada producto; Combinar el nombre comercial de la firma con un nombre individual para el producto; fijar la misma marca por “Familias” Fijación de marcas para la saturación del mercado Ej: Procter & Gamble (Tide & Dreft)

11.3 ENVASADO Definición: Todas las actividades de diseñar y producir el envase o envoltura para un producto. Razones: *Seguridad y utilidad: Protege al producto en su comercialización, incluso cuando se está usando. *Es parte del programa de marketing: Ayuda a identificar el producto y a vender. *Aumenta la utilidad y el volumen de las ventas: Un envase fácil de manejar minimiza las pérdidas por daños, bajará los costos de marketing y elevará las utilidades. Del lado de las ventas, los bienes envasados son más atractivos, y se vende mejor que a granel. Importancia: Constituye una fuerza competitiva importante en la lucha por los mercados. Ej: La Venta de autoservicio y la Venta al detalle. Además, han contribuído al envasado, una mayor conciencia del público en salud y sanidad; así como el creciente número de marcas. Notamos también los cambios alimenticios, la preferencia hacia empaque para hornos microondas. Finalmente podemos notar constantes cambios del envasado para beneficio del consumidor y comercializador.

11.4 ESTRATEGIAS DE ENVASADO Cambio del envase: Existe varias razones: para corregir el envase actual, aprovechar un nuevo material, o aumentar el volumen de las ventas. Envase de la línea de productos: El envase por familias sólo tiene sentido cuando los productos se relacionan en su uso y son de calidad similar. Envase reutilizable: Diseñar y promover envases que se pueden utilizar para otros propósitos e inciten a repetir la compra cuando el consumidor trata de adquirir un juego combinable de envases. Envasado Múltiple: Es la práctica de colocar varias unidades en uno sólo. Ha demostrado aumentar las ventas totales de un producto. Ej: sopas deshidratadas, accesorios para la construcción. CRITICAS Agotan los recursos ambientales, por eso se crean envases reciclados y ecológicos. Resultan caros que se traducen al precio de venta. A veces representan riesgos para la salud, como el plástico y latas.

11.5 ETIQUETADO Definición: Es la parte de un producto que contiene información sobre el mismo o sobre el vendedor. Puede formar parte de un envase o se adhiere al producto. Existe una relación directa estrecha entre el etiquetado, el envase y la fijación de marcas. Tipos de Etiquetas: Etiqueta de marca: Es simplemente la marca aplicada al producto o envase. Etiqueta de grado: Identifica la calidad con una letra, número o palabra. (A, B, y C). Etiquetas descriptivas: Proporcionan información objetiva sobre el uso, construcción, cuidado, desempeño u otras características del producto, como estilo, tamaño de la lata, número de porciones, ingredientes y contenido alimenticio. Ej: Maiz dulce

11.6 IMPLICACIONES DE MARKETING EN OTRAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Un programa bien acabado para la planeación y desarrollo del producto incluirá una política de la compañía sobre varios atributos adicionales del producto: Diseño y Color: Es una forma de satisfacer clientes y obtener ventaja competitiva. Un diseño instintivo puede ser la única característica que diferencie en forma importante un producto. Con frecuencia el color es factor determinante en la aceptación o rechazo de un producto por el cliente. Calidad: Extremadamente importante, pero la más difícil de definir de todas las características de creación de imagen por la vasta participación de gustos personales. Garantía y responsabilidad: Existen las garantías para proteger al consumidor. Garantía implícita porque no solo se considera al productor sino al vendedor. La administración presta especial atención por la amenazas de una costosa reclamación por responsabilidad del producto. Servicio al producto: El servicio se convierte en algo esencial al proporcionar servicios adecuados posteriores a la venta como son el mantenimiento y las reparaciones.