DEFINICION Canal de Distribución Un canal de distribución para un producto o servicio Es el conjunto de actividades necesarias para que el producto pase desde la empresa que lo fabrica hasta el consumidor final, es la Logística de salida Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Funciones Estas funciones generan valor agregado de tiempo, lugar y forma, como así también se produce el valor agregado económico para los diferentes integrantes del canal. Por ejemplo: si la distribución del diario Clarín no llega en tiempo a sus lectores fracasan estas funciones Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Tipos de funciones De inventarios De transferencia de mercadería De créditos a clientes Transporte Servicios Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Tipos de canales Canal Directo: se define como canal directo cuando la empresa fabricante del producto o servicio vende sus productos en forma directa al consumidor final o comprador de la mercadería. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Directa En este proceso no existen intermediarios. Desde el lugar de producción hasta el lugar de adquisición, la empresa vende directamente al consumidor final, ya sea desde la fábrica o en un comercio minorista de su propiedad. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Directa Estos casos se dan en pocas empresas del mercado argentino, pues como veremos se requiere de gran estructura edilicia, transportes y fuertes gastos de comercialización y servicios. Ejemplo; venta directa y a domicilio. AVON Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Tipos de Canales Canal Indirecto: La forma más adoptada por la mayoría del mercado argentino es la indirecta, donde además de la empresa productora, existen otros integrantes del canal, tales como mayoristas, revendedores, minoristas que atienden al consumidor final. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Canal Indirecto: Todos los integrantes de la cadena de distribución, cuentan con estructuras de stock, transportes, ventas, administración y brindan diferentes servicios (asesoramiento, control, garantía, financiación, etc.) Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Tipos de Indirectos Los canales indirectos se dividen en dos grandes grupos: 1 Canal Indirecto Corto. 2 Canal Indirecto Largo. Copyright de Juan Collia Salvador

Tipos de Canales Indirectos Canal indirecto corto: Se define así, cuando la empresa fabrica su producto y no se lo vende directamente al consumidor final, sino se lo vende a un comercio para que este se encargue de hacerlo. Es decir, después que la empresa fabrica el producto, interviene solo un tipo de intermediario, que es el minorista quien le vende al consumidor. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Canal indirecto corto Este esquema se utiliza mucho en productos industriales, electrodomésticos, etc. La cantidad de comercios a distribuir no es muy amplia. El precio final puede controlarse por parte del fabricante Solo hay un tipo de intermediario entre la empresa y el consumidor final. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Canal indirecto corto Consumidor Minorista Fabrica Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Canal Indirecto Largo Fabrica Mayorista Minorista Consumidor Copyright de Juan Collia Salvador

Ventajas de la distribución Directa Control total del canal: La empresa que vende en forma directa puede controlar las variables comerciales ( producto, marca, envase, precios al consumidor, investigación del mercado, publicidad ). • Copyright de Juan Collia Salvador

Ventajas de la distribución Directa Máxima promoción El fabricante puede realizar la promoción que crea necesaria para su producto sin depender de terceros. Copyright de Juan Collia Salvador

Ventajas de la distribución Directa Control sobre el producto y el envase La empresa que vende directamente puede controlar completamente el estado de la mercadería que le llega al consumidor final. Es decir, puede controlar mejor su Logística Copyright de Juan Collia Salvador

Ventajas de la distribución Directa • Contacto directo con el cliente Al vender directamente el fabricante cuenta con información directa del cliente final, esto le permite tomar decisiones rápidas y seguras sin distorsión de la información. Copyright de Juan Collia Salvador

Ventajas de la distribución Directa Control sobre el precio final Al no haber otros miembros en el canal de distribución, establece el precio final al consumidor, en caso de ser la distribución indirecta son los miembros del canal quienes establecen los precios hasta llegar al mercado. Copyright de Juan Collia Salvador

Desventajas de la distribución Directa Mayor inversión en activo fijo. La empresa se tiene que hacer cargo en aumentar su estructura logística, inversiones en depósitos, camiones para el transporte de mercadería, equipamiento para almacenaje, etc. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Administración más costosa. Mayor cantidad de recursos humanos, tanto en la parte de administración (confección de pedidos) como estructura de recursos humanos en el sector comercial. Copyright de Juan Collia Salvador

Desventajas de la distribución Directa • Financiación directa a las ventas. La empresa debe financiar directamente al consumidor final (plan de cuotas, préstamos. etc.) lo hace directamente o través de los bancos Copyright de Juan Collia Salvador

Ventajas de utilizar Canal Indirecto • Mayor cobertura de negocios atendidos. Al incrementar los intermediarios, estos llegarán a mayor cantidad de lugares de ventas donde compra el consumidor final, las ventas crecerán más rápidamente con esta forma de distribución y el mercado estará atendido prontamente. Copyright de Juan Collia Salvador

Ventajas de utilizar Canal Indirecto • Financiación de los integrantes del canal. Los diferentes miembros del canal se financiarán unos a otros hasta llegar al consumidor final. Copyright de Juan Collia Salvador

Ventajas de utilizar Canal Indirecto Mantenimiento de stock. La empresa fabrica y entrega rápidamente a los mayoristas sin tener que estar acumulando stock y capital inmovilizado. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Complementariedad con otros productos. Puede ocurrir que los productos fabricados por la empresa sean complementarios con los vendidos por los distribuidores Mayoristas y Minoristas. Copyright de Juan Collia Salvador

Desventajas de utilizar Canal Indirecto • Menor promoción que los canales directos Generalmente, los distribuidores no invierten ni se enfocan en acciones de promociones, esta tarea se la dejan a los fabricantes, porque no tienen estructura para desarrollarla. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Escaso control del precio final Las empresas fabricantes, casi no tienen control del precio final, que si tiene el canal mayorista o los minoristas, pues estos últimos, son los que fijan el precio al consumidor final. Copyright de Juan Collia Salvador

Escaso control del precio final Se ha intentado colocar precios indicativos en los envases de varios productos, pero esta estrategia fracasó, pues los distribuidores no pueden estar limitados por los precios que fija el fabricante, pues cada uno tiene diferentes estructuras de costos internos y además si existe inflación la empresa no tiene tiempo de reacción para cambiar los precios. Copyright de Juan Collia Salvador

Desventajas de utilizar Canal Indirecto • Mínimo control del estado del producto y el envase Como en este esquema, el fabricante no distribuye, la mercadería no puede contar con información directa sobre el estado de como llega el producto y su envase al consumidor final. Lo único que puede hacer es habilitar una línea telefónica para que el consumidor exprese su impresión sobre este tema o bien supervisar el producto en las góndolas del minorista. (0800) Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Conclusiones A mayor necesidad de controlar las variables comerciales: Producto- Envase, Precios e imagen de Marca, con baja rotación de stock por menores ventas y gran información por cercanía con el consumidor final, realizando fuertes inversiones en estructura, nos conviene la distribución directa. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Conclusiones Si queremos vender más, con mayor rapidez, menor inversión de estructura y gran llegada a más cantidad de minoristas nos conviene la distribución indirecta, perdiendo el control sobre las variables comerciales. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Pero también conviene esta forma de distribución cuando necesitemos salir del negocio, no tendríamos barreras de salida por tener que vender los activos de capital para estructura de distribución. Copyright de Juan Collia Salvador

Objetivos Cuantitativos Rentabilidad: Es la utilidad en forma porcentual en relación al precio o al costo su fórmula es: Rentabilidad sobre precio; Precio – (costo fijo + costo variable) x 100 = % Precio Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Rentabilidad sobre costos: Precio – (costo fijo + costo variable) x 100 = % Costo Total Copyright de Juan Collia Salvador

Margen de Contribución Mide la performance comercial porque solo se tienen en cuenta los costos variables su fórmula es : Precio – Costo Variable = Margen de Cont. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Precio – Costo Variable * 100 = Contribución Marginal Precio Brinda como resultado qué porcentaje queda para aportar utilidades y pago de costos fijos Copyright de Juan Collia Salvador

Rotación de Inventarios Mide cuantas veces rota el dinero invertido en inventarios en relación con la facturación su fórmula es: Facturación x ( 1 – margen bruto)= veces Costo de Inventario Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador El margen bruto es el porcentaje que se aplica sobre el precio de compra siendo el precio al público su aplicación Copyright de Juan Collia Salvador

Clasificación de Productos de consumo masivo a. Bienes de uso común Tienen como características básicas que se compran con mucha frecuencia, con un mínimo de comparaciones, son de muy bajo precio. Se consumen muy rápidamente (ejemplos: leche, azúcar, cigarrillos, pan, etc.) Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador a.1 Básicos : Tienen como características comunes que son de bajo precio, se compran regularmente y se encuentran en todos los comercios. Ejemplos: aspirinas, Coca Cola, leche, etc. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador A. 2 Por impulso Significa que se compran sin planificación previa, aquí el consumidor no va a buscarlos especialmente a los comercios minoristas, pensando en que necesita comprarlos, se colocan en exhibidores de quioscos o en las cajas de los supermercados Ejemplos: Chocolates, alfajores, pastillas, etc. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador A.3 De urgencia Se compran cuando el consumidor tiene una urgencia, se colocan en las cajas de supermercados o en los kioscos o comercios minoristas de ramos generales, son de bajo precio. Ejemplos: pilas, velas, aspirinas, afeitadoras, curitas, etc. Copyright de Juan Collia Salvador

A. 4 Bienes de comparación En estos tipos de bienes el consumidor ya destina más tiempo para comparar el precio, la calidad, y dedica más esfuerzo para conseguirlos. Esta clasificación se divide en: Uniformes No uniformes Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador De Comparación Se clasifican de dos formas posibles: Uniformes Ante calidad similar, la compra se define por el precio Ejemplos: los electrodomésticos No uniformes Para el consumidor lo importante es la calidad, el precio, pasa a ser un elemento secundario. Ejemplos: muebles, esculturas, cuadros Copyright de Juan Collia Salvador

a.5 Bienes especializados Presentan características muy especiales y son difíciles de conseguir. Ejemplos: Autos importados, trajes a medida, libros especiales, antigüedades, esculturas, cuadros, joyas, etc. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador a.6 Bienes No Buscados El consumidor no los conoce ni piensa en comprarlos, no planifica su compra, es difícil que le surja la necesidad de consumirlos. Ejemplos: tiempo compartido, seguros de vida, enciclopedias, jardín de paz, etc. Copyright de Juan Collia Salvador

Estrategias de Distribución Distribución Extensiva Se denomina distribución extensiva a la acción de distribuir a todos los clientes posibles, cuando la empresa pretende abarcar el mayor número de puntos de ventas de un mercado. Este tipo de distribución es la más utilizada por las empresas del mercado masivo, fundamentalmente productos envasados, alimentos y bebidas con marcas importantes (Coca Cola, La Serenisima, Sancor, Riera, Satur, Valente, Granix, etc.) que necesitan ubicar en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. Copyright de Juan Collia Salvador

Distribución Extensiva Esta distribución necesita de una gran organización comercial con un enorme equipo de ventas, con buena capacidad financiera y una eficiente gestión de stock. Copyright de Juan Collia Salvador

Distribución Extensiva Los productos, que están involucrados en esta estrategia de distribución dependen del hábito de consumo y frecuencia de compra por parte del consumidor. Copyright de Juan Collia Salvador

Distribución Extensiva A mayor necesidad de controlar las variables comerciales: Producto- Envase, Precios e imagen de Marca, con baja rotación de stock por menores ventas y gran información por cercanía con el consumidor final, realizando fuertes inversiones en estructura, nos conviene la distribución directa. Copyright de Juan Collia Salvador

Distribución Extensiva Si queremos vender más, con mayor rapidez, menor inversión de estructura y gran llegada a más cantidad de minoristas nos conviene la distribución indirecta, perdiendo el control sobre las variables comerciales Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Pero también conviene esta forma de distribución cuando necesitemos salir del negocio, no tendríamos barreras de salida por tener que vender los activos de capital para estructura de distribución. Copyright de Juan Collia Salvador

Distribución Extensiva Ventajas • El producto podrá estar presente en la mayoría de los comercios. • Como consecuencia poseerá alto nivel de conocimiento. • Estará disponible para ser comprado. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador Desventajas • Alto costo de distribución por la gran cantidad de contactos. • La empresa pierde el control de la política comercial sobre todo en relación con el precio. • Es difícil controlar a toda la red de distribuidores. Copyright de Juan Collia Salvador

Distribución Selectiva Se denomina distribución selectiva, cuando una empresa selecciona los intermediarios (mayoristas y minoristas) a los cuales se dirige y utiliza sólo a algunos de ellos. Ejemplo: la mayoría de los productos dietéticos se distribuyen con esta estrategia ya que solo las dietéticas y herboristerías son quienes los venden. Los motivos por los cuales se determina esta estrategia de distribución son: Copyright de Juan Collia Salvador

Distribución Selectiva Los motivos por los cuales se determina esta estrategia de distribución son: • El tipo de producto. • Posicionamiento comercial deseado. En estos casos el consumidor no tiene gran frecuencia de compra de estos productos, su precio no es bajo, tiene que realizar un esfuerzo en encontrar al comercio que lo venda. Copyright de Juan Collia Salvador

Ventajas de la Distribución Selectiva • Permite efectuar promociones más eficientes en el punto de ventas. • El fabricante tiene mayor control sobre el punto de ventas. • Menores costos de distribución por menores contactos. Copyright de Juan Collia Salvador

Ventajas de la Distribución Selectiva Mayor control sobre el precio que paga el consumidor final. Mejor posicionamiento de producto-marca-precio Copyright de Juan Collia Salvador

Distribución Selectiva Desventajas de la distribución selectiva • El consumidor no puede acceder rápidamente para conseguir el producto ya que no lo consigue fácilmente. • Los minoristas que no tengan el producto ofrecerán sustitutos. Copyright de Juan Collia Salvador

Desventajas de la distribución selectiva • Vulnerabilidad de cobertura que puede ser aprovechada por la competencia. • Menor nivel de conocimiento del producto por estar en pocos comercios. Copyright de Juan Collia Salvador

Distribución Exclusiva Es el acuerdo entre la empresa productora y un canal de distribución exclusivo, según el productor le concede al distribuidor exclusividad de distribución en una zona geográfica dada y con ciertos requisitos. Copyright de Juan Collia Salvador

Distribución Exclusiva Aquí como ejemplo interesante tenemos: La franquicia que se determina por un contrato entre franquiciante y franquiciado. También puede ser el caso de distribuir a un solo comercio minorista muy específico por zona (ejemplo vendedor minorista de relojes ROLEX o joyas en Riciardi) que tiene solo un punto de venta. Copyright de Juan Collia Salvador

Distribución Exclusiva Esta estrategia de distribución también es utilizada por empresas fabricantes de automotores, naftas, aceites, comidas rápidas, restaurantes, etc. Las ventajas y desventajas son las mismas que para la distribución selectiva. Copyright de Juan Collia Salvador

Distribución Intensiva Este tipo de distribución no existe por si sola, es siempre complementaria de la extensiva o selectiva, consiste en concentrar esfuerzos económicos en algunos puntos de venta en una determinada zona geográfica, es decir promociones especiales (degustaciones, obsequios, etc.) Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador CONCLUSIONES Vinculando los TIPOS DE PRODUCTOS en relación a sus características de hábitos de compra , comparación y búsqueda, y vinculándolas con las diferentes estrategias de distribución disponibles podemos definir de que forma vamos a distribuir los productos. Copyright de Juan Collia Salvador

Copyright de Juan Collia Salvador CONCLUSIONES Ejemplo: Gaseosas , es un bien básico de uso común se distribuiría mediante una estrategia Extensiva y si el producto es nuevo se puede agregar la estrategia Intensiva como apoyo. Copyright de Juan Collia Salvador