Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque CAPÍTULO 2

IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto serán infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

TAREAS NECESARIAS Discusiones con quienes toman las decisiones El investigador necesita comprender la naturaleza de la decisión que enfrentan los gerentes y lo que esperan que la investigación les informe El investigador debe poseer una habilidad considerable para interactuar con la persona que decide, aunque ocasiones esta interacción se vuelve complicada por varios factores La auditoría del problema es un examen exhaustivo de un problema de marketing con el propósito de entender su origen y naturaleza El investigador debe identificar las causas subyacentes y no limitarse a tratar los síntomas

TAREAS NECESARIAS Discusiones con quienes toman las decisiones Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una acción, o bien, la historia del problema. Los cursos alternativos de acción de que dispone la persona que toma la decisión Los criterios que se utilizarán para evaluar los cursos alternativos de acción Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de la investigación La información que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las decisiones La manera en que la persona que toma las decisiones usará cada pieza de información para Decidir la relación entre la cultura corporativa y la toma de decisiones

TAREAS NECESARIAS Discusiones con quienes toman las decisiones La interacción debe caracterizarse por los siguientes elementos: Comunicación Cooperación Confianza Honestidad Cercanía Continuidad Creatividad

TAREAS NECESARIAS Entrevistas con expertos en el sector La información de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin la aplicación de un cuestionario formal El propósito de entrevistarlos no es llegar a una solución concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigación de mercados. Se presentan dos problemas: Algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuestos a participar, en realidad quizá no cuenten con la pericia necesaria. Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén fuera de la organización del cliente.

TAREAS NECESARIAS Análisis de datos secundarios Datos secundarios: Datos recabados para algún propósito diferente del problema que se está tratando Datos primarios: Datos originados por el investigador con la finalidad específica de tratar el problema de investigación. Investigación cualitativa Es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo, asociación de palabras y entrevistas en profundidad Encuestas pilotos Estudios de casos

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA Información previa y pronósticos La información previa y los pronósticos pueden ser útiles para descubrir oportunidades y problemas potenciales Recursos y limitaciones Es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo) Para determinar el alcance del proyecto de investigación deben identificarse otras limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa del cliente, la estructura y la cultura de la organización, así como los estilos de toma de decisiones

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA Objetivos Para realizar con éxito la investigación de mercados, deben considerarse las metas de la organización y de quienes toman las decisiones Comportamiento del comprador Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de características específicas de los individuos. Ambiente legal El ambiente económico está formado por ingreso, precios, ahorros, crédito y condiciones económicas generales

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA Capacidades tecnológicas y de marketing Tienen mucha influencia en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en práctica Muchos de los factores que deben considerarse en el contexto ambiental del problema pueden investigarse por Internet

PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa Orientar al investigador en la conducción del proyecto. Los investigadores cometen dos errores comunes en la definición del problema El problema de investigación se define de forma demasiado amplia La definición del problema de investigación de mercados es demasiado estrecha

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error

COMPONENTES DEL ENFOQUE Marco objetivo/teórico Teoría: es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas Evidencia objetiva: Evidencia no sesgada que se sustenta en hallazgos empíricos. La teoría también desempeña una función esencial al influir en los procedimientos adoptados por la investigación básica El marco teórico también sirve como base para desarrollar un modelo analítico (conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real) apropiado

COMPONENTES DEL ENFOQUE Modelos verbales: Modelos analíticos que dan una representación escrita de las relaciones entre las variables. Modelos gráficos: Modelos analíticos que dan una imagen visual de las relaciones entre las variables. Modelos matemáticos: Modelos analíticos que describen de forma explícita las relaciones entre las variables, por lo general en forma de ecuación Las preguntas de investigación (PI) son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador

CASO PRÁCTICO

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