CONOCIMIENTO DEL MERCADO: Clave del éxito

El mercado, centro orientador José María Ibáñez “el éxito comercial de un nuevo producto sólo se produce cuando éste es capaz de satisfacer las necesidades del mercado” – motivaciones de compra Las investigaciones de mercado son fundamentales El mercado es el centro orientador de todo nuestro quehacer, y su conocimiento e interpretación es la clave del éxito Todo producto tangible o intangible está destinado al mercado

El mercado, centro orientador Segmentación del mercado Perfiles y características de los segmentos Análisis de atractivo Selección de mercado meta Posicionamiento para cada segmento Mercadeo operativo

Elección del mercado meta Dividir a un grupo en características más homogéneas Diferenciación: desarrollo de distintas ofertas Al segmentar el mercado tome las siguientes característica Segmentación sociodemográfica Segmentación por ventajas buscadas Segmentación comportamental Segmentación de vida

Elección del mercado meta Criterios que permiten segmentar un mercado Capacidad de medición Capacidad de acceso Solidez Capacidad de acción La segmentación es una tierra fértil para la creatividad y el éxito para la mercadotecnia Micro segmentación: descubrir segmentos de interés en el interior de cada segmento - nichos

Elección del mercado meta Empresas deciden que estrategia de introducción utilizan: Marketing indiferenciado Marketing diferenciado Marketing concentrado Elección de cobertura: recursos de la empresa, homogeneidad del producto, etapa del ciclo de vida de la categoría de producto, homogeneidad del mercado y competencia Segmentación internacional

Más allá de la macro y la micro segmentación Migración del marketing de transacciones al marketing de relaciones. Se pretende satisfacer a clientes reales Lograr un entendimiento de las necesidades y preferencias de cada cliente Debe utilizarse la tecnología para convertirse en dos cosas: Individualización capaz de suministrar bienes y servicios individualizados con eficiencia Marketing personalizado capaz de extraer información sobre las necesidades y preferencias específicas de cada cliente

Conocimiento del mercado meta Analizar las características tanto demográficas como psicográficas Saber los motivos por el cuál consumidores adquieren un producto: cognoscitivas, afectivas o conductuales Cundiff, Still y Goboni: para entender el marketing, también se debe entender la conducta del comprador Como conocer y saber acerca del mercado. Información ≠ datos La información requerida puede obtenerse por medio de tres fuentes: informes internos, sistemas de inteligencia de mercadeo e investigación de mercados

Conocimiento del mercado meta Características de los sistemas de información: Fáciles de compilar y utilizar Ser sencillos de entender, analizar e interpretar Ser fiables y confiables Ser precisos y sin errores Oportunos para suministrar a tiempo la información Sistemas de inteligencia: monitorear de manera permanente y sistemática el entorno en el cuál está inmersa la empresa

Conocimiento del mercado meta Beneficios del análisis de competencia: Descubrirá cuál es su ventaja competitiva Analizar los competidores le ofrece la oportunidad de explorar alternativas Algunos clientes no conocen sus necesidades Observar a tus competidores para aprender más de su mercado Un mercado saturado de competidores, usted puede evitar costosos errores de empezar un negocio Benchmarketing, herramienta que sirve para descubrir, analizar e implementar cómo las empresas que son líderes hacen sus procesos

Investigación de mercados Proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercado Cualquier empresa puede y debe hacer sondeos de mercados, el proceso es: Determinación de objetivos Investigación exploratoria Determinación de fuentes de información: primarias y secundarias Fuentes primarias: observación, experimentación e interrogación Métodos de investigación: estructurados o no estructurados

Establecimiento de una posición en el mercado Una vez que la empresa decide lanzar su producto, debe determinar la manera de posicionarlo Un posicionamiento equivocado podría destruir un producto exitoso Además de ideas novedosas se requiere conocimiento del mercado meta Una ventaja competitiva es mucho más sólida cuando el cliente tiene una percepción de superioridad

Establecimiento de una posición en el mercado Tipos de posicionamientos: Por diferencia de productos Por atributos o beneficios principales Por usuarios del producto Por uso del producto Por categoría Ante un competidor determinado por asociación Por un problema determinado Posicionamiento del nuevo producto: Confrontación directa Posicionamiento diferenciado Brandy equity

Comportamiento del comprador Comprador: alguien que está potencialmente “deseoso y capacitado para comprar” Consumidores directos Productores Intermediarios Cualquiera que sea el cliente, nos interesa saber es su comportamiento de compra El entendimiento de este comportamiento es parte fundamental de un programa exitoso de marketing Compradores organizados Compradores individuales

Comportamiento del comprador Estímulos de marketing Cognoscitivos Afectiva Comportamental