Canales de distribución Capítulo 13 Canales de distribución 13-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN El papel de la distribución es colocar el producto en las empresas del mercado meta, lo cual requiere: Arreglos para la venta y transferencia de la propiedad Promover el producto Almacenar el producto Asumir algún riesgo durante la distribución Los intermediarios desempeñan frecuentemente estas actividades para los productores o para los consumidores. 13-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN (CONT.) Intermediarios son empresas lucrativas que pro-porcionan servicios relacionados directamente con la compra y/o venta de un producto, así como su flujo del productor al consumidor: Comerciantes intermediarios toman en propiedad los bienes con que contribuyen al mercado. Agentes intermediarios nunca toman en propiedad los bienes pero apoyan activamente su transferencia. Los Intermediarios sirven como agentes de compras de sus clientes y como especialistas de venta de sus proveedores. 13-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

I N T E R M D A O ESPECIALISTAS DE VENTA PARA PRODUCTORES AGENTES DE COMPRAS PARA CONSUMIDORES I N T E R M D A O Proporciona informa- ción del mercado Interpreta deseos de consumidores Promueve productos fabricante Crea surtido Almacena productos Negocia con los clientes Provee financiamiento Posee los productos Comparte riesgos Anticipa deseos Subdivide grandes lotes de productos Almacena productos Transporta productos Crea surtido Provee financiamiento Hace facilmente alcanzables productos Garantiza productos Comparte riesgos 13-4 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Canal de Distribución. Conjunto de personas y empresas involu-creadas en transferir la propiedad de un producto, así como en moverlo desde el productor hasta el ultimo consumidor o usuario empresarial. Cada empresa desea tener un canal de distribución que satisfaga las necesidades de los consumidores y también les proporcione una ventaja competitiva. Cuatro decisiones útiles para diseñar canales de distribución: Especificar el papel de la distribución — revisar los objetivos del marketing y los papeles asignados a cada elemento de la mezcla. Seleccionar el tipo de canal — determinar el más adecuado al tipo de productos de la empresa, ya sea del modo en que el intermediario lo usará y de acuerdo con su clasificación. Determinar la intensidad de la distribución —fijar el número de intermediarios empleados en los niveles de mayoreo y de menudeo en cada territorio en particular. Seleccionar los miembros específicos del canal —factores para escoger empresas específicas para distribuir el producto, incluyen factores relacionados con: mercado, producto e intermediario. 13-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

CANAL DISTRIBUCION BIEN DISEÑADO Especificar papel de la distribución dentro de la mezcal de marketing Selección del tipo de canal de distribu- ción Determinar intensidad adecuada de la distri- bución Selección miembros específicos del canal 13-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN Para la distribución de bienes de consumo, son ampliamente usados cinco tipos diferentes de canales. Los bienes empresariales o industriales son distribuidos normalmente a través de los cuatro principales tipos de canales. Existen solamente dos tipos comunes de canales de distribución para los servicios. Algunos productores no están satisfechos de usar solamente un canal de distribución y utilizan múltiples canales. Múltiples canales pueden empeorar a los interme-diarios y causar conflictos entre ellos. 13-7 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Comerciantes mayoristas Comerciantes mayoristas PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO Agentes Agentes Comerciantes mayoristas Comerciantes mayoristas Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas CONSUMIDORES FINALES Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 13-8

PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES Agentes Agentes Comerciantes Mayoreo (distrib. industriales) Comerciantes Mayoreo (distrib. industriales) USUARIOS INDUSTRIALES 13-9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PRODUCTORES DE SERVICIOS CONSUMIDOR FINAL O USUARIO EMPRESARIAL Agentes CONSUMIDOR FINAL O USUARIO EMPRESARIAL 13-10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

IMPORTANCIA DE LOS CANALES: SUTTER De acuerdo con CEO Bob Trinchero, un factor principal del éxito de la casa vitivinícola Sutter ha sido la habilidad de seleccionar buenos distribuidores y construir una relación cooperativa con ellos. ¿Qué han hecho los distribuidores para la casa Sutter? Ayudan a hacer la planeación de los productos para el futuro. Almacenan el vino y lo promueven. Con frecuencia publican y hacen disponible a los detallistas un catalogo que incluye los productos Sutter y otros. Colocan displays y bastidores en los mostradores. Muchos hacen el “detalle” — verifican la oferta de estantes de los detallistas y el resurtido, cuando sea necesario. Seleccionan los medios de transporte más eficientes y efectúan la entrega segura hecha a tiempo. 13-11 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DETERMINAR INTENSIDAD DE DISTRIBUCIÓN Una empresa debe decidir la adecuada intensidad de distribución para sus productos. La intensidad es realmente un continuo, pero se usan normalmente tres categorías: Intensiva Selectiva Exclusiva Diferentes grados de intensidad pueden ser adecuados a los niveles sucesivos de distribución. La distribución Intensiva al nivel de detallista podría ser alcanzado con una distribución selectiva a nivel del mayoreo. Por ejemplo, algunos mayoristas clave podrían distribuir en una ciudad a casi todas las tiendas de abarrote. 13-12 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

mayorista y/o detallista INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA Distribución a través de cada uno de los canales razonables en un mercado Distribución a través de los múltiples canales razonables pero no todos, en un mercado Distribución a través de un solo mayorista y/o detallista en un mercado 13-13 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PRODUCTORES VS. DETALLISTAS “Sea cuidadoso cuando vaya a la cama con un hipopótamo — esto es íntimo y grato pero puede arrollarlo”. Muchos proveedores pequeños se encuentran fuera de distribu- ción con las grandes tiendas departamentales de descuento, y comerciantes por catálogo. Quejas de pequeños proveedores acerca de las grandes tiendas departamentales: Onerosas demandas logísticas. Presiones para rebajar precios. Demandas para dar la exclusividad a las tiendas. Forzamiento a los proveedores a contribuir con los gastos de la publicidad y la promoción de las tiendas. Requerimiento de proveedores para invertir en complejos sistemas computarizados de control de inventarios. 13-14 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PRODUCTORES VS. DETALLISTAS (CONT.) Quejas de pequeños proveedores acerca de tiendas de descuento: Solicitudes de proveer sus bienes en consignación. Solicitudes de tratar directamente con las oficinas principales de los detallistas y brindarles un monto igual de la comisión que darían a los agentes de los productores. Respuestas de los pequeños proveedores: Dejar de hacer negocios con los grandes detallistas, cuyas demandas son demasiado estrictas y exóticas. Convertirse en detallistas. Asociarse con otro fabricante. 3-15 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy