Modelos Simples y Complejos Para el análisis del Posicionamiento Dinámico.

Complejidad Dinámica Trabajar con varios modelos de modo simultáneo, permite entender la complejidad dinámica de los distintos fenómenos interrelacionados con el posicionamiento.

¿Cómo lograr el Posicionamiento? Significa definir un grupo muy reducido de impulsores o drivers de posicionamiento ( 4 ó 5). Los impulsores deben ser percibidos por los jugadores claves como representativos de la marca y sus productos o servicios. Los impulsores deben ser transmitidos.

Características de los impulsores: Coherencia con la realidad del producto o servicio. Consistencia a lo largo del tiempo.

Resumen Mantener y mejorar el posicionamiento es un proceso gota a gota (consistencia y coherencia) pero que hoy no alcanza, hay que ser disruptivo, generando revoluciones que en muchos casos tienden a destruir el posicionamiento actual exitoso para dar lugar a otra nueva posición de valor.

MATRIZ DEL CORREDOR Matriz en la cual se correlacionan: La diferenciación percibida de una marca El precio relativo

PRECIO Se toman los precios en el mercado del producto a analizar, transformados en una escala uniforme, mediante la siguiente fórmula: X – pm . 10 PM – pm Donde: X es el precio al que se desea ubicar en la escala de 0 a 10 pm es el precio menor de los hallados en el relevamiento PM es el precio mayor de los hallados en el relevamiento

DIFERENCIACIÓN PERCIBIDA Se obtiene a partir de la integración de dos ejes de la Grilla Actitudinal de la Demanda: Especificaciones (características reales del producto) Suprafuncionalidad (percepciones diferenciales) Para la determinación de la DP se realizan investigaciones de mercado para establecer cuales son los atributos más relevantes. Luego, se le asigna un porcentaje de relevancia a cada uno de estos atributos.

DIFERENCIACIÓN PERCIBIDA Para llevar a escala la DP usamos la siguiente fórmula: X – dm . 10 DM – dm Donde: X es el precio al que se desea ubicar en la escala de 0 a 10 dm es la diferenciación menor de las obtenidas en el relevamiento DM es la diferenciación mayor de las obtenidas en el relevamiento

Diferenciación percibida EJEMPLO   Valores absolutos En escala Marca Diferenciación percibida Precio 1 75 $ 1,8 10 2 70 $ 1,6 9 7,3 3 26 $ 0,9 4 35 $ 1,4 1,8 5,2 5 48 $ 1,53 4,5 6,6 6 54 $ 1,5 5,7 7 62 $ 1,7 8,3 8 39 $ 1,45 2,7

Resultados Una vez ubicadas las distintas marcas, puede verse que las situadas dentro del corredor son las preferidas, ya que tienen una mejor combinación DP-Precio que las que están por debajo.

Movimientos de corredor