Dirección de Marketing Profesor: Javier Oubiña Barbolla DIRECCIÓN DE PRECIOS Master Oficial en Dirección de Marketing TEMA – 3 : DEMANDA Y PRECIO Profesor: Javier Oubiña Barbolla

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Elast. Precio = ep = Variación relativa en la cantidad demandada Variación relativa en el precio ep = Δ Q / Q Δ P / P = Δ Q Δ P P Q .

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA - 1 < ep < 0 P Q Q2 Q1 P2 P1 P2 P1 ep = 0 P Q Q Q2 Q1 P2 P1 ep = -1 P P Q ep = -  P P2 Q Q2 Q1 P1 -  < ep < - 1

ELASTICIDAD EN UN PUNTO ep = Δ Q / Q Δ P / P = Δ Q Δ P P Q . Elasticidad en un punto ep = d Q / Q d P / P = d Q d P P Q .  Dada una función de demanda: Q = 400.000 – 100.000 P  Para P = 2 € => Q = 200.000 unid. d Q d P P Q . ep = = 2 200.000 (-100.000) - 1  Para P = 1 € => Q = 300.000 unid. d Q d P P Q . ep = = 1 300.000 (-100.000) - 0,33

ELASTICIDAD EN UN INTERVALO ep = Δ Q / Q Δ P / P = Δ Q Δ P P Q . Elasticidad en un Intervalo ep = (Q2 - Q1) / (Q2 + Q1 / 2) = Q2 - Q1 P2 - P1 (P2 + P1) / 2 (Q2 + Q1) / 2 . (P2 - P1) / (P2 + P1 / 2)  Conocidos 2 puntos de la función de demanda: P1 = 2 => Q1 = 200.000 P2 = 1 => Q2 = 300.000 100.000 - 1 3 / 2 500.000 / 2 . ep = = - 0,6

FACTORES QUE CONDICIONAN LA ELASTICIDAD Diferenciación, exclusividad Conocimiento productos sustitutivos Facilidad comparación calidad productos sustitutivos Proporción precio respecto renta del consumidor Efecto complementariedad Inferencias precio-calidad Efecto almacenaje Efecto coste de cambio Proporción precio respecto coste total del producto final

ELASTICIDAD CRÍTICA  Concepto  Caso ilustrativo: ecrit. = Q = 100.000 unid. Cv = 50 € CF = 10.000.000 € P = 180 € ?? Bº = P . Q – Cv. Q – CF Bº = 200 x 100.000 - 50 x 100.000 – 10.000.000 Bº = 5.000.000 € 5.000.000 = 180 Q2 - 50 Q2 – 10.000.000 ecrit. = Q2 - Q1 P2 - P1 P2 + P1 / 2 Q2 + Q1 / 2 . = 115.384 – 100.000 180 - 200 (180 + 200) / 2 (115.384 + 100.000) / 2 -1,35  Q2 = 115.384 unid. IepI > Iecrit.I ep < ecrit. => + Ventas => + Bº => Sería aconsejable la reducción de precio Ej.: ep = -2 => Q2 aumentaría a 123.529 unid. => Bº Sería mayor de 5.000.000 €

PRECIO ÓPTIMO ep POpt. = Cv 1 + ep  Precio Óptimo:  Ventaja competitiva en diferenciación: ep 1 + ep Coeficiente de margen sobre coste (mide el poder de mercado de cada empresa) Marca A: ep = - 2 Marca B: ep = - 3 ep 1 + ep = -2 1 - 2 = 2 ep 1 + ep = -3 1 - 3 = 1,5

PRECIO ÓPTIMO  Caso ilustrativo: Precio Cantidad Vendida 480 950 490 900 500 800 Cv = 405 € ep = Q2 - Q1 P2 - P1 P2 + P1 / 2 Q2 + Q1 / 2 . = 900 - 950 490 - 480 (490+480) / 2 (900+950) / 2 -2,62 ep POpt. = Cv 1 + ep = 405 . 1 –2,62 = 656 € 800 - 900 500 - 490 (500+490) / 2 (800+900) / 2 -5,82 1 –5,82 = 490 €

SEGMENTACIÓN DE PRECIOS Segmentación asociada o no a cambios en el producto Criterios: Segmentación de precios en función de … Identificación del comprador Localización de la compra Momento de la compra Cantidad adquirida Diseño del producto Paquetes de productos Vinculaciones y contadores