Gestión de Servicios Un nuevo paradigma en el gerenciamiento de los negocios

CRECIMIENTO SALARIO EMOCIONAL SATISFACION DE EMPLEADOS VINCULACION DE EMPLEADOS INCREMENTO DEL VALOR POR ESFUERZO DE LOS CLIENTES VINCULACION DE CLIENTES SATISFACCION DE LOS CLIENTES Rentabilidad Rentabilización de clientes Recuperación de descontentos Gestión de intangibles Gestión de proveedores Aumento de las contribuciones de los empleados Procesos de mejora continua Liderazgo para la creación de entornos de alto rendimiento Nuevos clientes Marketing relacional y programas de fidelización El Paradigma

Satisfacción de Clientes Hacer que las expectativas queden chicas

Satisfacción Percepciones menos Expectativas =

¿Es sana nuestra cartera de clientes? TerroristaRehén MercenarioApóstol NoSi No Si Retención Satisfacción

Una posible distribución 4%1% 36%59% NoSi Retención No Si Satisfacción

¿Una empresa ejemplar? (S,R) (S,NR) (NS,R) (NS,NR) A M R T Cliente Satisfecho No satisfecho Retenido No retenido Retenido No retenido 95% 59% 36% 5% 1% 4%

Satisfacción y Lealtad Muy insatisfecho Muy satisfecho “Terrorista” Zona de Zona dedeserción indiferencia aprecio Porcentaje de retención “Apóstol”

Satisfacción y Retención Número de alternativas en el mercado Pocas Muchas Servicios en mercados de libre competencia Servicios en mercados monopólicos o semi - monopólicos Muy satisfecho Muy insatisfecho Retención 100% 0% Satisfacción

Servicio y Satisfacción Muy satisfecho Muy insatisfecho Lealtad Neutral Algo satisfecho Algo insatisfecho 2345 Resolución de problemas Gestión de la cuenta / Relación Prestaciones del producto

Gestión de cuentas 1. Planificar los trabajos a realizar conjuntamente 2. Aplicar el producto y servicio a sus circunstancias concretas 3. Proporcionar información correcta y puntual 4. Tomar la iniciativa para aconsejar e informar Para conseguir una alta satisfacción de clientes es necesario que el trato y la gestión sean excelentes, procurando:

Niveles de información de clientes 1. Evaluación cuantitativa (de uno a cinco, de muy bueno a muy malo) 2. Información cualitativa (comentarios sugerencias, quejas)

Niveles de información de clientes 3. Investigación cuantitativa (encuestas, entrevistas, paneles) 4. Información de las operaciones (MBWA) 5. Participación en la estrategia MBWA: Managing By Wondering Around

Medidas de la satisfacción Porcentaje de clientes Empresas excelentes Empresas “normales ” Clientes insatisfechos (1,2,3) 20% Clientes satisfechos (4) 10%30% Clientes muy satisfechos (5) 70%50%

Recuperación de Clientes Fabricando satisfacción después de haber fallado

¿Cuantos errores se cometen?  latas de gaseosas se producirán sin gas en los próximos 12 meses  documentos serán perdidos por entes recaudadores en un año  pares de zapatos desparejos serán enviados el próximo año  cheques serán cargados en la cuenta errónea en los próximos 60 minutos  cartas serán entregadas a un destinatario erróneo la próxima hora  12 bebés son entregados a los padres equivocados cada día Hay muchas oportunidades para mejorar!!!

Si en cero error es utópico … ¿qué hacemos?  Estar preparados para los errores  Tener herramientas para recuperar a los clientes También se fabrica satisfacción a partir de situaciones que producen insatisfacción

Primer paso: asignar un costo Los errores se gestionan si tiene un costo Por eso: asignar costos a los errores Costo de un comentario adverso (RIU) = estancias perdidas (1 comentario = 8 comentarios por año en 5 años = 8 5 = 32768)

Segundo paso: recuperar las quejas Encuentran un problema pero no se quejan 50% 45% 5% Se quejan al personal de contacto Se quejan a la alta dirección Hay que recuperar al 50% silencioso !!!

Razones para no quejarse  No vale la pena  No sabe a quien dirigirse  No me van a hacer caso ¿Quiénes se quejan?  Clientes más leales / valiosos  Ingresos altos (educación)  Origen geográfico  Edad media  Sin ánimo de engañar

Tercer paso: Reglas para Recuperar  ¿Quién tiene razón, el cliente o el empleado?  A veces es mejor conservar al empleado que al cliente

Clientes descontentos que vuelven a comprar 9% 37% 19% 46% 54% 70% 82% 95% No se quejan Se quejan, queja no resuelta Quejas resueltas Quejas resueltas rápidamente Queja importante Queja menos importante

Reacciones frente a imprevistos EmpresaEmpleado Cliente Políticas rígidas Respuestas elusivas EnojoExcusas EmpresaEmpleado Cliente Margen de maniobra Soluciones Satisfacción Resultados o

Políticas Antiterroristas (Act)  Proactividad  Respuesta de manual  “Hágame un juicio”  Respuesta personalizada ¿Cuál es la mejor? ¿Y la peor?

Políticas Antiterroristas 1. “Hágame un juicio” 2. Respuesta de manual 3. Respuesta personalizada 4. Proactividad Mejor Peor

Excelencia de servicio Políticas anti- terroristas Primera generación Última generación Nido de Apóstoles Nido de Terroristas Alta Baja

Garantías de Servicio Cero defectos Cero deserciones En el mundo ideal Defectos Cero deserciones En el mundo real Sistemas de recuperación de clientes Garantías

Las garantías actúan como by pass remedando un sistema de recuperación de clientes cuando se trata de atributos clave de la oferta de valor Las garantías reducen la incertidumbre pero también captan los reclamos en forma proactiva

Garantía “Ambiciosa”  Incondicional  Fácil de comprender y comunicar  Significativa  Fácil de hacer valer  Fácil de cobrar Fuente: Christ Hart, Harvard Business Review

Valor por Esfuerzo “En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas” Charles Revlon

Valor por Esfuerzo  ¿Cómo toman sus decisiones los clientes?  ¿Qué es el “valor” para el cliente?  ¿Qué es el “esfuerzo para el cliente?

Los 5 factores  Valor  Esfuerzo Precio Incomodidades Inseguridades Prestaciones Feeling

La Ecuación Valor por esfuerzo = Prestaciones + Feeling Precio + Incomodidades +Inseguridades Valor Percibido Esfuerzo Amex

Enfoque de suma positiva Suma Negativa Suma Positiva Suma Cero Costo Valor

Vencer la miopía del corto plazo Rentabilidad = Margen unitario X Volumen Inversión Peligro: mejorar la rentabilidad a costa del cliente

“Ganchos” o “Anzuelos”  Actuaciones de la empresa con efecto multiplicador del valor sobre el costo  Deben mejorar prestaciones o feeling o reducir incomodidades o inseguridades sin incrementar el costo demasiado “Mientras más anzuelos a más clientes se pesca”

¿Dónde creamos valor? Costo Valor ¡Robo! Trabajo directivo Pérdida de tiempo Con dinero todo es posible Ganchos

Anzuelos: los 4 tipos 1. Asociar enfoques de estandarización con elementos de personalización 2. Implicar al cliente en la realización de una parte del trabajo 3. Aprender de los errores. Causas raíces. 4. Captura y aprovechamiento de información sobre los clientes